enmkt606 - marketing de servicios

ENMKT606 - MARKETING DE SERVICIOS
Profesor: Eduardo Torres M.
E-mail profesor: [email protected]
PRESENTACIÓN DEL CURSO
En este curso se espera, que bajo un concepto de empresas de servicios orientadas al mercado,
los alumnos sean capaces de comprender y aplicar herramientas de gestión de marketing basadas
en la calidad del servicio, las expectativas y la satisfacción de los clientes.
PRERREQUISITOS ACADÉMICOS
Es recomendable haber cursado previamente cursos de Marketing y Estadísticas.
OBJETIVOS DEL CURSO
Este curso está diseñado para que los alumnos puedan:
1.- Comprender la naturaleza de los servicios y cómo se utiliza el marketing para su gestión.
2.- Comprender en profundidad como se componen las expectativas de los clientes y aplicar
estrategias que influyen sobre los factores que forman parte de ellas.
3.- Gestionar los factores que influyen sobre la calidad del servicio y la satisfacción de los clientes.
4.- Construir un instrumento para medir la calidad del servicio.
5.- Implementar una estrategia efectiva de recuperación del servicio.
6.- Comprender las causas y diseñar las estrategias para disminuir las brechas que se generan en la
entrega del servicio.
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METODOLOGÍA
Además de los contenidos entregados y discutidos en clases, esta asignatura incluirá el desarrollodiscusión de casos y ejercicios de aplicación, además de una serie de lecturas que los alumnos
pueden consultar para complementar los contenidos analizados en cada sesión.
MÉTODO DE EVALUACIÓN
El curso incluirá tres tipos de evaluación: casos, ejercicios de aplicación y examen escrito.
Los casos y ejercicios tienen como fin que los alumnos analicen, apliquen y complementen los
contenidos vistos en clases, basándose en una empresa de servicios real. Es importante que los
ejercicios se apliquen a una empresa en que los alumnos estén trabajando o hayan trabajado
anteriormente.
Estos deben ser entregados en un informe escrito, en no más de 10 páginas, y deben realizarse en
forma grupal (grupos de 3 ó 4 personas). Algunos trabajos serán presentados, lo que se
comunicará con debida anticipación.
La evaluación final se basará en los siguientes tópicos:
Casos
Ejercicios
Examen
40%
30%
30%
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MATERIAL DEL CURSO: TEXTOS Y ARTÍCULOS
•
Brown, S.; Fisk, R. y Bitner, J. (1997), “El desarrollo y la Aparición del Pensamiento de la
Mercadotecnia de Servicios”, en Lovelock, C. (ed.), Mercadotecnia de Servicios, Tercera
Edición, Pearson Prentice Hall, Mexico, pp. 76-96.
•
Flavián, C.; Torres, E. y Guinalíu, M. (2004), “Corporate Image Measurement a Further
Problem for the Tangibilisation of Internet Banking Services”, International Journal of Bank
Marketing, Vol. 22 (5), pp. 366-384.
•
Flavián, C.; Guinalíu, M. y Torres, E.; (2005), “The influence of corporate image on consumer
trust. A comparative analysis in traditional vs Internet banking”, Internet Research: Electronic
Networking Applications and Policy, Vol. 15 (4), pp. 447-470.
•
Lovelock, C. (1997), Mercadotecnia de servicios, Tercera Edición, Pearson Prentice Hall,
Mexico.
•
Lovelock, C. y Wirtz, J. (2009), Marketing de servicios, Pearson Prentice Hall, Mexico. (TEXTO
GUÍA).
•
Torres, E. Vásquez, A. y Barra, C. (2010). “How to measure service quality in Internet banking”,
International Journal Services and Standards, Vol. 6, N° ¾, pp. 236-255.
•
Torres, E.; Vasquez, A. y Zamora, J. (2008), “Customer satisfaction and loyalty: start with the
product, culminate with the brand”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 25 (Summer/Fall).
•
Torres, E.; Jara, L.A. y Moneva, J.M. (2008), “Measuring supermarket service quality: Proposal
for a scale”, International Journal of Services and Standards, Vol. 4 (1). Pp. 81-96.
•
Zeithaml, V. y Bitner, M.J. (2002), Marketing de servicios, McGraw-Hill., Segunda Edición,
México.
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PROGRAMACIÓN Y CONTENIDOS
Fecha
Martes 07
de mayo
Contenidos
Aplicaciones
Naturaleza del marketing de
servicios
Lecturas complementarias
• “El desarrollo y la aparición del
pensamiento de la mercadotecnia
de servicios”
• Capítulo 1 (texto guía)
Martes 14
de mayo
Fuentes de generación de
valor de un servicio
Caso 1.
Viernes 24
de mayo
Sinergia en los servicios
• Capítulo 8 (texto guía)
Martes 28
de mayo
Gestión de expectativas
• Capítulo 2 (texto guía)
Martes 04
de junio
Escala de calidad del servicio
Caso 2.
• Capítulo 3 (texto guía)
• “Measuring supermarket service
quality: Proposal for a scale”
• “How to measure service quality in
Internet banking”
Martes 11
de junio
Satisfacción del cliente
Ejercicio: Diseño de una
escala para medir la
calidad del servicio
• “Customer satisfaction and loyalty:
start with the product, culminate
with the brand”
• Capítulos 8; 10; 11 y 12 (texto guía)
Martes 18
de junio
Recuperación del servicio
Martes 25
de junio
Gestión de las brechas del
servicio
Martes 02
de julio
• Capítulo 13 (texto guía)
Ejercicio: Brechas
• Capítulo 14 (texto guía)
Examen
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PROFESOR
Eduardo Torres M.
Doctor en Gestión con especialidad en Marketing, Universidad de Zaragoza, España. Profesor
Asociado de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad de Chile en la Carrera de
Ingeniería Comercial y Magíster en Administración (MBA). Actualmente es Director Académico del
MBA Executive-Evening, Diplomado en Gestión de Empresas y Diploma en Gestión de Servicios de
la Universidad de Chile. Además, es asesor de empresas en el área de marketing de servicios. Sus
investigaciones han sido publicadas en journals nacionales e internacionales, entre los que se
destacan The International Journal of Bank Marketing; Journal of Consumer Marketing; Journal of
Business Research; Internet Research: Electronic, Networking, Applications and Policy;
International Journal of Services and Standards; Health Marketing Quaterly; Journal of
Administrative and Social Sciences; T. Review of Administrative Science; Theoria; Revista de
Administración Pública; Cuadernos de Administración; Revista Brasileira de Gestión de Negocios;
RAE-Revista de Administração de Empresas; Estudios de Administración; Estudios Gerenciales;
Revista Venezolana de Gerencia y Panorama Socioeconómico. Entre sus distinciones se
encuentran: el premio “Literati Network Awards for Excellence 2009” otorgado en Inglaterra por
Emerald Group Publishing; premio al mejor profesor del área de Administración 2008 y 2012;
mejor publicación científica del área de Negocios 2008 y 2009 otorgado por la Facultad de
Economía y Negocios de la Universidad de Chile; “premio Universidad de Chile 2010” al mejor
docente de pregrado y mejor profesor del MBA profesionales y Magister en Marketing Full time
2011.
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