Curso de animación en el punto de venta y merchandising

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Farmacia
Empresa
Ventas
Presentación
Curso de animación en el punto
de venta y merchandising
Iniciamos en este número un nuevo curso de gestión, en la línea de los ya realizados
en volúmenes anteriores (Gestión financiera en 2005, Ventas en 2006 y Compras en 2007).
En esta ocasión abordamos un tema de actualidad como es la animación en el punto
de venta y el merchandising. A lo largo de 10 capítulos, los autores irán desarrollando
las técnicas que engloba este concepto y explotando sus posibilidades de cara
a una óptima gestión comercial de la oficina de farmacia.
MIGUEL A. GONZÁLEZ VÁZQUEZ
Director de Gestock & Pharma. Gestión Integral de Farmacias.
[email protected]
E
n este curso intentaremos ofrecer
al lector las herramientas para lograr incrementar la rentabilidad de su
farmacia en lo que respecta a los productos de venta libre y servicios adicionales, mediante la aplicación del
merchandising y la animación en el
punto de venta (APV). Vender y fidelizar clientes sigue sin ser pecado y con
esta divisa desarrollaremos un plan de
formación articulado en los 10 capítulos o temas cuyos contenidos se resumen a continuación.
Tema 1.
Marketing, merchandising
y animación en el punto
de venta
Según Philip Kotler, uno de los más célebres teóricos en el ámbito de la mercadotecnia, «el marketing es la ciencia
y el arte de conquistar y mantener
clientes, y desarrollar relaciones rentables con ellos».
Conviene tener en cuenta que marketing y publicidad no son sinónimos,
como muchas personas piensan, sino
que la publicidad es sólo una parte del
marketing. No debemos confundir
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marketing con ventas y publicidad. La
venta tiene como objetivo que el cliente quiera lo que la farmacia posee (es
unidireccional: de la farmacia al cliente). El marketing, en cambio, trata de
que la farmacia tenga lo que el cliente
quiere. Es, por tanto, bidireccional.
Damos al cliente los bienes y servicios
demandados pero, a la vez, requerimos
información de sus necesidades.
Marketing
El marketing es un concepto que sugiere
que nuestra farmacia funcionará mejor si
está orientada al cliente. Esto significa,
explícitamente, que si las necesidades
del cliente se identifican, reconocen y satisfacen, dando al cliente el producto o
servicio que demanda y proporcionándoselo del modo que prefiere, tendremos
más posibilidades de éxito que si nos limitamos a intentar vender lo que tenemos o lo que creemos que está bien.
El marketing también es una función y, por tanto, alguien tiene que
asumirla en nuestra farmacia. Alguien
que se responsabilice no sólo de diseñar acciones en el área de marketing,
sino también de ponerlas en marcha y
coordinarlas.
Merchandising
El merchandising o marketing en el
punto de venta es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Son
actividades que estimulan la compra en
el punto de venta. Los objetivos del
merchandising son: llamar la atención,
llevar al cliente al producto y facilitar la
acción de compra. Es el conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio
en las mejores condiciones al consumidor final. En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio
utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo:
colocación, presentación, etc.
Podemos definir merchandising como toda actividad desarrollada en un
punto de venta, tendiente a reafirmar o
cambiar la conducta de compra.
Animación
Una de las técnicas de merchandising
habitualmente utilizadas por supermercados y grandes superficies consiste en
la animación del punto de venta. Es neVol. 22, Núm. 1, Enero 2008
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VENTAS.
Curso de animación en el punto de venta y merchandising
laboratorio, para enseñar a hacer una
limpieza facial con sus productos. La demostración consistiría en hacer limpiezas gratis a las clientas con dichos productos, para potenciar su venta.
No debemos confundir marketing
con merchandising. El merchandising es
una parte del marketing que engloba un
conjunto de métodos y de técnicas para
dar al producto un papel activo de venta a través de su presentación y de su entorno, a fin de optimizar su rentabilidad.
Tema 2.
