Merchandising y publicidad en el lugar de venta 1

Merchandising y publicidad en el lugar de venta
Resumen
Es, un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la rotación y la
rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto de
venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar,
durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente.
Que sirve, para argumentar e influir en el público sin la necesidad de contar con la
presencia física de un vendedor, aportando la ventaja de permitir al cliente comprar
sin presión.
Teniendo su origen, en la aparición de la venta en autoservicio.
Ha evolucionado, desde:
- el comercio tradicional al comercio evolucionado,
- acciones puntales al merchandising estratégico,
- el merchandising de presentación al merchandising de fidelización.
Se aplica desde el desarrollo de una política concreta que se basa en:
- los objetivos estratégicos de la empresa,
- proceso de decisión de compra de los clientes,
- tipo de establecimiento,
- tipo de producto, y
- plan de marketing.
 Mediante técnicas
- que persiguen impulsar las compras en el establecimiento elegido,
- cumpliendo las funciones de posicionamiento, compromiso de compra, y
coordinación de la estrategia global del surtido, y
- actuando sobre el ambiente, el surtido y el espacio del punto de compra.
Formando parte, del marketing como un tipo específico, denominado marketing en el
punto de venta.
1. Concepto y objetivos
Podemos definir el merchandising como el conjunto de técnicas que se aplican en el punto de
venta para motivar el acto de compra de la manera más rentable, tanto para el fabricante
como para el distribuidor, satisfaciendo al mismo tiempo las necesidades del consumidor. Está
totalmente comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en
uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente
su ratio de ventas.
Este hecho ha obligado a crear la figura del trade marketing 1, figura que adquiere un gran
protagonismo dentro de la distribución.
El merchandising busca la optimización del manejo de productos escogiendo las ubicaciones
adecuadas en función de variables como: lugar, cantidad, tiempo, forma, por un lado, y
escaparates, mostradores y lineales, y la arquitectura interior, por otro; y la agrupación de
productos «imán», productos «complementarios», de compra premeditada y por impulso. Se
puede diferenciar entre dos tipos de merchandising: el permanente y el temporal.
Pero si importante es la colocación del producto, no menos importantes son los medios para
dar a conocer su emplazamiento, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el lugar de venta). La
PLV es la que nos va a permitir diferenciarnos de los competidores y la que nos va a facilitar
seducir al consumidor hacia nuestro producto en el momento que realiza su elección de
compra. Pero la PLV no se limita sólo a expositores, stands o pantallas digitales, sino que la
gestión en el punto de venta del propio producto puede funcionar también como un eficaz
instrumento de comunicación publicitaria y, por qué no decirlo, de sentir experiencias.
Dada su importancia, la publicidad en el punto de venta merecería por sí sola un capítulo
aparte, pero al menos comentar que el fabricante tiene que tener muy en cuenta la ubicación
geográfica del centro a la hora de colocar dicha publicidad. La razón es sencilla, la manera de
1
Si lo definimos brevemente podemos decir que es el marketing para el canal de distribución. El trade
marketing consiste en un sistema de mejora que pueda promover y empujar las ventas por medio de la
planificación y la creación de promociones, el perfeccionamiento del merchandising y originar el
denominado traffic building, es decir, lograr que el cliente potencial vaya al establecimiento físico o
virtual.
Supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el canal de distribución
se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos
sean atractivos para el canal.
Se trata, por tanto de una herramienta esencial en la relación fabricante-consumidor, fruto de su
estrecha colaboración y que en un entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se
convierte en imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre canales, la
evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se convierten en factores decisivos que
comienzan a marcar las relaciones comerciales del siglo XXI.
Los cometidos principales del trade marketing son mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y
acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el
merchandising y generar traffic building (conseguir que el consumidor pasee por el establecimiento).
los objetivos del Trade marketing pretenden asentar y compatibilizar el método del proveedor con la
estrategia de la actividad empresarial del distribuidor, la unificación de las acciones ofrece diversas
ventajas. El hecho de compartir toda la información será altamente beneficioso para ambas partes,
puesto que les permitirá tomar las decisiones más precisas y diseñar conjuntamente planes de marketing
que estimulen la demanda.
pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepción del mensaje también será
diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, también será diferente su manera de
actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia nuestro producto será diferente en
cada sitio. Eso sí, lo que nunca podemos olvidar son aquellos elementos que diferencian a
nuestra marca de la competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que éste no tiene razón para ser uniforme
a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geográficas, ya que existen momentos y
lugares en los que esta acción puede proporcionar mejores resultados.
