Política de producto

POLITICA DE PRODUCTO
• CONCEPTO
El conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o
servicio para satisfacer sus deseos o necesidades. Según esto, cualquier cambio en la apariencia física (diseño,
color, tamaño...) por pequeño que sea crea un nuevo producto. Por lo tanto, dos productos serán iguales
cuando lo sean sus atributos, y desiguales en caso contrario.
• GAMA Y LINEA DE PRODUCTOS
La gama de productos fabricados o vendidos por una empresa está formado por el conjunto de productos o
referencias que fabrica o vende. Esto es lo que se denomina SURTIDO en el comercio minorista.
La línea de productos fabricados o vendidos por una empresa está formada por un conjunto de productos que
tienen una seria de características afines por su producción, por los servicios que proporcionen. por sus
características físicas, etc.
Las distintas líneas de productos constituyen la gana de producto de la empresa.
La gana de productos tiene tres dimensiones:
• Amplitud: Número de líneas de producto que existen dentro de la gama.
• Profundidad: Número de productos o referencias que tiene cada línea de producto.
• Longitud: Representa el número total de producto o referencias fabricados o vendidos por la empresa, es
decir la suma de los productos de cada línea y de todas las líneas existentes.
EJEMPLO: Conjunto de productos de una empresa de alimentación.
Amplitud de la gama
• Productos lácteos.
• Conservas Vegetales
• Embutidos
Profundidad de líneas
Flan, crema, yogur, queso 4
Espárragos, alcachofas, puerros 3
Jamón York, Jamón Serrano 2
Longitud de la GAMA = 9
• CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
1
Ventas
Intro− Ccreci− Madu− Declive
ducción miento rez
Tiempo
El ciclo de vida de un producto representa las distintas fases en las que se producen diferentes tasas de
crecimiento de la demanda global del mismo. Hay fundamentalmente 4 etapas:
• Introducción.
• Crecimiento o desarrollo.
• Madurez.
• Declive.
La duración del ciclo de vida de un producto puede ser muy diferente de una producto a otros. Puede oscilar
desde unas pocas semanas, como ocurre con los productos de moda o estacionales, hasta varios años como
ocurre con los bienes de consumo duradero. También varía de unos productos a otros la duración de cada una
de las etapas del ciclo de vida. Algunos productos tienen una introducción muy larga en el tiempo, mientras
que otros son aceptados en poco tiempo.
ANALISIS DE LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Es muy importante el conocimiento de las etapas del ciclo de vida de un producto para establecer las
estrategias de la empresa cara a la competencia o ante la satisfacción del consumidor. Las etapas son las
siguientes:
INTRODUCCIÓN.
Se caracteriza por un lento crecimiento de la demanda. Si el producto es inédito en el mercado, el crecimiento
de las ventas es muy lento ya que hay que darlo a conocer a los consumidores y fomentar el deseo de poseerlo
o consumirlo.
Cuando se trata de un producto destinado a remplazar a otro ya existente o del cual existen diferentes marcas
en el mercado, la fase de introducción es mucho más corta.
En el caso de productos inéditos en el mercado los precios suelen ser más altos que en momentos posteriores.
Esto es debido a los elevados costes por pequeña producciones y a las grandes inversiones en promoción y
publicidad en otras.
En esta etapa se incrementa también por los siguientes aspectos:
• Distribución reducida.
• Gama de fabricación limitada.
• El papel de la publicidad es informativo, teniendo como objetivo estimular la demanda genérica del
producto.
CRECIMIENTO O DESARROLLO.
Se caracteriza por:
2
• Crecimiento acelerado de la Demanda.
• Comienzan a aparecer competidores o imitadores.
• Los gastos en publicidad y promoción siguen siendo importantes, aunque en relación con las ventas
son inferiores a los de la fase de introducción.
• Se aumenta la distribución, el producto se pone a la venta en un mayor número de establecimientos.
• Se tiende a reducir los precios porque al aumentar el volumen de producción los costes de producción
desciende; además esta disminución de costes es debida también a mejoras tecnológicas que se
introducen en los procesos productivos y ala aparición de competidores.
• Se aumenta la gama de producto. Cambia el carácter de la publicidad informativa una publicidad
persuasiva, fomentándose la demanda específica de la marca.
MADUREZ
Se caracteriza por:
• Un crecimiento atenuado de la demanda para llegar finalmente a establecerse al ritmo de crecimiento
de la economía.
