La responsabilidad social institucional asumida por el Banco

Caso | Nueva Identidad Institucional del Banco Central de la República Argentina
Categoría | 6 / Comunicación de identidad corporativa
A | INTRODUCCIÓN
El Banco Central de la República Argentina es una entidad autárquica del Estado Nacional creado en 1935, cuya misión primaria y fundamental es preservar el valor de la moneda.
Para llevar a cabo esta misión, el Banco Central formula y ejecuta la política monetaria y financiera. Las atribuciones para el cumplimiento de su misión son la regulación de la cantidad de
dinero y del crédito en la economía y el dictado de normas en materia monetaria, financiera y
cambiaria conforme a la legislación vigente. Es la entidad que tiene la facultad de emitir el dinero.
Son funciones del Banco Central vigilar el buen funcionamiento del mercado financiero y aplicar
la Ley de Entidades Financieras y demás normas que se dicten. La Superintendencia de Entidades Financieras y Cambiarias (SEFyC) es, dentro del Banco Central, la sección encargada de
supervisar el correcto funcionamiento del sistema financiero, a través de inspecciones periódicas, análisis y control de la información que las entidades financieras envían al Banco Central.
Actuar como agente financiero del Gobierno Nacional; concentrar y administrar sus reservas de
oro, divisas y otros activos externos; y propender al desarrollo y fortalecimiento del mercado de
capitales y ejecutar la política cambiaria.
Con fines de regulación monetaria y cambiaria puede comprar y vender en operaciones al contado y a término títulos públicos, divisas y otros activos financieros. Asimismo puede emitir
títulos o bonos así como también certificados de participación en los valores que posea.
Debido a que su misión primaria involucra a todos los ciudadanos de la República Argentina, y a
partir de la llegada del Dr. Martín Redrado a la presidencia con una clara intención de abrir la
institución a la comunidad, en el año 2005 la Gerencia Principal de Comunicaciones y Relaciones Institucionales (RRII) realizó un diagnóstico de situación acompañado de un plan de acción
destinado a promover en la comunidad un mayor conocimiento de la misión y funciones del
Banco Central de la República Argentina, una adecuada apertura y percepción pública y su consiguiente fortalecimiento institucional. Se tomaron como referentes instituciones análogas como
fue el Banco Central de Chile, Banco de España y Banco de México donde se mantuvieron
reuniones con las áreas de comunicaciones.
A partir del diagnóstico y del análisis de los antecedentes, se observó que la Institución se caracterizaba por un fuerte hermetismo, falta de contacto con la comunidad y percepción equívoca de
la misma, concebida incluso como un banco comercial y/o el Banco Nación en lugar del Banco
Central como entidad rectora de todo el sistema financiero. Asimismo, sus múltiples comunicaciones no contaban con una sistematización y normas de uso adecuadas que reportaran a una
personalidad integral.
La inadecuada percepción y el desconocimiento público de la misión y funciones de la Institución Banco Central sumado a la falta de formación ciudadana en aspectos básicos de economía
doméstica y finanzas impedía desarrollar un espíritu más reflexivo y crítico en cada ciudadano,
necesarios para la toma de sus propias decisiones como agentes económicos, aspecto fundamental para su desarrollo sustentable, su planificación personal y el bienestar de la sociedad en general.
Es así que, a principios de 2005, la Gerencia Principal de Com. y RRII elaboró una Estrategia de
Fortalecimiento Institucional que contemplara acciones institucionales programadas que debían
reflejar una organización integrada, única, comprometida, transparente, flexible y dinámica
para lograr una identidad óptima en los públicos.
Se fijaron 2 etapas correlativas:
A. Acción para redefinir la identidad del Banco Central | Programa de Identidad Institucional.
B. Acción institucional con compromiso social | Programa de Educación Económica y Financiera del Banco Central de la República Argentina - Programa de Cultura.
Respecto de la Acción para redefinir la identidad del Banco Central | Programa de Identidad
Institucional, se establecieron los siguientes objetivos:
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Ampliar la visión de la Institución, incorporando nuevas audiencias de interés fuera de
las estrictamente técnicas.
Definir su posicionamiento de identidad y dotarlo de contenidos.
Sistematizar el uso de toda la visual gráfica del Banco Central.
Revalorizar sus recursos intangibles.
Sistematizar y unificar la presencia del Banco Central en los ámbitos específicos tradicionales y comunidad en general, incorporando nuevos públicos adónde desee llegar.