1.1. El merchandising como técnica de marketing
Para aproximarse al concepto de merchandising es conveniente hacer mención al origen del
término, que se forma a partir del sustantivo inglés "Merchandise" que se traduce por
"Mercancía" y, la partícula "ing" que expresa acción, por tanto, etimológicamente, se puede
entender que merchandising es la acción sobre la mercancía, evidentemente con el objetivo de
atraer al posible comprador.
A partir de aquí se puede aceptar como totalmente válida la definición que hace la Asociación
Americana de Marketing (AMA):
Merchandising es un conjunto de técnicas basadas principalmente en la presentación, la
rotación y la rentabilidad, comprendiendo un conjunto de acciones llevadas a cabo en el punto
de venta, destinadas a aumentar la rentabilidad, colocando el producto en el lugar, durante el
tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más conveniente.
Analizando la definición se pueden extraer las siguientes conclusiones sobre el merchandising:
Es un conjunto de técnicas que se desarrollan en acciones de marketing en el punto de venta.
Toma como elementos básicos de trabajo: la presentación del producto, por tanto la
percepción del posible comprador; la rotación, o lo que es lo mismo el tiempo que la
mercancía permanece en el punto de venta; y la rentabilidad como condición irrenunciable.
Trabaja con el espacio, el tiempo, la forma, el precio y la cantidad de producto. Por tanto,
gestiona de forma integral el punto de venta.
Como conclusión se puede decir que el merchandising es un conjunto de técnicas que
desarrollan el marketing en el punto de venta.
También es interesante detenerse en la idea de Kepner, que señala que el merchandising es la
aplicación óptima de cinco requisitos que han de implementarse de forma coordinada, estos
cinco requisitos son:
El producto adecuado, el surtido de productos debe cubrir de la mejor forma las
necesidades del mercado,
La cantidad adecuada, la gestión de aprovisionamiento, y sobre todo, de la rotación en
el punto de venta de los productos debe ser la necesaria para no descuidar la
demanda y, no incurrir en gastos innecesarios de gestión de stocks.
El precio justo, que genere rentabilidad y atraiga a los consumidores.
El momento adecuado, por tanto el producto debe estar disponible cuando es preciso
satisfacer las necesidades requeridas por los clientes.
El lugar adecuado, que facilite a los posibles compradores la adquisición del producto
haciendo patente su presencia.
De este concepto se deduce que el merchandising se aplica sobre la gestión integral del
producto en el punto de venta.
La coherencia entre estas dos definiciones y otras muchas que se han ido expresando a lo largo
del tiempo, es muy alta por lo que el concepto de merchandising está perfectamente
delimitado.
Para finalizar esta aproximación conceptual es conveniente decir que el merchandising es
utilizado por diferentes agentes económicos, así se puede hablar de merchandising de
fabricante y merchandising de distribuidor que se deben desarrollar de forma
complementaria.
1.2.
Objetivos
Para poder determinar los objetivos que persigue el merchandising es conveniente determinar
previamente la utilidad que tiene su aplicación.
El merchandising sirve para argumentar e influir en el público sin la necesidad de contar con la
presencia física de un vendedor, aportando la ventaja de permitir al cliente decidir sobre su
compra sin sentir la presión que, en muchas ocasiones, supone la cercanía física de otra
persona. Por tanto, la finalidad de la aplicación de técnicas de merchandising consiste en
conseguir que el producto se presente por sí mismo, de forma que anime a los clientes a
comprar más.
Para lograr su finalidad, la aplicación del merchandising debe hacerse persiguiendo el logro de
los siguientes objetivos:
Mantener el producto siempre actualizado, mediante actuaciones sobre su exterior:
envase, color, forma...
Aumentar la circulación de público en el punto de venta, para atraer la atención de los
posibles clientes y dar la impresión de que el producto expuesto está muy demandado.
Captar la atención del consumidor, utilizando medios que generen confianza y servicio.
Reforzar las campañas de comunicación, apoyando y aumentando los efectos de la
publicidad, cuidando la coherencia en los mensajes.
Eliminar stocks de artículos de poca venta, utilizando espacios determinados para
oportunidades u ofertas.
Incrementar la rotación de los productos y, por tanto, la rentabilidad de su
comercialización.
Facilitar la relación entre fabricantes y distribuidores, ya que para que el merchandising sea efectivo debe realizarse de forma coordinada.
