Política de márketing

INDICE:
Pregunta 1 ...páginas 2 − 7
Pregunta 2 ...páginas 8 − 9
Pregunta 3 ....páginas 10 − 11
Pregunta 4 ....páginas 12 − 14
Pregunta 5 .....páginas 15 − 18
Bibliografía.página − 19 PREGUNTA 1.
¿ Cuales son las distintas alternativas que se le podían plantear a la empresa ante la situación del
mercado en el segmento de precios bajos?.
Ante el mercado del segmento bajo planteamos las distintas alternativas:
• NUEVA MARCA
Buscar una nueva imagen de la línea Joven con una identidad e imagen con mas garantía y seguridad.
Habría que reforzar la imagen de NOVA aprovechando el lanzamiento de la nueva línea. Las líneas de
productos son una tendencia que pasará con la temporada, las tendencias son casi invisibles mientras que las
marcas perduran a largo plazo. Las novedades suben y bajan muy deprisa, pero si conseguimos que NOVA
perdure en la mente de los clientes jóvenes como opción a considerar siempre que se quiera comprar
cosméticos será más fácil posicionarnos y conseguir cuota de mercado.
Hay que cambiar la imagen de NOVA ya que una imagen de una línea a CP. Puede ser rentable pero no duda
para ser beneficiosa a LP. NOVA debería entrar en la mente del consumidor encontrar una categoría para ser
el primero con esta nueva línea.
Deberíamos no pensar en exclusivamente aumentar la cuota de mercado sino posicionarnos en las mentes de
nuestro publico objetivo. La cuota de mercado, determina el ROI. Esto es un descubrimiento empírico de
Harvard a finales de los años 70. Se puso de moda pensar así. Las compañías se lanzaron a intentar aumentar
el market share.
El error, sin embargo, parece que está en la interpretación casual. Hay una variable intermedia entre esas otras
dos variables, se trata de la calidad del producto. Quizá ocurre que las empresas que tienen mayor ROI son las
que pueden conseguir mayor cuota de mercado.
Los clientes potenciales se interesarán por lo nuevo (no por lo mejor) por lo que es la oportunidad para
NOVA de posicionarse con un producto que llegue a la percepción del cliente. La moda y el maquillaje esta
muy influenciada por percepciones: aquí me parezco que si utilizo el producto?, Voy a estar más atractiva?,
Voy a estar a la moda?..Especialmente en una sociedad donde la imagen es realmente importante.
Marca joven personalizada y diferenciada de la competencia. ofrecer algo nuevo, una categoría nueva de
producto que no siendo los mejores, si nos permita posicionarnos entre las jóvenes. Darles lo que esperan de
un maquillaje, que reciban percepciones y que sea accesible..
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Establecer una nueva segmentación mas:
• Homogénea
• Sustancial (llegar a mas masa critica).
• Accesible (llegar al segmento joven que aunque no tengan un poder adquisitivo realmente alto se
permitan pagar un poco mas que por el maquillaje que puedan encuentran en el mercadillo por las
percepciones que ofrece nuestra línea y el valor añadido).
Un ejemplo puede ser MAC, la campaña tan agresiva con la que han entrado en Europa (son canadienses),
utilizando una línea muy sencilla de embalaje dan una imagen de lo mas vanguardista y de exclusividad
utilizando un drag queen en su publicidad. Saben al publico al que se dirigen y donde quieren posicionarse.
Esta microsegmentacion estará orientada a:
• Satisfacer las necesidades del segmento joven: con percepciones que lleguen al cliente joven
haciéndonos un hueco en la mente de laos mismos.
• Posicionamiento de la línea joven. Seria interesante buscar una palabra que se apropiase de la mente
del cliente asociándolo con maquillaje joven de NOVA. Ejemplo: COLOR TREND (es el que ha
utilizado AVON en su campaña esta temporada).