• Existe un gran número de competidores.
• Los precios siguen descendiendo debido a la gran competencia y a las mejoras en la producción.
• Se tiende a reducir beneficios. Existe una gran diferenciación de los productos.
• Se estabilizan los gastos de publicidad y aumentan los gastos en promociones.
• Se extiende el producto a nuevos segmentos del mercado.
• Se buscan nuevos usos al producto.
DECLIVE
Se caracteriza por:
• Descenso de la demanda o de las ventas del producto, debido a esto se produce un abandono del
mercado de este producto por parte de algunas empresas.
• Se reduce el número de los competidores.
• Se tiende a reducir la gama de productos, bien ciertos productos de alguna línea o bien líneas
completas de productos.
• Se reducen considerablemente las inversiones en publicidad y aumentan los gastos en promociones,
fundamentalmente para dar salida a los stoks de producto.
• Existe la posibilidad de que aumenten los precios si muchas empresas abandonan el mercado de este
producto.
FORMAS QUE PUEDE ADOPTAR EL CVP
• Introducción Lenta: Corresponde a productos que tienen una fase de introducción muy lenta debido a la
resistencia que encuentran en los consumidores. Esto suele ocurrir con productos que cambia de forma
importante las costumbres de los consumidores o que tienen un precio muy elevado.
• Introducción Rápida: el producto se introduce rápidamente en el mercado por lo que pasa enseguida de la
fase inicial. Suelen ser productos que no son inéditos en el mercado (radios portátiles).
• Introducción y Desaparición rápida: son productos que tienen una rápida introducción y crecimiento. No
existe la etapa de madurez y desaparece rápidamente (juguetes).
• Introducción rápida con demanda residual: es similar al caso anterior pero existe una etapa de madurez
aunque con un nivel de demanda muy inferior al que tenía en la etapa de crecimiento.
• Producto fracasado: son producto que no llegan a pasar la etapa de introducción.
• Producto de gran madurez: se caracteriza por ser un producto con una etapa de madurez muy larga
(Coca−Cola).
3
• Relanzamiento sucesivo: Son productos que representan un crecimiento casi continuo como consecuencia
de mejoras e innovaciones (ordenadores).
• Relanzamiento posterior: Corresponde a un ciclo normal en el que llegado a una fase de declive vuelve a
iniciarse la demanda del mismo. Suele darse en producto o servicios que se ven afectados por razones
tecnológicas o político − económicas (gasoil).
• Introducción fracasada: Se da cuando el producto no alcanza las ventas adecuadas en su introducción pero
con el paso del tiempo o ciertas modificaciones se recupera y adopta una ciclo normal.
• Moda: El ciclo de vida del producto se repite de tiempo en tiempo de acuerdo con la moda existente.
• LA MODA Y LA OBSOLESCENCIA PLANIFICADA
LA MODA
La moda representa la aceptación popular de un estilo durante un período de tiempo suficientemente largo. La
moda surge porque a la gente le gusta parecer y actuar de forma diferente a los demás, y porque permite
expresarse, a cada persona individualmente sin romper de una forma radical con las costumbres existentes.
Otro motivo de porqué surge la moda es el aburrimiento y la monotonía existente en la sociedad por lo que la
gente busca el cambio que la moda representa.
El ciclo de la moda tiene una gran similitud con el ciclo de vida de un producto. El conocimiento del ciclo de
la moda de un producto es importante para poder lanzar los productos al mercado en momento más
conveniente. De otro modo, la empresa se arriesgaría a tener una baja participación en el mercado o una gran
acumulación de existencias. La longitud del ciclo de moda varía de un producto a otro; los juguetes infantiles,
en general, tienen un ciclo de moda muy corto ya que nacen en un momento determinado y rápidamente
desaparecen.
Existen dos teorías sobre la transmisión de la moda en la sociedad:
• Adopción Vertical: Consiste en la introducción inicial de un estilo en un grupo superior de la
sociedad, y una vez adoptado este estilo por el grupo, los grupos de la sociedad inferiores al primero
tratan de imitarle adoptando también ese estilo. De esta forma la moda va siendo adoptada de arriba
hacia abajo.
• Adopción Horizontal: Afirma que la moda es adoptada, simultáneamente, por cada estrato de la
sociedad.
