La comunicación en los toros - Universidad CEU Cardenal Herrera

CONGRESO INTERNACIONAL
“BRAND TRENDS”
Febrero 2009
La comunicación en los toros: la marca taurina
José Carlos Losada Díaz
[email protected] /[email protected]
Universidad Católica San Antonio de Murcia
Resumen
Existen ciertos escenarios profesionales que no han permitido tradicionalmente
la incorporación de estrategias e instrumentos innovadores en materia de
comunicación. Uno de ellos es el mundo del toro, un mundo tradicional, muy
institucionalizado en sus formas y en su presencia y con una visibilidad social
polémica en muchos grupos sociales. La comunicación en el mundo del toro casi siempre, publicitaria- apenas había variado en el último siglo. Sin embargo,
recientemente, algunos personajes del mundo del toro han apostado por una
pequeña revolución en la gestión de su comunicación y su imagen, tratando de
posicionar del modo más adecuado su propia marca dentro del mercado de las
percepciones del propio sector e incluso de la opinión pública. En este texto
podemos presentar la estrategia para la creación y desarrollo de la Marca
Sebastián Castella, la marca de este torero francés, uno de los más
importantes del escalafón taurino. La aplicación con éxito de técnicas propias
del branding en este terreno abre las puertas a nuevas iniciativas que apuesten
por la aplicación de estrategias de comunicación contrastadas a novedosos
campos de aplicación.
Abstract
There are some fields that traditionally have not allowed the incorporation of
strategies and communication innovative skills. One of them is the world of the
bull, a very traditional and institutionalized world. The communication in the
world of the bull - almost always, advertising - scarcely had changed in the last
century. Nevertheless, recently, some great figures of the world of the bull have
bet for a small revolution in the management of his communication and image,
trying to position in a most suitable way his own brand inside the perceptions
market of the public opinion. In this paper we can show the strategy for the
creation and development of the Sebastián Castella brand, the brand one of the
most important bullfighter in the current moment. We will show this branding
development maded by the author of this article and a group of work in the last
two years. This way of work can open the door for new applications in other
work fields.
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Palabras clave:
Marca, Imagen, Comunicación, Publicidad,Toros
Key words:
Brand, Imagen, Communication, Publicity, Bullfighter
Introducción
Uno de los toreros más importantes del escalafón taurino y uno de los
personajes con más tirón en la profesión, el francés Sebastián Castella,
presentaba en la cima de su carrera, una evidente ausencia mediática y social,
pobre y no siempre positiva. El propio torero era cada vez más consciente de
que había serias carencias en el aprovechamiento de su imagen dentro y,
sobre todo, fuera del mundo de los toros. Percibía que la gestión de su
identidad como figura social, icono taurino o personaje público, estaba lejos de
ser la ideal. Se estaba desaprovechando claramente la proyección de su
imagen en ciertos escenarios gracias, sobre todo, a una gestión meramente
intuitiva y muy limitada de su comunicación. La práctica de su comunicación y
la gestión de su imagen no era ajena a la práctica totalidad de sus compañeros
de profesión, caracterizada por ciertas rutinas y conceptos antiguos y con una
escasa sensibilidad ante los nuevos desarrollos de la comunicación y la imagen
corporativas probados con éxito en el mundo de la empresa.
Fruto de esta preocupación creciente, y tras una serie de reuniones de trabajo
junto con su entorno más cercano, Sebastián Castella decide encargar la
gestión integral de su comunicación a Pancrates Comunicación -consultora
especializada en la gestión de Comunicación y Marcas-, en una apuesta
evidente por la profesionalización y modernización de la gestión de su imagen.
Este planteamiento, no sin cierto riesgo, chocaba frontalmente con lo que había
constituido buena parte del modo de trabajo en labores de comunicación e
imagen del resto de toreros y, en general, del mundo del toro. Un mundo que
mueve cientos de millones de euros cada temporada y que, sin embargo,
entiende todavía la comunicación desde la indiferencia hasta, en el mejor de
los casos, una práctica basada en la improvisación o en la continuidad de
determinadas rutinas. Para muchos, todavía ahora, la comunicación en el
mundo de los toros, sigue siendo un adorno prescindible que puede incluso
estorbar el normal desarrollo de la fiesta.
