apuntes expresión oral y escrita para medios de comunicación i 2

APUNTES EXPRESIÓN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE
COMUNICACIÓN I 2-10-09
Para hacer una campaña publicitaria hay que recolectar todas las
marcas que compiten con ella y colocarlas en un mapa de
posicionamiento. Organizamos los términos asociados a las marcas en
varios diferenciales. La marca A es la marca que queremos sacar al
mercado, otras marcas son marcas que compiten con la nuestra.
Tenemos la meta de marketing , que es aquello que queremos conseguir
( las flechas ) lo que tenía antes y lo que quiero conseguir ahora. El eje
estratégico hace referencia a ese cruce de ejes y la identidad de la
marca hace referencia a las palabras ya concretas: calidad
percibida(independecia , relajación , autenticidad…) asociación de
marca ( masculino , femenino: posibles posibles vínculos que el
producto que estoy vendiendo tiene una relación consigo mismo) La
personalización hace referencia al grupo de palabras que aparecen
exclusivamente vinculadas al modelo que voy a lanzar. Una vez hecho el
briefing , los publicistas acuden a dos posibles modelos una vez hecho
el mapa de posicionamiento para lanzar la campaña publicitaria en
cuestión. Hay dos grandes modelos; los de arriba de la tabla reciben el
nombre de conductistas, se llaman así porque nacen vinculados a una
concepción de la publicidad lineal o secuencial. Según estos 4 modelos
cuando el televidente ( agente , futuro consumidor ) está viendo los
spots por la pantalla siente tres cosas: un pequeño estímulo, una
segunda fase en la cual ya nos fijamos en algunas cosas y pasamos a la
tercera fase donde vamos a la tienda y compramos el producto. Hay tres
niveles, el nivel de información ( primer visionado ) , afectivo (
subsiguiente visionado de anuncio: implica que me percate de cosas ,
tiene que ser un visionado ulterior) y a la compra (acción) Hay una
relación secuencial que no se puede invertir. Primer modelo , STARCH(
Daniel Starch; creador de este modelo) , AIDA ( Atención , Interés ,
Deseo y Acción ), ACCA( Atención , Comprensión , Convicción y Acción )
Cuando nosotros vemos un anuncio evitamos encontrarnos con el
anuncio. La comprensión es más compleja , para darme cuenta del
contenido de un anuncio casi explícitamente. Tengo que entender el
jindle , tengo que reconocer los iconos. Tengo que fijar una serie de
anclajes de comprensión. El modelo DAGMAR , a parte de exigir
conocimiento , necesitamos comprensión y eso no es verdad porque hay
muchos anuncios que no entendemos en un primer visionado. LevidgStainer utilizan una palabra más adecuada: notoriedad. La atención la
pone el consumidor , la notoriedad la pone el anunciante. Notoriedad es
llamatividad. Nos quedaríamos con notoriedad y atención , dispositivos
indispensables para que le prestemos atención a un anuncio , lo hacen
llamativo. Hablando del nivel afectivo , en todos menos en el AIDA
requiere convicción , AIDA desdobla la convicción en otros dos
marcadores: Interés y deseo. Primero surge el interés, desdoblamiento
de la atención. El deseo se puede producir antes de que se produzca el
spot y no tiene porque estar aquí metido necesariamente. Vinculado al
modo del aire , al mundo de vista más puro. “Deseo” está considerada
una palabra tabú por sus connotaciones sexuales. El estándar para
vender chocolate es el sexo. Lo que hay es una serie de presupuestos de
marketing. Hay algo que es prevalente antes de eso , global a toda la
publicidad , la felicidad ( aunque hay excepciones ) El deseo puede estar
o puede no estar. La convicción no tiene porque transmitírmela el
anuncio , la convicción ya estaba , pertenece al consumidor. El modelo
STARCH utiliza una palabra muy brillante que es permanencia , los
anuncios se tienen que quedar en la memoria. Es muy importante ,
fundamental. Los otros métodos no utilizan esta palabra clave. El
modelo mas acertado. El DAGMAR simplifica más. El Lavige- Steiner
mete preferencia y apreciación ( todo el proceso que va a permitir
entender el anuncio) “Apreciación” depende de la formación educativa
del consumidor. Preferencia es poder elegir unos anuncios en
detrimiento de otros. El tercer nivel es exactamente lo mismo, me voy a
la tienda , veo lo que cuesta, paso de ello o me lo compro. DAGMAR (
Desired Advertising Goals for Measured Advertising Results) Para
analizar cuales son las metas tengo que medir los posibles resultados
del anuncio en la población. Modelo disonante de Joyce es más espacial
, más de jugar en el espacio de las cosas que existen con cierta
simultaneidad. Es un modelo donde aparecen las tres variables que
aparecen arriba distribuidas en el espacio. Tenemos una serie de
casillas que ya estaban arriba y aparecen otros nuevos , otras fuentes
(boca a boca ) todo aquello que tiene que ver con la transformación de la
publicidad por vías indirectas. No es solo el boca a boca , que alguien
me hable de un artículo de un producto. Publicidad es el boca a boca (
reacción en cadena) No entra en otras fuentes que yo vea una
propaganda y aparezca en una serie de televisión la marca de leche
PASCUAL. El que nos habla de la marca o del auncio no quiere
publicitarla. Otras fuentes a dia de hoy son fundamentales. El 80 % de
la publicidad viene de otras fuentes. Cuando se critica negativamente
una marca también son otras fuentes. Hay idas y vueltas , no es un
proceso lineal a la hora de transmitir la información publicitaria. Es un
modelo más elaborado , más moderna. Esas flechas obedecen a tres
propiedades matemáticas . Subyace a ese modelo un esquema
matemático preciso ( relación de equivalencia ) Tres propiedades :
transitividad , simetría y reflexividad . Tengo un conjunto con
elementos. Simetría : si el B se relaciona con el A , A se relaciona con B.