LA OBSOLESCENCIA PLANIFICADA
Consiste en la pérdida del valor de uso de los productos debida a varios motivos y que se presenta con
anterioridad al final de la vida real del producto como consecuencia de determinadas acciones planificadas por
el fabricante.
Existen cuatro tipos de obsolescencia planificada:
• Física o material: consiste en utilizar en la fabricación de los productos materiales inadecuados para que se
desgasten o estropeen en un plazo de tiempo relativamente breve.
• Tecnológica: se presenta cuando en la fabricación de un producto no se emplean los medios tecnológico
existentes, sino otros más anticuados los cuales hacen que el producto en sí quede rápidamente obsoleto.
• De repuestos: consiste en fabricar las diferentes piezas de un producto para una duración distinta, de forma
que una vez estropeada cualquiera de ellas, sea necesario comprar nuevamente el producto ya que no existe
la pieza estropeada.
• De estilo o d Moda: consiste en la alteración de las características superficiales de un producto para crear
una diferencia con los modelos anteriores de ese mismo producto.
• MODIFICACIÓN Y ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS
4
LA MODIFICACIÓN
La modificación consiste en la alteración de los atributos de un producto o de su envase. Debe contar siempre
con el beneplácito del consumidor. La modificación constituye una alternativa a la creación de nuevos
productos. Las empresas prefieren modificar sus productos en el momento adecuado que introducir otros
nuevos en el mercado, esto es debido a que el riesgo de lanzar un producto al mercado es más alto que
modificarlo.
las principales señales que presenta un producto cuando necesita ser modificado son las siguientes:
• Reducción de los beneficios: en este caso la modificación del producto nos permitirá reducir costes o
justificar un incremento de precio.
• Disminución de la participación en el mercado: la modificación del producto debe permitir volver a
capturar a los clientes perdidos.
• Estabilización de las ventas: la modificación debe ayudar a captar nuevos clientes.
• Larga ausencia de cambios: el hecho de que un producto no haya sufrido modificaciones durante
muchos años puede ser una razón suficiente para que se modifique.
Tipos de modificación: las modificaciones que pueden introducirse en un producto son variadas, pero las más
importantes son:
• Modificación de la calidad.
• Modificación del estilo.
• Modificación de la calidad.
La calidad de un producto es un aspecto subjetivo que depende tanto de las características del producto en sí
como de la apreciación y juicio que el consumidor haga de él. Antes de modificar la calidad de un producto la
empresa debe conocer cual es la imagen de calidad que el consumidor tiene de él y la posición que tienen los
atributos del producto en relación con los atributos de los productos de la competencia.
Si una empresa mejora la calidad de un producto y como consecuencia de ello su precio sin saber si los
consumidores desean esta mejora de calidad, lo más probable es que sus ventas disminuyan como
consecuencia del incremente del precio. Esto mismo puede ocurrir cuando bajamos la calidad de un producto
aunque ésta vaya acompañada de un menor precio.
• Modificación del estilo.
Tiene por objeto cambiar su estética sin modificar sus aspectos funcionales. El cambio de estilo suele
perseguir: estimular las ventas del producto atrayendo a aquellos compradores que están motivados por las
innovaciones. En otros casos, el cambio de estilo es consecuencia de los cambios en los gustos de los
consumidores.
Una empresa no debe modificar nunca el estilo de su producto sin conocer antes la opinión del mercado a éste
respecto.
ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS
Hay determinados productos que producen escasos bienes por lo que la empresa perdiendo con ellos la
oportunidad de invertir en otros productos que pudieran ser más rentables.
Las principales señales que aconsejan la eliminación de un producto son las siguientes:
5
• Volumen de ventas inferior a un mínimo.
• Reducción de la demanda global y de las ventas de la empresa (etapa de declive).
• Participación en el mercado inferior a la de años anteriores.
• Rentabilidad inferior a un mínimo establecido.
• Oportunidades para la empresa de invertir en nuevos productos.
Una vez que la empresa ha decidido eliminar un producto del mercado puede hacerlo mediante 2 estrategias.
• Eliminación Rápida: cuando la empresa está perdiendo dinero o está obteniendo una rentabilidad muy
inferior a la que pudiera conseguir con otros productos debe eliminarse de forma rápida. Esta estrategia
tiene un inconveniente y es que si los intermediarios tienen en stock grandes cantidades del producto a
eliminar la venta de estos productos puede resultar muy difícil.