En las primeras semanas de 2007 se constituyó formalmente el Gabinete de
Comunicación de Sebastián Castella en el que, desde ese momento,
comenzaban trabajar de forma continuada tres personas, en estrecho contacto
con los representantes del torero, con su fotógrafa oficial y, por supuesto, con
el propio matador, con quien la confianza plena y el trabajo en equipo habrían
de ser decisivos en la correcta realización de las labores de comunicación.
El objetivo principal del Gabinete de Comunicación lo constituiría la gestión
integral, científica y profesional, de la comunicación y la imagen de Sebastián
Castella, para lo cual era imprescindible trabajar en dos direcciones
necesariamente complementarias:
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1. Crear el Perfil de Imagen: la Marca Sebastián Castella
2. Comunicación de la Marca Sebastián Castella
1. Crear el Perfil de Imagen: la Marca Sebastián Castella
La esencia de la estrategia era bien sencilla. Se trataba de fijar en el imaginario
público una imagen nítida de Sebastián Castella que todos identificaran con
facilidad, es decir, que la gente fuera a la plaza porque sabía lo que iba a
encontrar allí; que los medios de comunicación le buscaran porque
representaba mejor que nadie un determinado atributo; o porque las marcas de
determinados productos quisieran utilizarlo como socio porque sería quien
mejor fortalecería su identidad. Esa era la idea central de debía dirigir la
estrategia. Y, para ello, había que empezar por el principio, por la
investigación.
La Imagen de Sebastián Castella no estaba correctamente definida y no
estaba asociada a un solo atributo con el que pudiera diferenciarse nítidamente
del resto de competidores de su sector. Fuera del mundo del toro, su imagen
era difusa y poco notoria. Por esa razón, durante las primeras semanas, todos
los esfuerzos se centraron en la investigación de los atributos que deberían
caracterizar a partir de este momento a la Marca Castella, en función de las
opiniones de la crítica, de los aficionados, de la prensa generalista y
especializada y de la gente del mundo del toro; también a partir de la imagen
de los restantes toreros y de los atributos más valorados en la profesión.
Además, se procedió al estudio sistemático de la personalidad del torero y de
los rasgos de identidad que le caracterizaban.
Fruto de esta investigación, y al margen de otras muchas conclusiones
extraídas en esa fase, se pudo centrar en uno, el atributo en el que trabajar
sobre el núcleo de mensajes posteriores y el conjunto de la estrategia del
torero: el Misterio (y sus “sinónimos”: enigmático, solitario, romántico…)
Este sería, a partir de ese momento, el núcleo central de los mensajes que
tuvieran como protagonista a SEBASTIÁN CASTELLA, el valor esencial de la
Personalidad a transmitir a través de los medios adecuados en cada momento.
Este atributo extraído de la fase de investigación, cumplía con los requisitos
fundamentales en este tipo de casos: en primer lugar, porque era comunicable,
es decir, era posible construir mensajes que tuvieran como base este atributo
durante toda la temporada; era, además, un atributo relevante, puesto que de
la investigación era fácil extraer un nicho de imagen asociada a una
personalidad mística, íntima, muy propia, con mucha fuerza dentro en el
mundo del torero y que nadie llenaba en ese momento; era, por último, un
perfil único, puesto que no existía en ese momento ningún torero con las
especiales características de Sebastián Castella, tanto por la forma de
comportarse en la plaza, como fuera. También por el hecho de ser francés.
Todos estos elementos eran muy diferenciadores respecto a la “Marca
Castella” y eran verdaderamente relevantes para su “posicionamiento” en el
conjunto de las percepciones públicas.
