capítulo iii

3.0 ESTRUCTURA DE CAMPAÑA PROMOCIONAL PARA LA MARCA
IDRAET:
3.1 OBJETIVOS:
Objetivo General:
Posicionar la marca IDRAET en el mercado objetivo como un tratamiento dermocosmético para pieles sensibles.
Objetivos Específicos para tiendas por departamento y Perfumerías :
 Incrementar las ventas de los tratamientos faciales y corporales en un 10% a
través de variadas actividades promociónales atractivas al consumidor final.
 Dar a conocer a nuestra consumidora el completo portafolio de la marca.
 Ofrecer un valor agregado a la consumidora a través de actividades
promociónales en los puntos de venta.
 Atraer a la consumidora a los puntos de venta.
Objetivos Específicos para Supermercados :
 Incrementar las ventas de las limpiadoras, desmaquillantes e hidratantes en
un 5% a través de variadas actividades promociónales atractivas al
consumidor final.
 Ofrecer un valor agregado a la consumidora por compras realizadas en el
punto de ventas.
 Atraer a la consumidora a los puntos de venta a través de material POP.
 Obtener espacio Premium logrando una mayor exposición del producto.
3.2 Definición del mercado meta por canal de distribución:
Se tienen 3 canales de Distribución, los cuales son: Tiendas por departamento,
Perfumerías y Supermercados.
En el caso de las Tiendas por Departamento y perfumerías se maneja el siguiente
mercado meta:
Mujeres de 21 a 59 años de clase media alta y alta, las cuales en su mayoría poseen
tarjeta de crédito del establecimiento y son estudiantes, empleados y amas de casa.
Usualmente este cliente visita los establecimientos con el objetivo de adquirir un
producto de belleza que le supla la necesidad de lo que busca.
Para los supermercados el mercado meta son mujeres de 18 a 59 años de clase
media, media alta y alta que son estudiantes, empleados y amas de casa. Este
cliente visita los supermercados de manera periódica como una necesidad básica y
la compra de productos cosméticos en estos puntos de venta se realiza por impulso.
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3.3 Racional de la campaña:
Es importante realizar esta campaña promocional ya que IDRAET es una marca
nueva en el mercado Salvadoreño, por lo cual necesita apoyo de las diferentes
herramientas de marketing como lo es un adecuado posicionamiento de precios,
promociones en los puntos de venta, colocación adecuada en los lugares acordes al
mercado meta.
Un continuo apoyo de la marca creará un posicionamiento de esta en nuestro
mercado meta logrando así incrementar los niveles de venta esperados.
Al realizar actividades promocionales permite ser competitivos contra otros productos
que ofrecen la misma promesa dentro del mercado.
IDRAET y su Distribuidor en El Salvador cuentan con un presupuesto para realizar
actividades que impulsen la venta de la marca y se logren los objetivos planteados.
Estas campañas promociónales de introducción se realizarán durante un período de
6 meses, tiempo en el cual se puede determinar aquellas actividades que han sido
efectivas y aquellas que no cumplieron sus objetivos ya que posteriormente se
tomará decisión de cuáles actividades se pueden reaplicar y cuáles pueden mejorar
o replantearse.
3.3.1. Racional de la campaña para Tiendas por departamento y Perfumerías.
Para lograr el éxito de la campaña promocional en las tiendas por departamento y
perfumerías y dado que nuestro mercado meta es un cliente mucho mas exigente y
exclusivo; las actividades promociónales a realizarse para promover tratamientos
faciales y corporales serán mucho mas personalizadas, con consultoras de bellezas
altamente capacitadas para poder ofrecer cualquier producto a de clientes con
diferentes tipos de piel y diferentes necesidades. Las actividades promociónales a
realizarse serán mucho mas agresivas por lo que la mayor parte del presupuesto
será utilizado en la campaña para tiendas por departamento y perfumerías. El tono
de la comunicación será directo y exclusivo dando a conocer que Idraet es una
marca a precio racional y con excelente calidad para pieles sensibles.