• Adaptar las propuestas de posicionamiento a los segmentos aunque no podemos predecir el futuro
podemos aprovechar las tendencias para el cambio y posicionarnos.
• Analizar si la competencia esta mejor situada para proporcionar el servicio mas adecuado a este
segmento del mercado. no debemos atacar a la competencia con un mejor producto sino con un
producto y una línea distinta. es un mercado saturado que se mueve por percepciones y valor añadido.
• RELANZAMIENTO LINEA JOVEN
Para que el relanzamiento sea productivo deberán darse las siguientes características en su comercialización:
No olvidar que implantaremos una línea joven que variara y se adaptara a las distintas temporadas. Cada
temporada la línea de productos tendrá una duración a CP. y la imagen de la compañía si es buena durara a
LP., y perdurara como opción a considerar siempre al comprar maquillaje.
• Posicionamiento valido: una oferta claramente diferenciada de la competencia. No ofrecemos algo mejor
sino distinto.
• Publico objetivo seleccionado: que se adapte a la oferta planteada. Debemos buscar a un publico joven que
no solo compre maquillaje sino una imagen, modasi consigue esto no le importara pagar un poquito más
(sin subir al nivel de producto medio−alto). El que nuestro producto no sea caro no significara que sea
malo, podemos explicar esta disminución de coste con recipientes sencillos, ecológicos
AVEDA. es una línea de maquillaje que utiliza como arma publicitaria: the art and science of pure flower and
plant essence. Va a un publico preocupado por lo natural y que escapa a lo químico.
Debemos dar a los jóvenes algo distinto que hagan que utilicen nuestra línea joven.
• Rentabilidad de la línea de productos, eliminando los improductivos.
Si mantenemos los productos improductivos como los de línea alta corremos el riesgo que sean canabalizados
por los de línea baja.
• Creatividad en la publicidad: el diseño del catalogo de ventas es recomendable que tenga en cuenta las
percepciones del cliente en relación con el vendedor y que transmita: aprovechabilidad, utilidad,
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autoridad/garantía y satisfacción.
Por ejemplo, MAC con el drag queen a nivel publico medio, y todas las casa de maquillajes a un nivel medio
alto que utilizan super modelos: LANCOME − Inés Sastre, REVLON − Cindy Crawford & Melani Griffit
(para línea adulta), MAYBELLINE − Christy Turlington. Por nuestro producto debíamos en lugar de
supermodelos que son como irreales dirigirnos a un personaje real que llegue al joven, puede ser una actriz,
cantante ( ej,. Spice girl).
Nosotros hemos realizado una patente que esperamos reviente el mercado de los esmaltes de uña. Un invento
que será el producto estrella dentro de nuestra nueva línea joven. Apostamos por un diseño sencillo, eficicaz,
innovador y vanguardista.
Para estimular la compra:
• Acompañar el catalogo junto con otros impresos que incluyan algún tipo de incentivo.
• Ofrecer productos de regalo a aquellos pedidos que se cursen en un periodo dado.
• Establecer la posibilidad de que los pedidos pueden hacerse por teléfono, mediante llamadas gratuitas.
• Crear tarjetas de fidelización, en las que o bien se nos haga un descuento cada vez que se utilizan o que se
acumulen puntos obteniendo una cantidad de dinero futura para utilizar en productos o incluso el producto.
Este estilo de tarjetas lo utiliza YVES ROCHES, la cadena de tiendas de productos cosméticos naturales
donde te dan tarjetas que acumulan puntos por tu compra obteniendo productos de la misma cuando llegas a
una cantidad comprada.
• Ofrecer prueba de producto sin compromiso.
• Incluir obsequios, en función de los volúmenes de pedido. BODY SHOP antes de las Navidades 98−99
ofrecía de regalo una brocha de maquillaje por compra del mismo superior a una cantidad. Podríamos dar
un estuche de maquillaje por una cantidad comprada.
