1. Introducción 1.1. Situación inicial El Banco de Corrientes es una entidad que cumplió, en agosto de 2005, sus 55 años de trayectoria. Con sus 34 sucursales en Corrientes -junto a las que posee en Buenos Aires y en Posadas-, la red más extensa de cajeros automáticos de toda la provincia, unidos a la seriedad y profesionalismo de su dirección, es el principal referente financiero y crediticio correntino. En nuestra labor al frente de la comunicación institucional, la cual iniciamos en 2003, partimos de la base de una imagen corporativa deslucida y anacrónica. En sólo tres años logramos transmitirle una impronta de eficiencia y modernidad, correspondiente con el modelo de gestión implementada. Fuimos sorteando los obstáculos que implica innovar dentro de una estructura tradicional, que combina las particularidades de un banco con la administración pública, por lo que nuestra tarea de comunicación interna también requirió esfuerzo y constancia. La respuesta del público del Banco fue muy favorable, porque parte de nuestro trabajo consistió en instrumentar los canales para lograr una comunicación amigable con el cliente. Otro acierto de nuestra estrategia fue establecer relaciones fluidas con los medios de prensa locales y nacionales, así como planificar una pauta publicitaria eficiente y equilibrada. Con motivo de la celebración de su 55° aniversario, se llevaron a cabo acciones sociales, como forma de retribuirle a los correntinos la confianza depositada en su banco, aún durante la crisis económica de 2001/2002. Asimismo, se continúo con el fomento de actividades culturales y de capacitación, como la Tercera Jornada de Política y Economía y el curso “Análisis de proyectos de inversión y negociación: los outdoors” 0 1.2. Objetivos y plazos Los objetivos de este plan han sido: Reposicionar, desarrollar e incrementar la imagen corporativa e institucional dentro del mercado financiero y de capitales, con el objetivo de ampliar la red de relaciones y de generación de nuevos negocios. Colaborar en la construcción de una cultura interna con vocación de servicioal cliente. Acompañar el desarrollo de nuevos productos. Colaborar en el crecimiento de la cartera de clientes. Para lograrlo, los plazos que se manejaron dependieron de la necesidad operativa del Banco de poner en marcha campañas específicas para la promoción de sus productos y servicios. 1.3. Públicos Pequeños clientes: empleados públicos, jubilados estatales. Medianos clientes: pequeños productores agropecuarios, PyMes. Grandes clientes: empresas, grandes productores agropecuarios, estado provincial. Potenciales clientes Medios de comunicación: provinciales, regionales y nacionales Competencia provincial y regional 1.4. Mensaje El slogan que creamos oportunamente para el Banco refleja claramente el mensaje que queremos transmitir: Confianza, nuestra moneda corriente. La confianza de sus clientes, de sus inversores y de sus pares es el mayor capital que puede tener un banco. Este slogan responde a la actitud confiable que tiene el Banco y el vínculo amigable que tiene con sus clientes. 1 1.5. Canales De comunicación externa: Medios de comunicación provinciales Diario El Libertador Diario Epoca Diario El Litoral Radio Sudamericana Radio LT7 Canal 13 Multicanal Medios de comunicación regionales Diario El Territorio (Posadas) Diario Norte (Resistencia) Medios de comunicación nacionales Diario Clarín Diario La Nación Diario Infobae Diario El Cronista Diario Ambito Financiero Soportes gráficos de diseño: avisos, folletos, afiches, papelería, señalética. Soportes multimedia: spots radiales, mensaje telefónico corporativo, website. De comunicación interna: House organ: Punto de Encuentro (editado mensualmente y dirigido a todos los empleados) Circulares Soportes de diseño: uniformes, identificación de personal, portafolletos, señalética, banderas, banderolas, almanaques, mousepads, protector de pantallas. 