3.3.2. Racional de la campaña para Supermercados.
La compra de los productos de belleza en los supermercados no es habitual ya que
los consumidores visitan los supermercados para realizar compras de primera
necesidad. Es importante tener una alta presencia de marca en el punto de venta;
logrando captar la atención de los clientes y realicen la compra. La presencia de
marca será en su mayoría manejada con material POP ubicado en los diferentes
pasillos donde se encuentre el producto y en todo el supermercado. Las promociones
en los supermercados serán realizadas otorgando un producto como valor agregado
ya que a diferencia de las tiendas por departamento y perfumerías, los
supermercados no cuentan con una consultora de belleza si no con una supervisora
de ventas debido a que su tráfico es de alta fluidez y generalmente el cliente que
ingresa al supermercado ya cuenta con un presupuesto y tiempo estimado para
realizar sus compras, por lo cual la supervisora de ventas no cuenta con mucho
tiempo para dar a conocer los beneficios del producto.
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Debido al poco espacio asignado en los supermercados no es posible realizar
aplicaciones o demostraciones de los productos por lo que el material POP será la
estrategia principal utilizada para esta canal de distribución y lograr captar la atención
de los clientes. El material POP tendrá un tono directo y popular debido a que esta
dirigido a clase media, media alta y alta.
3.4 Mix de promoción:
Para comunicar nuestra campaña promocional a ambos canales de distribución se
utilizarán los siguientes medios:
Radio: 3 Cuñas de Radio de 30” en las siguientes 4 emisoras:
Radio Globo 93.3
Radio Vox FM
Radio 102.9
Radio Femenina
Durante el primer mes se apoyará en la Radio Globo y la 102.9 y el segundo mes se
apoyará en la Radio Vox FM y en la Radio Femenina. Las radios descritas son las
preferidas por el mercado meta según la investigación de mercado
Para ambos períodos los horarios serán de 06:00 a.m. a 06:30 p.m. los días martes,
jueves y sábados. Ya que son turnos con mayor audiencia
Estas cuñas de radios son cuñas Institucionales de la marca; es decir, que
únicamente se menciona que IDRAET es una marca dermo-cosmética, hipoalergénica con tratamientos faciales y corporales para pieles sensibles. Se
mencionan los puntos de venta en los cuales están disponibles
Por la compra de estas cuñas se tiene derecho a que un representante de la marca
IDRAET llegue 2 veces a cada emisora a entrevistarse con el locutor a las 8:00 a.m.
para describir detalladamente los beneficios, formas de uso, principales ingredientes
y los puntos de venta en donde pueden adquirir los productos. Se realizarán rifas de
3 productos con un promocional al aire a las 3 primeras personas que llamen y que
contesten correctamente la pregunta que se realice.
Muppies: Durante el tercer mes se colocaran un total de 24 muppies repartidos en los
12 centros comerciales donde se encuentra de venta Idraet. El mensaje de este
medio es institucional destacando los beneficios del producto para las personas con
pieles sensibles
Medios Alternativos:
Publicidad en baños: Es un medio innovador, alternativo que permitirá llegar al
mercado meta de IDRAET.
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Se colocarán imágenes en los acrílicos colocados en las puertas al interior de los
baños de mujeres y un cintillo micro perforado colocado en los principales espejos.
Se colocará un arte institucional de la marca el cual será el mismo que se utilizará en
los medios impresos.
Este medio está programado para ser utilizado durante el cuarto mes.
Este medio se utilizará solamente en los centros comerciales en donde haya un
punto de venta donde esté disponible el producto; estos son:
-
Centro Comercial Metrocentro San Salvador
Centro Comercial Plaza Mundo
Centro Comercial Galerías
Centro Comercial El Paseo
Centro Comercial Basilea
Centro Comercial Multiplaza
Centro Comercial Las Cascadas
Centro Comercial La Gran Vía
Centro Comercial Plaza Merliot
Centro Comercial Metrocentro Santa Ana
Centro Comercial Metrocentro Sonsonate
Centro Comercial Metrocentro San Miguel
Se escogieron estos centros comerciales debido a que tienen un alto tráfico de
visitantes logrando transmitir el mensaje a más clientes potenciales; así mismo
dichos centros comerciales cuentan con Supermercados, tiendas por departamento
o perfumerías donde se encuentra el producto
3.4.1 Publicidad para las Tiendas por departamento y Perfumerías.
Para esta campaña promocional se tomarán en cuenta los siguientes medios:
TV.: Participación en el programa “De Mujer a Mujer” del Canal 33.