Acercar el producto al comprador, situándolo en espacios fácilmente accesibles.
Obtener el máximo rendimiento del punto de venta, gestionándolo con eficiencia.
2. Evolución del merchandising
El merchandising nace con la implantación del autoservicio como sistema de venta. El
autoservicio implica la no presencia del vendedor en el momento de la decisión de compra,
por tanto es preciso sustituir su poder de influencia por algún sistema que anime e incite a los
clientes a comprar. Ese sistema que incluye la animación en el punto de venta es el
merchandising.
La evolución del merchandising ha sido muy rápida y los diferentes autores no se ponen de
acuerdo en señalar una evolución histórica uniforme, por lo que existen diferentes y variadas
aportaciones a este tema. Aquí se enuncian las tres que han tenido una mayor trascendencia
en su desarrollo.
2.2.
Las etapas del comercio
Córdoba y Torres explican la evolución del merchandising en paralelo a la evolución del
comercio, así partiendo de la idea de que el merchandising es tan antiguo como el comercio
diferencian las siguientes etapas:
Comercio tradicional (hasta mediados del siglo XX): Dominio del comercio independiente con
un desarrollo muy tenue. El merchandising es de tipo intuitivo o basado en la experiencia. Se
perciben las primeras señales de lo que luego será el merchandising (diseño de escaparates
más o menos atractivos, carteles de ofertas, expositores de los fabricantes...).
Comercio en evolución (época actual): Esta nueva fase se inicia a partir de la modernización de
las estructuras comerciales: se implantan nuevas formas comerciales (centrales de compras,
hipermercados, etc.), los distribuidores adquieren un poder importante y además
profesionalizan enormemente su sector. El desarrollo de la venta en autoservicio y la llegada
de las grandes superficies, supone la aparición del merchandising propiamente dicho. Es una
época marcada por el poder de los distribuidores y, con ello, la pérdida de peso de los
fabricantes, que tienen que negociar desde una situación de inferioridad las condiciones de
venta.
Comercio evolucionado (tendencia futura): Esta etapa se caracterizará por la desaparición de
enfrentamientos entre productores y distribuidores. El negocio del fabricante es la venta de su
producto y el del distribuidor la venta de su surtido; son facetas complementarias que no
tienen por qué generar conflicto. El merchandising, en este sentido, puede ejercer de punto de
unión.
COMERCIO TRADICIONAL
Comercio independiente
Albores del merchandising
COMERCIO EN EVOLUCION
Nuevas formas comerciales
Desarrollo del merchandising
Autoservicio Poder del distribuidor
COMERCIO EVOLUCIONADO
Nuevas tendencias del merchandising
Cooperación fabricante y distribuidor
2.3.
Merchandising estratégico
Este análisis, que se debe a Mouton, fija el desarrollo real del merchandising a partir de 1985,
al comienzo de lo que denomina era cuaternaria del consumo europeo, con la implantación de
lo que llama merchandising estratégico.
La característica fundamental de esta época es el cambio radical de los hábitos de compra, que
han convertido muchos de los actos de compra en actos de ocio y diversión, por tanto en una
actividad lúdica.
Mouton plantea que el marketing estratégico se estructura en 10 etapas:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Estudio de mercado.
Distribución de la superficie total del punto de venta en las distintas secciones.
Disposición del establecimiento.
Determinación del coeficiente de ocupación del suelo.
Asignación de los metros del lineal a los grupos o familias componentes de una
sección.
Colocación de los grupos o familias de productos.
Gestión del surtido.
Políticas de precios.
Asignación del espacio a los artículos.
10. Colocación de los artículos es el espacio asignado.
Por ello se puede afirmar que son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece
desde el punto de vista estratégico.
Entre ellos destacan los siguientes:
-
-
2.3
Cambio del concepto de «despachar» productos por «vender».
Reducción del tiempo de compra.
Conversión de zonas frías en lugares con vida.
Potenciación de la rotación de productos.
Sustitución de la presencia «pasiva» por una presencia «activa».
Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el
producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el
punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoración del
punto de venta, el «servicio» en general que recibe, los colores, la música, etc.
Potencia los «productos imán» del punto de venta (aquellos que por sus características
peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).
Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de venta.
De la presentación a la fidelización
Henrik Salen diferencia la implantación del merchandising en tres épocas: merchandising de
presentación, merchandising de gestión y merchandising de seducción.