2 1.6. Acciones De prensa: Instalación del Banco en la agenda periodística. Optimización de las relaciones con los medios. Redacción y publicación de gacetillas y comunicados. Gestión de reportajes. Diseño y redacción de website. Publicitarias: Creatividad y ejecución de campañas. Asesoramiento en la distribución de la pauta. De marketing: Diseño y ejecución de merchandising. Lanzamiento de nuevos productos y servicios. Convenios empresarios. Acciones de promoción en la vía pública y en eventos especiales De RR.PP.: Sponsoring de eventos culturales y deportivos. III Jornada de Política y Economía. Curso “Análisis de proyectos de Inversión y Negociación: los outdoors”. De lobbying: Posicionamiento a nivel provincial y nacional. Integración con otras entidades bancarias. 2. Ejecución del plan 2.1. Estrategia de comunicación En la propuesta de trabajo que se le presentó al Banco se definieron los siguientes puntos: 3 1. Difusión y posicionamiento del Banco de Corrientes en los medios Definición y capacitación de un vocero, referente mediático para la institución que puede hablar en representación de ésta, y los asuntos sobre los que pueda pronunciarse y opinar. Seguimiento y puntualización de los temas de actualidad que plantea la coyuntura nacional para lograr una mejor comunicación. (Ej: negociaciones con el FMI). Instalación del vocero en la agenda de los medios masivos de comunicación (técnicamente como “fuente”) para constituirlo en un referente del sector financiero. Implementación de una política de puertas abiertas para que los clientes vean que, en mucho casos, nos sucede lo mismo que a ellos. 2. Elaboración del discurso El Banco como motor del desarrollo económico regional y facilitador de oportunidades de negocios tiene: Conducción profesional Adaptación frente a la crisis Cercanía con la gente Defiende sus mismos intereses 3. Política de imagen institucional Uno de los públicos fundamentales al cual nos dirigimos es el local. En innumerables oportunidades es este cliente nuestra referencia principal ante otros. Es por eso que sugerimos participar activamente en la constante renovación de la imagen del banco para mostrarlo como una institución pujante, dinámica y comprometida con los valores sociales. Esta política de imagen institucional contempló el rediseño de la identidad en todos sus aspectos. (Ej: colores, marquesinas, cajeros, folletería de productos, carpetas institucionales, etc). 4 Asimismo el área de comunicación reelaboró todo el material vinculado a la comunicación con el cliente local, cuentas corporativas y nuevos clientes. 4. Acciones en públicos Orientamos los mensajes hacia clientes actuales y futuros, empresas, gobierno y público en general. Las acciones que se recomendaron para invertir en imagen fueron el rediseño de toda la papelería (facturas, resúmenes de cuenta), folletería para productos y servicios y señalética. Paralelamente, se impulsó el patrocinio de eventos deportivos y culturales que además generaron valor agregado en la sociedad y el desarrollo de un espacio de reflexión periódico. La intención fue hacer de los mismos un material más ameno, con mayor calidez, que inspire profesionalismo, solidez y respaldo. Como resultado, logramos captar la atención del gobierno, fidelizamos clientes, obtuvimos nuevas cuentas y realizamos una acción de prensa intensa. 2.2. Metodología Aplicamos una estrategia de comunicación integral, con la consigna general de “a cada acción, una comunicación”, utilizando cada herramienta en forma creativa, racional y complementaria. De esta manera, instrumentamos distintas campañas, tanto para promover nuevos productos, como para dar a conocer servicios y acciones que emprendió el Banco en este período. Prensa Informaciones locales (apertura de nuevas sucursales, productos, acuerdos con empresas, lanzamiento de servicios, acuerdos con la provincial). Target: periódicos, radios y canales locales. 