Marketing y comunicación

Pere Mora Ticó/Lluís Miquel Luna
Máster en Dirección, gestión e intervención en servicios sociales
Guía de aprendizaje
Marketing y comunicación
(2,5 ECTS)
Año académico 2010-2011
Semestre: 1r
Máster en Dirección, gestión e intervención en servicios sociales
Curso: 2010-2011
Profesores: Pere Mora Ticó/Lluís Miquel Luna
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Máster en Dirección, gestión e intervención en servicios sociales
1.- Presentación de la asignatura
Las organizaciones sociales tienen como finalidad el bienestar de un determinado
colectivo más o menos amplio y, en última instancia, el de la comunidad a la cual
pertenece. Esta misión social les obliga a regirse por criterios de eficacia i de calidad en
la prestación de sus servicios. Su modelo de gestión se ha de desarrollar teniendo en
cuenta la importancia de dar una respuesta rigurosa y ética a las necesidades de sus
usuarios. Es por este motivo que es necesario que se fijen unos objetivos claramente
definidos en el tiempo, organizando todos sus recursos humanos y materiales mediante
una metodología de trabajo adecuada y eficaz, y controlar los resultados que se
obtengan de forma que se puedan introducir las correcciones necesarias para conseguir
sus objetivos en las mejores condiciones de eficacia.
La continuidad de las organizaciones sociales y su eficacia en la utilización de los
recursos públicos y privados estará determinada por la capacidad de su modelo de
gestión para adaptarse a los cambios y saber interpretar las necesidades de un entorno
difícil i complejo.
En este sentido, el marketing es un elemento fundamental para el diseño y
materialización de unos servicios y productos adecuados a las necesidades de los
usuarios de los servicios sociales. Se trata de aplicar una metodología de trabajo que
consta de diversos pasos que se desarrollaran de forma progresiva. Es una guía que
pone en orden la sucesiva información que iremos recogiendo sobre nuestro entorno
más próximo. Una vez desarrollado este proceso de recogida de información, tendremos
los elementos suficientes para tomar las decisiones estratégicas dirigidas a definir y
desarrollar un servicio eficaz dirigido a un determinado segmento de la población con
unas necesidades concretas.
Se dice que una de las diferencias entre empresas mercantiles y ONL es que las
empresas necesitan comunicar para existir y, en cambio, las ONL existen para
comunicar. Por este motivo dedicamos toda una unidad a la comunicación. Antes de
entrar en la comunicación es necesario saber cómo funciona el proceso comunicativo. A
partir de aquí se podrá definir el plan de imagen y comunicación. Veremos que cuando
hablemos de comunicación no nos referimos exclusivamente externamente, sino que
también tenemos que comunicarnos internamente. Por ello, tendremos que diferenciar y
definir la comunicación interna y externa. En la comunicación externa debemos
desarrollar una serie de instrumentos que nos permitirán comunicarnos con el entorno y
deberemos saber que canal de comunicación escoger según las necesidades del proyecto
o programa que queramos dar a conocer.
2.- Competencias a desarrollar
Estos objetivos corresponden a las siguientes competencias específicas y transversales:
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1. Capacidad de liderar el proceso de orientación al usuario.
2. Ser conscientes de la importancia del marketing de servicios en la
gestión de la organización y para la adaptación a satisfacer las
necesidades de los usuarios.
3. Capacidad para buscar la información necesaria para tomar decisiones
estratégicas en el ámbito de la prestación de servicios, comercialización y
comunicación.
4. Capacidad de interrelacionar los diversos de procesos de gestión como el
Plan Estratégico, Plan de Marketing, Plan de Captación de recursos y
Plan de Comunicación.
5. Capacidad para saber analizar qué necesidades comunicativas tiene el
público objetivo y saber adaptar el canal y el mensaje adecuado.
6.
Habilidad para dominar las diversas técnicas e instrumentos de
comunicación
3.- Contenidos
1. Introducción. Conceptos básicos
¿Qué entendemos por marketing? La orientación al usuario
Clases de marketing aplicado a las organizaciones sociales
La estructura de un plan de Marketing
2. El proceso de gestión del marketing en las organizaciones sociales
Análisis del entorno
Análisis interno
Análisis de la competencia
Instrumentos para la toma de decisiones: DAFO
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3. Sistemas de Investigación de necesidades. El estudio de mercado
Fuentes de información
Instrumentos para obtener información
La investigación cualitativa
La investigación cuantitativa
Proceso de investigación de mercados
4. La definición de nuestro ámbito de actuación y del público objetivo
El potencial del nuestro mercado o ámbito de actuación
La estrategia de segmentación
Las etapas del proceso de segmentación
Variables para segmentar grupos de usuarios
Clases de estrategias de segmentación
Aplicación de la segmentación
5. Estrategia de diferenciación y posicionamiento
La ventaja competitiva
Estrategias de posicionamiento
Pasos básicos de una estrategia de posicionamiento
Características de una estrategia de posicionamiento
La diferenciación
6. Políticas del Marketing Mix
Política de servicios
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Las características del marketing de servicios
La producción de servicios: la servucción
Estrategias de marketing pera organizaciones sociales
Política de precios
Enfoques en la fijación de precios
Tipologías de precios
Estrategias de precios
Política de comercialización de servicios
La gestión de la base de datos como instrumento de
prospección
El ciclo de comercialización orientado al marketing
El desarrollo de la acción comercial
Política de comunicación
Conceptos clave
Etapas de un proceso de comunicación: identificación
del público objetivo, objetivos de la comunicación y
diseño del mensaje
La selección de los canales de comunicación: la
comunicación interna y externa
7. Evaluación y control: elaboración de los planes de acción
8. Redacción de un Plan de Marketing
9. La aplicación del marketing al sector público
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4.- Resultados del aprendizaje
Al final del proceso el estudiante mostrará las siguientes evidencias de las
competencias desarrolladas:
1. Conocer qué es el marketing aplicado a la gestión de les organizaciones
sociales y sus diversas definiciones
2. Analizar y comprender el entorno con todas sus variables: sociales, políticas,
demográficas, económicas...