Merchandising de presentación, también denominado merchandising visual, se caracteriza por
la utilización de técnicas que permiten potenciar la presentación visual de los productos en el
establecimiento, basando su actuación en "la regla de las seis AES", es decir, la presentación
del producto adecuado, en el momento adecuado, durante el tiempo adecuado, en la cantidad
adecuada, al precio adecuado y en la forma adecuada.
La segunda etapa se denomina merchandising de gestión ya que se apoya fundamentalmente
en la utilización de la información generada en el propio punto de venta y asistida por las
nuevas tecnologías que permiten tener un mayor conocimiento del marketing y del
establecimiento, y además gestionar de forma eficaz el surtido y el lineal. Esta etapa
corresponde al pasado inmediato y se apoya en cuatro pilares fundamentales que son: el
estudio de mercado, la gestión del lineal, la gestión del surtido y la animación en el punto de
venta.
La última de las etapas que plantea Salen es la llamada de merchandising de seducción
caracterizado por hacer del proceso de compra algo divertido y placentero. Los consumidores
acuden a realizar sus compras en el tiempo libre y, además acuden en grupos, muchas veces
en familia, por tanto se precisa también cubrir su tiempo de ocio. Por ello surgen los centros
comerciales y de ocio como verdaderos polos de la actividad comercial y como tendencia
comercial de gran futuro.
Algunos autores, como Martínez, comienzan a hablar en el año 2000 de merchandising de
fidelización como la tendencia más clara hacia una nueva etapa en la evolución del
merchandising. Parten de la base de que el punto de venta sugiere un conjunto de valores que
consiguen que el comprador elija en la mayoría de las ocasiones este establecimiento y que
sienta la suficiente confianza en él, como para aconsejársela a sus conocidos. Por tanto, el gran
reto del merchandising de fidelización consiste en que el punto sea percibido como la mejor
alternativa frente al resto de las posibilidades de compra.
PRESENTACION
Técnica visual
Regla de las seis AES
GESTION
Aplicación de nuevas tecnologías
Estudios de mercado
Gestión del lineal
Gestión del surtido
SEDUCCION
Acto de compra lúdico
Compra como actividad social
Centros comerciales y de ocio
FIDELIZACION
Nueva tendencia
Confianza en el establecimiento
Mejor alternativa en el proceso de toma de decisiones
3. Política de merchandising 2
La implantación de la política de merchandising es un proceso que toma como base los
principios de merchandising de presentación y, progresa hacia el merchandising de
fidelización. La intensidad del progreso, política de merchandising a implementar, depende de
diferentes factores:
Objetivos estratégicos de la empresa.
Proceso de decisión de compra de los productos que indica el tipo de compra.
Tipo de establecimiento.
Tipo de productos.
Plan de marketing.
La combinación de estos factores produce diferentes situaciones comerciales en las
que se aplica el merchandising de formas muy diferentes y en niveles distintos, por tanto en la
actualidad es posible encontrar pequeños comercios tradicionales en zonas poco pobladas
donde se sigue un política de merchandising prácticamente inexistente (comercio tradicional
de la aportación a la evolución de Córdoba y Torres) y, a muy pocos kilómetros un centro
comercial y de ocio que presenta espectáculos en vivo y recrea un nuevo concepto de
comercio, total, diferente y único (merchandising de seducción y fidelización).
Por tanto, y para centrar desde un punto de vista académico, la implementación de la política
de merchandising lo más conveniente es analizar los merchandising de presentación y de
gestión, ya que en estas dos etapas se realizan las aportaciones teóricas y prácticas más
relevantes sobre la formación y desarrollo del merchandising. A partir de estas aportaciones lo
que se ha hecho, en realidad, es profundizar en ellas con la aplicación de la tecnología más
moderna y aplicando la mayor cantidad y calidad de imaginación posible
2
Política: orientaciones y directrices para desarrollar un determinado asunto.
ELEMENTOS
Ambiente
Surtido Espacio
OBJETIVOS
Elección de
establecimiento
Impulsar las
compras
POLÍTICA DE
MERCHANDISING
FUNCIONES
Reforzar el
posicionamiento
Provocar del
interés Coordinar
el surtido
TÉCNICAS
Ambiente de la
tienda Reparto
del espacio
Ubicación del
producto
Como se puede observar en el gráfico la política de implantación del merchandising descansa
sobre cuatro pilares básicos: elementos, objetivos, funciones y técnicas.
