La Centricidad en el Cliente

La Centricidad en el Cliente Impulsa las Ventas Minoristas Omnicanal Exitosas
Aspectos relevantes de un seminario en línea presentado por Retail Systems Research (RSR) y SAS
DOCUMENTO DE CONCLUSIONES
Presentando a:
Nikki Baird, Socio Ejecutivo de Retail Systems Research (RSR)
Wilson Raj, Director Global de Inteligencia de Clientes, SAS
Documento de Conclusiones SAS
Contenido
Introducción...............................................................................................1
Las Cinco Cs del Marketing.....................................................................2
El Contexto lo es Todo..............................................................................4
Contexto de la Decisión de Compra......................................................4
Contexto Social......................................................................................5
Contexto Físico......................................................................................5
Los Mayores Obstáculos del Conocimiento de los Clientes
(Muy Poco o Demasiado)..........................................................................6
Ser Irrelevante........................................................................................6
Ser Entrometido.....................................................................................7
Ser Aterrador..........................................................................................7
El Embudo de Ventas es Obsoleto...........................................................7
Ideas Finales............................................................................................10
Para Más Información ............................................................................11
Acerca de SAS.........................................................................................12
La Centricidad en el Cliente Impulsa las Ventas Minoristas Omnicanal Exitosas
Introducción
Incluso si usted ha investigado completamente en Facebook, LinkedIn y Google a la
persona con la que tendrá una cita a ciegas, no puede revelarle cuánto sabe de esa
persona en la primera cita. La persona con la que tiene la cita probablemente lo también
investigó cuidadosamente, pero saber eso sería igual de aterrador.
El conocimiento de los
clientes no es nada sin el
contexto. El mantra tradicional
de marketing — “el producto
Las tiendas siguen averiguando esto.
Un cliente indignado se quejó con el gerente de una tienda Target en el Medio
Oeste, enojado de que su hija adolescente recibiera cupones por correo para
ropa de bebé y cunas.
correcto, al precio correcto,
en el lugar correcto y en el
momento correcto” — podría
estar muy equivocado.
“Aún está en la escuela preparatoria”, dijo, mostrando el correo dirigido a su
hija, con anuncios de ropa de maternidad, artículos para infantes y fotos de
bebés sonrientes. “¿Están tratando de animarla a embarazarse?”
Resultó que la joven estaba embarazada. Target lo sabía, pero el Padre no.
Un inteligente estadístico de Target había analizado los hábitos de compra de las
mujeres del registro de bebés de la tienda e identificó casi 25 productos que, cuando se
analizaron en conjunto, podían producir una “calificación de predicción de embarazo” por
cada compradora – incluso una fecha proyectada de acuerdo con el tipo de productos
comprados – mucho antes de que la primera caja de pañales llegara al carrito de
compras.
En las críticas que siguieron, incluyendo un artículo en The New York Times, Target
descubrió un nuevo tema de marketing: El conocimiento de los clientes no es nada
sin el contexto. El mantra tradicional de marketing – “el producto correcto, al precio
correcto, en el lugar correcto y en el momento correcto” – podría estar muy equivocado.
Los mercadólogos necesitan agregar dos elementos más – la interacción correcta y el
servicio correcto.
Para ser correcto, el conocimiento alrededor de la interacción y el servicio debe
trascender los canales, señaló Nikki Baird, Socio Ejecutivo de Retail Systems Research
(RSR) y coautor del reporte de benchmarks de RSR de 2012, Omni Channel 2012:
Cross-Channel Comes of Age. “Desde nuestro primer benchmark de canales en
2007, hemos observado cómo los minoristas han pasado de aceptar la noción de que
establecer un canal de ventas en el dominio ‘digital’ es importante, para darse cuenta
de que los nuevos canales de venta necesitan tener cierto nivel de integración con el
canal de tienda legado, y ahora con el entendimiento de que los consumidores usan de
manera rutinaria más de un canal para ejecutar una sola transacción, por lo tanto todos
los canales de venta necesitan trabajar juntos para apoyar la marca de la compañía”.
Para los minoristas ha sido fácil alinearse alrededor de los clientes y las marcas en lugar
de por canales de ventas, pero vale la pena el esfuerzo, dijo Baird. RSR descubrió que
quienes compran a través de varios canales son considerablemente más rentables que
los clientes que usan un solo canal – 38 por ciento más rentables este año.