Reflexividad; A se relaciona con si mismo , B se relaciona con si
mismo…Transitividad ; si A se relaciona con B , B se relaciona con C ; A
se relaciona con C. Una relación de equivalencia requiere que todos se
relacionen consigo mismo. Si compro algo y funciona , no es necesaria
la publicidad, seguiré comprando ese producto. Todo eso estaba en los
modelos lineales. La compra se retroalimenta a sí misma. La flecha J
indica la figura del comprador compulsivo , el que compra por comprar .
Necesita comprar continuamente algo innecesario , de cualquier marca
, sin ningún tipo de preferencia. La flecha I , refleja las actividades que
tienen que ver con un tipo de consumidor mucho más raro que se
autoextiende porque tiene tendencia a consumir publicidad o a comprar
porque tiene deseo. Es un consumidor insatisfecho , indeciso , el
término técnico que se emplea en publicidad ( consumidor rezagado;
indecisión) al publicista le interesa mucho. Potencial que si movilizamos
es como el voto rezagado , la abstención. Símil político. No necesita ver
anuncios necesariamente. Raro: que no abunda tanto como el
compulsivo. Los demás no tienen una flecha reflexiva , ya que la
percepción no puede ser reflexiva , porque es un sistema encadenado.
Esa cadena del boca a boca es un esquema lineal , que no puede ser
reflexivo. Yo no puedo hacer que otras fuentes se alimente a si mismo.
Cuando veo un anuncio me necesito a mi mismo y una televisión. La
reflexiva se cumple donde debe de cumplirse, en compra y actitudes. La
simetria tambien se cumple , las flechas van y vienen. Otras fuentes se
escapa a la transitividad , pero porque no la necesita. Otras fuentes
también es que alguien me recomiende un anuncio. Otras fuentes no
forma parte de la transitividad central. Si A se relaciona con B , y B con
C , A se relaciona con C. El modelo de Joyce está constituido por una
relación de equivalencia. La flecha A es un clásico , cuando vemos la
publicidad sentimos algo , no tiene ninguna complejidad. La flecha de
su reverso , D , son actitudes hacia la publicidad. Tengo una necesidad
y busco en la publicidad para satisfacer mis necesidades. Nos metemos
en Internet para ello , para buscar. No están en los modelos anteriores
porque eran modelos secuenciales. Busco anuncios o gente , en cuyo
caso ultimo tengo la letra H. Quiero algo y busco la cadena , la red
social correspondiente. La B ya estaba arriba , siento algo y me compro
o no compro lo que busco. Su reverso es nuevo , se retroalimenta. La
flecha E , compra algo y lo reafirma o todo lo contrario; no me decido ,
es un poco lo del consumidor rezagado. O lo compro , pero cuando
tenga mayor poder adquisitivo cambio de marca. No necesito ver
anuncios , a lo mejor me lo compro sin ver anuncios antes. Es el perfil
de los consumidores , en la base de la punta, fidelidad de los
compradores españoles que compraban un producto sin necesidad de
ver anuncios. La fidelidad de la marca se reivindica últimamente , el
valor seguro que hace referencia a las marcas de toda la vida que se ven
amenazadas por las marcas blancas. La C es parcialmente nueva ,
porque arriba estaba , veo el anuncio y voy a la tienda. No hace falta
sentir absolutamente nada. Interviene la fidelidad de la marca. Lo que
indica es que para comprar cosas no necesito emocionarme ante la
publicidad. La F ; va unida a la B , una vez comprado un producto nos
hace ver las marcas que se publicitan de otra manera. Los que nos
compramos nos hace fijarnos mas en como se anuncio eso. Si no la
buscamos , a lo mejor los encontraremos. La G , no estaba en los
modelos de antes , cuando alguien nos dice que se ha comprado tal ,
eso es G , cuando alguien usa el boca a boca , eso es G. Todo esto
significa lo siguiente , todo lo que hemos visto en la publicidad , los
modelos para ver como se queda un anuncio en la retina , funciona en