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Además del Perfil seleccionado, la investigación arrojó luz sobre las fortalezas
de la imagen del torero, que deberíamos considerar para la creación de la
estrategia. Las fundamentales eran las siguientes:
-
-
Los medios de comunicación taurinos lo colocaban como el triunfador
de la temporada. Esto lo convertía en un líder a partir de la
temporada 2007 y lo situaba con elevadas posibilidades de visibilidad
tanto en los ruedos como en los medios
No tenía ningún parecido fuera y, sobre todo, dentro de la plaza
No estaba asociado a campos periodísticos no taurinos propios de la
prensa rosa. Su Imagen estaba “limpia”
Es francés: su nacionalidad francesa era interpretada positivamente
por parte de los expertos consultados, puesto que sería como forma
de promoción externa de la fiesta de los toros (importante para su
consideración legal en Europa) y contribuiría a abrirla a otros
mercados insuficientemente valorados. No parecía existir un excesivo
patriotismo en este campo. Más bien, lo contrario.
También existían debilidades que habría que considerar en la gestión de su
imagen. Entre otras, la reducida notoriedad pública fuera del mundo del toro,
su personalidad introvertida que podía llegar a dificultar su presencia en
determinados medios y la aparición de otros toreros que pudieran ocupar su
mismo nicho de imagen.
A partir de este momento, una vez localizado y definido el perfil de imagen para
la Marca Sebastián Castella, llegaba el momento de planificar y ejecutar la
completa estrategia de comunicación para su difusión pública, una estrategia
que trataría, en primer lugar, de cuidar la Marca aislándola de los escenarios,
de los medios y de los personajes que pudieran perjudicarla y, en segundo
lugar, tratando de fortalecer su presencia en medios de suficiente proyección
cualitativa, procurando asociar la marca de exclusividad para el torero en estos
medios.
2. Comunicación de la Marca Sebastián Castella
Desde el mismo inicio de las actividades, la estrategia de comunicación de la
Marca se apoyaría en ciertas prioridades. En primer lugar, el núcleo de la
estrategia lo representaba el intento por incrementar de modo significativo la
presencia de la Marca en medios nacionales no taurinos, lo que incrementaría
su presencia pública y su proyección social de forma inmediata. Esta labor se
realizaría sólo a partir de la creación de materiales que supusieran verdaderas
propuestas informativas de interés para los medios. Además, esta apuesta se
centraba casi exclusivamente en espacios “serios”, sin ninguna concesión a
medios de comunicación o programas “rosa” o “amarillos” (prensa del corazón
y prensa sensacionalista). En todos los casos, el enfoque de la aparición de
Sebastián Castella en estos medios era siempre a través de un tratamiento
informativo positivo y siempre sobre la base de las cualidades definidas para su
perfil.
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En otro orden de prioridades, se trataría de posicionar el nombre de Sebastián
Castella relacionado con Marcas de prestigio, lo que ayudaría a asentar una
serie de asociaciones positivas respecto al torero en la difusión de la imagen
conjunta. Paralelamente, se establecieron los pasos para la gestión profesional
de la publicidad dirigida desde el torero y siempre, por supuesto, sobre las
cualidades definidas para él.
Estas líneas concretas de actuación se articularían en torno a un determinado
número de funciones de comunicación prioritarias sobre las que se trabajó
desde el primer momento. El conjunto completo de funciones serían las
siguientes:
1. Creación, Actualización y Gestión de la Web Oficial como recurso
privilegiado para la construcción de la imagen del torero y como foro
de documentación y de solicitudes dirigidas a Sebastián Castella:
a. Estudio y Creación de Pautas de Diseño y Contenido
b. Ejecución de Diseño y Aplicación Informática
c. Actualización diaria de imágenes, noticias y resultado de
festejos
d. Envío de imágenes y textos a aficionados
e. Gestión de las solicitudes de diferentes materiales y
entrevistas en medios de comunicación
2. Gestión directa con los medios de comunicación relevantes
a. Contacto y gestiones personales con los profesionales con
responsabilidad directa en programas e informativos
b. Creación de materiales necesarios para el envío a
responsables directos de programas e informativos
3. Negociación de las solicitudes de distinto tipo: entrevistas,
declaraciones, noticias, libros o publicaciones:
a. Filtro de medios de comunicación
b. Contestación a las entrevistas de suficiente envergadura