Elementos
Los elementos que es preciso tener en cuenta para implementar la política de merchandising
son los siguientes:
Ambiente de la tienda tanto exterior como interior. La ambientación exterior de la tienda
debe invitar a entrar; por tanto, tiene que ser atractiva, pero manteniendo la consonancia con
el interior para que no se produzcan contradicciones que lleven a la frustración de las
expectativas que tenía el consumidor cuando entró en la tienda. La ambientación interior debe
ser atractiva y útil.
Distribución del espacio disponible. La distribución del espacio en secciones, la amplitud de
los pasillos, la colocación de los lineales, la ubicación de las cabeceras de góndola son
elementos fundamentales. Para su gestión es preciso analizar el espacio disponible a fin de
distribuirlo de forma que favorezca la circulación del público.
Surtido. Nada tiene sentido en la venta de productos, si no tenemos en cuenta las
características de las mercancías que se comercializa, por ello la selección de los productos, su
disposición en los lineales o expositores y la presentación ante el consumidor son elementos
determinantes en la aplicación de la política de merchandising. 3
Funciones
Las funciones que debe cumplir la política de merchandising en el devenir de la actividad
comercial, fueron enunciadas por Cook, Harris y Walters, y son las siguientes:
Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo. La
ambientación de la tienda es en la actualidad una de las herramientas más utilizadas
para la diferenciación de los establecimientos comerciales, un ejemplo paradigmático
del refuerzo del posicionamiento a través de la imagen de tienda, es el caso de Zara
que mantiene la misma imagen y disposición en todas sus tiendas con independencia
de la ciudad o país en que estén ubicadas.
Provocar el interés, fomentar la comparación y mover al cliente hacia un compromiso
de compra. La finalidad del merchandising es vender influyendo en el acto de compra;
por tanto, debe desarrollar acciones que promuevan la compra allí donde se
materializa todo el proceso de decisión.
Coordinar y comunicar la estrategia global de surtido a los clientes asegurándose de
que el mensaje que reciben es compatible con sus expectativas. Para que la política de
merchandising sea efectiva debe actuar de forma coordinada sobre todos los
elementos presentes en el punto de venta a fin de evitar cualquier tipo de distorsión o
incoherencia.
Objetivos
Evidentemente el gran objetivo de la política de merchandising es vender más y mejor. Para su
logro debe desagregarse, planteándose en dos niveles de decisión diferentes (estratégico y
operativo), así los objetivos son los siguientes:
Objetivo estratégico. Para vender en un establecimiento el primer paso es lograr que los
clientes acudan a ese establecimiento, a esta cuestión se dirige el objetivo estratégico del
merchandising, que se puede formular como: influir a los clientes para que elijan el
establecimiento por delante de los de la competencia.
3
Pincha aquí:
http://www.kliafa.gr/merchandising/ y encontrarás un ejemplo claro de lo que es una acción de
merchandising, y lo entenderás fácilmente, a pesar de que es en griego.
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Objetivo operativo. Una vez que se ha conseguido atraer a los clientes al establecimiento hay
que lograr que compren, se presenta así el objetivo operativo del merchandising que se puede
enunciar de la siguiente forma: favorecer el acto de compra respondiendo a las necesidades y
expectativas de los clientes.
Técnicas
Se pueden definir las técnicas de merchandising como la aplicación de acciones concretas para
desarrollar la estrategia de marketing en el punto de venta.
Por tanto, las técnicas significan la aplicación real al establecimiento de la política de
merchandising. Existen diferentes posibilidades de clasificación de las diferentes técnicas, así
se pueden distinguir las siguientes:
Clasificaciones aportadas por el desarrollo científico del marketing. No existe acuerdo en la
utilización de qué criterios se deben seguir para clasificar las diferentes técnicas de
merchandising. Aquí se presentan algunas aportaciones.
Autor
McGoldrick
Criterio
Diferenciación en función de tres categorías
preestablecidas
Buttle
No ofrece ningún criterio de clasificación, se
limita a describir treinta técnicas diferentes
dándole mayor importancia a cinco de ellas
Management
Horizons
Diferenciación por áreas de actuación en el
proceso de presentación de las mercancías
Clasificación
Diseño de la tienda
Disposición interna del establecimiento
Reparto del espacio
Actuación sobre los flujos de tráfico dentro de
la tienda
Posición de las estanterías
Distribución del espacio
Material aplicable en el punto de venta
Ubicación de las mercancías
Diseño del entorno de venta
Presentación de la mercancía
Comunicación con el cliente en el interior de la
tienda
Atracción de la atención del cliente
Existen otros criterios de clasificación que aclaran más la tipología de las distintas técnicas, se
enuncian tres de ellos:
1. Clasificación de las técnicas según las diferentes etapas del proceso de implantación
del merchandising:
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ETAPA DE
IMPLANTACIÓN
ETAPA PREVIA A LA
IMPLANTACIÓN
ETAPA DE DESARROLLO
Las técnicas que se
aplican en esta etapa
son todas aquellas que
tienen como finalidad:
la disposición del
establecimiento, el
análisis del surtido, la
colocación en los
lineales, el cálculo de
rentabilidad del espacio.