Transmitir de manera efectiva los valores que subyacen a la institución y que diariamente se ven reflejados en las comunicaciones y acciones concretas que emprende el Banco
Central.
El Programa de Identidad se pautó básicamente en tres etapas: en primer término se desarrolló
la Estrategia de Identidad (noviembre 2005 – marzo 2006), en segunda instancia se elaboró el
Diseño del Sistema de Identificación Visual (abril 2006 – septiembre 2007), y por último la
implementación (octubre 2007 – continúa).
El Banco Central de la República Argentina apunta a transmitir de manera efectiva que es una
entidad abierta, transparente, creíble, sólida, confiable, y con compromiso social; mediante acciones concretas en los ámbitos de la educación y la cultura, así como la sistematización de sus
comunicaciones visuales y audiovisuales con la comunidad y el público especializado (publicaciones especializadas en política monetaria y financiera, arquigrafía, publicaciones de comunicación interna, material de identificación de eventos, etc.).
Las audiencias del Banco Central se clasifican en las siguientes categorías:
- Profesionales del sector económico y financiero: bancos públicos y privados, casas de
cambio y otras entidades financieras.
- Gobierno: Presidencia de la Nación, Ministerio de Economía, Ministerio de la Producción.
- Entidades análogas: todos los bancos centrales del mundo.
- Organismos económicos de nivel internacional: Banco Mundial, Fondo Monetario Internacional, Bank of International Settlements, CEMLA.
- Prensa especializada.
- Proveedores.
- Público interno: todos los empleados.
- Comunidad en general: todos los ciudadanos de la República Argentina.
Durante el desarrollo de la Estrategia de Identidad y el Diseño del Sistema de Identificación
Visual se realizaron las siguientes acciones:
- Reuniones con las subgerencias generales para realizar un relevamiento de necesidades
de comunicación de cada área.
- Reuniones con las consultoras contratadas (I+C Consultores y FontanaDiseño respectivamente), en las cuales se discutieron los avances en cada caso, la Gerencia Principal de
Com. de RRII realizó las observaciones pertinentes a las documentaciones y proyectos
que dichas consultoras entregaron en cada etapa, para luego realizar la validación última, previo a la presentación de la misma ante las autoridades del Banco Central (Presidencia y Directorio).
- Comunicación interna del Programa de Identidad: una vez aprobado el Programa de
Identidad Institucional por Resolución del Directorio 272/07 del 8 de noviembre de
2007, se realizaron presentaciones de la Nueva Visión Institucional en dos niveles: por
una lado se realizó una reunión con los subgerentes generales y gerentes principales,
presidida por el Dr. Martín Redrado y con el Dr. Adrián Figueroa como orador principal
en las cuales se entregaron un brochure explicativo y una taza con la aplicación de la
nueva identidad visual; por otra parte, se emitió una circular interna con la descripción
del programa, sus alcances y usos básicos de la nueva identidad visual, así como se entregó un brochure explicativo y una taza con la aplicación de la nueva identidad visual
para cada uno de los empleados del banco, esa información se reforzó con la publicación
de la información respectiva en la intranet.
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Asimismo, para una eficientización adecuada de costos, tiempo y recursos, se desarrolló
una serie de Programas Particulares organizados en base a los distintos tipos de soportes de comunicación visual.
B | EJECUCIÓN DEL PLAN
B.1 | Estrategia de Identidad
Consideración de la situación en el año 2005 | Diagnóstico
“Las múltiples comunicaciones del Banco Central, diluidas en propuestas de individualidades,
no reportaban a una personalidad integral con la consiguiente pérdida de recursos y capital en
identidad”.
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Ejecutivos y profesionales formados.
Institución prestigiosa a lo largo de la historia y entidad rectora reconocida en su ámbito
específico de influencia.
Autarquía funcional respecto del resto de los poderes del Estado.
No padeció el descrédito social con el corralito financiero.
Escasa / nula percepción del Banco Central en la conciencia social.
Escaso conocimiento de la función asignada.
Confusión entre Banco Central y Banco Nación.
Vínculos débiles con la comunidad.
Carece, más allá de sus signos básicos de identidad (logotipo y escudo), de un sistema normalizado de comunicación visual que permita una comunicación eficiente con cada uno de
los públicos en los niveles internos, externos e interinstitucionales.
Misión / ¿Qué es el Banco Central de la República Argentina?
Es la entidad autárquica nacional responsable de preservar el valor de la moneda y promover el
bienestar general, en todos los niveles socioeconómicos.
Visión / ¿Adónde quiere llegar?
