El punto comunicacional exacto en el que la marca

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Artículo 15
El punto comunicacional exacto en el que la
marca debe ubicarse.
Como parte del proceso
comunicacional
de
una
marca –el cual debe estar
contextualizado en el proceso
de Branding que ella ejecute
año tras año- existe en la
mente del Brand Manager
un incontenible deseo de
construir Equity Emocional
para sus marcas. Él sabe que
un Equity Funcional no es
garantía de nada, por cuanto
competidores con mismas
o
mejores
prestaciones
funcionales en su producto/
servicio, pueden fácilmente
rebasar la línea que el Equity
Funcional
de
su
marca
haya alcanzado. Bajo esta
premisa, siempre existirá
en los Brand Managers un
deseo natural de trascender
desde la base de la pirámide
del logro del Equity pasando
desde el primer nivel hasta
el segundo nivel, ubicándose
en la plataforma para el logro
del Equity Emocional.
En este intento por lograrlo,
el proceso que normalmente
se sigue es la elección
del vector que permite su
edificación, ya sea basándolo
en Beneficios, basándolo en
Estilos de Vida o basándolo
en Valores Locales (que son
aquellos propios de cada
cultura o de cada subcultura).
En muchos casos este proceso
se ejecuta de forma ortodoxa,
con las precauciones con
las que debe contarse para
no pasarse de cierta línea
comunicacional en la cual lo
que se logra es precisamente
el efecto contrario.
En la ejecución de campañas
comunicacionales
por
ambos tipos de medios
(ATL y BTL) y como parte
del proceso de edificación
del
Equity
Emocional,
las marcas pasan por los
siguientes pasos o etapas:
1. Identifican y definen
los Ejes Posicionales de
la marca con los cuales
enfatizar en la comunicación.
2. Definen la posición dentro
de la Escalera Estratégica
Comunicacional.
3. Consultan los límites de
actuación de la marca en su
Branding Guide.
parte de los publicistas “El
Tono Comunicacional”.
Es en este último punto -el
Backing Comunicacional- es
en el que nos vamos a centrar
en este análisis, por cuanto
es normal que en el deseo
de acertar se pase de cierto
punto en el cual el efecto
deseado es precisamente
no obtenido, generándose
un efecto adverso con la
comunicación, al pasarse o
excederse el límite hasta el
cual la marca podía ingresar.
El Backing Comunicacional
lo conforman los siguientes
elementos basados en la
Psicología y Conducta del
Consumidor:
1. Vía del aprendizaje a
utilizar
(condicionamiento
clásico, indirecto modelado,
instrumental u operante).
4. Construyen un Plan de
Comunicaciones
definido
en
el
contexto
de
las
“Comunicaciones Integradas
de Mercadeo”.
2. Ruta de la comunicación
(central o periférica).
5. Consultan la etapa que
cumplen de acuerdo con el
Branding Plan que la marca
esté ejecutando.
4. Tipo de riesgo percibido.
6. Construyen un Backing
Comunicacional que le da a
la comunicación publicitaria
lo que se ha denominado por
6.
Tipo
de
técnica
comunicacional elegida.
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3. Tipo de decisión (limitada,
rutinaria o extensiva).
5. Jerarquía de los efectos a
lograr.
7. Tipo de medio sugerido.
Justamente
cuando
se
diseñan los puntos #1, #2,
#4, #5 y #6, en ocasiones
las marcas cometen el error
de ingresar en exceso a un
territorio donde es poco
probable que se tenga éxito,
abusando por ejemplo (es el
caso más visible), del uso
de la técnica del amor, la de
la utilización de la ternura
y la técnica de generación
de emocionalidad positiva,
encontrándonos con “Bancos
que nos aman –pero nos
cobran intereses cercanos
a la usura-”, encontrándonos
con “Cremas lavaloza que lo
dan todo por nosotros –pero
destruyen nuestras manos-“,
con compañías de seguros
que “Nos entregan todo –
pero a cambio nos cobran la
prima más alta del mercado
sin que ello represente más
valor para nosotros-“.
Este es el punto en el que
las marcas pasan la línea,
intentan lograr o generar un
efecto y terminan generando
otro totalmente desacertado,
dilapidando los recursos del
presupuesto de inversión
de mercadeo y generando
cheques en contra de la
cuenta del Brand Equity.
Vigilar que esto no pase, es
deber de nuestros Brand
Managers y en sus manos
está que las marcas no
pasen del límite en el cual
los
consumidores/Clientes
las vean como poco reales,
poco acertadas o en el peor
delos casos, abusivas en su
comunicación.
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