Las técnicas que se
aplican en esta etapa
son la investigación de
mercados, la ubicación
física del
establecimiento y el
diseño de la política
comercial
Aquí que ya han entrado
los clientes en el
establecimiento, las
técnicas que se utilizan
son todas aquellas que
desarrollan la animación
en el punto de venta:
escaparatismo,
promoción, publicidad
en el punto de venta,
animación visual.
2. Clasificación según el tipo de objetivo de merchandising a que sirven, se pueden
clasificar las técnicas de la siguiente forma:
OPERATIVAS
Publicidad en el
punto de venta
Promoción
Animación visual
ACCION
ESTRATEGIA
ESTRATEGICAS:
Análisis de
mercado
Localización y
gestión del
espacio Elección
del surtido
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Por último y para finalizar con la clasificación de las técnicas de merchandising, se tipifican
según se apliquen en el exterior o en el interior del establecimiento: 4
Fachada
Exterior del
establecimiento
• Imagen
comercial
• Puerta de
acceso
• Escaparatismo
Toldos
Rótulos
Secciones
Interior del
establecimiento
•Distribución del
espacio
•Gestión de los
lineales
•Gestión del surtido
•Animación en el
punto de venta
Circulación
Animación visual
Promoción
Publicidad PV.
Disposición del punto de venta
Situación de las secciones
El responsable del punto de venta deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones, en un
primer momento. Pero también deberá preocuparse de si las acciones guardan un orden
lógico y racional que facilite la orientación y la compra de los clientes del establecimiento.
Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:
4
Los distintos tipos de clasificación en que se pueden incluir las técnicas de merchandising no
son excluyentes en ningún caso, por tanto es preciso clasificar cada una de ellas en función de
todos los criterios posibles.
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-
-
-
Productos atracción. Son los más vendidos; deben colocarse distantes para que el
cliente recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
Productos de compra racional o irracional. Los de compra impulsiva es mejor situarlos
en cajas, mientras que los de compra más reflexiva (electrodomésticos, por ejemplo)
necesitan una zona sin agobios y amplia.
Complementariedad. Hay que situar productos y secciones de manera que se
complementen (por ejemplo, los aparatos con batería cerca de las pilas).
Manipulación de los productos. Los productos especiales tales como los pesados o
voluminosos requieren una colocación que favorezca la comodidad del
establecimiento y del
consumidor.
Conservación de los productos. Ciertas secciones de productos frescos deben situarse
en las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
La circulación
•
El itinerario. Depende de cuatro factores:
– Cajas y puerta de entrada.
– Disposición del mobiliario.
– Colocación de los productos.
– Informaciones que guían al consumidor.
•
Velocidad de circulación:
– Pasillos. Deben facilitar la circulación fluida y que se pueda acceder a todas las secciones.
– Cuellos de botella. Se deberán evitar en la medida de lo posible porque favorecen las
aglomeraciones que reflejan una mala gestión y ofrecen una mala imagen al cliente.
– Informaciones. Si son correctas, favorecen la velocidad de circulación.
-
Tiempo de permanencia. El tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad de
circulación; generalmente cuanto mayor sea, mayor cantidad de compras. Sin
embargo, no conviene que sea excesivo porque se formarán colas, incomodidades,
etc., que generan mal humor e insatisfacción. La duración idónea variará en cada
establecimiento, el tipo de música, la temperatura y otros factores hacen variar la
velocidad.
Zonas y puntos de venta fríos y calientes
Una de las principales funciones que tiene que realizar el departamento de marketing es
localizar lugares estratégicos en la calle para situar un nuevo punto de venta o detectar los
emplazamientos idóneos dentro de las superficies comerciales. Se denominan «calientes»
aquellos puntos de venta donde el paso de las personas es superior a la media de la zona; por
el contrario, los «fríos» son aquellos puntos con menor trasiego de clientes que la media de la
zona.