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Documento de Conclusiones SAS
“Las tiendas progresistas están usando la analítica de clientes para obtener
conocimientos de los mundos de venta digitales y físicos”, indicó Baird. “Al utilizar
los datos transaccionales, conductuales, sociales y otros, las tiendas pueden alinear
su estratégica con la expectativa del cliente de una experiencia perfecta a través de
todos los canales. Las respuestas ya está en los datos de los clientes para identificar
las mejores oportunidades, establecer las mejores acciones de marketing y entonces
maximizar el impacto en el negocio”.
Las respuestas están ahí en los datos de los clientes, en algún lugar, pero ¿están siendo
revelados? No mucho, descubrió el estudio de RSR. Mientras 100 por ciento de los
minoristas que respondieron creen que la experiencia de compra de los clientes debe
consolidarse a través de todos los canales para una experiencia consistente, sólo 32
por ciento ha logrado realmente ese ideal. Para la mayoría de ellos, el mayor obstáculo
es la falta de una sola vista de los clientes a través de todos los canales.
“Ahora las tiendas sabe que cada vez más, sus compradores a través de los diferentes
canales son sólo ‘compradores’, y que su mayor desafío está en cómo fusionar los
mundos de venta digitales y físico en una experiencia de los clientes perfecta”, señaló
Baird. “La oportunidad imperiosa para las tiendas está en combinar lo mejor de lo que
el ámbito digital tiene que ofrecer con lo mejor que el ámbito físico ofrece. Pero los
participantes en la encuesta de este año muestran que el objetivo final de los canales
digitales no es claro, y la integración de los ámbitos digitales y físicos sigue retrasando el
deseo de simplemente ‘vender más cosas’”.
Las Cinco Cs del Marketing
RSR desarrolló una forma de poner en contexto la Centricidad del cliente y los canales
cruzados, y darle a los minoristas y proveedores de soluciones una forma de replantear
las suposiciones fundamentales sobre las ventas minoristas. “Dimos un paso hacia atrás
y preguntamos, ‘Si usted estuviera por iniciar un negocio minorista hoy, ¿cómo lo haría,
dados todos los cambios en las expectativas de los clientes y las oportunidades de
los diferentes canales?” La respuesta surgió en un marco basado en las “cinco Cs” del
marketing:
• Contenido es toda la información de los productos y del estilo de vida que las
tiendas pueden usar para ayudar a educar a los clientes. A inicio del proceso de
ventas, esta es información al nivel de categorías que ayuda a los clientes a entender
los atributos generales de la decisión de compra. Después, es la información de
productos específicos que los guía hacia una selección, especialmente de productos
técnicos.
• Comunidad la serie colectiva de opiniones e influenciadores que guía la decisión de
compra de un consumidor. Esta comunidad ahora incluye muchas voces en las que
confía el cliente pero que no conoce y que nunca conocerá, como críticos en línea y
defensores apasionados de las marcas que interactúan activamente con el minorista.
• Comercio es todo el poder de compra que un minorista tiene disponible para
convertir una interacción en una transacción – desde el precio y la oferta hasta el
carrito de compras digital – en cualquier forma que se presente al cliente. “Se trata
del botón ‘Comprar’”, dijo Baird. Ahora que usted puede dar clic para comprar en
línea, desde su teléfono móvil, o desde un quiosco digital en un lugar público, el
punto de compra es más conceptual que físico.
• Contexto es entender dónde está el comprador en la ruta a comprar y conforme a
las necesidades y deseos específicos del cliente en ese punto
2
En una encuesta informal
realizada durante el seminario
en línea, la mayoría de los
participantes indicó que su
incapacidad de centralizar los
datos de los clientes es uno
de los mayores desafíos para
su área de marketing.
Los grandes volúmenes de
datos son una preocupación
menor para los mercadólogos.
Ya que no tienen que
preocuparse por mantener los
datos, tienden a encogerse
de hombros y pedir que
se reúnan. La pregunta es
cómo obtener conocimientos
valiosos de todos esos datos.
La Centricidad en el Cliente Impulsa las Ventas Minoristas Omnicanal Exitosas
• Conocimientos del cliente son un precursor necesario para el contexto. “El contexto
se deduce de los gigabytes y los exabytes de los datos que la tienda reúne sobre los
clientes”, indicó Baird. “Junto con estos datos está la capacidad de analizarlos para
obtener conocimientos del comportamiento real en lugar de suposiciones educadas
basadas en simples medidas como las demografías”.