Estas integraciones de marca son de 1 minuto y se pautarán los días lunes,
miércoles y viernes en la sección de Belleza. Por un período de 1 mes.
Cada día la presentadora del programa mencionará 1 producto de la marca del cual
puede facial y corporal, dará a conocer sus beneficios, formas de uso, principales
ingredientes, y las tiendas por departamento y perfumerías en donde se pueden
adquirir.
Por la compra de este paquete de integraciones de marca en este programa se tiene
derecho a que un representante de la marca IDRAET llegue 2 veces al programa a
realizar un facial con una modelo en vivo, el tiempo estimado es de 3 minutos. Ese
mismo día se realizarán rifas de 1 producto a las primeras 5 personas que llamen y
que respondan correctamente la pregunta que se le realice.
Dicha actividad se realizara en el primer mes de duración de la campaña ya que de
acuerdo a resultados obtenidos en nuestra investigación de mercado, nuestro
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mercado objetivo tiene preferencia por este programa logrando así que el mensaje
publicitario sea transmitido a clientes potenciales
Revistas:
Se tendrán 2 publicaciones de páginas completas full color.
Una se realizará en la edición de Enamorados de la Revista Mujeres de El Diario de
Hoy. Esta será colocada en la cuarta posición en página par.
La segunda publicación se realizará en la edición de Madres de la Revista Ella de La
Prensa Gráfica.
Para ambas publicaciones se coloca la leyenda legal de su Distribuidor en el
Salvador (Distribuidora Agelsa) y los números de teléfono y que está a la venta en
Almacenes de Prestigio y Supermercados.
Ambos anuncios serán de imagen institucional de la marca, mostrando en ella una
modelo y un pack shot de 6 productos con una breve descripción de cada de ellos.
Ambos medios incluirán dentro de sus editoriales de la sección Salud y Belleza un
reportaje. En el caso de la revista Mujeres la parte editorial tratará sobre el tema del
acné y se recomendará el producto de IDRAET como una solución, se colocará la
imagen del producto con una breve descripción de sus beneficios y formas de uso,
rango de precio y lugar donde lo puede adquirir.
En la revista ELLA el editorial tratará sobre “estrías, mitos y realidades”, se
recomendará el producto de IDRAET con la breve descripción de sus beneficios,
formas de uso, rango de precio y lugar donde lo puede adquirir.
Se pautara en dichas revistas ya que la investigación realizada por medio de focus
group fue posible corroborar que nuestro mercado meta se inclina a la lectura de
ambas revistas
Vitrinas: En los almacenes por departamento se colocarán en las vitrinas exteriores
un micro perforado por tienda.
3.4.2 Publicidad para Supermercados
Material POP: Se hará uso de material POP en forma masiva en los supermercados
el cual se actualizará cada 3 meses. Dicho material consiste en:
 Periquera
 Hojas Volantes
 Danglers
 Supervisoras de ventas
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Relaciones Públicas:
Para ambos canales de venta se utilizarán las siguientes herramientas de relaciones
públicas:
- Mensualmente se entregarán gacetillas o comunicados de prensa a los medios de
comunicación impresos para obtener publicidad gratuita. En este no se tiene
injerencia de fechas de publicación y espacio ya que esto lo decide el medio de
comunicación.
- Participación en el Congreso anual de Dermatólogos el cual se llevará a cabo del
lunes 14 de junio al miércoles 16 de junio. Este tiene como objetivo abordar a los
médicos asistentes para darle a conocer la marca IDRAET, explicarle sus beneficios,
principales ingredientes, formas de uso. Se les hace entrega de muestras de los
productos, artículos promociónales y un vale de descuento para adquirir los
productos en cualquier punto de venta disponible. Con esto se logra que los médicos
recomienden los productos a sus pacientes.