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La política que debe seguirse es la de mantener los puntos calientes y transformar los fríos.
Para ello, existen técnicas de animación consistentes en:
-
Poner productos básicos en zonas frías: azúcar.
Iluminar más intensamente esa zona.
Montar un stand con degustaciones.
Cubrir esa zona de espejos.
Poner una promoción de forma regular.
Etcétera.
Elementos en el exterior del establecimiento
-
-
Rótulos. Permiten identificar a los establecimientos a través de un nombre, logotipo o
símbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
Entrada al establecimiento. Constituye un elemento que separa al cliente del interior
de la tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e
invite a entrar.
Escaparates. Será básico en todo tipo de comercios. Existen modas que cambian en el
tiempo pero es recomendable no sobrepasar los 15 días sin variar un escaparate y
adecuarlo a los diferentes eventos anuales.
.
Tipos de compras
Los tipos de compras previstas los clasificamos teniendo en cuenta el comportamiento del
consumidor.
Compras racionales (o previstas) 45 por 100:
– Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.
– Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil
del consumidor que busca las ofertas.
– Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.
Compras irracionales (o impulsivas) 55 por 100:
– Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento
adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).
– Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que
lo necesita.
– Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una
estantería, decide probarlo.
– Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.
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Las compras previstas sólo representan el 45 por 100 del total de las realizadas, lo que
consolida la idea de que el punto de venta juega un papel crucial a la hora de aumentar el
volumen de ventas, de él dependerá el porcentaje de compras impulsivas.
Para facilitar la rotación de los productos en los establecimientos existe una serie de
emplazamientos, entre los que destacan:
Lineales. Los productos se identifican perfectamente a través de la superficie del lineal, por lo
que todas las empresas pugnan por conseguir mayores metros para su colocación. Los
productos se ubican a tres niveles:
– Nivel ojos, productos con mayores posibilidades de rotación.
– Nivel manos, productos de consumo diario.
– Nivel suelo, productos pesados y de uso regular.
Cabeceras de góndola. Son las situadas en los extremos de los lineales, y por su excelente
ubicación son el espacio que tiene mayor demanda a nivel promocional.
4. Relación con el marketing
Desde el inicio se ha equiparado merchandising a marketing en el punto de venta. ¿Es
correcto? Para determinarlo debemos contestar a las siguientes cuestiones:
-
¿Es una ciencia aparte del marketing?
¿Se puede considerar como una parte del marketing?
¿A cuál de las cuatro PES responde?
¿Es un tipo de marketing diferenciado de los demás?
La contestación a estas cuatro interrogantes indica la relación que tiene el merchandising con
el marketing.
Para contestar a la primera de ellas es preciso recordar la definición de marketing que da la
AMA:
Proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de
los individuos y de las organizaciones.
Comparando esta definición con la de merchandising que da la propia AMA, se puede obtener
la conclusión de que el merchandising está incluido en el marketing ya que su finalidad es
servir a una parte de él, ya que éste persigue la realización de intercambios satisfactorios para
ambas partes, y el merchandising está compuesto por una serie de técnicas que pretenden
propiciar que el intercambio sea mayor en todos los sentidos.
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Como primera conclusión se puede decir que el merchandising no es una ciencia aparte del
marketing. 5
Le segunda pregunta se contesta a partir de la contestación a la primera. Si el merchandising
es un conjunto de técnicas para propiciar el intercambio, es por tanto una herramienta de la
ciencia del intercambio como se denomina al marketing. Por tanto, la segunda conclusión lleva
a pensar que es una parte del marketing.
Analizando las cuatro PES que componen el marketing más clásico: Producto, Precio,
Distribución y Comunicación, se determina la forma en que sirven al merchandising como
herramienta:
•
•
•
•
Sobre la política de producto, no actúa ya que el merchandising se desarrolla a partir
de los productos ya elaborados y puestos en el mercado.
Sobre la política de precios, en este caso se puede decir que normalmente no
determina la política de precios que viene dada para cada producto, pero sí modifica
esa política dentro de ciertos márgenes en función de los objetivos del
establecimiento.
Sobre la política de distribución, considerando que la distribución tiene como objetivo
acercar el producto al consumidor en las mejoras condiciones posibles, parece que el
objetivo del merchandising es el mismo pero circunscrito al punto de venta.
Sobre la política de comunicación, el merchandising utiliza técnicas como la promoción
y la publicidad propias de la política de comunicación, además sustituye de alguna
manera el vendedor que es una parte fundamental de la comunicación con el cliente.