• Eliminación Lenta: cuando la rentabilidad que producen esos productos no está muy lejos de la deseada por
la empresa o cuando existe gran cantidad de stock de producto o cuando estos productos ayudan a vender
otros complementarios que proporcionan una elevada rentabilidad se aconseja una eliminación lente de los
productos.
• CREACIÓN O DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
El concepto de nuevos productos puede tener 3 significados:
• Que los productos sean nuevos para todo el mercado.
• Que los productos sean nuevos para la empresa.
• Que los productos sean nuevos para determinados clientes.
• Que los productos sean nuevos para todo el mercado.
La empresa que los va a crear se encuentra con la mayor incertidumbre sobre todo en el plano comercial, ya
que no conoce cual puede ser su demanda ni las características que más agradan a los consumidores, ni las
formas de uso de los mismos, ni los precios de venta más convenientes, ni los intermediarios que están
dispuestos a distribuirlos
La empresa puede reducir est incertidumbre mediante la realización de investigaciones comerciales.
• Que los productos sean nuevos para la empresa.
La incertidumbre ante la que se encuentra la empresa es más reducida que en el caso anterior y a través de
investigaciones comerciales pueden conocer aspectos tales como: Nivel de demanda, la participación de las
diferentes marcas en el mercado, el grado de satisfacción del consumidor, los puntos débiles o inconvenientes
que presentan los productos en el mercado, los precios de venta, la forma de empleo, la frecuencia de compra,
lugares de venta, etc. Los cuales ayudarán a tomar la decisión sobre si fabricar o comercializar ese producto.
• Que los productos sean nuevos para determinados clientes.
Cuando se trata de productos que son nuevos para determinados clientes la incertidumbre de la empresa es
mucho más reducida que en los casos anteriores ya que se puede aprovechar la actuación de la competencia
ante estos clientes así como la experiencia propia de la empresa con los demás clientes a los que se vende el
producto.
RAZONES PARA CREAR NUEVOS PRODUCTOS
La introducción en el mercado de nuevos productos es fundamental para la supervivencia y crecimiento de la
empresa. Hay 4 razones fundamentales que justifican la creación de nuevos productos.
6
• Razones de mercado: Es decir razones que obligan a la empresa a defenderse de la competencia basándose
en que la mejor forma de defenderse es atacar lanzando nuevos productos al mercado.
• Razones tecnológicas: Los avances tecnológicos y el descubrimiento de nuevos materiales dan lugar a
grandes posibilidades en el campo de nuevos producto o sea facilitan que se lancen nuevos productos al
mercado.
• Razones de rentabilidad: teniendo en cuenta que este es la razón de la existencia d la mayoría de las
empresas y para lograrla tienen que adoptar sus disponibilidades y estructura productiva a los mercados y
productos que mejor le permitan conseguir los objetivos de rentabilidad.
ETAPAS PARA LA CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
• Búsqueda de ideas.
• Filtraje de ideas.
• Análisis de la viabilidad.
• Fase del desarrollo del producto.
• Fase de los test.
• Búsqueda de ideas.
Consiste en buscar ideas de nuevos producto que se correspondan con los objetivos de la empresa. La gran
mayoría de las ideas que surgen en esta etapa nunca llegan a materializarse en productos, sino que van siendo
paulatinamente eliminadas a lo largo de las fases.
Existen una serie de fuentes de creación de ideas que pueden ser tanto internas como externas:
• Fuentes internas: Los laboratorios de la empresa, sugerencias del personal de la empresa,
sugerencias de la red de ventas y lo departamento de investigación comercial de la empresa si los
hubiese.
• Fuentes externas: son las quejas o reclamaciones de los clientes, los productos de la competencia,
productos que se fabrican fuer de nuestro país, institutos de investigación, ferias y exposiciones
comerciales, etc.
• Filtraje de ideas.
En est etapa se realiza un breve análisis de las ideas recogidas eliminando aquellas que no responden a los
objetivos y características de la empresa.
• Análisis de la viabilidad.
Consiste en analizar en mayor profundidad las ideas seleccionadas en fases anteriores. Este análisis se realiza
en tres campos distintos: comercial, técnico y financiero:
• Análisis de la viabilidad comercial: consiste en evaluar loas posibilidades de venta del posible
producto de acuerdo con los clientes y la estructura comercial actual.
• Análisis de la viabilidad técnica: trata de determinar si la empresa tiene capacidad productiva para
este posible producto: si tiene tecnología suficiente, cuánto costaría producirlo y si es factible la
obtención de materiales para su fabricación.
