revolución síncrona

RADIOGRAFÍA
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AGENCIA: TBWA\INTERACTIVE
NOMBRE: TBWA\INTERACTIVE
RED INTERNACIONAL A LA QUE PERTENECE: TBWA\WORLDWIDE
AÑO DE FUNDACIÓN: 2005
NÚMERO DE EMPLEADOS: 18
CLIENTES MÁS IMPORTANTES: PLAYSTATION,
MCDONALD’S, HÄAGEN-DAZS, MASTERFOODS,
AGENCIA TRIBUTARIA Y DIRECCIÓN GENERAL DE
TRÁFICO, ENTRE OTROS.
“Estamos preparados para la
revolución síncrona”
ASISTIMOS A LA CONSOLIDACIÓN DE LOS MEDIOS INTERACTIVOS POR NATURALEZA AL MISMO TIEMPO QUE LOS MEDIOS
TRADICIONALES DE COMUNICACIÓN SE TRANSFORMAN AL INTRODUCIR MECANISMOS DE INTERACCIÓN Y RESPUESTA DIRECTA.
LA
REVOLUCIÓN SÍNCRONA, COMO LO DENOMINAN EN
TBWA INTERACTIVE, HA LLEGADO Y LOS MEJOR POSICIONADOS PARA
AFRONTARLA Y SACAR PROVECHO DE ELLA SON LOS PROFESIONALES “QUE PIENSAN EN INTERACTIVO”.
La herencia de TBWWWA, la experiencia de dos años forjada en el seno de Tequila
Interactive y el bagaje de muchos años en el sector interactivo de los profesionales multidisciplinares que la conforman han gestado la nueva TBWA Interactive, agencia que en
2005 comienza a tener entidad propia, lo cual no quiere decir, como afirma Ramón Azofra,
su director general, "que el sentido de la compañía no siga siendo servir de complemento
a las áreas de above y below the line del Grupo TBWA. Los dos últimos años hemos conseguido tener dimensión suficiente para operar de forma independiente de la célula madre,
teniendo nuestras propias prioridades, pero al mismo tiempo trabajar de forma coordinada con el resto de empresas del grupo (constituido por TBWA, Tequila y Next Door) para
no penalizar el servicio integral. Hasta la fecha, había tantas necesidades que cubrir dentro
de la casa que no teníamos capacidad para mirar fuera de ella. A partir de ahora dedicaremos parte de nuestro esfuerzo a generar nuevo negocio".
La metodología que hace posible la integración de disciplinas en la rueda de 360º en aras
de ofrecer un servicio acorde a las necesidades de los clientes ha sido bautizada dentro del
grupo con el revelador nombre de Connections. "Esta herramienta sirve de nexo integrador de las distintas capacidades del grupo y hace posible que todas las divisiones hablemos
el mismo idioma generando transfusiones de conocimiento entre las distintas áreas".
Este denominador metodológico común al que alude Azofra es el núcleo de una conciencia colectiva que impera dentro del grupo TBWA y donde cada área de trabajo sabe cuál
es su terreno de juego y siente respeto y admiración por los profesionales del resto de divisiones. "Tenemos la sensación real de que esta es la forma idónea para que el cliente valore nuestro trabajo y establecer con él una relación a largo plazo. Las empresas perciben el
valor de la integración y esta es total bajo una dirección de cuentas única".
El interactivo se tilda en entorno estratégico
Durante los últimos años, el interactivo ha dejado de ser un área residual, “incómoda” y
excesivamente vinculado a la tecnología para convertirse en un entorno de actividad estratégico para las compañías que dominan el panorama de la comunicación publicitaria en
nuestro país. "La resistencia que durante años se ha puesto desde distintos agentes del mercado a la evolución de la comunicación interactiva se ha vencido en buena medida por las
inquietudes del cliente y por un inevitable proceso de "imitación" entre compañías del
mismo sector". Asistimos a lo que en TBWA Interactive han venido a denominar la revo-
lución síncrona. Un concepto que explica Azofra:
"Asistimos a un cambio profundo de la fisonomía de los
medios en que la comunicación que en el pasado era asíncrona va a tener un canal de respuesta directa". Cada medio
tendrá un nivel de interactuación y/o sincronización distinta. El televisivo es de los tradicionales el medio donde más
evidente y a corto plazo puede materializarse esta transformación, pero impregnará todos. ¿Por qué no imaginarnos
un "TiVo" para la radio? Técnicamente es posible.