c. Aislamiento de todo intento de difusión pública en medios de
comunicación no convenientes en términos de imagen,
especialmente prensa rosa y amarilla
4. Gestión directa de la publicidad en los medios taurinos:
a. Adecuación de precios y control del gasto
b. Estudio del mensaje a transmitir
c. Estudio de los medios, momentos y duración del impacto
d. Diseño de la pieza (propia, a partir del perfil de Sebastián
Castella y marcando las diferencias respecto a cualquier otro
torero)
5. Gestión directa de la información (noticias, declaraciones) a los
medios taurinos:
a. Declaraciones de Sebastián Castella
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b. Envío de Imágenes
c. Envío de Notas de Prensa y Comunicados en momentos de
especial relevancia informativa
6. Acompañamiento al torero en momentos significativos:
a. Entregas de Premios
b. Corridas importantes
c. Entrevistas
d. Sesiones de Fotografía
7. Gestión directa y profesional
significativos o críticos:
a. Triunfos
b. Cogidas
de
momentos
especialmente
8. Potenciación de la Marca Castella a través de su difusión por medio
de personajes públicos destacados que sirven de altavoz al
nombre del torero sin ningún desgaste por parte del protagonista:
9. Rastrear sistemáticamente el posicionamiento de la Marca
Castella y el de otros toreros para detectar posibles insuficiencias o
deficiencias en la comunicación
10. Labores de gestión con Marcas de Prestigio
a. Selección de marcas
b. Creación de materiales
c. Negociación
d. Control
11. Asesoramiento para su presencia en comparencias públicas:
a. Comunicación pública
b. Comunicación kinésica
c. Confección de discursos
De estas 11 funciones genéricas que pretendían posicionar la marca Sebastián
Castella, destacamos en estas páginas algunas de las cuestiones que
demostraron tener un carácter más estratégico. Son las siguientes:
2.1. La web oficial
2.2. Medios de comunicación
2.3. Patrocinio
2.4. Eventos
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2.1. La web como medio de comunicación prioritario
La web oficial (www.sebastiancastella.net) se constituyó desde el principio en
la herramienta de comunicación más importante de Sebastián Castella. La web
debería servir, primero, como reflejo exacto de la personalidad del torero y, por
otra parte, como canal de comunicación oficial a través de la cual se
manifestara públicamente y fuera accesible la mejor y más actual información
sobre su figura. De fondo, existían datos evidentes que informaban sobre las
carencias de comunicación con determinadas públicos esenciales y una
necesidad, ya inaplazable, de aprovechar las oportunidades de la tecnología
para la actualización de la información procedente del torero y el contacto
directo con sus diferentes públicos que, de este modo, podrían a la vez,
ampliarse.
La Web se configuró como el medio de comunicación principal para el logro de
los siguientes objetivos:
 Canalizar la información oficial de Sebastián Castella a todos los
públicos potencialmente interesados en tener esta información de
primera mano, además de liberar al torero de la necesidad de aparecer
públicamente en las ocasiones en las que no era estratégicamente
necesario
 Presentar su imagen de Sebastián Castella más adecuada a su perfil
 Ofrecer a todos los interesados productos audiovisuales más atractivos
para la visibilidad de Sebastián Castella
 Canalizar con facilidad y claridad los requerimientos de los medios de
comunicación en cualquier punto del mundo
 Gestión de las peticiones y requerimientos de aficionados, admiradores,
peñas y particulares
 Actualización constante de la información de Sebastián Castella durante
toda la temporada
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
Ofrecer un diseño actual e innovador, acorde con las tendencias del
momento
Todo estas cuestiones debían elaborarse a partir de 3 condiciones
indispensables, como eran los de ampliar los recursos disponibles para todos
los públicos, la ofrecer la posibilidad sencilla de contactar directamente con el
Gabinete de Comunicación para cualquier tipo de solicitud y la de presentarla a
partir de un diseño actual, atractivo y adecuado al perfil de la Marca, en sus
versiones española y francesa.
La web de Sebastián Castella ha recibido más de 4 millones de visitas en los
dos últimos años.
2.2. Medios de Comunicación
Gestión directa con los medios de comunicación relevantes, tanto en el
contacto y gestiones personales con los profesionales con responsabilidad
directa en programas e informativos, como en la creación de materiales
necesarios para el envío a responsables directos de estos mismos espacios.
