Distribución hotelera, ¿sabemos lo que tenemos

H
Distribución hotelera, ¿sabemos
lo que tenemos que hacer?
La venta directa está aún por explotar
Para Abba Hoteles la venta directa a través de la web representa el 17,7% del total.
El sector hotelero hoy día se encuentra con
múltiples opciones a la hora de distribuir
su producto que pueden ser más o menos
ventajosas. Ante un amplio y variado abanico,
a veces es complicado decidir el camino más
correcto, pero existen una serie de premisas que
puede ayudar al hotelero a tomar su decisión.
P
arece que ya muchos hoteleros son
conscientes de que no pueden escapar a ciertas tendencias del consumidor del siglo XXI, para el que las aplicaciones móviles y el social media están jugando
un papel decisivo en sus viajes. Tal y como
afirma la responsable de los centros de
innovación de Microsoft, Sonia Marzo el
60% de los turistas que viajaron a España
en 2011 reservó su viaje por internet y un
46% pagó online.
No obstante, la reserva directa a través de las propias webs de los hoteles es
una línea que los empresarios aún deben
seguir fomentando. Ésta y otras medidas
son recogidas por Hospitality eBusiness
Strategies (HeBS Digital), compañía que
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Julio | Agosto 2012
ofrece servicios de marketing digital a los
hoteleros. La firma ha recogido una serie
de recomendaciones en cuanto a distribución, distinguiendo entre aquello que hay
que hacer y lo que no hay que hacer.
minuto a través de agencias online (OTA
por sus siglas en inglés) y dispositivos móviles ni depender únicamente de una vía de
distribución.
Entre las medidas que “sí hay que tomar”, se sitúa en primer lugar mejorar la
importancia del canal directo a través de
la web, para lo que hay que tener en cuenta, de acuerdo con HeBS Digital, el diseño
y la arquitectura del site, asegurarse de
que sea compatible con los algoritmos de
Google Panda y Freshness más actuales,
usar estrategias SEO y SEM y explotar las
tendencias de mercado alineadas en la
filosofía SoLoMo (Social, Local, Mobile).
Además, es importante mantener la web
en los idiomas de los principales mercados
internacionales. La compañía también recomienda mantener la paridad y usar las
OTA correctamente.
Según la presentación sobre distribución
hotelera que el profesor Tomeu Pons realizó en el XXVI Congreso Anual de AEDEM,
algunos hoteleros venden habitaciones a
través de las OTA a precios más ventajosos que en su propia web, por lo que es
probable que los clientes contraten con
aquellas. Sin embargo, cuando el hotel
iguala las condiciones de venta de su canal directo con las que ofrece la OTA, el
establecimiento experimenta un incremento en el número de habitaciones vendidas
directamente desde su web -fenómeno conocido como billboard effect-, de lo que se
puede deducir que el cliente desea reservar
directamente en el hotel cuando ofrece los
mismos precios y condiciones que la OTA.
En consecuencia, de acuerdo con el estudio, este comportamiento del consumidor
plantea nuevas oportunidades de negocio
“El cliente desea reservar directamente
en el hotel cuando ofrece los mismos precios
y condiciones que la OTA”
Sobre lo que “no hay que hacer”, la compañía recuerda que no es bueno usar las
ventas flash indiscriminadamente y que no
se debe usar el social media como canal
de distribución. Además, apunta a que no
es muy ventajoso lanzar ofertas de último
basadas en el incremento de las ventas directas sin necesidad de pagar comisiones a
terceros para los cual los hoteleros cuentan
con dos herramientas clave: los sistemas
CMS (content management system) y CRS
(central reservation system). No obstante,
Vinnci quiere hacer de su web, aparte de un potente canal de venta, una plataforma de
fidelización.
la mayoría de los hoteleros aún no aplica de
forma eficiente estas herramientas.
Variedad de opiniones
El debate está servido y cada profesional
del sector tiene su opinión. Ramón Estalella, secretario general de la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), considera como
opción ideal la multicanalidad y pone en
duda que el esfuerzo que tienen que hacer
las hoteleras para potenciar y dar acceso
a la venta directa a través de sus propios
sites de internet, con los requerimientos
tecnológicos que ello supone, sea rentable para todos los hoteles. En esta línea,
Mariano Pérez Claver, presidente de NH
Hoteles afirma: “No es obvio ni está nada
claro que la venta directa sea más barata que la intermediada. Es evidente que la
venta a través de internet es imparable,
tanto a través de las webs propias como
de las de los intermediarios -agencias online, entre otros-, pero hay que dejar claro
que eso que se dice de que internet es lo
más barato, sólo es así en teoría. A la hora
de la verdad se comprueba que una buena
tecnología y su posterior posicionamiento
requiere una gran inversión”.