"Técnicas como el product placement televisivo cambian de
significado, dado que las mecánicas de interacción van a
facilitar y acortar el proceso que va desde el impacto visual
publicitario hasta la compra del producto. Esto provocará
sin duda cambios en el seno del cliente, donde la frontera
que separa la actividad de marketing y la comercial se hará
invisible. Las respuesta directa por parte del consumidor
evolucionará de ‘dame más información’ a ‘ponme el producto en las manos’”.
Los mejor posicionados para hacer frente a esta reinvención
interactiva y revolución síncrona, que convulsionará en el
corto plazo el escenario mediático, serán aquellos profesionales que dominan la interacción y aquellas empresas
con capacidad y know how de diseñar mecanismos para
hacer ésta posible. “Quienes trabajamos en el entorno interactivo llevamos la ventaja de entender cómo reaccionan
los distintos targets a los estímulos interactivos (las mujeres,
por ejemplo, están demostrando un grado de absorción de
interactividad y un nivel de fidelidad más alto que los hombres), lo que nos permite afinar cada vez más las campañas
haciéndolas más exitosas.
También en el ámbito del marketing, de la relación marcaclientes, los entornos interactivos se erigirán en pieza clave.
A UNA AGENCIA
• DGT
IMPACTAR EN LA POBLACIÓN ESPAÑOLA DE FORMA EMOCIONAL PARA PREVENIR ACCIDENTES ES LA FÓRMULA QUE LA DGT HA UTILIZADO EN SU CAMPAÑA 2005 Y DE CUYA CREATIVIDAD Y EJECUCIÓN EN EL MEDIO ONLINE SE HA
ENCARGADO TBWA\INTERACTIVE. LA PIEZA PRINCIPAL DE LA CAMPAÑA EN
INTERNET “NO PODEMOS CONDUCIR POR TI” COMBINA VÍDEO (TV SPOT),
PERSONALIZACIÓN (PARA HACER SENTIR LA RESPONSABILIDAD A LOS USUARIOS EN PRIMERA PERSONA) E INTERACCIÓN EN TIEMPO REAL, GRACIAS A LA
CUAL EL USUARIO PUEDE CAMBIAR EL DESENLACE DE LO QUE PARECE UN
ACCIDENTE SEGURO Y LO TORNA EN UN FINAL FELIZ QUE PUEDE COMPARTIR
CON SU CÍRCULO DE CONOCIDOS (POTENCIACIÓN EFECTO VIRAL).
De izq. a
dcha.: Arturo
Dopico (acens
Technologies),
Santiago
Martín y
Ramón Azofra
(TBWA
Interactive) y
Manuel Dios
(acens
Technologies).
• CLUB ONLINE PEDIGREE
www.nopodemosconducirporti.com/mail
REFORZANDO UNA ACCIÓN DE PRODUCT PLACEMENT EN LA SERIE TELEVISIVA
“LOS SERRANO”, LA MARCA DE MASTERFOODS, PEDIGREE, HA LANZADO SU
CLUB ONLINE QUE TIENE COMO PROTAGONISTA A PEPE, EL NUEVO PERRO QUE
HA ENTRADO A FORMAR PARTE DE LA POPULAR FAMILIA. EL ESPACIO, CUYO
PRINCIPAL FIN ES LA CONSTRUCCIÓN DE BBDD DE PERSONAS CON PERRO (CON
VISTAS A POTENCIAR UNA ESTRATEGIA ONE TO ONE CON ELLOS), COMUNICA LAS
www.clubpedigree.com
"Los entornos CRM derivarán en eCRM; ya estamos viendo
cómo la relación de una marca con sus clientes en el tiempo va a
tener lugar en entornos interactivos”. Entre ellos, el móvil. ¿Por
qué no un programa de fidelización que opere en el entorno
móvil, y donde uno de los iconos de la agenda de nuestro terminal sea el punto de acceso al mismo a la hora de acumular puntos por pruebas de compra (o canjearlas por incentivos atractivos), acceder a servicios personalizados en la relación que tenemos con una marca...? “Hay que pensar en el móvil como un
medio de comunicación inmediata y de respuesta, pero también
como canal de contacto y relación en el tiempo con nuestro target”, apunta Azofra y añade: “No obstante, el móvil es el entorno que muestra una energía potencial brutal, pero la forma de
transformarla o realizarla es más complicada por la reticencia de
los usuarios a fórmulas que pueden percibir como intrusivas”.
Aportación estratégica desde el ángulo creativo
La aproximación estratégica a las necesidades de comunicación
de los clientes ("No existen planteamientos de campaña sin pensar en para qué, por qué y hacia dónde va a evolucionar") y la
forma de concebir la tecnología dan personalidad diferencial a
TBWA Interactive en el seno del mercado publicitario interactivo.