El análisis del consumidor
cesario captar la atención del consumidor constantemente con nuevos estímulos y ello induce a los distribuidores
a organizar campañas promocionales
en el establecimiento por tiempo limitado. Generalmente, la campaña tiene un
tema y un eslogan específicos y se publicita ampliamente a través de diversos
soportes: carteles, displays, muebles expositores, pantallas, etc. En consecuencia, la APV es el conjunto de acciones
Vol. 22, Núm. 1, Enero 2008
promocionales que se desarrollan en un
establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular. Por ejemplo: «semana fantástica», «3 días de oro», «vuelta
al cole», «día de los enamorados», etc.
Otra forma de animar el establecimiento consiste en la organización de
demostraciones de producto. Un ejemplo sería la visita a la farmacia de un
profesional de la estética enviado por un
Para desarrollar una estrategia de
marketing es necesario empezar por
la localización de los clientes potenciales. En la medida en que la farmacia profundiza en el conocimiento de
su mercado, mejora su capacidad de
identificar a nuevos clientes potenciales. Aunque una investigación formal
de mercado puede no ser esencial, sí lo
es tener una visión realmente objetiva
de nuestros clientes y escuchar lo que
dicen. La opinión de las personas de
nuestro equipo que tienen más contacto directo con el cliente puede resultar
muy útil para recabar información sobre los productos y servicios que éstos
demandan. En muchos casos es recomendable externalizar esta función a
empresas especializadas. La segunda
opción sería la utilización de una aplicación informática de gestión que nos
permita desarrollar nuestra estrategia.
Los clientes potenciales deberían ser
clasificados en función de su importancia relativa como consumidores y
su predisposición a utilizar nuestros
servicios y/o productos. No todos los
clientes son iguales. La base de negocio de la venta libre en oficina de farmacia es su capacidad de ofrecer un
producto o servicio que tenga valor para sus clientes y que ellos estén dispuestos a pagar por ese producto o servicio un precio que permita a la farmacia operar y obtener ganancias. La
rentabilidad está en la parafarmacia y
en los clientes emergentes. El cliente
compra cuando somos capaces de despertar en él un deseo que se justifica.
Es conveniente protocolizar la venta e
investigar los hábitos de consumo de
nuestros clientes. En resumen, hay que
segmentar la clientela.
Farmacia Profesional
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VENTAS.
Curso de animación en el punto de venta y merchandising
Sumario
Capítulo
1.
Merchandisng y animación en el punto de venta
Capítulo
2.
El análisis del consumidor
Capítulo
3.
El surtido
Capítulo
4.
El exterior del punto de venta
Capítulo
5.
La organización del punto de venta
Capítulo
6
La gestión estratégica del lineal
Capítulo
7
Publicidad y promoción en el lugar de venta
Capítulo
8
Promociones y campañas
Capítulo
9
Escaparatismo
Capítulo
10
La entrada al establecimiento es un
elemento que separa al cliente del interior de la tienda. En este sentido, es
fundamental que potencie la facilidad
de acceso y provoque el deseo de pasar
al establecimiento en el cliente.
La señalización exterior constituye
una de las formas de comunicación visual más directa y efectiva, ya que no
sólo ayuda al público a localizar el establecimiento, sino que también contribuye a difundir su imagen. Los rótulos
constituyen la publicidad exterior por
excelencia. Permiten identificar los establecimientos a través de un nombre,
logotipo o símbolo, de acuerdo con la
imagen que se desee proyectar.
El escaparate es uno de los factores
clave para atraer la atención del posible comprador y provocar el deseo de
entrar en la farmacia. Es recomendable
no sobrepasar los 15 días sin variar un
escaparate y adecuarlo a las características y necesidades en materia de salud
que son propias de cada estación del
año, de fechas especiales del calendario o festividades populares.
Los clientes exigen farmacias correctamente iluminadas tanto en su fachada como en su interior, incluyendo la
correcta iluminación del producto.
La animación visual
Tema 3.