Ser una entidad rectora autónoma de alto reconocimiento social, con un nuevo perfil definido de
identidad y posicionamiento público, acorde a la tendencia internacional y con identidad nacional.
Valores / ¿Cómo actúa?
Mediante una cultura organizacional y de comunicación basada en la Transparencia, Confianza,
Credibilidad, Solidez y Compromiso Social.
Los contenidos del cambio
El proceso de apertura a la comunidad en que nos encontramos inmersos, implica la adopción
de una nueva manera de comunicarnos, para que nuestra historia, valores, trayectoria y acciones concretas sean reconocidas de manera inequívoca. El Banco Central de la República Argentina se incorpora de este modo a la línea de la evolución de otros bancos centrales que abandonan el hermetismo tradicional, destacando la apertura de la institución a la comunidad y ampliando su visión. Esto implica:
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Potenciar y divulgar la autoridad económica financiera del Banco Central.
Adoptar un compromiso socio-cultural, brindar un servicio a la comunidad.
Maximizar la transparencia de la gestión pública y el acceso público a la información.
Incorporar nuevas audiencias de interés, fuera de las estrictamente técnicas, (por ejemplo llegar a la comunidad).
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Esta estrategia de reposicionamiento cuenta con un campo propicio en la expectativa social argentina de reestablecimiento de la estabilidad y de tener referentes institucionales fiables y de
largo plazo.
Los programas de apertura de las instituciones públicas a la comunidad poseen ya cierta historia; pero, aún así, no han superado una etapa de insipiencia en la que predominan los errores
estratégicos en la definición de la nueva personalidad institucional.
Dichos errores provienen básicamente, de una actuación mimética respecto de la comunicación
de la empresa concurrencial y en los lenguajes propios del mercado de consumo. La despersonalización implícita en esa actitud se materializa en la imitación del patrocinio y mecenazgo propio
de la empresa comercial y sus estilos de comunicación e identificación.
El desafío principal del Programa consistió entonces en detectar e implementar el nuevo perfil
óptimo del Banco Central, distintivo respecto de las organizaciones del nivel inmediato inferior
(los bancos y las grandes empresas) y próximo a las organizaciones superiores (instituciones
culturales actualizadas).
En cumplimiento de aquel desafío y a través de un trabajo de relevamiento de opinión interna y
consenso de los cuadros representativos de la institución, se ha formulado explícitamente la
estrategia de identidad del Banco Central a partir del reconocimiento de su misión y funciones establecidos en su Carta Orgánica-, y de la definición de sus atributos de identidad, atributos de
estilo, lenguajes de comunicación institucional, y los criterios para la política de acciones sociales y culturales.
El Programa de Identidad Institucional de naturaleza pública desarrollado especialmente para el Banco Central de la República Argentina permite a la organización contar no solo con una sistematización de toda la visual gráfica en base a criterios que otorgan contemporaneidad en su tratamiento, una normalización de los
estilos definidos, una clasificación de los lenguajes, sino además la declaración
expresa de contenidos que deben subyacer a la acción instrumentada por la institución, una aspiración de principios, valores y objetivos a cumplimentar.
Este último factor diferenciador del Programa aplicado y la consiguiente validación formal de las máximas autoridades: Presidente y Directorio, permiten asegurar un carácter de posicionamiento único a la institución y la posibilidad de trascender en sus acciones concretas más allá de la gestión en curso y a favor de la calidad de nuestras instituciones.
Objetivos
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Revertir una identificación institucional inadecuada e incompleta.
Ampliar el conocimiento social de su perfil y su misión.
Mantener una infraestructura actualizada.
Sistematizar el estilo y calidad de las piezas de comunicación habituales.
Lograr una cultura comunicacional arraigada.
Atributos de identidad
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Técnicos
Máximo exponente argentino de la cultura financiera. Es la autoridad técnica indiscutida.
Rigor, objetividad, profesionalidad.
Máximo nivel académico y científico.
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Culturales
Máximo nivel cultural en todos los ámbitos donde actúe, ya que forma parte del patrimonio
cultural de la Nación.
Especificidad en la difusión de la cultura económico-financiera.
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Sociales
Máxima transparencia de su función y desempeño.
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Compromiso con la comunidad y apoyo a su desarrollo.
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Organizacionales
Alto espíritu de pertenencia y compromiso con la institución por parte de su personal.
Destino laboral apetecido y prestigiado.
Atributos de estilo
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Actualidad con vigencia (clasicismo contemporáneo: moderno pero no efímero ni conyunturalista, o sea, no asociado a moda alguna).