• Internet es una buena idea para que las jóvenes llegasen a los productos de NOVA y se cambiase la idea de
llamar a la puerta con lo que lo relacionamos.
DEBE CONOCERSE A FONDO EL MERCADO OBJETIVO Y POSEER UNA IDEA PRECISA DE
LA POSICION MANTENIDA FRENTE A EL.
3)ELIMINAR LINEA JOVEN
Vender solo los productos de esta línea que aporten mayor beneficio como discretos dentro de las otras líneas,
centrándonos en las líneas que se adapten mejor al target mujeres no trabajadoras.
• MARCA BLANCA
Conocemos esta posibilidad de venta de nuestros productos a terceros , centrarnos básicamente en el precio,
eliminando todo lo que sea accesorio e introducir el producto en grandes superficies, centros comerciales (EL
CORTE INGLES), disscount .... Pero en principio no vamos a trabajar esta posible alternativa de negocio,
porque no queremos correr el riesgo de que el cliente relacione nuestro producto a la marca blanca, estamos
en un claro proceso de renovación de nuestra marca.
• FRANQUICIAS
3
Como MC DONALDS productos de precios bajos. BODY SHOP con la imagen de naturaleza, de hecho
tienen maquillaje hipoalergenico y naturales, evitando las pruebas en animales.
Desarrollo de franquicias en centros de tratamientos de belleza o bronceado, potenciando los productos de
línea joven (sin olvidar las otras líneas de productos), introduciendo también (franquicias corner) en tiendas de
moda (línea joven) mediante acuerdos previos con firmas de moda para estudiar tendencias de colores y
potenciar las sinergías mediante lanzamientos conjuntos y campañas comunes.
Sea cual sea nuestra alternativa a seguir nuestra línea joven entiende a las mujeres y entiende sus
necesidades , ya sean físicas o emocionales, mejor que ninguna otra marca.
Lo que comentábamos antes de la casa AVEDA que se mueve por lo natural y esencias puras y ecológicas.
Muy importante con las tendencias actuales y con la idea de proteger la naturaleza y el medio ambiente.
PREGUNTA 2
¿Sería interesante actuar con un alinea de productos o con productos discretos, es decir, sueltos, no
incluidos dentro de una línea?.
Optamos por una línea de productos, en lugar que los discretos, por los siguientes motivos:
• La línea de productos ofrece la posibilidad de crear una publicidad e imagen conjunta, muy difícil de crear
con productos discretos.
Para meterse con un producto discreto la casa necesita tener una imagen muy implantada. (no es nuestro
caso). Por ejemplo LANCOME promociona una base de maquillaje (con la modelo de la temporada) pero
todos sabemos el valor añadido del producto, calidad y buen resultado, que viene dado por la casa
LANCOME.
Las grandes casas lo utilizan mucho para productos estrella clásicos que no tienen que ver con la gama de la
temporada pero que lo venden igual porque saben que es bueno, el publico automáticamente relaciona el
producto con la casa madre e indirectamente con la temporada al ver a la top que se utiliza durante la misma.
• Una línea de productos completa, que abarque todos los productos, puede crear un efecto de
complementariedad. Es probable que el cliente que se interese por un producto concreto de la línea, se
interese también por otro producto adicional, para asegurarse un mismo tono y color.
• La línea puede incluir productos que de una forma aislada sería complicado introducir en el mercado,
sorteando las barreras de los distribuidores.
• Con una línea es más fácil crear o marcar una tendencia que con productos aislados. Un ejemplo es la línea
en tonos rojos que ha sacado LANCOME esta temporada con Inés Sastre pintada muy agresiva en tonos
rojos en un fondo de nieve. De esta manera se relaciona con la temporada de invierno y el color de moda de
la temporada para maquillaje de LANCOME, el rojo.
• La línea debería cubrir todas las necesidades, por lo que no seria necesario un producto aislado.
• Según la experiencia de la empresa, la línea de producto aumenta las ventas e ingresos frente a los
productos discretos.
