Políticas de márketing

Indice
TEMA 1: POLITICAS DE MARKETING
Nosotros estudiaremos el marketing estratégico, que es el que define el segmento, el producto a ofrecer y la
ventaja competitiva del producto.
TEMA 2: POLÍTICA DE PRODUCTO
Construcción teórica del mercado:
• Definir necesidades (atributos): Que necesidades pretende satisfacer con el producto.
• Características que ofrece el producto o servicio.
• Productos sustitutivos: Productos que pueden satisfacer la misma necesidad que nuestro producto
Sustitutivo cercano: otra marca.
Sustitutivo lejano: otro producto.
x e y son sustitutivos si, aumenta el precio de x, aumenta la demanda de y (x, y sii *px ! y).
• Productos complementarios: x e y son complementarios si, aumenta el precio de x, desciende la
demanda de y (x, y sii px ! y).
• Soluciones tecnológicas Know how: Una misma necesidad se puede satisfacer a través de productos
o servicios que utilizan tecnologías diferentes.
• Tendencias de las soluciones tecnológicas.
Definición de producto: Kotler define producto como aquello que se puede ofrecer a un mercado con la
finalidad de captar su atención y conseguir que sea adquirido, utilizado y consumido siempre intentando
satisfacer un deseo o una necesidad.
Un producto para satisfacer estas necesidades estarán formados por un conjunto de atributos y estos hacen
referencia al servicio que le proporciona al consumidor.
Niveles de servicio: Podemos considerar tres niveles de servicio:
• Núcleo o servicio base: conjunto esencial de servicio que un producto debe proporcionar al mercado. El
servicio base se puede proporcionar con tecnologías diferentes. Hay que tener en cuenta que la tecnología
evoluciona pero la necesidad se mantiene.
• Servicios periféricos: son los servicios que complementan al núcleo y facilitan la prestación del servicio.
Los servicios periféricos son los que sirven para diferenciar el producto.
• Servicios adicionales: no están ligados al núcleo del servicio pero que hacen resaltar el valor del conjunto
del producto.
Cuando un servicio periférico es habitual se agrega al núcleo y se llama núcleo agregado.
Clasificación de los productos: Se pueden clasificar según la frecuencia de compra, el grado de tangibilidad, la
respuesta del consumidor (se basa en la psicología conductista del estimulo−respuesta).
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Hay tres niveles de respuesta del consumidor:
• Respuesta cognitiva learn: información retenida y conocimiento.
• Respuesta afectiva feel: actitud y sistema de evaluación.
• Respuesta comportamiento do: acción de compra y comportamiento después de compra.
Comportamiento del consumidor:
• Aprehensión intelectual: Cuando la decisión de compra se apoya en la razón, lógica y información
objetiva.
• Aprehensión emocional: Cuando la decisión de compra se apoya en las emociones, intuición,
afectividad y sentido.
Aprehensión
Aprehensión
intelectual
emocional
Afectividad
Implicación
Aprendizaje
Fuerte
Learn−feel−do
Feel−learn−do
Implicación
Rutina
Feel−do−learn
Hedonistas
Débil
Do−learn−feel
Do−feel−learn
Productos de aprendizaje: Productos de precio alto, duraderos.
Productos de afectividad: Satisface necesidades sociales o estima, productos de lujo.
Productos rutinarios: Productos de alimentación, limpieza.
Productos hedonistas: Tabaco, Alcohol.
TEMA 3: ESTRATEGIA DE PRODUCTOS Y MARCAS
Atributos: Características que presentan los productos o servicios que los hacen diferentes de los demás y
permiten al consumidor diferenciarlos. Hay dos tipos de atributos:
• Físicos o intrínsecos: Hace referencia a las características físicas del producto.
• Externos o extrínsecos: Son las características identificativas (Marca y packaging).
Marca: Principal atributo externo según la AMA (American Marketing Asociation). Define marca como
nombre, termino, símbolo, diseño o combinación de ellos que intenta identificar los bienes o servicios de un
vendedor y diferenciarlos de la competencia. En nuestro país la ley 32/88 de marcas la define como todo signo
o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado, productos o servicios de una empresa a productos
o servicios similares de otra empresa. La marca identifica a los productos y sirve para diferenciar un producto
de otro.
Los componentes de la marca son los siguientes:
Nombre: Nombre sin ningún grafismo.
Logotipo: Grafismo, símbolo o color que añadimos al nombre para personalizarlo.
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Nombre de empresa y nombre de marca: Todas las empresas tienen nombre de empresas pero no todas las
empresas tienen nombre de marca.
Marca suele ser un nombre que asociamos a líneas de productos, productos completos e incluso a compañías.
La marca requiere su registro con lo que se requiere:
Marca registrada !: El registro de la marca se hace en el registro de marcas de la propiedad industrial.
Existen dos términos asociados a la marca:
Copyright ©: Derecho legal que tenemos para reproducir una marca, un texto u obra.
Eslogan: Frase corta que suele acompañar al nombre de la marca y que sirve para facilitar la asociación.
Ventajas para el consumidor y la empresa en la creación de marcas o de la venta de marcas:
Ventajas para el consumidor:
• Puede comparar productos similares.