• Análisis de la viabilidad financiera: consiste en calcular si la empresa puede financiar con sus propios
recursos la fabricación de este producto o si por el contrario tiene que acudir a financiación externa
valorando el coste de estos recursos externos y la rentabilidad mínima que sería necesaria.
Mediante este análisis se seleccionan nuevamente aquellas ideas que se consideran más aptas. Estas se
trasforman en conceptos de productos que se someten a los consumidores a través de un test de concepto. A
7
través de este test de concepto se puede obtener información sobre la percepción del producto por el
consumidor (si considera que el producto es necesario) los usos que pudiera hacer del producto, las personas
que podrían esta más interesadas por el producto, el precio que estarían dispuestos a pagar por él, los
establecimientos en los que se podría vender el producto, etc.
Este test de concepto tiene muchas limitaciones ya que se trata de obtener información de algo inexistente de
lo que sólo se tiene una pequeña descripción pero es muy útil ya que por un coste muy bajo puede decidirse si
vale la pena continuar con la creación de ese producto o no.
• Fase del desarrollo del producto.
Los conceptos aceptados por el consumidor en a fase anterior se convierten en prototipos de productos con los
cuales se realizan test de laboratorio a través de este test se obtiene información sobre los costes, las
dificultades de producción, los métodos más aptos de producción... ya en esta fase la empresa empieza a
estudiar el posicionamiento del producto en el mercado y las posibles estrategias de márketing.
• Fase de los test.
En esta fase se realizan pruebas de los productos ante los consumidores a fin de decidir el lanzamiento o no
del producto. en el caso de productos de consumo pueden llegar a realizarse 3 test distintos son:
• Test de producto.
• Test de producto en establecimiento controlados.
• Test de mercado.
• Test de producto:
A través de este test se puede obtener información de las relaciones del consumidor ante el producto, de las
ventajas e inconvenientes que le ven al producto, de las formas de uso, de las preferencias por segmentos de
mercado, la elección del mejor envase, del mejor nombre o marca del producto, información y preferencias en
cuanto a sabores y olores, precio que se está dispuesto a pagar, lugares preferidos de compra, etc.
• Test de producto en establecimiento controlados.
Lo que se pretende es determinar el comportamiento del consumidor mediante el acto real de compra.
• Test de mercado.
Para él se seleccionan una o varias zonas de capacidad de compra intermedia entre las que se desea
comercializar el producto y se pone a la venta en un gran número de establecimientos. Este test tiene por
objeto reducir la incertidumbre que entraña el lanzamiento de un nuevo producto al mercado, así como
evaluar el riesgo financiero y la estrategia de marketing que permita obtener a la empresa una alta
participación en el mercado. Una vez realizado este test, la empresa decide si le conviene o no lanzar el nuevo
producto a escala nacional (sería pasar a la fase de comercialización del producto.).
• ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
PRODUCTO
ACTUAL
NUEVO
MERCADO
(SIN MODIFICAR)
PENETRACIÓN EN EL
MERCADO
DESARROLLO DEL MERCADO
(MODIFICADO)
DESARROLLO DEL
PRODUCTO
DIVERSIFICACIÓN
ACTUAL
NUEVO
8
La política del producto de la empresa debe orientarse hacia el ajuste dinámico de sus recursos con las
cambiantes condiciones coyunturales de los mercados. Si se consideran como ejes básicos de actuación de la
política de productos a los mercados y las características de los productos, la empresa tiene 4 estrategias
principales:
• Penetración en el mercado: Con esta estrategia la empresa vende el producto existente dentro del mercado
actual de la misma. La línea de actuación se centra en intensificar y mejorar la eficacia de las acciones de
marketing, para conseguir una mayor participación en el mercado, principalmente, incrementando el
consumo de sus clientes actuales.
• Desarrollo del mercado: esta estrategia consiste en vender el producto actual de la empresa en nuevos
mercados ya sea mediante la búsqueda de nuevos usos del producto o la venta del mismo a nuevos clientes.
EJEMPLO: COLACAO.
• Desarrollo del producto: consiste en modificar algunas característica del producto o crear uno nuevo para
venderlo en el mercado actual de la empresa. EJEMPLO: ORDENADORES.
• Diversificación: consiste en la modificación de los productos existentes o la creación de otros nuevos que se
van a vender en nuevos mercados. Tiene 3 objetivos principales:
• Mejorar los resultados con relación a la tasa de crecimiento.