El surtido
El surtido es el conjunto de artículos
que se exponen en la farmacia para su
venta. Lo que ofertamos a nuestros
clientes para satisfacer sus necesidades
o deseos con la compra. Nuestro surtido constituye el posicionamiento estratégico de nuestra farmacia en el mercado, permitiéndonos obtener beneficios
que rentabilizan la inversión realizada.
El surtido se define como un conjunto de referencias ofrecido por un punto
de venta a sus clientes. Es la oferta comercial de nuestra farmacia a nuestros
clientes. El concepto de gama de productos o referencias (suele usarlo el fabricante) y surtido (suele usarlo el comerciante detallista) es muy similar.
El surtido se clasifica en departamentos, secciones, familias, subfamilias, artículos y referencias. Las dimensiones
del surtido son: amplitud, profundidad
y homogeneidad o coherencia.
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Farmacia Profesional
Tema 5.
La organización
del punto de venta
La elección del surtido es un acto fundamental, ya que, al determinarlo, se satisface a un sector de la clientela en detrimento de otro. Cualquier modificación
del surtido es una decisión importante
dentro de la política comercial, pues
cuando se opta por no presentar o por suprimir varias referencias, siempre se desagrada a los consumidores que desean
adquirirlas o que ya las adquirían, provocando que se sientan insatisfechos y no
vuelvan por nuestro establecimiento.
El surtido ha de analizarse periódicamente para comprobar su adaptación a la demanda.
Tema 4.
El exterior del punto
de venta
La fachada es como la tarjeta de visita
del establecimiento y, a través de ella,
los consumidores obtienen mucha información sobre nuestra farmacia.
La implantación consiste en situar las
secciones, el mobiliario, los productos
y todos aquellos elementos que componen la superficie de ventas de forma
que se consiga maximizar las ventas
permanentemente, manteniendo al
mismo tiempo un alto grado de comodidad y calidad de servicio al cliente.
El responsable del punto de venta
deberá fijar la ubicación de las diferentes secciones en un primer momento.
Pero también deberá preocuparse de si
las acciones guardan un orden lógico y
racional que facilite la orientación y la
compra de los clientes de la farmacia.
De especial interés para las boticas
es la cuestión de la circulación en el
punto de venta, el itinerario, la velocidad de circulación, el tiempo de permanencia y la detección de zonas y
puntos de venta fríos y calientes, con
el fin de seguir una política de animación que logre mantener los puntos calientes y calentar los fríos.
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VENTAS.
Tema 6.
La gestión del lineal
El punto de venta es el imán que atrae
al paciente. Si en su recorrido encuentra productos, ofertas y publicidad llamativa se activa la denominada compra por impulso. Se trata de un concepto en absoluto negativo porque el
paciente no debe comprar objetos que
no le hacen falta. Son artículos que
compra en nuestra farmacia en vez de
adquirirlos en otra tienda.
El objetivo final del merchandising
es poner el máximo número de productos en contacto con el máximo número de clientes durante el mayor
tiempo posible. Ello se consigue con
una buena gestión del lineal. Nos ocuparemos de cómo deben repartirse cada una de las familias de productos en
los estantes disponibles del mobiliario.
Una adecuada gestión del lineal potencia la rentabilidad de la farmacia.
Debemos tener siempre en mente la siguiente pregunta: ¿cómo podremos alcanzar la máxima productividad en cada zona de la farmacia? Para poder responderla, se hace necesario conocer
los diferentes criterios que se aplican
en el reparto del lineal y cuáles se deben emplear en cada caso en función
del lineal total, de la ubicación en el
mueble, del tipo de producto, de las
unidades de venta previstas, etc.
Tema 7.
Ambientación,
publicidad y promoción
en el lugar de venta
La publicidad engloba una variada serie de herramientas que, basadas en la
creatividad, la originalidad y la funcionalidad, pueden ayudarnos mucho a
animar el punto de venta. Desde el reparto de catálogos, hasta la entrega de
muestras de productos, pasando por
las semanas temáticas con animaciones y promociones (semana de la glucosa, del cuidado capilar, de la salud
prostática, etc.), etc., conviene estudiar bien lo que nos pueden aportar todas estas técnicas. Para ello analizaremos los medios de ambientación en el
lugar de venta y los tipos de ambientación. Asimismo, estudiaremos el concepto de publicidad en el lugar de venta (PLV) y los medios publicitarios de
que disponemos en nuestra farmacia.
