MINISTERIO DE ASUNTOS EXTERIORES Y EUROPEOS El Tour de

MINISTERIO DE ASUNTOS EXTERIORES Y EUROPEOS
N.° 23 - junio de 2009
El éxito económico del Tour de Francia
El Tour de Francia empezará el 4 de julio
en Mónaco. Este acontecimiento deportivo, muy
popular en Francia y en el extranjero, cuenta con
una organización compleja y muy experimentada,
así como con un presupuesto considerable. El
organizador, una ciudad y un patrocinador nos
hablan del Tour…
El Tour de Francia es el tercer acontecimiento
deportivo mundial, después de los Juegos Olímpicos
y la Copa del Mundo de Fútbol. Esta carrera ciclista
tiene una repercusión mediática internacional: la
emiten las cadenas de televisión de 180 países.
Asimismo, 76 radios de 25 países, 450 periódicos, agencias de fotos y nuevos medios de 26 países
cuentan con representación; es decir, un total de 3.600 acreditaciones... En cuanto al sitio web de
Internet, el año pasado recibió seis millones de visitantes. Se calcula que el presupuesto del Tour
asciende aproximadamente a 100 millones de euros: la mitad proviene de los derechos audiovisuales;
el 40%, de los patrocinadores y el resto, de los derechos que pagan las ciudades etapa.
El Tour implica a 4.500 personas que hay que desplazar, alojar y alimentar todos los días. La
carrera la siguen 2.400 vehículos. Y no nos podemos olvidar del público que se concentra a lo largo
del recorrido, el 20% del cual son extranjeros. Se requiere toda la experiencia del organizador para
controlar a un público tan heterogéneo. Trazado del recorrido, logística, Amaury Sport Organisation
(ASO) se ocupa de todo, con la cooperación de las autoridades competentes: autorizaciones de
sobrevuelo, medidas de seguridad, intervenciones en las vías públicas... ASO crea el merchandising,
posee los derechos comerciales, gestiona las relaciones entre las ciudades y los patrocinadores…
Este año el Tour se detendrá en 34 ciudades etapa, pasará por 560 municipios y visitará 5
países extranjeros: Mónaco, Andorra, España (Gerona y Barcelona), Suiza (Verbier y Martigny) e
Italia. Esta dimensión internacional será aún mayor en 2010, puesto que se dará el pistoletazo de salida
en Rotterdam.
Cada año más de 250 ciudades presentan su candidatura para acoger el Tour. En el
ayuntamiento de Besançon, que será ciudad etapa por 17ª vez, Denis Lazzarotto, encargado de
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gestionar la cita deportiva, afirma que «el recorrido corta la ciudad en dos partes y hay que desplegar
una imaginación enorme para que no se vea interrumpida la vida normal. Hemos informado de los
desvíos para minimizar el impacto». A partir de un «pliego de condiciones de una claridad absoluta»
y en cooperación con ASO, la prefectura, la policía nacional y los servicios de emergencia, el
municipio ha acondicionado la señalización vial, ha procedido a la reparación de las calzadas, ha
puesto ocho kilómetros de barreras de seguridad y ha plantado flores amarillas en las zonas verdes.
Coste de la operación: 400.000 euros, de los que la organización del Tour se hace cargo de 100.000
euros. Se destinan 180.000 euros a los gastos técnicos directos y el resto se reparte entre varias
partidas: la comunicación con la edición de una guía práctica, animaciones, un concierto y una carrera
ciclista la víspera del día D.
Aunque no sea lo esperado, y aun así de una importancia nada despreciable para los
responsables de la ciudad, la primera beneficiaria de la operación es la comunicación interna: «El Tour
une, con un verdadero espíritu de equipo y un entusiasmo espontáneo, a servicios que no suelen
trabajar juntos normalmente», afirma Denis Lazzarotto. El principal beneficio para esta ciudad del
este de Francia de 120.000 habitantes, bonita pero poco conocida, es por supuesto de naturaleza
económica. Las cadenas de televisión del mundo entero mostrarán este año los paisajes y los enclaves
culturales de la región. Además de la promoción turística, se produce un aumento sustancial del
volumen de negocio de los hoteles, restaurantes, tiendas... El equipo del Tour está formado por cerca
de 4.500 personas y se calcula que el público asciende a 500.000 espectadores, que gastan una media
de dos euros por día.
En cuanto a los patrocinadores, cada vez invierten más dinero. Para los cuatro principales, el
canon de entrada oscila entre los tres y los cinco millones de euros. Los otros patrocinadores oficiales
aportan entre uno y dos millones de euros. En total, 28 patrocinadores adquieren el derecho exclusivo
de utilizar el logotipo y el mapa del Tour en sus comunicaciones externas, internas e internacionales.
La ineludible caravana publicitaria de las marcas está formada por 180 vehículos decorados que
distribuyen 14 millones de objetos publicitarios.
Un importante grupo de distribución, patrocinador del maillot de lunares de mejor escalador,
contará con 21 vehículos en la caravana. Los responsables de la empresa han imaginado un plan de
comunicación específico y ambicioso. En las tiendas, para acercarse a la clientela femenina y evocar
España, muy presente en esta edición, las azafatas llevarán trajes confeccionados por un famoso
modisto de la Península. Los stands materializarán la participación de la empresa en la campaña A
chacun son Tour (A cada uno su Tour), lanzada por ASO para sensibilizar a los jóvenes sobre la
importancia del deporte y la vida sana. Antes y durante la carrera, se organizarán degustaciones en las
que se fomentarán los proveedores locales. Asimismo, se han previsto jornadas de firmas con
anteriores ganadores del Tour. Se distribuirán 400.000 gorras y 20.000 camisetas. «Los beneficios son
inestimables en cuanto a imagen y movilización interna aprecia su responsable de patrocinio. Es
un acontecimiento unificador que aporta calor a nuestra marca.»
¿Por qué siguen tan vigentes el entusiasmo popular y el éxito comercial que lo acompaña?
Quizá sea porque el Tour de Francia, más allá de las cifras, también es una gran fiesta muy cercana... y
gratuita.
Sylvie Thomas
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