Del mismo modo, se negociaría directamente cualquier solicitud de información
o peticiones (entrevistas, declaraciones, noticias, libros o publicaciones). De
este modo, se actuaría como un verdadero filtro de medios de comunicación no
convenientes en términos de imagen y como un medio de respuesta a las
entrevistas y solicitudes de información de suficiente envergadura y de interés
estratégico.
En directa conexión con lo anterior, se realizaría la gestión directa de la
información a los medios taurinos, tanto en todo lo que tuviera que ver con las
declaraciones de Sebastián Castella hacia ellos, como en el envío de
imágenes, notas de prensa y comunicados en momentos de especial
relevancia informativa. En este sentido, se crearon los modelos de documentos
que serían utilizados siempre en el futuro para el contacto con estos medios.
Otra de las funciones sería la de trabajar directamente sobre el terreno en los
momentos especialmente significativos o críticos que, en este caso, se
reducían fundamentalmente a triunfos importantes o a crisis derivadas de
cogidas en la plaza. Este conjunto de actividades se complementaban con el
acompañamiento al torero en todos los momentos de relevancia pública o
social, como entregas de premios, sesiones fotográficas o entrevistas.
Valoración cuantitativa de la presencia en medios
En términos de notoriedad, el incremento de la visibilidad pública en los medios
de comunicación de Sebastián Castella fue espectacular en 2007 y 2008. Pasó
de ser casi un desconocido en los medios –especialmente en los generalistas
de cobertura nacional- a convertirse en un icono dentro de su profesión y un
personaje con una importante presencia social, traspasando la frontera del
mundo del toro y alcanzando otros niveles de elevada visibilidad pública.
8
Desde este plano meramente cuantitativo, la tabla que acompaña a este texto
muestra un grupo reducido de apariciones (sólo en España) en medios de
comunicación de cobertura nacional y no taurinos. En términos absolutos, los
cálculos realizados alcanzan los casi 50 millones de audiencia acumulada a
través de la presencia en estos espacios, una elevada visibilidad pública limpia
y positiva a la altura de un grupo reducido de personajes públicos de este país.
Resultados de la visibilidad en medios convencionales españoles
MEDIO
PROGRAMA
MEDIO
PROGRAMA
Informativos Antena 3
Televisión
Abril 2007
Informativos de Televisión
Española
Marzo 2007
Espejo Público
Entrevista
Mayo 2007
ABC
Entrevista
Noviembre 2007
Informativos de T5
Enero 2007, Marzo 2007,
Mayo 2007,
Noviembre 2007
Elle
Entrevista
Septiembre 2007
Magacine El Mundo
Portada y Reportaje
Abril 2007
Diario Marca
Página Edición
Nacional,
Febrero 2007
Contraportada Diario El País
Entrevista
Junio 2007
AS
Contraportada
Julio 2007
España Directo
Entrevista
Julio 2007
Canal Sur,
TeleMadrid
Entrevista Jesús
Quintero
Noviembre 2007
Informativos de T5
Marzo y septiembre
2008
Revista Lecturas
Personajes del año
Enero 2008
Informativos Antena 3
Televisión
Septiembre 2008
Diario El Mundo
- Entrevista
- Fotonoticia
Septiembre 2008
Diario ABC
Entrevista
Columna Juan Manuel de
Prada
Junio y Septiembre 2008
Diario La Razón
Entrevista
Septiembre 2008
9
Elaboración Propia
Valoración cualitativa de la presencia en medios
Más allá de los resultados de notoriedad –que tienen su indudable importanciaes necesario hacer hincapié en la valoración meramente cualitativa de la
proyección de la Marca Sebastián Castella, lo que significa, la capacidad de
haber podido trasladar su perfil de identificación a una amplia cantidad de
públicos prioritarios. De este modo, en el fondo de esta estrategia
comunicativa, no se trataba tanto de introducir la marca Castella en medios de
influencia y elevada repercusión nacional e internacional, sino que, sobre todo,
se trataba de proyectar un determinado modo de asociar al torero a partir del
perfil diseñado, una labor que debe lograrse, indispensablemente, en el medio
y largo plazo. Parece, sin embargo, que ya desde los primeros meses tras el
comienzo el del trabajo, comenzaron a existir pruebas evidentes de los logros
que se iban conseguiendo. La referencia en los mismos medios de
comunicación a Castella como torero “solitario”, “misterioso”, “selecto” o
“enigmático”, todos ellos atributos adjudicados voluntariamente por los propios
medios de comunicación indican un posicionamiento claramente diferenciado,
nítido y relevante para los propios agentes mediadores en la comunicación
social, los periodistas, y por extensión, en la recepción que de sus trabajos
hace la audiencia. Desde ese punto de vista, Castella ha ido consolidando una
imagen muy clara caracterizada por ser una figura selecta del torero –el mejor
torero francés de la historia- y poseedor de una forma enigmática de ser y una
imagen íntima y solitaria en lo personal y romántica y mística en su forma de
ver el toreo. La consolidación de la marca se producirá con el paso de los años
pero, en este momento, los resultados confirman con nitidez hasta qué punto
una estrategia profesional de gestión de la comunicación proporciona
resultados evidentes en sectores, como el mundo de los toros, tan
aparentemente alejados de la moderna gestión de la comunicación.