- Charlas informativas a mujeres pertenecientes a empresas privadas: Se programa
con el departamento de Recursos humanos una sesión informativa y demostrativa de
la utilización y beneficios de los productos.
Se realiza en grupos de 30 personas durante 2 horas y se toman 3 modelos con
diferentes tipos de piel para que la técnica de IDRAET demuestre paso a paso la
aplicación y beneficios de los productos.
El salón de capacitación se decora con 2 banners y a cada asistente se le entrega un
bolso cosmetiquero con muestras y folleto informativo acerca de los productos.
Las fechas son programadas según el convenio que se logre entre cada empresa y
el tiempo de la técnica de IDRAET.
Relaciones publicas para Tiendas por departamento y perfumerías
- Conferencia de Prensa “Luce Bella y radiante con IDRAET” Invitación a los medios
de comunicación acordes con el target de la marca entre ellos están los televisivos,
radiales, prensa, revistas locales y periódicos digitales; además se invitan a los
Gerentes de compras de cada establecimiento para explicar la mecánica de la
promoción que estará disponible en los puntos de venta.
La conferencia prensa se realizará con un coctel el día jueves 29 de abril a las 5:00
p.m. en un Hotel Capitalino. Previo a esto se entregan las respectivas invitaciones
impresas 10 días antes del evento.
Se entregará un comunicado de prensa, un producto por asistencia.
El local será colocado con banners, banderolas y brochures con arte alusivo a la
promoción.
Relaciones publicas para Supermercados
- Conferencia de Prensa “Luce Bella y radiante con IDRAET” Invitación a los medios
de comunicación acordes con el target de la marca entre ellos están los televisivos,
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radiales, prensa, revistas locales y periódicos digitales; además se invitan a los
Gerentes de compras de los supermercados para explicar la mecánica de la
promoción que estará disponible en los puntos de venta.
La conferencia prensa se realizará con un cóctel el día jueves 15 de abril a las 5:00
p.m. en un Hotel Capitalino. Previo a esto se entregan las respectivas invitaciones
impresas 10 días antes del evento.
Se entregará un comunicado de prensa, un producto por asistencia.
El local será colocado con banners, banderolas y brochures con arte alusivo a la
promoción.
Ventas personales:
Son 6 ejecutivos de venta distribuidos de acuerdo al área geográfica: 4 ejecutivos
para el área central del país, un ejecutivo de ventas para el área de Oriente y otro
para el área Occidental del país.
A cada uno de ellos atenderá tiendas por departamento, perfumerías y
supermercados de la zona geográfica asignada. El ejecutivo tendrá meta de ventas
y una bonificación según el siguiente cumplimiento:
Del 90% al 100% se le entregarán $200.00
Del 101% al 110% se le entregarán $300.00
Del 111% a más se le entregarán $500.00
Para las consultoras de Belleza destacadas en las tiendas por departamento y
perfumerías se le entregará una dotación bimensual de 3 productos de la marca a su
elección.
Adicional a esto durante el mes de Mayo y Junio se realizará un concurso de ventas,
el cual consiste que en premiar con un Vale de Supermercado de $200.00 a la
consultora de belleza que sobrepase en mayor porcentaje su meta de ventas.
Marketing Directo:
A los clientes de las tiendas por departamento previamente segmentados de acuerdo
al target de la marca y que posean tarjeta de crédito del establecimiento se le enviará
un flyer adjunto en el estado de cuenta con la descripción de la promoción “Luce
Bella y Radiante con IDRAET”
La mecánica de la promoción es la siguiente:
El flyer tendrá un cupón desprendible el cual el cliente debe llenar con sus datos
personales y entregarlo a la consultora de Belleza de IDRAET en el establecimiento,
luego la consultora le entrega un vale de descuento por el 30% en la compra de
cualquier producto de la marca IDRAET.
El flyer se colocara en los estados de cuenta que se entrega en el mes de Abril y la
promoción será efectiva del 01 al 31 de Mayo del 2010.