3. Saber realizar una análisis detallado de las capacidades y de los punto
débiles de la propia organización
4. Desarrollar un estudio de mercado y de detección de necesidades tanto
cualitativo como cuantitativo
5. Aplicar las estrategias de segmentación y posicionamiento indispensables
para definir los servicios que se ofrecen a un segmento determinado del
público objetivo con unas necesidades homogéneas, y poder diferenciarse
del resto de organizaciones sociales que trabajan en el mismo ámbito de
actuación
6. Diseñar las políticas del marketing mix: precios, comercialización,
comunicación y servicios
7. Redactar con eficiencia un plan de marketing
8. Implementar mecanismos de control y evaluación del plan de marketing y
dotarlo de presupuestos adecuados
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5.- Metodología
Les sesiones presenciales seguirán el guión de un documento elaborado en función de
los contenidos básicos del Plan de Marketing con casos prácticos concretos sobre cada
uno de sus apartados. Se pretende que las sesiones presenciales sean participativas
potenciando el debate y el trabajo en equipo a lo largo del desarrollo de cada caso
práctico, al mismo tiempo, que los participantes planteen dudas y preguntas que vayan
surgiendo.
Les sesiones virtuales se realizarán mediante la creación de foros de dudas y preguntas
donde se puedan debatir y resolver, así como foros de trabajo donde los alumnos han de
entregar sus actividades sobre los casos prácticos y donde pueden plantear sus
reflexiones y aportaciones sobre cuestiones relacionadas con el Plan de Marketing.
6.- Bibliografía y recursos
ABASCAL, F. (2001). Como se hace un plan estratégico. La teoría del marketing
estratégico. Madrid. ESIC.
CONNORS, T. D. (1998). Manual de las Organizaciones No Lucrativas. Volumen 1.
Barcelona. Edicions Pleniluni.
CONNORS, T. D. (1998). Manual de las Organizaciones No Lucrativas. Volumen 2.
Barcelona. Edicions Pleniluni.
CHIAS, J. (1991). El mercado son personas. El marketing en las empresas de
servicios. Madrid. Mc. Graw Hill.
DI SCIULLO, J. (1993). Màrqueting i comunicació de les institucions. Barcelona Ed.
Pleniluni. Col·lecció Animació Sociocultural..
DRUCKER, P. (1992). Dirección de instituciones sin fines de lucro. Buenos Aires. Ed.
El Ateneo.
DRUCKER, P. (2000). Organitzacions sense ànim de lucre. Barcelona. Portic
Biblioteca Oberta.
GRANDE, I.; ABASCAL, E. (2006). Fundamentos y técnicas de investigación
comercial. Madrid. ESIC.
KOTLER, P. (1996). Dirección de Marketing. Barcelona. Prentice Hall.
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KOTLER, P. (2007). Marketing en el sector público. Todas las claves para su mejora.
Barcelona. Prentice Hall.
LUNA, L. M., HERNÁNDEZ, F. (2001). Gestió Integral d’Entitats. Número 1.
Organització interna. Ajuntament de Barcelona.
MAKENS, J.C. (1990). El Plan de Marketing. Cómo realizarlo en la empresa.
Barcelona. Editorial Hispano Europea.
PORTER, M.E. (2002). Estrategia competitiva. Técnicas para el Análisis de los
Sectores Industriales y de la Competencia. México. CECSA.
ROVIRA, A. (1998). Comportamiento del consumidor. Madrid, Prentice Hall.
SAINZ DE VICUÑA, J.M. (2007). El plan de Marketing en la práctica. Madrid. ESIC.
VERNIS, A. (1998). La gestión de las Organizaciones No Lucrativas. Bilbao. Deusto.
VERNIS, A. (2004). Los retos en la gestión de las Organizaciones No Lucrativas.
Claves para el fortalecimiento institucional del tercer sector. Barcelona. Granica.
7.- Sistema de evaluación
Para la evaluación de la materia se plantea un trabajo individual que consistirá en la
simulación de un plan de marketing sobre una entidad no lucrativa.
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