Por otra parte, no hemos escogido la utilización de los productos discretos, porque entendemos que estos
tienen que incluir un valor añadido especial, un atributo diferenciador que les haga ser elegidos por los
clientes potenciales. Normalmente, ese valor añadido acarrea un incremento en el precio final, lo que chocaría
con nuestro posicionamiento en una segmento de precios bajos.
Podría parecer más conveniente estos productos discretos, al ser lo más importante en el segmento de precios
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bajos el precio individual y no la gama, sin embargo el recuerdo de la gama funciona. Si el resultado, y sobre
todo el precio, ha sido satisfactorio repercutiría en el resto de la gama. La gama debe reducirse a los productos
esenciales.
PREGUNTA 3
¿ Qué ventajas e inconvenientes podían plantearse en el supuesto de lanzar al mercado una nueva
línea?, ¿Y si es una línea ya existente?
Las ventajas y desventajas del lanzamiento de una nueva línea:
VENTAJAS
DESVENTAJAS
• Posicionamiento en el segmento oportuno.
Saber las percepciones del segmento donde
queremos posicionarnos.
• Coste elevado.
• Introducir todos los cambios deseados en las
características del producto.
• Alto riesgo.
• Posibilidad de introducir un cambio completo
en la estrategia.
• Posibilidad de perder algún cliente antiguo.
(Como son poco fieles, no es una gran
amenaza).
• Posibilidad de innovar. Ser flexibles y rápidos
con las modas y tendencias. Adaptarnos al
entorno.
• La línea joven ya existe, no hay realmente un
nuevo producto.
• Corregir errores.
• Introducir nuevos atributos. Productos
ecológicos, hipoalergenicos, naturales..
• Introducirse en nuevos mercados, donde
podamos ser los primeros.
Las ventajas y desventajas del re−lanzamiento de una nueva línea:
VENTAJAS
DESVENTAJAS
• Es económicamente más barato.
• Es muy difícil cambiar la imagen que los
clientes ya tienen de un producto.
• Posibilidad de corregir errores.
• Coste elevado.
• Posibilidad de perder algún cliente no
satisfecho con el cambio.
PREGUNTA 4.
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En el segundo supuesto, es decir, si se opta por el relanzamiento de una línea existente, ¿qué línea sería
mas indicada?.
Consideramos que la línea más indicada para el relanzamiento, es la línea joven.
Es la línea que esta en el segmento de mayor cuota de mercado y peor posicionada. La línea joven, aunque no
ha fracasado, esta sufriendo un descenso considerable en unidades vendidas, por lo que se hace necesario un
cambio en su estrategia. La empresa no se puede permitir perder cuota de mercado en el segmento más
importante de un mercado que crece en torno al 10 % anualmente.
La línea joven necesita definirse claramente en el mercado de gente joven, ofreciendo un precio barato, una
amplia gama de colores actuales y constantes innovaciones, todo ello, perceptible por el cliente. Habría que
entrar a arrasar en el mercado con un producto original que fuese moderno y bueno sin tener poca clase.
Igualmente la forma de mejorar la línea joven seria cambiar la forma de distribución del producto vender
puerta a puerta no vale con jóvenes que pasan la mayor parte del tiempo fuera de sus casa, habría que recurrir
a los metods comentados con anterioridad: grandes almacenes, tiendas de moda, tiendas corner, internet y que
conozcan nuestra nueva línea por revistas de moda y estilo, publicidad, junto con una campaña de marketing
mas convencional.
Como hemos mencionado en la pregunta Nº 1 acompañaremos el relanzamiento de la linea joven con un
producto estrella. En esta nueva linea jugamos para posicionarnos con el diseño y con el producto.