Respecto de la segunda, comenta Azofra, "no tratamos de integrar todas sus piezas dentro de la empresa; en cierto modo la tecnología se convierte en un commodity. Tenemos un grupo de profesionales con perfil tecnológico muy experimentado y una metodología que permite integrar cualquier tecnología en los proyectos que abordamos, para lo cual normalmente recurrimos a partners con los que colaboramos de forma estrecha".
Reducir distancias, pero esta vez en la relación con los clientes,
para volverla más estable y sólida, es precisamente una de las
constantes del esfuerzo dedicado por las agencias. "A día de hoy
hay menos fees de los deseables porque estos ayudan a construir
un servicio recurrente y de mayor valor hacia el cliente. En la actualidad hay muchas fórmulas (acciones one to one, mecánicas
virales, comunicación entre usuarios,...) para amplificar las iniciativas publicitarias. En este caso, parte del fee podría ser en función de la inversión en medios y otra parte desvinculada de éstos.
VENTAJAS QUE SE DERIVAN DE PERTENECER A ESTE CLUB ONLINE Y ESCONDE
TODOS LOS SECRETOS PARA LA FELICIDAD DE LAS MASCOTAS CANINAS (PUDIENDO
SOLICITAR, ENTRE OTRAS COSAS, MUESTRAS DE PRODUCTOS GRATUITAS).
Con ello el modelo de retribución es más complejo de articular, en la misma medida que
la relación e interactuación de los targets con las marcas se vuelven más complejas”.
In-puts creativos en todas las fases de la cadena
De la misma manera se sofistican las comunicaciones que se envían al público en el escenario virtual. "Hemos pasado de texto e imagen fija, a imagen en movimiento, en tiempo casi real, y susceptible de interactuar”. A medida que crezca la tendencia de que las
marcas trasladen sus spots a Internet, la diferenciación va a venir de que el vídeo introduzca elementos interactivos. Algo que hoy por hoy se resuelve con el formato flv (Flash
Video)", comenta el director técnico de la agencia, Santiago Martín, apuntando a la tecnología Flash como pieza clave en el traslado de esquemas ATL a Internet.
La admiración entre los profesionales de perfil creativo, consultor y técnico es la piedra
angular sobre la que construir proyectos de calidad. "Cuando escucho en agencias problemas derivados de hacer entender los mundos creativo y tecnológico me resultan ajenos. Los creativos deben entender la tecnología más que como un freno a su creatividad
como un facilitador", apunta Azofra. El equipo técnico se plantea constantemente posibilidades tecnológicas que permitan a los creativos poner más alas en su creatividad... "Pero también al revés -apunta Martín-, ellos pueden pensar en acciones creativas que para
los tecnólogos supongan un reto, pero que es esto sino aprender todos los días. En TBWA
Interactive impera la máxima de que tecnológicamente no hay nada imposible".
La confluencia en los proyectos de distintos perfiles de profesionales no hace sino enriquecerlos. "En cada solución de comunicación para cualquier cliente son necesarios in-puts de
creatividad, cada uno desde la parcela en la que es especialista. Cualquier campaña se
puede resolver de muchas maneras y tecnológicamente unas son más creativas que otras.
Para derivar (que no adaptar) un concepto creativo al terreno interactivo se hace necesaria
la aportación de cada una de las partes para encontrar el perfecto encaje entre las ventajas
que ofrece el medio y el mensaje de campaña". Esa actitud creativa que se respira en el seno
de la agencia es también la que desde ésta se le exige a sus colaboradores. "Disfrutamos
con las empresas con clara vocación tecnológica que son capaces de innovar, de inventar,...
Tenemos siempre las puertas abiertas a los proveedores porque nos encanta conocer lo que
nos tienen que contar. Si nos convertimos en un frontón no ayudamos a que avance el sector", concluye el director de la agencia que hace de la que parece una declaración de intenciones la columna vertebral de su quehacer diario. "Moriremos si no estamos constantemente inventando cosas”. El mejor lema para afrontar la revolución que se avecina en el
ámbito de la comunicación y de la que sólo hemos visto la punta de lanza. Trabajos para
clientes como PlayStation, Häagen-Dazs, McDonald's, Masterfoods, Agencia Tributaria...
avalan el dominio que tiene TBWA Interactive de la comunicación que se vehicula en las relaciones que se tornan interactivas. Preparados, listos, ya... para la nueva era comunicativa.
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