• Garantiza una satisfacción constante. El consumidor espera una homogeneidad en los atributos.
• Asocia calidad a marca.
• Proporciona status al consumidor.
Ventajas para la empresa:
• Diferencian los productos de la empresa.
• Fomenta la repetición de compra, sobretodo, cuando la marca es conocida.
• Favorecen la fidelidad.
• Facilitan la segmentación.
• Permite incrementar de precio.
• Mejoran la imagen de la empresa.
Condiciones que debería cumplir el nombre de la marca:
• El nombre debería ser sencillo y corto.
• Fácil lectura y fácil pronunciación.
• El nombre debe reconocerse y recordar con facilidad.
• La marca ha de poderse asociar al producto. Es aconsejable que nos recuerde al producto.
• Los nombres de las marcas deben evitar los dobles significados.
• Debe distinguirse el nombre de la marca del de la competencia.
• La marca debe estar registrada.
Tipologías de marca según Miguel Santesmases:
• Marcas que presentan nombre sin ningún significado. EJ: Kodak
• Palabra con significado pero no relacionado con el producto. EJ: Estrella
• Palabra relacionada con un atributo del producto o servicio. EJ: Cortefiel
• Cuando se utilizan nombres extranjeros. EJ: Pans & Company
• Marcas que utilizan el nombre del fundador. EJ: Ford
• Marcas que utilizan personajes famosos. EJ: Montecristo
• Marcas que utilizan números. EJ: 7up
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• Marcas que utilizan iniciales. EJ: RAC 105
• Nombres derivados de la marca principal. EJ: Nescafe
Estrategias de marca: La primera decisión de la empresa es decidir si comercializa con marca o sin ella.
Debe tener en cuenta que la creación de una marca implica un esfuerzo económico importante, una fase de
investigación, una fase de diseño y una fase de registro. Por otro lado, requiere una importante inversión en
comunicación.
Por consiguiente, se ha de tener en cuenta si la inversión económica nos será compensada con los ingresos que
obtendremos con la marca.
Las marcas tienen un cierto compromiso por parte de la empresa. Los productos que se presenten bajo una
marca deben mantener una calidad homogénea. Debemos tener en cuenta que cualquier problema en un
producto de la marca repercutirá en la marca entera.
Tipos de estrategias:
Marca única: La misma marca para todos los productos. EJ: Sony
Ventajas:
• El coste de lanzamiento de nuevos productos es reducido debido a que los consumidores relacionan el
nuevo producto con la imagen de marca de los productos anteriores. Esto supone un ahorro en
promoción y publicidad.
Inconvenientes:
• El fracaso de un producto puede afectar a la imagen de la empresa. El fracaso puede ser comercial o
de calidad.
• Una marca lleva asociada una imagen concreta que le puede delimitar el proceso de expansión del
mercado.
Marca múltiple:
Marca individual: Asignar un nombre de marca a cada uno de los productos. EJ: Procter & Gamble
Ventajas:
• El fracaso de un producto no afecta la imagen corporativa.
• Facilita la segmentación de mercado introduciendo productos diferenciados.
Inconvenientes:
• Los costes de promoción y publicidad son más elevados, puesto que, hay que hacer publicidad por
cada una de las marcas.
• Cada marca debe luchar por su cuenta para posicionar en su mercado sin considerar la imagen de
marca de la compañía.
Para solucionar estos inconvenientes se han desarrollado las marcas combinadas, que son marcas compuestas
que utilizan el nombre de la compañía o bien parte del nombre de esta. Aunque se suelen encuadrar las marcas
combinadas dentro de las múltiples, las tenemos que equiparar con las marcas únicas.
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Segundas marcas: Utiliza marcas distintas para productos similares. EJ: Polo Sport. La utilización de marcas
conjuntas para productos similares se deben a:
Estrategia de ocupación de varios segmentos de mercado.
Resultado de fusión de compañías.
Marca blanca: Se utiliza la marca de distribuidores. EJ: Caprabo
Ventajas:
Para el distribuidor:
• Incrementar la fidelidad de sus clientes.
• Permite cambiar el fabricante sin afectar la imagen de marca.
Para el productor:
• Puede vender los productos a precios asequibles puesto que no requiere publicidad ni promoción.
Inconvenientes:
• Para el productor: Se convierten en agentes totalmente dependientes del distribuidor.
Franquicias: Supone un alquiler de marcas. EJ: McDonalds
Packaging: Este concepto esta relacionado con la presentación y protección del producto. Incluye los
conceptos de envase y etiqueta.
Hay que distinguir envase de embalaje:
Envase: primera unidad que contiene el producto
embalaje: segunda unidad que envuelve el producto o que contiene varios envases.
Si analizamos diferentes productos nos encontramos numerosas excepciones, y las vamos a clasificar por 3
categorías:
• Productos sin envase y embalaje. EJ: Automóviles
• Productos que solo tienen embalaje. EJ: Electrodomésticos
• Productos que solo tienen envase. EJ: Alimentación
Funciones del envase:
• protección: Protege físicamente el producto desde la manipulación original, pasando por el transporte, el
almacenamiento y llegando hasta el periodo de consumo, desde la apertura del mismo.
