Un cierto tono de voz

A tres bandas
COMENTARIOS A LA
CAMPAÑA ‘RELACIONES’,
DE SCPF PARA EL BANCO
SABADELL
Un cierto tono
de voz
¿Saben a quién
visualizo?
Me gusta chocarme
con las campañas. Me
gusta estar desprevenido
leyendo el periódico, viendo
la tele o navegando por
internet y que una campaña
caiga sobre mí como un
depredador que ha esperado
pacientemente a su presa.
En ese momento, en el que
mi parte publicitaria anda
despistada, es cuando puedo
disfrutar de una campaña
como consumidor. Esa
Pero afortunadamente me encontré con la
campaña de Sabadell así, de sopetón. En el
metro, leyendo ‘El País?, al doblar la hoja del
periódico y ver un anuncio lleno de palabras que
rodeaban una foto de un pie y de una mano.
primera impresión dura muy pocos segundos. No está todavía
contaminada por el análisis publicitario. Cada vez me resulta más
difícil disfrutar de estas primeras impresiones. La mayoría de las
veces descubres las campañas en algún foro del sector, lugares en
los que ya se está predispuesto a ver publicidad.
Pero afortunadamente me encontré con la campaña de
Sabadell así, de sopetón. En el metro, leyendo El País, al doblar
la hoja del periódico y ver un anuncio lleno de palabras que
rodeaban una foto de un pie y de una mano. El titular funcionó.
Me generó curiosidad y caí en la trampa de empezar a leer el
tocho de texto. Según voy leyendo, empiezo a visualizar a esa
voz cordial, un poco irónica, cuidadosamente apasionada e
inteligente que me está contando una historia. ¿Y a que no saben
a quién visualizo? A Guardiola. Sí, lo sé, Guardiola es de la otra
campaña, la del año pasado, pero no puedo evitarlo, me imagino
a Guardiola o a un tipo muy parecido, vestido con un traje a la
última, contándome, con una sincera pasión, que en el Sabadell
sabemos hacer las cosas, que somos distintos de los demás, que
no somos la banca rancia y que ante todo somos muy eficientes.
Y me convenció. En estos tiempos en los que no sabes si tu banco
un día va a desaparecer, un banco catalán que me resultaba muy
lejano o que al menos poco tenía que ver conmigo, se convirtió
en una opción a tener en cuenta donde guardar mis ahorros.
Señores de SCPF, todo esto sólo con una página de prensa leída
en el metro; muy bien, ¿no?
Punto reflexivo
A lo largo de los siguientes días descubrí el resto de piezas.
Creo que para un banco es tremendamente difícil combinar
la seriedad con la modernidad. Sabadell sabe hacerlo. La idea
de las conversaciones le otorga un punto reflexivo, como si de
un observatorio social se tratase. Pero lo que lo hace moderno
es la puesta en escena: un sofá precioso en donde gente como
Boris Izaguirre habla en blanco y negro, la dirección de arte de
las gráficas, la sinceridad de la voz que recorre los textos. Esta
propuesta estética hace que el Banco Sabadell se aleje todavía más
de la imagen que tiene la mayoría de la banca.
‘Walk the talk’ (o el reto de ser
coherente con la voz de marca)
Dan Wieden decía que “Nike no descubrió el poder de su
buena publicidad. Descubrió el poder de su propia voz”. Para mí,
ese es el mayor reto de cualquier profesional de la comunicación,
descubrir la voz de las marcas para las que trabaja. La verdadera
voz de marca tiene que nacer desde las entrañas de la compañía
porque así, una vez definida, la marca puede hablar de lo que
quiera porque la gente siempre la reconocerá. Nike encontró su
voz en la relación de atleta con atleta, permitiendo a los demás
escuchar esas conversaciones e inspirándoles a sentirse tan atletas
como ellos, por el simple hecho de poseer un cuerpo.
Descubrir la voz de una marca no es tarea fácil, pero una vez
hecho el hallazgo, el reto es conseguir que el comportamiento de
la marca sea coherente con su voz.
En mi opinión, Banco Sabadell ha empezado a descubrir
su voz. Es una voz creada a
partir de valores compartidos:
empatía, respeto, pero sobre
Saber escuchar, un valor que otros bancos han
todo de una escucha sabia.
intentado contar, pero que no han conseguido
Saber escuchar, un valor que
transmitir. Es la diferencia entre decir que eres
otros bancos han intentado
muy gracioso o hacer reír.
contar, pero que no han
conseguido transmitir. Es la
diferencia entre decir que eres
muy gracioso o hacer reír. Esta marca no dice Hablemos, sino que habla. Con esta campaña la marca
te hace cómplice de unas conversaciones en las que te sientes un selecto voyeur. Están hablando de
escucha de una manera que inspira a escuchar.
Esto se debe mucho más al cómo que al qué. En mi opinión, las buenas voces de marca son 90%
tono y 10%, mensaje. Aquí se ha cuidado muy bien el tono, basado en una semiótica impecable en la
estética de toda la campaña.
En televisión, primero fueron las conversaciones, siempre frente a frente, de sillón a sillón. Ahora
son las relaciones, que por naturaleza no deben ser de frente, sino desde un mismo lugar, compartiendo
sofá, pero con el espacio suficiente para preservar la identidad personal de cada individuo. En gráfica,
las conversaciones se dibujaron. Ahora las relaciones se fotografían. Y la expresión más pura de la voz
se muestra con manos curtidas y sabias que te hablan. Todo un ejemplo de cómo transmitir una buena
idea, que desafortunadamente, no tenemos el placer de ver muy a menudo.
Pero como a veces sucede con las grandes ideas tan bien planteadas, si éstas no han nacido desde
lo más profundo del ADN de la compañía, corren el riesgo de acabar superando a su propia realidad.