Como tercera conclusión se puede decir que el merchandising no actúa sobre el diseño y
lanzamiento el producto, su aplicación al precio es muy limitada, forma parte importante de la
distribución a la vez que utiliza técnicas de comunicación. El análisis de esta tercera conclusión
lleva a pensar que el merchandising es parte de la P distribución, pero participando
activamente en la P de comunicación.
La respuesta a la cuarta pregunta se deduce de la relación que existe entre la respuesta a la
tercera pregunta y el desarrollo de las acciones de merchandising. En la tercera conclusión se
determinó que el merchandising participaba activamente, en mayor o menor medida, de las
mismas políticas que el marketing exceptuando el producto. Pero si se considera como política
de producto la selección de productos a ofrecer a los consumidores para la satisfacción de sus
necesidades en el punto de venta, se puede deducir, si se toma la política de surtido como
política de producto, que el merchandising es el marketing en el punto de venta.
La comparación entre los dos conceptos se expone en el siguiente cuadro:
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Pincha aquí: http://www.tatiana.info/pictures/merchandise.html y verás una aplicación EXTRAÑA
del concepto de merchandising
Elementos básicos
Marketing
Merchandising
Entorno
El entorno del producto mercado
que puede dividirse en dos: el
microentorno y el macroentorno.
No se puede influir en él más que
desde los instrumentos de marketing. Se utiliza la investigación de
mercados para su conocimiento y
es la base del plan de marketing de
la empresa.
El entorno del establecimiento en el
que no se puede influir más que
desde las técnicas de merchandising, se puede distinguir
entre entorno cercano y entorno
general. Se utiliza el análisis
comercial para su conocimiento y
es la base de la estrategia de
merchandising.
Comportamiento del
consumidor
Su conocimiento es fundamental
para actuar en el mercado de forma
óptima, se analiza mediante la
investigación comercial y se hace
fundamental hincapié en el proceso
de decisión de compra.
Su conocimiento es la base para la
aplicación de las técnicas, se analiza
aplicando métodos de análisis de
mercados y se hace especial
hincapié en la forma de compra.
Segmentación y
previsión de la
demanda
Sirven como información relevante
para la planificación del marketing.
Sirven como información relevante
para definir la política de
merchandising.
Instrumentos básicos
Producto & Surtido
Distribución & Gestión
del lineal
Instrumento base de las políticas
de marketing que desarrolla para
cubrir necesidades. La política de
producto determina todas las
demás. Son elementos esenciales
de la política de producto, la
cartera, la diferenciación, el ciclo
de vida, la calidad, la marca, el
envase y los beneficios que el
consumidor espera conseguir.
Instrumento que tiene como
finalidad poner el producto
demandado a disposición del
mercado, de forma que se esti-
La selección de los productos que
forman el surtido se realiza para cubrir
las necesidades que se plantean por los
clientes del establecimiento. La gestión
del surtido determina la aplicación de
todas las técnicas de merchandising. Se
puede decir que la gestión del surtido es
la política de producto en el punto de
venta.
La gestión de los lineales tiene como
finalidad que los compradores tengan
fácil acceso a todos los productos,
estimulando la venta de aquellos que
Precio & Precio
Comunicación &
Animación visual
mule su adquisición por el consumidor.
El precio es el coste que el cliente
paga por un producto tanto en
unidades monetarias como en
otros costes (desplazamiento,
tiempos de espera...).
Instrumento a corto plazo de
determina a partir del precio de
producción.
Conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios
que reporta el producto y de
persuadir para lograr su adquisición.
optimizan la rentabilidad. Todo ello
centrado en el punto de venta.
Es un elemento a corto plazo sobre el
que influir para optimizar los stocks y
atraer clientela (ofertas). Es un
instrumento a corto plazo. Se fija a partir
del precio de aprovisionamiento.
Conjunto de actividades que tratan de
comunicar los beneficios que reporta la
compra y de persuadir para lograr su
realización y repetición. Todo ello
circunscrito al punto de venta.
Analizando esta comparación parece evidente que ambas disciplinas desarrollan los mismos
objetivos con instrumentos de la misma naturaleza, de forma que el merchandising se
circunscribe al punto de venta, es por lo que en la actualidad la opinión ha evolucionado y está
pasando de considerar el merchandising como una parte más de las distribución comercial, a
considerarlo como la rama del marketing aplicado al punto de venta.