Consumidores les pasan la cuenta a las grandes

18
LATERCERA Domingo 1 de mayo de 2016
Chile 3D 2016
Consumidores les
pasan la cuenta a
las grandes marcas
MARCAS
Mayonesa Kraft arremete en la categoría
mayonesas. Crece en
afecto en el segmento
C3 y entre los mayores
de 65 años.
Toyota, nuevo líder en
autos, destronando a
Chevrolet.
Juan Valdez sube más
que el resto de la categoría y destrona este
año a Starbucks.
Según la versión 2016 del estudio “Chile 3D”, “los chilenos se
están desvinculando de las marcas que siempre blindaron”.
Consumidores recelosos prefieren probar la oferta de la
competencia y emergen nuevos favoritos de los clientes. Los
grandes “emblemas” son los más afectados
FERNANDO VEGA
La lealtad a la marca se ha roto. La
confianza de los consumidores chilenos está tan dañada, que ni las
grandes enseñas, las de siempre,
consiguen escapar de este escenario, donde la imagen de las empresas que operan en el mercado se ha
resentido seriamente y cada vez son
más quienes se atreven con productos de la competencia.
Según la versión 2016 del estudio
“Chile 3D”, que desde 2009 sigue el
desempeño de las marcas que operan en el mercado local, en los últimos ocho años la percepción,
prestigio y presencia de éstas ha
caído, especialmente entre los productos más emblemáticos. “Vemos
que los chilenos se están desvinculando de las marcas a las cuales
siempre blindaron, pero que hoy
ya no les entregan la confianza de
antaño. Hoy, las grandes marcas ya
no son garantía ante un consumidor, todo reforzado por las últimas
crisis marcarias y acelerado por la
crisis del papel higiénico y la pérdida de valor de la marca Confort”,
dice el estudio.
Si en 2009 valores como el prestigio y el afecto de los consumidores estaban en su peak, y la presencia o visibilidad de las marcas iba en
ascenso, hoy el primero está en su
peor nivel desde que comenzó la
mediación e incluso más malo que
después del escándalo de las repactaciones ilegales de La Polar. Algo similar sucede con el afecto, una variable que rompió su tendencia de
ascenso vigente desde 2012. Sólo la
presencia o visibilidad no aparece
tan dañada, aunque también registra una leve reducción.
El estudio se detiene en cuatro hitos que en los últimos ocho años
marcaron el negocio del consumo
masivo: los casos de colusión en
farmacias, pollos y papel tissue,
además de La Polar. En sólo los dos
últimos el daño en términos de pérdida de valor de la marca aún se
EN CIFRAS
4.160
PERSONAS, MAYORES DE 15
AÑOS, de los grupos
socioeconómicos ABC1, C2,
C3 y D, y que habitan en las
37 ciudades más pobladas de
Chile, fueron entrevistadas.
85
CATEGORÍAS y 468 marcas
fueron incorporadas a la medición
del “Capital de Marca de Chile 3D”.
mantiene, mientras que en los demás, lo peor ya pasó.
La muestra analizó el “Capital de
Marca (MCM)” para 85 categorías y
468 marcas, mediante entrevistas a
4.160 personas, mayores de 15 años,
pertenecientes a los niveles socioeconómicos ABC1, C2, C3 y D, y que
habitan en las 37 ciudades más pobladas de Chile. “Las marcas son
cada vez menos visibles para los
consumidores, pero la gente se va
comprometiendo cada vez más con
las marcas “normales””, es una de
las conclusiones del informe.
De acuerdo con el estudio, hoy
son las marcas “normales” las que
están capitalizando la baja de los
grandes emblemas: por ejemplo,
Dr. Simi sube 21 puntos, ubicándose como segunda en la valoración de
las farmacias; La Crianza desplaza
a San Jorge en el negocio de las
hamburguesas, transformándose
en el nuevo líder de la categoría; Virginia planta cara a Quick en el mercado de los lavalozas; Huggies saca
a Pampers del primer lugar en el rubro pañales, entre otras “sorpresas” (ver recuadro).
“Cuando miramos la serie de los
ocho años de medición, nos encontramos con que todas las marcas
pierden en torno a un 6% de su valor perceptual de marca en los últimos ocho años; las marcas en promedio pierden 3% de su prestigio,
pero las grandes marcas retroceden un 10%”, indica el documento.
En la variable afecto, mientras en
promedio las marcas ganan un 2%,
el segmento de las grandes marcas
pierde un 11%. Al medir por presencia, mientras las marcas normales
pierden en promedio un 17%, las
“grandes” ganan un 2%.
Midea, la marca de
electrodomésticos, crece entre las mujeres.
Castaño mantiene el liderazgo en su categoría y sube entre las mujeres y los consumidores entre 15 y 24 años y
entre 25 y 34 años.
Homy es la marca que
más sube en la categoría Hogar y Decoración,
Crece entre las mujeres, los consumidoresC2 y C3.
Sky Airline, la aerolínea low cost chilena
sube en su categoría y
crece fuerte en el segmento D.
Telepizza se convierte
en el nuevo líder en comida rápida, superando
a Doggis (gigante chileno) y McDonald’s (gigante mundial).
Los que ellas y ellos quieren
El estudio arroja grandes sorpresas
en materia de preferencias, ya que
los consumidores prefieren “atreverse” con nuevas marcas. En mujeres, por ejemplo, las mayores alzas en valoración se verifican en la
red de panadería Castaño, las tiendas de decoración Homy, la mayonesa Kraft, los productos de higiene infantil Familand y los electrodomésticos Midea.
Mientras que entre los hombres
las mayores alzas son para el canal de
TV pagada Fox Sports, el edulcorante Daily, la petrolera Petrobras, Starbucks y la inmobiliaria Almagro.
En el ABC 1 arremeten marcas populares como Cruzeiro, Panda, Mayorista10, Toddy y Fashionspark, y
en el C2 las mayores alzas están dadas por Benedictino, Vivo, Gourmet, Juan Valdés, Homy y Scott.
El estudio, de carácter cuantitativo, consolida la opinión de los consumidores sobre tres pilares: prestigio, afecto y presencia, y en una
escala de 0 a 1.000 puntos señala
cuáles son las marcas más valoradas. A mayor valor, Mayor Capital de
Marca (MCM).N
Dr. Simi. Tras subir por
tres años consecutivos,
hoy se ubica como segunda en la categoría
farmacias, por detrás
de Cruz Verde.
La Crianza es hoy el
nuevo líder en la categoría hamburguesas
gracias a la innovación
de sus productos.
Fox Sports se acerca al
CDF tras la “chilenizaron” de la señal. Crece
especialmente entre
los hombres.
Daily , logra mantener
el liderazgo en la categoría Endulzantes, Este
año sube especialmnete entre los hombres.