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Promoción de ventas y merchandising:
Tiendas por departamento y Perfumerías
Mecánica:
Todos los clientes que adquieran un producto IDRAET en establecimientos
participantes recibirán un 25% de descuento en su compra. Para hacer efectivo el
descuento el cliente presentará un cupón lleno con sus datos personales, el cual
recibirá de dos formas:
 En el estado de cuenta de la tarjeta de crédito del establecimiento participante
 Visitando el punto de venta de IDRAET en el establecimiento participante
Adicional a ello por compras mínimas de $30 en productos IDRAET se le entregará
una bolsa cosmetiquero con una muestra del producto.
Activaciones en el punto de venta: se elaborará un calendario de actividades en los
diferentes puntos de ventas con la técnica de IDRAET, previo a eso cada consejera
de belleza invitará a sus clientes para que asistan ese día para realizarse un facial
gratis por la compra de un producto IDRAET. Se utilizara cabina en el punto de venta
que tenga a su disposición
Dentro de los elementos institucionales que se utilizaran para darle una mejor
imagen al producto se tendrá:
 Binchas
 Batas, toallas y pantuflas para uso en cabina
 Banners
Tarjeta de fidelización: Se elaborará una tarjeta del tamaño de una tarjeta de crédito
la cual contendrá 10 espacios a sellar por la compra de cada producto.
y al completar los 10 sellos tendrá derecho a un producto completamente Gratis La
tarjeta será personal e intransferible y podrá llenarla en un lapso de 1 año.
Supermercado
Mecánica
Por la compra de toallas limpiadoras, desmaquillantes, Tónicos o cremas hidratantes
IDRAET disponibles en el supermercado, se le otorgará al cliente una muestra de
cualquiera de los productos exhibidos en el mercado
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Presupuesto
PRESUPUESTO CAMPAÑA PROMOCIONAL IDRAET
Promoción
Tiendas por departamentos y perfumería
Costo
Radio
$ 1,750.00
Muppies
$ 1,050.00
Publicidad en Baños
$ 350.00
Televisión
$ 1,000.00
Revistas
Mujeres (El diario de Hoy)
$ 1,150.00
Ella (La Prensa Grafica)
$ 1,150.00
Vitrinas
$ 500.00
Supermercados
Radio
$ 750.00
Muppies
$ 450.00
Publicidad en Baños
$ 150.00
Periqueras
$
50.00
Hojas Volantes
$
25.00
Danglers
$
75.00
Relaciones Públicas
Tiendas por departamentos y perfumería
Gacetillas o comunicados de prensa
$
Participación en Congresos
$ 350.00
Charlas informativas en empresas privadas $
75.00
Conferencia de Prensa
$ 100.00
Supermercados
Gacetillas o comunicados de prensa
$
Participación en Congresos
$ 150.00
Charlas informativas en empresas privadas $
50.00
Conferencia de Prensa
$ 100.00
Ventas Personales
Tiendas por departamentos y perfumería
Bonificaciones
$ 2,100.00
Dotaciones
$ 500.00
Concurso de ventas
$ 140.00
Supermercados
Bonificaciones
$ 900.00
Concurso de ventas
$
60.00
Marketing Directo
Tiendas por departamentos y perfumería
Inserto en Estados de cuenta
$ 500.00
Promoción de ventas y Merchandising
Tiendas por departamentos y perfumería
Regalo por compra
$ 300.00
Muestra de producto
$ 840.00
$ 16,575.00
$ 8,450.00
$ 6,950.00
$ 1,500.00
$
$
825.00
525.00
$
300.00
$ 3,700.00
$ 2,740.00
$
960.00
$
$
500.00
500.00
$ 2,600.00
$ 2,600.00
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Material para activación en PDV
Binchas
Batas
Toallas
Pantuflas
Tarjetas de fidelización
Supermercados
Regalo por compra
Muestra de producto
Imprevistos
Imprevistos
$
700.00
$
200.00
$
$
200.00
360.00
$
500.00
$
560.00
$
500.00
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