Baird presentó ejemplos dónde tiendas han destacado en las primeras tres Cs. Por
ejemplo:
• Contenido. David’s Tea tiene un sitio web elegante que ayuda a los consumidores a
entender las diferencias entre los tés de las diferentes plantas, procesos y regiones
del mundo. El sitio de Best Buy ayuda a los consumidores a buscar productos
mediante comparaciones y después ver con más detalle las especificaciones
técnicas, revisiones de productos, recomendaciones, comentarios y más. Overstock.
com le permite elegir los atributos de los productos más importantes para usted con
el fin de filtrar rápidamente los resultados. El sitio le ayuda al cliente en el proceso de
compra al tiempo de brindar conocimiento valioso de cómo los clientes compran en
una categoría de producto dado.
• Comunidad. Lowe’s Home Improvement ofrece páginas Web donde los clientes
pueden publicar fotos e instrucciones paso a paso para los proyectos que han
creado. A través de este foro de interacción, Lowe’s involucra a los clientes activos
como embajadores de su marca. De lo único que carece es del botón “Comprar”
para ordenar los suministros de los proyectos, destacó Baird.
“Vemos el poder real del
comercio cuando podemos
desvincular el comercio de
un dispositivo específico.
Cuando usted pone ese botón
de ‘Comprar’, el comercio se
vuelve más flexible de lo que
pensamos que podría ser”.
Nikki Baird
Socio Ejecutivo, RSR
• Comercio. La cadena de abarrotes británica Tesco Home Plus reinventó la compra
de comestibles al permitir a la gente que vuelve de su trabajo comprar con pantallas
montadas en la pared en las estaciones del metro. Sólo hay que escanear el código
QR de un producto con su teléfono, y el producto va automáticamente a su carrito de
compra en línea. Cuando la compra en línea se ha hecho, se entrega en la puerta de
su hogar poco después de que usted llega a casa.
“Vemos el poder real del comercio cuando podemos desvincular el comercio de un
dispositivo específico”, señaló Baird. “Cuando usted pone ese botón de ‘Comprar’, el
comercio se vuelve más flexible de lo que pensamos que podría ser.
“Conforme madura el marketing de los distintos canales, estamos viendo cómo se aleja
el enfoque principal de los elementos que dan la cara al cliente, como el contexto y la
comunidad, para inclinarse al tipo de cosas que las tiendas necesitan entender para el
éxito a largo plazo, que es ese contexto importante y el conocimiento de los clientes”.
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Documento de Conclusiones SAS
El Contexto lo es Todo
Un hombre se sienta en una estación del Metro de Washington, D.C., en una
fría mañana de enero y comienza a tocar el violín. Durante 45 minutos, toca
seis piezas clásicas, dos de ellas de Bach. Sólo siete personas se detuvieron a
escucharlo; 27 pusieron dinero en el estuche de su violín pero continuaron con
su camino. Cuando dejó de tocar, hubo silencio. No hubo aplausos. En total,
había reunido $32.17 dólares.
Más de 1,000 personas habían pasado por la estación L’Enfant Plaza en la
hora pico, pero sólo pocos se detuvieron a escuchar. Nadie sabía que Joshua
Bell, uno de los virtuosos del violín más famosos del mundo, les estaba dando
un concierto gratuito, y quien había agotado las entradas al Symphony Hall de
Boston dos días antes a $100 dólares cada boleto. Estaba tocando un violín
Stradivarius de 1713 valuado en $3.5 millones de dólares.
El contexto le da forma a nuestras percepciones de calidad, valor y la experiencia
total, como se muestra en este experimento preparado por el Washington Post. “Está
absolutamente fuera de contexto esperar que un violinista con renombre mundial dé un
concierto gratuito en una estación del metro durante la hora pico”, afirmó Wilson Raj,
Director Global de Inteligencia de Clientes de SAS. “Pudimos ser cualquiera de esas
personas que caminaban durante el tráfico de la hora pico, totalmente inconscientes de
lo que hay ante nosotros”.
“Como mercadólogos,
tenemos nuestra visión del
mundo, nuestro contexto
que estamos tratando
de comunicar a los
consumidores. Los clientes
Aquí hay una lección para los mercadólogos. “Como mercadólogos, tenemos
nuestra visión del mundo, nuestro contexto que estamos tratando de comunicar a los
consumidores”, señaló Raj. “Los consumidores tienen su propia versión de la realidad del
contexto. Donde tiene dos diferentes definiciones contextuales, usted tiene disonancia. El
buen marketing y las buenas relaciones con los clientes dependen de cerrar esa brecha”.
“Históricamente, los minoristas estaban haciendo suposiciones educadas sobre el
contexto – inferencias de los grupos de enfoque, encuestas y entrevistas a los clientes,
tratando de extrapolar lo que un segmento completo de clientes desea”, indicó Baird.