• Asegurar la estabilidad de la empresa frente a los riesgos previsibles que pueden perjudicar su
crecimiento.
• Reforzar la posición de la empresa frente a situaciones imprevisibles.
• EL ENVASE
El envase de un producto es el recipiente, caja o envoltura que por diversas razones acompaña al producto en
su presentación y venta.
La compra del envase principalmente en los productos de consumo resulta para algunas empresas casi tan
importante como el mismo producto. Puede cumplir 4 funciones principales:
• Protección: Sirve para garantizar que el producto llegue sin deterioro ni cambio de sus propiedades al
consumidor.
• Preservación: En este sentido el envase debe garantizar no sólo la protección del producto durante el
transporte y almacenaje, sino que una vez comprado por el consumidor debe facilitar la conservación del
mismo durante cierto tiempo.
• Promoción: Utilizar el envase para favorecer la venta de los productos y facilitar la diferenciación entre
ellos.
• Presentación: la presentación del envase ha tenido en los últimos años un gran interés por parte de muchas
empresas, ya que para muchos productos (perfumes o cosméticos) el envase juega un papel tan importante
o más que el propio producto. Debido a esto el envase debe tener unas líneas: armoniosas, elegantes y
sencillos que al mismo tiempo sirvan para identificar el producto y diferenciado de los productos análogos
de la competencia.
ESTRATEGIAS DE ENVASES
Antes de diseñar un envase la empresa tiene que tener en cuenta la estrategia que desea seguir con el mismo;
es decir, si es un envase para: una línea de productos, un envase de uso posterior o un envase múltiple.
Cuando una empresa desea que una determinada línea de productos fabricados por ella se asocien fácilmente
por el consumidor su envase debe ser idéntico o por los menos tener algunas características comunes. Esto
facilita la promoción de nuevos productos de esa línea. Para utilizar esta estrategia la calidad de los productos
debe ser similar y debe tener una buena aceptación en el mercado.
9
La empresa puede ofrecer al consumidor un envase que pueda tener una utilidad posterior, una vez que su
contenido sea consumido con el objeto de estimular las compras de ese producto. Es decir, que el consumidor
sienta que el producto de esta empresa ofrece algo más que los demás por lo que puede sentirse atraído a la
compra de ese producto.
El envase múltiple consiste en suministrar un producto en varias unidades a un precio medio unitario inferior
al que tiene el mismo producto en una sola unidad. EJEMPLO: LATAS DE PATÉ 2X1 Este tipo de envase
hace generar las ventas y suele utilizarse para ventas especiales.
• LA MARCA
Es un nombre, término, símbolo o diseño o una combinación de ellos que trata de identificar los productos o
servicios de un vendedor, grupo de vendedores o fabricante y diferenciarlos de los competidores.
Dentro de la marca pueden distinguirse generalmente dos elementos:
• Nombre de la marca: el nombre de la marca está formado por la parte fonética de la misma, es decir, por las
letras y números que contenga.
• Logotipo: El logotipo está formado por aquellos dibujos, colores o representaciones que no tienen
pronunciación.
CLASIFICACIÓN DE LAS MARCAS
Las marcas pueden clasificarse basándose en varios criterios como son:
• Estructura.
• Alcance de su uso.
• Actividad en la que se aplica.
• Estructura.
• Marca denominativa: es aquella que está constituida solamente por un nombre o sigla numérica.
• Marca gráfica: es aquella que está formada por un dibujo determinado. Rara vez suele esta sola ya que se
suele aparecer con el nombre de alguna organización. (Nike).
• Marca combinada: está formada por nombre o sigla numérica y dibujo, como por ejemplo: Tele 5, El Corte
Inglés.
• Marca envase: comprende la forma característica de un determinado recipiente u objeto, como el muñeco
de michelín.
• Marca eslogan: está formado por una frase o eslogan publicitario y normalmente se utiliza en combinación
con la marca de la empresa, como Dick, gente sin complejos.
• Marca derivada: Se obtiene utilizando el nombre o distintivo de esta variando algunos de los restantes
elementos de la marca inicial, es decir, esta marca solo puede ser utilizada por el poseedor de la marca
inicial
• Alcance de su uso.