DISTRIBUCIÓN DE
LAS VENTAS POR
LÍNEAS DE
MAQUILLAJE
(ULTIMO AÑO, en
miles de unidades)
Lapiz labios
Máscara pestañas
Sombra ojos compacta
Rubor en polvo
Base maquillaje
Sobra en crema
Sombra en barra
Rubor en crema
Polvos compactos
Esmalte de uñas
Dúo lápiz labios
suma
% del total
Tiempo
139
18
7
10
8
Moda
150
59
38
41
18
5
Joven
151
19
19
44
51
17
26
23
Estilo
121
107
25
13
6
10
98
280
22,6%
311
25,1%
350
28,3%
15
297
24,0%
Total
561
203
89
108
32
61
17
31
23
98
15
1.238
100,0%
Suma
Prec. bajos
301
78
57
85
18
51
17
31
23
0
0
661
53,4%
Suma
Prec. Altos
260
125
32
23
14
10
0
0
0
98
15
577
46,6%
EVOLUCIÓN DE LA LÍNEA
JOVEN EN LOS ÚLTIMOS 3
AÑOS. (Neto en miles)
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Rubor en polvo
Rubor en crema
Sombra de ojos en polvo
Sombra de ojos en crema
Máscara
Lápiz de labios
Sombra de ojos en barra
Barritas sombra de ojos
Barritas lápiz de labios
Lápiz cejas
Polvos compactos
Lápiz de labios envase pop
Sombra compacta
1988
11.934
5.103
3.742
6.233
5.498
13.573
4.722
7.463
3.802
1.977
3.804
1989
23.421
4.401
4.057
5.079
8.098
8.537
7.915
3.782
1.487
1.241
7.919
6.027
4.058
1990
18.504
4.973
4.277
4.901
3.586
3.159
6.849
19.690
PREGUNTA 5
¿Cuál sería el mix de marketing aconsejable?
A continuación vamos a estudiar cuál seria el mix más aconsejable para la línea joven, en función del
producto, su precio, su distribución y su promoción.
Producto:
• La línea joven, deberá ser una línea sencilla y practica, capaz de soportar las constantes innovaciones
por las cambiantes tendencias de la moda. Hay que ser flexibles.
• El principal atributo será su gama de colores, actual, pensando en la moda juvenil, con gran elección
de colores Ej: Street Wear de Revlon. Hay que cambiar la imagen que hasta ahora las jóvenes
podrían tener de NOVA. Hay que conseguir que se relaciones con moda y juventud y no con una
señora que tiene tiempo de sobra y lo utiliza en recibir a vendedores con muestras del producto.
• Se le aplicara un diseño atractivo, retirando el estuche de cartón y recurriendo a formas innovadoras.
Un estuche reciclado, sencillo, pequeño (que se pueda llevar en el bolso sin problema)incluso crear
uno en el que vaya la mascara de ojos con el lápiz de ojos, la barra de labios con el lápiz de labiosser
originales y dar a las jóvenes lo que buscan.
Precio:
• El precio de todos los productos de la línea joven será eminentemente bajo, no significando una baja
calidad, ni a extremos de maquillaje casi regalado como podemos encontrar en tiendas de todo a 100 o
mercadillos, siendo estos productos sin ninguna calidad.
Distribución:
• Se deberá efectuar un cambio drástico en el sistema de distribución, pasando a utilizar los canales
convencionales de distribución para productos de gran consumo. Como ya hemos comentado con
anterioridad dirigirnos a centros comerciales, tiendas de moda, franquicias. Hacer olvidar en parte la
imagen que perdura en las jóvenes de venta a domicilio sin hacer olvidar el prestigio y el nombre de
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NOVA después de años de experiencia en el sector.
• El sistema actual no es el adecuado, ya que implica además de no buena imagen entre las jóvenes
unos costes muy elevados.
• Entraremos en las tiendas de moda de la mano de alguna marca puntera que ayudará al lanzamiento
de esta línea.