2.2. Publicidad
En términos puramente publicitarios, se trataba de dar un giro a la gestión de la
publicidad protagonizada por el torero, una gestión que debía incluir todas las
dimensiones, desde el estudio del mensaje a transmitir, hasta el estudio de los
medios de transmisión, el calendario y el diseño de la pieza y, por supuesto, el
control del gasto. De forma complementaria, se realizaban labores puntuales
de gestión directa con marcas de prestigio con las que asociar al torero, un
reducido número de marcas de calidad (especialmente en moda) tanto en su
selección, creación de materiales, negociación con ellas y control de las
relaciones posteriores.
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A partir de estas consideraciones, la estrategia de publicidad fue creciendo y en
2008 se abrió a nuevos frentes, concretados en dos aportaciones valiosas para
la marca desarrolladas durante este año:
a. En primer lugar, se construyó un spot para el más importante portal taurino,
Mundotoro.com -visitado por miles de personas diariamente-, tratando de
posicionar con fuerza la Marca Castella en un público que ya lo conocía en el
mundo puramente taurino pero no conocía su trascendencia fuera de él. Por
ello, el núcleo central de la idea sería en todo comento respetar y reforzar los
atributos de identificación de la marca pero acercándolos a personajes sociales
y mediáticos de trascendencia social, tratando de potenciar la asociación
positiva de Sebastián Castella a lo mediáticamente más notable. En todo
momento, se construyó un spot que reforzaba la marca, en ningún caso los
“productos o servicios” propiciados por esa marca (en este caso, corridas de
toros).
Todo fue cuidadosamente preparado. En primer lugar, la estética asociada a
Castella en blanco y negro, las sombras y los planos cortos que no muestran al
personaje principal hasta el fin del spot. Los personajes populares hablan de él
con respeto y admiración y sus palabras son interrumpidas por imágenes de
Sebastián Castella cerca de su lugar de entrenamiento. Hasta el final de la
pieza, no se muestra su rostro y, en particular, sus ojos, la parte más visual de
su fisonomía. La narración de las intervenciones, la música seleccionada y la
estética, configuran una de las piezas publicitarias taurinas con mayor
personalidad en los últimos años.
La idea se confeccionó a partir de la caracterización del torero a través de los
comentarios y atribuciones de conocidos personajes del mundo de los medios
de comunicación: los periodistas Matías Prats, José Ribagorda, Susanna Griso,
Carlos Herrera y Alfredo Relaño, además del actor Imanol Arias y el escritor
Juan Manuel de Prada. Con todos ellos se hizo un seguimiento personalizado
para lograr que su opinión para el spot.