5 Informaciones nacionales (acuerdos con el BCRA, participación en políticas nacionales de desarrollo, acuerdos con el gobierno nacional, instalación de las autoridades como referentes del sector, etc.). Target: diarios, revistas, radios, canales de TV nacionales. Elaboración de comunicados de prensa y encuentros con periodistas. Target: Medios locales, periódicos, radios y canales nacionales (Infobae, El Cronista, Ámbito Financiero, La Nación, Clarín, Página/12). Búsqueda de oportunidades mediáticas para participar de notas sobre el sistema financiero. De esta manera generamos imagen de liderazgo en el público. Target: Medios locales, Suplementos económicos de Clarín , La Nación, Página/12, Infobae, El Cronista, Ámbito Financiero, revistas orientadas al mundo de los negocios, programas radiales económicos, programas de TV por cable. Generación de contenidos informativos para mostrar las actividades y el funcionamiento del Banco de Corrientes. Target: Diarios, radios y TV local, Revistas de Negocios (Apertura, Mercado, Dirigencia), programas de empresas (P&E), Revistas especializadas. Marketing Realizamos varias campañas para promocionar productos y servicios, tendientes a crear una imagen sólida, profesional y moderna: Plan vacaciones Préstamos personales Préstamos sector primario de la economía Línea Pymes Línea Agro Línea Campo Seguros Fideicomisos 6 Imagen corporativa Como ya dijimos, partimos de una imagen corporativa un tanto ajada y con olor a naftalina, que no reflejaba la gestión del Banco. Por tal motivo, una de las primeras acciones que encaramos fue sugerir cambios en las herramientas de identidad corporativa. Así, paulatinamente, logramos varios avances, tales como: Instrumentación de una nueva señalética, papelería y uniformes. Figura representativa del Banco: dados los buenos resultados obtenidos, nuevamente se contrató al campéon de vela y abanderado de la representación argentina en los Juegos Olímpicos de Atlanta 2004, Carlos Mauricio Espínola. Otro avance fue la generación de un estilo de presentación simple, atractivo y moderno. Sponsoring Eventos deportivos y sociales, como la Fiesta del Dorado, el Carnaval, etc. 7 Actividades culturales Tercera Jornada Aurus, “Perspectivas económicas y políticas para el año 2005”, con la participación de los economistas Osvaldo Cortessi y Miguel Bein y el editor de Clarín, Julio Blank. Cursos de capacitación. Por ejemplo: “Análisis de proyectos de inversión y negociación: los outdoors” Compromiso social Aniversario: “55 años de servicio y compromiso con la comunidad”. Este slogan marcó la línea de las celebraciones que tuvieron lugar en el mes de agosto de 2005. Se llevaron a cabo acciones orientadas a los mayores, los primeros en depositar su confianza en la entidad. Se asistió a 21 hogares de ancianos, con la donación de heladeras, estufas, colchones, acolchados, sábanas y toallas. Colecta anual de Cáritas: El Banco participó como ente organizador y recaudador de esta acción coordinada por Cáritas y el arzobispado de Corrientes. A través de la cuenta abierta en la institución se recaudaron alrededor de 30 mil pesos. Este dinero fue destinado a labores comunitarias, tales como socorrer familias que no pueden alimentarse adecuadamente, situaciones de deserción escolar, falta de empleo, salud, etc. 3. Evaluación de resultados En el período comprendido entre 2005 y 2006 se implementaron campañas para dar a conocer cada iniciativa que implementó. En cada una de ellas se llevaron a cabo las acciones de comunicación integral correspondientes (prensa, publicidad, marketing y diseño), de acuerdo con la consigna “a cada acción, una comunicación”. Los beneficios de la estrategia han sido: El Banco aumentó sus depósitos en 16 millones de pesos. La tarjeta de crédito del Banco, aurus, ya superó los 30 mil usuarios. Pasó a estar del puesto 33 al puesto 25 en el ranking de bancos nacionales. 8 Superó las previsiones de crecimiento, especialmente en lo que hace a préstamos personales y agropecuarios. Transmite a los clientes una clara sensación de seriedad, responsabilidad y profesionalismo. Instalación de nueva identidad corporativa. Lanzamiento de nuevos productos y posicionamiento de productos ya existentes (Ej: líneas de crédito, tarjeta aurus) Mejoras en la relación con los clientes. Esto redundó, sin dudas, en el incremento del prestigio institucional. 9