5-1-2 Formatos de la publicidad televisiva

5-1-2 Formatos de la publicidad televisiva
En lenguaje coloquial hablamos de anuncios de televisión en
general cuando nos referimos al spot, sin embargo existen muy
variadas formas de publicidad en televisión:
- El Spot televisivo es un pequeño clip de vídeo de unos 20
segundos de duración y que se suele insertar en bloques
publicitarios entre programas o partes de un mismo programa. Es
el formato mas llamativo y del que es mas consciente el
espectador, por aparecer en bloques, a veces demasiado largos..
En ocasiones puede durar 1 minuto o algo más y se suele llamar
publirreportaje.
- Bartering: Es la integración del mensaje publicitario en los
contenidos del programa televisivo, tiene varias modalidades:
·
Cesión de ideas y materiales para la creación de un programa
a cambio de tiempo de publicidad. En este caso estarían
productos de los programas de cocina o bricolage.
·
Programa producido y realizado por una agencia de publicidad
o el departamento de publicidad de una empresa, que se cede a
una emisora para que lo emita. La emisora se encuentra con
que cubre gratuitamente un fragmento de su parrilla, o de un
programa, y a veces además cobra al anunciante. Este es el
caso de algunas noticias de estreno de películas, con escenas
incluidas, que ponen en los telediarios. Serán escenas del
film y documentación que la productora o distribuidora del
film cede a la cadena para su emisión. Otras veces aparecen
en
los
informativos
noticias
de
nuevos
productos
farmaceúticos que pueden estar en la misma situación. Esto,
que puede ocurrir en cualquier programa, sobre todo en los
del corazón, se podría catalogar como publicidad encubierta
(ver “3-3 Publicidad ilícita”).
·
Participación del anunciante en el argumento del programa a
través de un personaje, un objeto importante para la trama,
etc. y en este caso se llama “bartering estratégico”.
- Autopromoción
Spots televisivos que anuncian programas de la misma emisora:
título, día, horario... En ocasiones utilizan la sobreimpresión
sobre el programa que están presentando: “Al finalizar este
programa les ofreceremos...”. Fundamentalmente trata de que no
emigre la audiencia a otras emisoras.
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- Sobreimpresión
A menudo para no alargar el final de un programa y dar paso a
otro,
en
la
parte
inferior
de
la
pantalla
aparecen
sobreimpresionadas las empresas anunciantes o patrocinadoras del
programa, bien con su nombre o con su logo.
- El emplazamiento de producto
Consiste en la aparición, ostensible y selectiva de productos de
una marca determinada, en una película o programa televisivo,
previo acuerdo con los responsables del mismo. El “product
placement” es una práctica muy extendida en la programación de
las televisiones españolas, sobre todo en las series de ficción.
Este tipo de publicidad es ilegal en España ya que se considera
publicidad encubierta.
- Telepromoción
En estos últimos años se ha puesto de moda en las series y
telenovelas españolas incluir antes o después de los bloques
publicitarios una escena que simula ser de la serie que estamos
viendo.
Aparecen los mismos personajes y se comportan de la misma manera
(con cámara objetiva) contando las ventajas de un producto. Tiene
una duración mayor que un spot y aunque en la zona superior
advierta “telepromoción” lo hace con un tamaño de letra que
apenas permite verlo. Puede resultar confuso para niños y
personas mayores que pueden integrarla dentro de la serie.
Ejemplos: “Los Serrano”, “Yo soy Bea”.
- Las teletiendas
Combinan en un mismo formato el anuncio y la venta. No cuentan
una pequeña historia sobre el producto (como los spots) sino sus
ventajas y forma de utilización. También aportan datos para su
adquisición (teléfono al que dirigirse, tarjetas de crédito etc)
y facilitan el transporte hasta el domicilio del comprador.
- Infocomercial:
Está formado por un vídeo de una duración entre 15 y 30 min. en
la que se muestran y describen de manera detallada y repetitiva
las características de un producto así como su forma de
utilización.
Con frecuencia uno
amistoso y cuentan
personas “que lo han
o teléfono donde hay
o varios presentadores le dan un enfoque
con la participación de testimonios de
utilizado”. Nos suelen mostrar la dirección
que solicitarlo, así como las facilidades de
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pago. Dada su longitud se presentan sobre todo en horario de
madrugada, con poca audiencia, para que no sean tan costosos.
- Publirreportaje
Es una película de corta duración, entre 1 y 3 mn, en la que se
habla de un producto con un estilo aparentemente informativo.
Suele aparecer incrustado dentro de un programa, sobre todo
magazines e informativos. Las emisoras no lo consideran
publicidad, mas bien parte de la actualidad, pero resulta curioso
ver como se promocionan en todas las emisoras grandes estrenos
del cine americano, como “Spiderman”, o incluso de la literatura
popular, como “Harry Potter”, pero no se apoya de esa misma
manera la cultura española. La clave está en que cine americano y
las grandes editoriales disponen de grandes presupuestos para la
promoción.
- Patrocinio y Mecenazgo
El anunciante busca asociar una marca, empresa u organización con
un evento atractivo para un público dado. Suelen ser
acontecimientos deportivos o espectáculos.
Es un formato que ha ido teniendo cada vez mas desarrollo ya que
al espectador le molesta menos que los spots y sobre todo porque
no permite el “zapping”.
Cuando los eventos o productos (un catálogo de una exposición, la
adquisición de un cuadro para un museo financiado por un banco,
por ejemplo) con culturales se suele denominar Mecenazgo.
- Videoclips
A medio camino entre la publicidad y la creación audiovisual, en
la actualidad todos los intérpretes y grupos musicales además de
sus canciones realizan videoclips que en ocasiones son la base de
la programación de algunas emisoras como la MTV, 40 Latino, etc.
Su duración es la misma que las canciones que los sustentan y en
los últimos años muestran un derroche de medios y gran
creatividad, ya que suelen ser mucho menos narrativos y se
permiten recursos del video-arte que en el resto de la publicidad
no aparecen.
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