Máxima calidad (debe ostentar el más alto nivel de calidad).
Universalidad (ni elitista, ni populista, debe ser ecuménico).
Valores
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El patrimonio técnico profesional.
El fondo documental y cultural.
El patrimonio arquitectónico.
La fiabilidad y la baja contestación social.
El espíritu de pertenencia del personal.
El fácil acceso a los medios.
Lenguajes de la comunicación institucional
La intensificación y diversificación de la actividad comunicacional del Banco Central conlleva la
necesidad de distinción de un lenguaje genérico y tres específicos.
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El lenguaje institucional debe ostentar máxima jerarquía, pero suficiente versatilidad ya que
ha de bajarse (mediante la marca) a los otros lenguajes.
El lenguaje técnico es de gran rigor racional y máxima claridad.
En cambio, el lenguaje socio-cultural es más expresivo, dinámico y de gran calidad cultural.
El lenguaje interno es el más coloquial y es el que tiene una estética más fresca y moderna.
Criterios para la política de acciones sociales y culturales
Si bien la participación activa del Banco Central en cualquier actividad social o cultural loable
tendrá algún saldo positivo en la imagen pública, la dificultad de la gestión reside en elegir las
que mayores resultados favorables produzcan. Dicho de otro modo, no sólo por ser «buena» una
acción será adecuada para que el Banco Central la promueva.
Se recomienda que el Banco Central aborde esta nueva línea de actuación con un criterio de
«programación retroalimentada», o sea, implementando un programa de acciones de pertinencia indudable (alto consenso interno y externo, y bajo riesgo); y, en función de los resultados
internos y externos, reajustar la estrategia.
Para que el Banco Central se involucre en la promoción u organización de una actividad social o
cultural, ésta deberá cumplir con los siguientes requisitos:
Temática pertinente
Hasta tanto se afiance el reposicionamiento inicial del Banco Central, con una adecuada y clara
percepción pública, conviene que todas las acciones tengan el eje común de la «proyección social
de los saberes específicos del Banco Central», aquéllos en los cuales es líder absoluto: lo monetario, financiero, económico, bancario, cambiario, etc. en sus diferentes aspectos.
Máxima diferenciación
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A la hora de elegir una acción, se cuidará de hacer un previo registro de las acciones en curso
realizadas por entidades similares a fin de evitar reiteraciones.
Las acciones del Banco Central deben ser distintas en contenidos y en nivel de calidad/ prestigio. La acción diferencial ideal para el Banco Central es aquélla cuya «paternidad» ninguna otra
institución puede llegar a disputarle.
Capacidad de recurrencia
Las acciones socio-culturales deberán ostentar el máximo grado de coherencia entre sí. Se evitará la dispersión o asistematicidad en la programación de las mismas.
B.2 | Diseño del Sistema de Identidad Visual
Desde el punto de vista conceptual, el programa propone clarificar ante nuestros interlocutores
quiénes somos, y distinguirnos a partir del reconocimiento del estatus que detentamos como
organismo público y generando una apertura a la comunidad.
Desde el punto de vista visual-gráfico, el programa propone sistematizar las comunicaciones,
facilitando su desarrollo y complementando los lenguajes específicos para cada tipo de público.
A partir de la estrategia explícita del Banco y la consiguiente detección de deficiencia y carencias
en los recursos de identificación gráfica, se formularon las pautas que requerían el diseño plasmado en el presente manual.
Criterios
Respecto de los signos gráficos de identidad se adopta el siguiente criterio:
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El logotipo respetará el nombre oficial completo del banco (Banco Central de la República
Argentina); pues el nombre oficial es un genérico diáfano no renunciable, y el perfil del Banco Central no justifica ninguna discordancia entre ambos.
Se conservó el símbolo actual (la «moneda») pues simboliza unívocamente la misión esencial del banco y su icono -la efigie de la Libertad- es públicamente representativo de la República; pero debía mejorarse gráficamente pues la calidad y el rendimiento actuales no
eran los óptimos.
Estilo
Los signos básicos del Banco Central poseen una absoluta universalidad en ambos sentidos del
término:
- Ausencia de todo sesgo parcializador, guiño o gusto sectorial;
- Larga vigencia, ausencia de anclajes en modas o tendencias de corto plazo.
Ello implica que no se ha de incurrir en imaginerías efímeras: los signos gráficos deben gozar de
un absoluto aplomo y estabilidad «más allá del tiempo». Todo gesto de actualidad deberá canalizarse a través de las piezas consumibles.