el interior de nosotros y los productos. En unas noticias de periódico, el
titular del país es un titular escaparate , y el texto B utiliza un titular
altavoz, de hecho es más denso. Además de eso, son periódicos que
podriamos posicionar en un mismo cuadrante y podríamos
relacionarlos también. El modelo de Joyce también se utiliza aquí. Para
hacer un análisis contrastivo es enormemente farragoso. Entre esas dos
noticias se nos cuenta una película en pequeño, superficial. Lo que
quiero decir con eso es que seguiremos aprendiendo que las noticias se
cortan en forma de pirámide invertida o recta. Cada vez las noticias se
parecen en estructura al cine , totalmente en paralelo. Queremos
entender porque a Pinochet se le detiene porque viaja a Londres , y la
razón por la cual viaja. Se inicia de la mano de Gallardón , con la
inestimable ayuda de Londrés , frente a la pasividad francesa. Dolencia
inoportuna constituye en intertítulo , que hacen referencia a
segmentaciones internas de las noticias cuando son un poco largas.
Son importantes. El texto B tiene una titulación muy distinta, es un
titular alatavoz. “ Pincohet no está informado todavía de intento de
extradición”. Como acaba el español , comienza el británico. No desvela
la información importante para que cada uno la rastree. El segundo
texto es propinochista. Un titular más sensacionalista podría servir ;
Pinochet podría morir en el Reino Unido , hay que buscar los datos
dentro. El texto británico acaba como empieza el español. Los modelos
utilizados para diafragmar esas secuencias son los modelos
cinematográficos. Cuando publicamos noticias nosotros lo que nos
ayuda a hacer la disección es el cine. Tres teorías para analizar un
plano cinematográfico; Passolini , que nos sirve para analizar el texto
pero que se queda corto cuando se rueda un plano cinematográfico.
Hay dos elementos clave. A esos elementos , cuando salen a la palestra
del análisis cinematográfico los llamó cinemas. Habla de cinemas , no
tengo un equivalente y los distintos elementos , son elementos del
plano. Son unidades fundamentales , porque son las que dotan de
significación al plano , por separado no representan nada , pero cuando
las juntamos cobran su relevancia. Hay dos elementos : el plano y el
cinema. Plano en un sentido técnico preciso , encuadre fruto del
montaje cinematográfico. Hay otros autores que ya no son cineastas ,
sino teóricos del cine. Dicen que no hay cinemas , que solo existe el
plano y el montaje ( final o no final ) Son defensores de esta segunda
teoría Gubern , Renato May o el ruso Podovkin. Es como la próxima
pero eliminando los cinemas. La tercera teoría es la teoría de Metz , que
no es un cineasta. Metz es el que mas nos va a servir para analizar las
noticias. Metz dice que más allá de los planos , y que la diseccion en
cinemas no son importantes , lo importante es cuando uno ve una
película hay una serie de cosas por aislar : el nivel perceptivo es el más
sencillo , la primera impresión al acabar de ver una película. El segundo
nivel es más importante , es el nivel estructural , identificativos. Implica
Conceptos básicos de cine dicho nivel. Toda esa secuenciación posible
implica el nivel identificativo. Implica tener ciertos conocimientos
precisos. El tercer nivel es el simbólico connotativo. Vuelve a ser un
poco más impreciso, lo que me transmite emotivamente la película, todo
lo que yo creo que el director quiere hacer con ella. No es tan preciso el
anterior , pero dicho todo lo más importante lo vuelve a recoger. El
cuarto nivel , el intrasisténico , significa ( implica conocimiento cinéfilo )
que la película que estoy viendo forma parte otras películas de el
director y pueda identificarse con otros sistemas de ese director. Implica
conocimientos de historia del cine. Esas directrices están relacionadas
con otras que los anteceden y proceden a otros.