Esto fue lo que le sucedió a Citibank en Estados Unidos cuando reposicionó su marca de la mano de
Fallon (cuando Fallon era Fallon). Una voz de marca cálida y humana que celebraba que en la vida hay
cosas más importantes que el dinero, sellando con Live richly. Pero la experiencia en su sucursal no
tenía nada que ver con esa voz. Era como la de cualquier otro banco de Estados Unidos, donde se iba a
hablar solo de dinero, de la manera más directa y fría posible. Pura contradicción. Pura destrucción de
marca. Claro ejemplo del famoso dicho: “No hay nada más peligroso que una buena publicidad para
una mala experiencia”.
Esta idea es de esas que necesita contagiarse por dentro antes de compartirse por fuera. Desde el
tipo del cajero hasta el mismo CEO.
Mirar a los ojos
La experiencia de marca tiene que estar al mismo nivel de la conversación que ha empezado. El
día que entre en una sucursal del Sabadell esperaré que el personal se tome su tiempo para escuchar
y entender todo antes de proponer o vender nada. Que demuestren empatía y respeto, mirando a los
ojos. Exagerando un poco el test, me esperaría ver una oficina con más sillones que sillas con ruedas.
Más mesas bajas que mesas altas de escritorio. No sé si es así, pero siento que debería serlo. De hecho,
creo que había una oportunidad para buscar otro nombre a su cuenta que no fuera Cuenta Expansión
porque no es tan coherente con su discurso. Ese era un lugar para dejar claro que van en serio con su
nueva voz, demostrando que esta marca walks the talk.
Banco Sabadell ha empezado a compartir una voz muy clara y contundente. Ojalá consiga
integrarla en lo más profundo de su cultura empresarial, y no quedarse solo en la superficie de su
discurso comercial, porque eso se acaba pagando. Sería injusto no aprovechar al máximo este hallazgo
tan valioso y con tanto recorrido.
Álex Pallete
Director de planificacion estrategica internacional, JWT Global Task Force
Carlos Jorge
Director general creativo de Contrapunto BBDO
Anuncios 1418 / 14 al 20 Mayo 2012
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Accede a la campaña y a la ficha
técnica en:
De Pep
a las relaciones
Hace ya un porrón
de años, en la primera
época de Contrapunto,
presentamos una campaña
para un banco o caja de
ahorros cuyo nombre no
recuerdo y que nunca se
llegó a publicar. Lo que sí
recuerdo es el titular de uno
de los anuncios: “Nuestro
cajero automático se llama
Antonio”. Obviamente,
al margen de la boutade,
el objetivo era simple:
Como dice Daniel Solana: “La publicidad
conversada está todavía por inventar”. Y se
refiere a la publicidad interactiva cuyo cauce es
internet. En el caso de la publicidad ordinaria,
toda pretendida ‘conversación’ entre emisor y
receptor es simplemente un simulacro.
humanizar la imagen de un género de entidades que no siempre
destacan por su humanidad. Y si no, que se lo digan a todos esos
pequeños ahorradores que ven hoy sus dineros inmovilizados,
vía participaciones preferentes, por confiar en el director de la
sucursal de turno…
Pues bien, una consideración de este tipo parece inspirar,
salvando todas las distancias, la línea que sigue Banco Sabadell
de la mano de SCPF. Primero, Pep Guardiola: una personalidad
absolutamente coherente con la imagen que pretende construir
y transmitir el banco (esfuerzo, honestidad, modestia, éxito
comenzando desde la base…). Luego, una serie de personajes
contrastados conversando a cámara abierta acerca de algo tan
incierto como el futuro en estos tiempos que corren. Ahora,
tres parejas populares y un trío unidos por una larga relación
hablando, según la misma técnica, de los pormenores que han
presidido todos los años transcurridos juntos.
Es probable que el éxito de la primera campaña haya animado
a los responsables del banco y de la agencia a perseverar en la
misma línea. Ahora bien, lo que estaba claro en la primera tendía
a diluirse en la segunda. ¿Qué contribución a la imagen del
banco podía aportar una conversación entre dos personajes tan
contrastados como Inocencio Arias y Loquillo? Es cierto que el
lema de la campaña incluía una palabra de moda
—Conversaciones— en un contexto donde el tratamiento
impositivo está cada vez más desprestigiado. Pero, como dice
Daniel Solana: “La publicidad conversada está todavía por
inventar”. Y se refiere a la publicidad interactiva cuyo cauce es
internet. En el caso de la publicidad ordinaria, toda pretendida
conversación entre emisor y receptor es simplemente un
simulacro. De ahí que es bastante probable que las conversaciones
escenificadas en la citada campaña no hayan sido interiorizadas
por una mayoría de sus destinatarios como remedio de la
conversación que el banco pretende establecer con ellos.
Símil
La nueva campaña, Relaciones, parece hilar más fino. Ahora
son unos personajes, todos muy próximos al receptor, los que
tratan de que las excelentes relaciones que exhiben entre ellos
sean interpretadas por aquéllos como símil de la relación que
el banco se propone entablar con ellos. ¿Presunción tal vez
demasiado arriesgada? En todo caso, el experimento merece un
aplauso. Aunque tal vez, en mi opinión, lo más flojo sean los
anuncios de prensa. ¿Alguien ha pensado en la decepción del
posible y esforzado lector cuando compruebe que las ventajas que
contienen no son tan distintas de las que ofrecen otros bancos? ¿Y
qué decir de las ilustraciones… al margen de lo que parecen tener
de autohomenaje de la agencia al famoso brazo de BMW?
Antonio Caro
Profesor y autor del libro ‘Comprender la publicidad’
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