El Sistema de Identidad Visual aprobado otorga un sistema coherente e integrado de comunicación visual garantizando una identificación clara del Banco por parte de sus públicos, cuya normalización y homogeneidad permite reflejar una organización única e integrada. Este sistema se
caracteriza por sus:
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Constantes gráficas de la identidad: identificadores gráficos, tipografía, paleta cromática,
uso del color en el sistema de identidad, recomendaciones de uso, desarrollo de submarcas.
Aplicaciones gráficas de la marca: papelería institucional, papelería comercial, formularios,
otras aplicaciones institucionales, publicaciones, ediciones para eventos, avisos para diarios,
presentaciones electrónicas y sitio web, señalización, stand, premio institucional y merchandising.
B.3 | Implementación
Competencias de la Gerencia Principal de Comunicaciones y Relaciones Institucionales
Luego de la aprobación formal del Directorio, bajo Resolución 272/07, sobre los lineamientos de
posicionamiento institucional y la matriz de diseño de las piezas de comunicación visual contenidos en el Manual de Identidad Institucional del Banco Central de la República Argentina,
esa autoridad otorgó a la Gerencia Principal de Comunicaciones y Relaciones Institucionales del
Banco Central la facultad de dirigir la implementación y la responsabilidad absoluta de la correcta aplicación del mismo.
A estos efectos, se crearon Programas Particulares cuyo objetivo fue facilitar la implementación
clasificando las comunicaciones que emite el Banco Central de la República Argentina y a las
cuales se aplicará la Nueva Identidad Visual. Para establecer estos Programas Particulares (o
subprogramas) se determinan cuáles son los materiales de comunicación visual que se diseñarán basándose en un conjunto de especificidades tales como: el soporte (gráfico, digital, textil),
el formato (bidimensional o tridimensional), el dinamismo (gráfica estática o en movimiento)
desde el punto de vista técnico; el objetivo de comunicación del material, la especificidad de su
contenido o información a transmitir, el público (interno o externo), el emisor (qué área del
banco emite esa comunicación), la vida útil del material, la cantidad (piezas únicas o reproducciones), la periodicidad o frecuencia de publicación o emisión (tirada única o periódica), los
lenguajes de comunicación (institucional, técnico, socio-cultural, interno) desde el punto de
vista comunicacional. De esta manera se establecen grupos de materiales que, por sus características de comunicación y técnicas (de reproducción fundamentalmente), permiten detectar las
similitudes y establecer líneas de trabajo de diseño generando un sistema coherente de comunicación visual. Es decir que en base a los modelos pautados en el Manual de Identidad Institucional se diseñan todas las piezas de comunicación basadas en un criterio lógico y argumentado.
Asimismo, por la competencia asignada valida, en última instancia y previo a su aplicación formal ejecutiva, los materiales de comunicación visual que se diseñen y/o produzcan en otras
áreas, en consonancia con las instrucciones recibidas de la superioridad.
Acorde a los Programas particulares mencionados (A. Materiales y Comunicaciones Institucionales, B. Publicaciones, C. Medios Digitales y audiovisuales, D. Sistemas de orientación, arquigrafía e infraestructura, E. Packaging, F. Indumentaria, G. Papelería, H. Comunicación interna)
se realizaron el diseño, diagramación y producción de manera permanente de múltiples piezas
gráficas para distintas áreas del Banco. Se destacan: Presidencia, Recursos Humanos, Tesoro,
SEFyC, Economía y Finanzas, Investigaciones Económicas, Bibliotecas, Museo Histórico y Numismático, Seguridad de la Información, Comité de Intranet, Seguridad Informática, Servicios
Centrales y Sistemas y Organización.
C | EVALUACIÓN
A partir de la aprobación del Directorio en noviembre de 2007 y la presentación en febrero de
2008 a los subgerentes generales y gerentes principales, se comenzó con el diseño de los materiales de comunicación. Los mismos implicaron nuevos diseños a partir de los modelos del Manual y en base a los requerimientos específicos de cada caso en particular. Los lineamientos de la
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nueva identidad ya se encuentran plasmados en diferentes materiales de comunicación institucional externa e interna, sistemas de orientación (señalética), arquigrafía e infraestructura, packaging, indumentaria, entre otros.
Con respecto a los criterios para la política de acciones sociales y culturales, la Gerencia Principal de Comunicaciones y Relaciones Institucionales intervino en la generación de acciones cumplimentando el marco aprobado de los lineamientos de la Estrategia de Identidad.
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