El spot logró una enorme visibilidad, de decenas de miles de personas, que
llegó a colapsar el servidor del portal taurino, algo que no había sucedido
nunca antes, ante la avalancha de solicitudes para visionarlo.
b. El otro hito publicitario lo supuso la creación de un spot para la televisión
pública francesa France 3, la primera vez que un matador de toros realizaba
una pieza de estas características para ser emitido en una televisión pública del
país galo. Se trataba de anunciar la encerrona con 6 toros de Sebastián
Castella en la localidad de Nimes en septiembre de 2008
La idea central en todo momento era trasladar a la audiencia el significado
histórico de la encerrona: la primera vez que se anuncia que un torero francés
se encierra con 6 toros en la milenaria plaza de Nimes. Para ello, la idea central
gira en torno a un anciano caracterizado que recuerda que en todos sus años
como aficionado, nunca había sido testigo de una gesta así. Se trataba de
situar el acontecimiento como algo verdaderamente histórico y al alcance de
muy pocos toreros. Se pretendía, además, provocar una sensación de
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oportunidad única que el verdadero aficionado francés no debía perderse. La
presencia del prestigioso arquitecto francés Nouvel era una consecuencia
lógica del acontecimiento.
En cuanto a la estética, se cuidó especialmente la presencia de Sebastián
Castella, trasladando su perfil de misterio y elegancia a las imágenes y al texto.
Nunca se perdió la referencia a las imágenes en blanco y negro, a los planos y
al resto de elementos de la composición.
Todo ello logró que el spot alcanzara en Francia y en España una enorme
repercusión, que superaba la propia emisión en la televisión generalista. De
este modo, muchos medios nacionales de hicieron eco de la noticia y
extendieron su proyección a otros públicos: Tele 5, Antena 3, Abc, La Raón o
El Mundo.
2.3. Patrocinio
La labor en el cambo del patrocinio buscaba, por una parte, asociar al torero a
marcas de prestigio que ayudaran a potenciar una visibilidad concreta del
matador y, por otro, obtener un retorno económico a la propia marca. De fondo,
el patrocinio no ha dejado de ser una fórmula de comunicación para potenciar
los atributos deseados para la Marca Castella, atributos fácilmente visibles si
podían ser asociadas a otras marcas de prestigio, especialmente en el mundo
de la moda y los complementos.
2.4. Eventos
Los eventos se convirtieron desde el mismo inicio de la estrategia de branding
de Sebastián Castella en una oportunidad única para trasladar el perfil de la
marca a los públicos relevantes, tratando de lograr los objetivos de imagen
propuestos desde el inicio. Para ello, la fórmula elegida siempre debería ser la
misma: la creación (o aprovechamiento) de eventos sociales y mediáticos que
tuvieran los ingredientes de creatividad (novedad) y capacidad de trasladar
nuestro mensaje, de contar algo. No servían, por ello, eventos potenciales de
corte poco novedoso o acontecimientos que no sirvieran para trasladar ningún
mensaje a nuestro público objetivo.
Durante los dos últimos años ha habido oportunidad de crear y desarrollar
varios eventos a partir de estas cualidades. De entre ellos, destacan la
presencia del torero en el Parlamento Europeo reclamando la importancia
cultural de la fiesta de los toros en varios países del continente (junio 2008) o el
diseño de la encerrona con 6 toros en la plaza francesa de Nimes, convirtiendo
el día en un acontecimiento social y mediático en Francia y España. En ambos
casos, como en otros no apuntados, la marca siempre estaría
inquebrantablemente detrás de la presencia de Sebastián Castella y de su
concreta y estudiada presencia.
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Todas estas funciones de comunicación sirvieron como cauce a través del cual
ejecutar la estrategia comunicación durante el año 2007 y 2008. Todas ellas
concretaban los objetivos inicialmente trazados al comienzo del año y que
debían servir para trasladar del modo más adecuado y profesional la imagen de
Sebastián Castella y fortalecer su presencia en el mundo taurino, mediático y
social. Los resultados han sido la consecuencia necesaria de la ejecución
sistemática y rigurosa de las funciones expuestas y han demostrado la enorme
capacidad de la comunicación para generar un valor añadido en la gestión de
marcas personales incluso en escenarios tradicionales y separados de la
moderna gestión de la comunicación.
3. Alguna bibliografía esencial
Capriotti, Paul (1999): Planificación estratégica de la imagen corporativa, Ariel,
Barcelona
Chevalier y Mazzalovo (2005): Prologo ,Belacqva, Barcelona
Losada Díaz, José Carlos (2004): Gestión de la comunicación en las
organizaciones, Ariel, Barcelona
Ollins, W. (2004): Brand, Turner Publicaciones, Madrid
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