En Riu Hotels & Resorts tienen claro
que su principal canal de distribución es
la turoperación y, según indican desde la
compañía, “las agencias de viajes siguen
siendo nuestras grandes prescriptoras y
más valiosas aliadas. Sin embargo, queremos dar al cliente la oportunidad de
escoger cómo quiere reservar sus vacaciones, y si lo quiere hacer directamente
con nosotros ponemos a su disposición
nuestra página web y call center para que
pueda hacerlo”.
Otras empresas consideran sin embargo que la intermediación está perdiendo
importancia poco a poco. Pablo Piñero,
presidente del Grupo Piñero, opina que “la
turoperación está mermando, siendo más
fuerte en aquellos destinos en los que sí se
hace necesaria porque por otra vía no se
podría realizar el viaje”.
Por su parte, Gabriel Escarrer Juliá,
presidente de Meliá Hotels International,
afirma que “el futuro de la industria turísti-
de fidelización”.
Para Abba Hoteles, el 17,7% del total
de sus ventas procede de su propia web y
su objetivo es alcanzar el máximo posible.
Si se suman también las ventas a través de
las OTA el porcentaje alcanza el 37,1% del
total de las ventas de la cadena.
En Sidorme Hoteles la ventas a través
del canal online se sitúan en cifras similares, un 38%, correspondiendo algo más de
la mitad, un 20%, a las ventas a través de
su web, aunque su objetivo es alcanzar de
forma directa para este año entre el 25 y el
30%. Para la cadena, las ventas online han
aumentado entre un 10 y un 15% en los
últimos cuatro años. Por la naturaleza de
su empresa, su proyección de crecimiento
y el tipo del cliente al que se dirigen consideran este canal de vital importancia, así
como la apuesta por tecnologías que permitan el desarrollo de su web. Si bien, opina que para proyectos empresariales más
pequeños u hoteles independientes podría
ser muy diferente la estrategia a seguir en
este sentido.
Ayre Hoteles sitúa entre sus objetivos
para este año “seguir intentando llevar el
tráfico a nuestra web, a nuestra casa, ven-
Pérez Claver: “No es obvio ni está nada claro que la
venta directa sea más barata que la intermediada”
ca estará marcado por la tecnología: las redes sociales y los canales de venta online,
que marcan sin duda un nuevo imperativo
de negocio que como gestores responsables no podemos ignorar”.
Ejemplos en cifras
De cualquier forma, lo que queda claro
es que el canal online está tomando cada
vez más fuerza y aquí también entra en juego la web del hotel.
En el caso de Meliá Hotels International
-cuyos ingresos totales en 2011 alcanzaron los 1.335,3 millones de euros- la web
melia.com ha pasado de facturar 117 millones de euros hace tres años, a los más
de 180 millones con los que cerrará 2012.
Vincci Hoteles se ha fijado el objetivo
de alcanzar el 45% de sus ventas totales
online a través de su propia web en los
próximos 18 meses. Desde la cadena han
explicado que las ventas mediante su página web suponen un 22% del total de las
realizadas vía online. Señalan que pretenden conseguir “un channel mix que reduzca los costes de distribución de la cadena
y que, además, www.vinccihoteles.com
se transforme también en una plataforma
der directamente y no depender tanto de
la intermediación”, según las explicaciones
de Mario Rosado, eCommerce de la marca. Así, pretenden aumentar sus ventas
directas a través de la web, que se sitúan
entre el 8% y el 10%, hasta el 20%.
En la lucha contra la intermediación,
algunas importantes hoteleras norteamericanas han lanzado este año una nueva
web de reservas común: Roomkey, en un
intento -que no el primero- de las cadenas hoteleras por hacerse fuertes frente al
poder que ejercen las agencias online, en
especial sobre los precios.
Pero a la vez que las cadenas se preocupan cada vez más de fomentar la venta
directa, con internet también entran cada
vez más figuras en juego, despertando el
interés de actores en sus orígenes ajenos a la industria hotelera, como pueden
ser Facebook y Google. La evolución es
continua y el cambio constante por lo que
los hoteleros tendrán que permanecer muy
atentos al escenario para adaptarse a los
nuevos modelos de consumo y a las nuevas
oportunidades que surgen a su alrededor.
Paula Piefort Asquerino
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