ADVERTISING-PUBLICIDAD

PUBLICIDAD
Historia
La publicidad tiene mucha antigüedad aun existe desde los orígenes de la
civilización y el comercio. Desde que existen productos que comercializar ha
habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más
común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una
tablilla de arcilla conteniente con inscripciones para un comerciante de
ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. En Roma y
Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva
voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros,
siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono
adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado.
Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los
dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos
para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en
México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta
de Gutenberg, quien se ocupa de mostrar su invento a un grupo de
mercaderes de Aquisgrán. Con la crónica mundial de Nuremberg, figuran una
serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En
1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se
convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la
difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de
nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de
comunicación.
Objetivos
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del
anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre
los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la
diferenciación por sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del
sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que
la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el
consumidor se haga más alta gracias al anuncio.
Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los
anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el
periódico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el
producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre son la
demostración objetiva de la superioridad del producto por encima del de la
competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una
concatenación de estímulos apetitivos con el producto; ejemplo de esto son
muchos de los comerciales de Cocacola, donde se muestran principalmente
situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente
se solidifica dentro de consignas implícitas como «Tomar Coca-cola es ser
feliz», «Si tomas Coca-cola serás feliz» o «La gente feliz toma Coca-cola».
Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los
medios de comunicación respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o
modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca.
Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado
para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la
información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público
objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del
inglés Unique Selling Proposition, única proposición de vender) de cualquier
producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una
característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la
competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de
sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta
consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o
reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace
diferente a las de su competencia. y su objetivo central es vender productos
para obtener grandes ganancias.
Principios de la publicidad
Aunque existe una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más
antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso
didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:
Atención
Interés
Deseo
Acción
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Estrategias publicitarias
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
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Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:
Estética: imágenes, música, personas, etc.
Humor.
Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc.
Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas
de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
Demostración: Pruebas, tests, ensayos.
Oportunidad. El mensaje debería aprovechar el momento, coyuntura o
situación del tiempo de referencia.
Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este
es repetitivo.
Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. Lo hace
sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar
al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, así que se debe ser
cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados
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Propuesta Única de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION)
Todo anuncio debe hacer una proposición concreta al
consumidor.
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La proposición debe distinguirse de la competencia (ventaja
competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la
condición más importante del USP.
Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado
meta del producto.
Actualmente la proposición de venta es de carácter emocional
cambiando su denominación a (ESP)
Imagen de marca.
Recurso a un símbolo para asociarlo sistemáticamente al
producto o a la marca.
Como consecuencia se producirá un reconocimiento automático
del símbolo (color, eslogan, elemento simbólico, etc.) por parte del
consumidor.
Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la
imagen.
Se encuentra en pleno auge durante los años 70-80.
Subliminal.
Produce un efecto indemostrable y arriesgado.
Es la estrategia más efectiva si llega hasta el final.
En principio (años 60) es utilizada para cualquier tipo de
producto.
Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como
el tabaco, el alcohol, la lencería, etc.
Se puede detectar con elementos objetivos como la composición
del anuncio. Ésta trabaja con la relación entre primer plano y segundo
plano como metáfora de la parte consciente e inconsciente del
individuo
Posicionamiento o ubicación.
Selecciona un segmento del público para convertirlo en el centro
de la campaña. De esta manera realiza una interpelación directa a ese
tipo de consumidor y todo gira en torno a la relación con un
consumidor.
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El segundo paso de selección consiste en la selección de facetas
de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo).
La selección del público va a ser interpelada pero el resto
también puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaña ya
que esta estrategia combina lo particular con lo general.
El centro del mensaje es el público. El consumidor es tratado
como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir.
Esta estrategia es utilizada para productos genéricos (no
específicos) ya que compiten en un mercado saturado.
Enigma.
Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una
expectativa).
Nace en los años 70.
Medios publicitarios
Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o
servicios; tenemos:
Above the line (ATL, ‘sobre la línea’) medios convencionales
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Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de
televisión, bien a través despots, patrocinios, microespacios temáticos...
Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o
servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el
patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement).
Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.
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Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión,
mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias
subjetivas escuchan el medio fielmente.
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Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza:
existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de
un medio leído por personas que gustan de información por lo que la
publicidad puede ser más extensa y precisa.
Below the line (BTL, ‘bajo la línea’) medios alternativos
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Product placement: Es la presentación de marcas y productos de
manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.
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Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público,
letreros luminosos, «unipole», vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e
impactante, «un grito en la calle».
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Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios
específicos tales como videojuegos o películas.
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Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o
visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc.,
que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo
muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se
utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y
promociones en marcha.
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Publicidad online ó Anuncios en línea: Anuncios que están
estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o
páginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google
adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a
un nuevo nivel a este medio).
Through the line (TTL, ‘a través de la línea’); medios asimilados o híbridos
Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan
sinérgicamente para una campaña. Teniendo en cuenta, la base de una para
el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos
técnicas de publicidad .
Fuck the line (FTL)
Es la que no distingue una linea y considera que todo es comunicación. Desde
una campaña masiva hasta una simple pintada en una pared.