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Curso de animación en el punto de venta y merchandising
Tema 8.
Promociones
y las campañas
El vendedor solo no es suficiente: necesitamos de todo el apoyo que nuestro local, nuestros productos, nuestros
distribuidores y nuestra imaginación
puedan prestarnos. La potenciación de
la venta en forma de promociones de
venta, campañas, ofertas, diseño de escaparates o atractivos puntos de venta
es otra de las herramientas que debemos manejar.
Promocionar
Las promociones son técnicas cuya finalidad consiste en alcanzar objetivos
específicos a través de diferentes estímulos y acciones limitadas en el tiempo y dirigidas a un target o público objetivo determinado. La meta de una
promoción es ofrecer al consumidor
un incentivo para la compra o adquisición de un producto o servicio a corto
plazo, lo que se traduce en un incremento puntual de las ventas. Utilizamos el término promoción refiriéndonos a la acción de promoción de ventas. Hoy día, representa una alternativa
o complemento a la publicidad, ya que
consigue, de una forma eficaz, mantener e incrementar las ventas de una
empresa. La promoción, bien planteada y elaborada, puede ser utilizada,
además, como una estrategia para potenciar la imagen de marca y de la empresa.
Publicitar
La campaña publicitaria es un plan
de publicidad amplio para una serie
de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un período específico.
La campaña está diseñada en forma
estratégica para lograr un grupo de
objetivos y resolver algún problema
crucial. Se trata de un plan a corto
plazo que, en general, funciona durante un año o menos. En la farmacia
usaremos las campañas del fabricante
para animar la venta de sus productos mediante una estrategia PLV concordante con la publicidad en prensa,
radio o televisión que esté desarrollando.
En este curso veremos cómo se planifica y ejecuta una campaña.
Tema 9.
Escaparatismo
El escaparate es el buenos días, la primera impresión que muchos clientes
perciben de nuestra farmacia. El escaparate es el vehículo fundamental de
comunicación entre la farmacia y los
clientes potenciales. Sintetiza y refleja
su estilo, de manera que el cliente
pueda hacerse una imagen de los productos y la calidad que va a encontrar
en el interior. Un buen escaparate
transmite una imagen clara de los
productos que vendemos y nos posiciona en el mercado a través de elementos como el precio, las marcas
que vendemos, la cantidad de productos expuestos y los servicios que prestamos.
Cuando un cliente se siente atraído
por nuestro escaparate y se detiene
para contemplarlo, lo hace durante
un breve espacio de tiempo. Los escaparates deben convencer en apenas
unos pocos segundos. Esto significa
que en esos pocos segundos, tenemos
la oportunidad de convencerle de que
nuestros productos son los que él desea o necesita, y de que en nuestra
farmacia va a encontrar todo lo que le
gusta y precisa. Un escaparate ordenado y con pocos productos seleccionados facilita que nuestros clientes, al
detenerse para observarlo, puedan recibir correctamente la información
que les queremos transmitir. Asimismo, la iluminación es fundamental en
todo escaparate. No sólo sirve para
mejorar la visibilidad de los productos expuestos en la farmacia, sino
también para crear atmósferas, decorar y hacer más atractivos los artículos. Con la iluminación se pretende,
ante todo, conseguir un nivel de luz
adecuado al uso que se quiere dar a
cada espacio, que dependerá de las
actividades o cometidos que en él se
lleven a cabo. Un buen uso de las técnicas de iluminación puede hacer que
escaparates pequeños parezcan más
amplios y atractivos.
Tema 10.
La animación visual
En este tema analizaremos la señalética, la cartelería tradicional y la publicidad dinámica mediante pantallas de televisión. ■
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