• Nuestra fuerza de ventas tendrá que sufrir un cambio de forma de pensar y vender, realizando cursos
de formación y reciclaje continuos para poder dar el mejor servicio a nuestros clientes. La nueva
imagen de nuestra compañía tiene que ser radicalmente diferente y nuestra fuerza de ventas deberá
transmitirlo al cliente.
Promoción:
• Durante el lanzamiento de la línea se realizaran ofertas basadas en el precio, junto con personal
especializado que aconseje de forma gratuita a sus clientes.
Tendríamos cuidado en nuestras promociones , siempre con un control ejemplar de nuestros Stocks, para que
una vez agotadas estas, las ventas de un genérico como este volviesen a la normalidad.
• Regalar muestras de los productos de la línea.
• Incluir paquetes promocionales donde se regalen los productos menos vendidos con la compra de
otros productos de la línea.
• Ofertas al comprar varios productos de la línea.
• Sorteos de cursos de maquillaje, de tratamientos de belleza
• Publicidad en las revistas del sector, y vales descuento para los compradores de estas.
• Implantación de una tarjeta de fidelizacion.
• Televisión por cable (informes comerciales de larga duración −teletienda−).
• Mailings.
• Videotexto (no tiene limitaciones en cuanto a la amplitud del mensaje a desarrollar y puede introducir
nuevos niveles de interacción en el proceso integral de la venta).
• Cintas de vídeo cassette sustituye a los catálogos impresos.
• Televisión. En Alemania un programa de venta emitido por tv a través del satélite sky channel , la
audiencia de dicho programa, podía encargar sus pedidos por teléfono y pagar mediante tarjeta de
crédito. Francia minitel tiene mas de 4 millones de terminales instalados en viviendas particulares por
la empresa french telecom y se prevé la instalación de 1 millón de terminales de blanco y negro. USA
vídeo tiene mas de 50 millones de magnetoscopios instalados, que reproducen 4 billones de
videocassettes destinados a la venta directa.
• Internet. Catálogo cibernetico.
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A la hora de la venta personal habría que tener en cuenta las siguientes fuerzas de venta:
• Los agentes de ventas, tienen responsabilidad de la ejecución de la estrategia de la empresa.
• La fuerza de ventas desempeña un papel fundamental en el desarrollo de las relaciones de intercambio de la
empresa pues representan a esta frente a los clientes y la sociedad en general.
• Las distintas actuaciones concilian aproximadamente al vendedor y al comprador.
• Los agentes contribuyen a la creación de la imagen pues son un elemento de percepción del publico de la
empresa.
• Son la mayor fuerte de información de la empresa.
La naturaleza y el carácter de la venta personal se podría recoger en los siguientes puntos:
• FLEXIBLE. El vendedor tiene capacidad de reacción inmediata ante la actuación del consumidor.
• COMPLETA. Desde el reconocimiento de las necesidades−deseos hasta el cierre de la venta−postventa.
• DIVERSIFICADA: El vendedor no se circunscribe a la venta.
• INTERACTIVA. Vendedor−comprador.
• SELECTIVA. Se orienta al target de la empresa.
BIBLIOGRAFIA:
LIBROS:
MARKETING: ESTRATEGIAS Y APLICACIONES SECTORIALES
RODOLFO VAZQUEZ CASIELLES. EDITORIAL CIVITAS
PRINCIPIOS DE MARKETING
AGUEDA ESTEBAN TALAYA . EDITORIAL ESIC
PROCTER & GAMBLE 150 AÑOS DE EXITO EN MARKETING.
EDITORIAL NORMA
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
AL RIES & JACK TROUT. MC GRAW HILL
REVISTAS:
• CATALOGO AVON TEMPORADA 98−99
• ELLE (USA). ABRIL 98
• HARPER´S BAZAAR (USA). AGOSTO 97
• HARPER´S BAZAAR (USA), AGOSTO 98
• MARIE CLAIRE. ABRIL 98
• ELLE. OCTUBRE 98
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POLÍTICAS DE MARKETING
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GESCO − 46
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