• Diferenciar el producto de la competencia.
• promoción: Vendedor silencioso no solo debe ser diferente sino que debe ser lo suficiente atractivo para
llamar la atención del consumidor, por eso se acostumbra a incluir grafismo, diseño y colores.
Generalmente se mide la promoción de un envase a través del grado de visibilidad (Taquitoscopio).
• Facilita el uso del producto: Aperturas y cierres cómodos, tamaños y formas que faciliten el almacenaje y el
uso correcto del producto, y cada vez más, envases que faciliten su reciclaje.
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Etiqueta: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grafico escrito, impreso,
estampado. litografiado, marcado, grabado en relieve, huecografiado, adherido o sujeto al envase o sobre el
propio producto industrial.
Funciones de la etiqueta:
• Informativa: Para esta función debemos adaptarnos a la normativa especifica de cada producto. Por regla
general la etiqueta debe contener:
Marca.
Identificación del fabricante.
Composición.
Fecha de caducidad.
Características especificas.
Instrucciones de uso.
Lugar de procedencia.
Consejo de funcionamiento.
• Promocionar el producto: Es un mecanismo de comunicarse con el consumidor. A través de la etiqueta
podemos explicarle al consumidor los patrocinios que utilizamos. También para comunicar concursos y
como participar y la promoción de venta (Descuentos, cupones).
La normativa europea es más rigurosa y exige fecha de envasado y precio del producto.
3. 1. Cartera de productos
Es la gama global u oferta de productos que una empresa ofrece al mercado. Esta compuesta por dos
dimensiones:
• Numero de líneas: Conjunto de productos que tienen elementos en común. EJ: electrodomésticos (línea
blanca y línea marrón).
• Numero de referencias: Productos concretos.
Existe una tercera dimensión que es la longitud (numero de líneas por numero de referencias).
Modelo Boston Consulting Group
Se basa en una matriz que utiliza dos dimensiones:
• Tasa de crecimiento.
• Participación relativa del mercado (relación de ventas entre la unidad estratégica de negocio y la del
competidor principal).
Unidad estratégica de negocio: Conjunto de productos o servicios dirigidos a un segmento de mercado
concreto.
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Como valor de referencia de tasa de crecimiento utilizaremos la media del sector.
Como valor de referencia de cuota de mercado utilizaremos el 1.
• Interrogante: Productos nuevos que aparecen en mercados con tasas de crecimiento elevados, con
cuota de mercado pequeña, son productos que necesitan financiación.
• Estrella: Producto que empieza a generar ingresos, pero no los suficientes para mantener su
participación en el mercado y evitar los ataques de la competencia.
• Vacas: Suelen tener los costes fijos amortizados y los ingresos que generan solo deben cubrir los
costes variables y los márgenes de beneficios son elevados. Suelen trabajar en economías de escala y
con curvas de experiencia bajas.
Curvas de experiencia: Coste de producción de una unidad por mano de obra. A mayor experiencia menor
coste.
Con los beneficios de estos productos se generan recursos para las interrogantes y estrellas.
• Perros: Cuando la cuota de mercado empieza a reducirse. Existen dos motivos:
• Tecnología obsoleta.
• Cambios en los gustos de los consumidores.
Esta situación la mantendremos mientras los ingresos sean mayores que los gastos.
Modelo General Electric
Intenta superar las deficiencias del Boston Consulting Group.
Una de las principales diferencias es mostrar el atractivo de un negocio en función solo del crecimiento. No
obstante el modelo General Electric tiene una deficiencia básica respecto al Boston Consulting Group, que
este utiliza elementos cuantificables y objetivos, mientras el General Electric se basa en criterios básicamente
subjetivos. Utiliza dos dimensiones:
• Atractivo del mercado:
• Alto.
• Medio.
• Bajo.
• Posición competitiva:
• Posición fuerte.
• Posición media.
• Posición débil.
Estas dimensiones se posicionan a través de una matriz multicriterio. El elemento básico de la matriz
multicriterio es la determinación de los factores que intervendrán, aunque hay autores que interponen unos
factores genéricos, lo cierto es que cada sector industrial requiere unos factores concretos, por lo que debe ser
la empresa quien los determine.
Fuerte
Alto
Medio
Débil
Mantener
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Invertir
agresivamente
Medio
Inversión
selectiva
Inversión
selectiva
Expansión muy
limitada.
Mantener
Obtener
beneficios
Minimización
inversión.
Bajo
Desinversión.
Mantener
Obtener
beneficios
Venta
Análisis de rentabilidad: Esta dirigido al control.
CT = CF + (CV×Q)
La desventaja de este análisis es que asigna el mismo coste fijo unitario a cada producto.
Si P " CVu ! Nos interesa producir mientras tengamos capacidad productiva
Análisis de la edad de los productos: Relaciona el numero de años que lleva el producto
comercializándose y las ventas obtenidas. Lo representamos en el grafico:
Análisis de la cuenta de explotación por productos:
Producto A
Producto B
Total
Cuota de mercado
Unidades vendidas
Precio Venta
Precio Coste
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