• Marca individual: Solo puede ser utilizada por una determinada persona o identidad (Coca−cola)
• Marca colectiva: Puede ser utilizada por diferentes personas o entidades cuando sus actividades o productos
tienen unas características comunes (franquicias)
• Actividad en la que se aplica.
• Marca fabricante (zanussi).
• Marca comercial (salesas).
• Marca de servicios (seresco).
La utilización de la marca en productos servicios es de gran interés tanto para el fabricante o vendedor como
para el propio comprador. A través de la marca el fabricante o vendedor tiene las siguientes ventajas:
10
• Distingue su producto de la competencia.
• Facilita la compra del producto de la empresa.
• Facilita la compra repetitiva del producto.
• Facilita la publicidad y promoción del producto.
• Facilita la introducción de nuevos productos.
Por su parte el comprador de un producto encuentra en la marca las siguientes ventajas
• Facilidades para identificar el producto o servicio y garantía de determinadas características y
prestaciones
ESTRATEGIA DE MARCA
Cuando la empresa lanza un nuevo producto al mercado tiene que decidir previamente la estrategia de marca
que más le conviene.
Las principales estrategias que la empresa puede adoptar son las siguientes:
• Estrategia de marca única
Consiste en vender los diferentes productos de la empresa con la misma marca
Esta estrategia facilita la introducción de nuevos productos y permite reducir los costes de publicidad y
promociones
Se aconseja su uso cuando los productos de la empresa son del mismo tipo, cuando el mercado es el mismo
para todos los productos, cuando el nivel de calidad−precio es similar en todos y cuando se utiliza los mismos
canales de distribución (Electrodomésticos)
• Estrategia de marcas individuales
Consiste en distinguir cada uno de los productos de la empresa con una marca distinta. La principal ventaja
que se presenta de la estrategia es que la empresa no se ve afectada de forma importante por los resultados que
pueda tener un determinado producto.
Se aconseja utilizar esta estrategia cuando los productos que fabrique la empresa sean muy distintos, cuando
la calidad de los mismos sea muy diferente y cuando los mercados a los que se vende el canal de distribución
también sean los mismos (Pepsi, Lays)
• Estrategia de marcas por líneas de productos
Consiste en utilizar la misma marca para una línea de productos junto con una descripción especifica de cada
producto en particular. Es una combinación de las dos estrategias anteriores
Esta estrategia suele utilizarse mucho en productos de alimentación, perfumería y droguería
• Estrategia de marcas individuales o por líneas de productos con apoyo del nombre de la empresa
Se trata de cambiar una marca individual o utilizada para una línea de productos con apoyo del nombre de la
empresa mediante su inscripción en el envase o mediante la inscripción de la frase: "Con garantía de..."
La elección de la marca, principalmente del nombre, tiene mucha importancia en los productos destinados a
11
los mercados de consumo, que para aquellos que tiene por destino los mercados industriales
El nombre de la marca, sobre todo si se trata de la marca de un producto de consumo, debe reunir las
siguientes características
• Que sea de fácil pronunciación, ya que la facilidad de pronunciación predispone favorablemente a
los consumidores para que soliciten la marca. Los nombres de difícil pronunciación suelen implicar
inhibición de los compradores hacia ellos y traducirse en la compra de otras marcas. Para facilitar la
pronunciación, el nombre debe ser corto y estar formado por sílabas que alternen las vocales con las
consonantes.
• Que sea fácil de recordar ya que la facilidad de recuerdo predispone favorablemente a la compra y
además está en concordancia con la proximidad que tenga la marca con el producto al que se aplica.
• Que sea evocador, que cumpla los requisitos exigidos por el registro de marcas, teniendo en cuenta
que los nombre genéricos no pueden ser objetos de registro ni de uso exclusivo. Lo que sí puede
ocurrir es que el prestigio y la popularidad alcanzados por determinadas marcas es tan grande que los
consumidores se refieren a ese producto con el nombre de una marca particular.
• Que pueda aplicarse a nivel internacional, que desde el punto de vista de su pronunciación,
recuerdo y evocación sea válidos para los diferentes países en los que este producto pueda ser vendido
• Que sea registrable que cumpla con los requisitos exigidos por el registro de marcas teniendo en
cuenta que los nombres genéricos no pueden ser objeto de registro y de uso exclusivo. Puede ocurrir
en algunas ocasiones que el prestigio y la popularidad que sea alcanzados por una marca sea tan
grande que los consumidores se refieren al producto con el nombre en particular.
Política de Productos −4−
12