Para muchos, esto era simplemente lo mejor que la tecnología les permitía hacer. “No
teníamos acceso a todos estos datos ni el poder de procesamiento de sacar ventaja de
todos los datos”.
Ahora que las tiendas pueden reunir y analizar cantidades masivas de datos, no hay
excusa para no entender todo el panorama – el contexto de las decisiones de compra,
el contexto físico y el contexto social – y usar ese conocimiento para definir interacciones
más relevantes.
Contexto de la Decisión de Compra
Baird presentó una matriz para conceptualizar el contexto de la decisión de compra. El
eje X representa la proximidad de la decisión: ¿Qué tan inminente es la decisión real?
¿El comprador se está volviendo consciente de las opciones y las consideraciones de
compra en el nivel de categorías o está concentrándose en una selección de productos?
El eje Y representa la proximidad física. ¿Qué tan cercano está el acceso del cliente a un
canal de ventas y la recepción de la mercancía?.
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tienen su propia versión de
la realidad del contexto.
Donde tiene dos diferentes
definiciones contextuales,
usted tiene disonancia. El
buen marketing y buenas
relaciones con los clientes
dependen de cerrar esa
brecha”.
Wilson Raj
Director Global de Inteligencia de
Clientes de SAS
La Centricidad en el Cliente Impulsa las Ventas Minoristas Omnicanal Exitosas
Las acciones del mercadólogo deben estar vinculadas a la ubicación del comprador
en esta matriz, dijo Baird. “Por ejemplo, ¿el comprador está de pie frente a su anaquel,
viendo una oportunidad de gratificación instantánea? O, ¿es un producto en línea que
será entregado en casa en una fecha posterior? Podría tener una estrategia diferente
para estimular la acción, dependiendo de este contexto, junto con un entendimiento del
canal, el objetivo del cliente y el valor de por vida potencial del cliente para el minorista.
Contexto Social
Si cree que los medios sociales son sólo un patio de juego para la charla trivial e
irrelevante, piénselo dos veces. Los medios sociales son una fuerza poderosa para crear
conocimiento de marca e interactuar con los clientes. Su marca está allá afuera; se está
hablando de ella. Usted también podría escuchar y unirse a la conversación.
De acuerdo con Baird, pocas tiendas aprovechan al máximo las oportunidades. “Las
tiendas han estado muy renuentes a adoptar el contexto social para crear conciencia
previa a la compra. Gran parte del enfoque ha estado en el control de daños y en el
servicio a clientes”. La mayoría de las tiendas ha establecido una presencia básica
en los medios sociales, pero la actividad tiende a ser una respuesta reactiva a los
problemas de servicio a clientes.
Baird invitó a las tiendas a ser más proactivas en entender el contexto social – usándolo
para crear lealtad de los clientes a través de la interacción en línea, aumentar la
propensión a comprar, impulsar la demanda inicial de nuevos productos, entender los
problemas de calidad que surjan.
Además, las tiendas deben incorporar el conocimiento ganado de los medios sociales
en las decisiones de marketing y operativas, dijo Baird. “Con los medios sociales,
estamos en una etapa equivalente a la de los primeros días del comercio electrónico,
cuando las tiendas no querían usar la actividad de ventas desde los canales en línea
como algún tipo de pronóstico para las operaciones generales. Estaban preocupadas
de que los compradores en línea no fueran necesariamente representantes de todos los
clientes. Con el tiempo, comenzaron a aceptar los datos en línea como elementos para
las decisiones sobre las operaciones dentro de las tiendas.
“Y es lo mismo en el contexto de los medios sociales. Las tiendas no están muy seguras
de cómo los conocimientos que pueden obtener del contexto social se relacionan con
el negocio en general. Pero vamos a averiguarlo, y es sólo cuestión de tiempo antes de
que comiencen a usar esta información como la base para las decisiones de marketing
y operativas a través de los canales”.
Contexto Físico
“Los canales en línea y digitales nos dan una cantidad enorme de información sobre
el comportamiento de los clientes, como la forma en que los consumidores navegan
su sitio web, cuánto tiempo invierten en una página, qué tuitean sobre usted, si les
“Gusta” usted en Facebook y ese tipo de cosas”, afirmó Baird. Desafortunadamente, el
conocimiento equivalente de la experiencia en la tienda sigue siendo vago. “Generalmente
no conocemos a los clientes que fueron a la tienda a menos que compren algo o registren
su visita usando una aplicación basada en la ubicación. Normalmente no conocemos su
objetivo cuando entran a la tienda, qué lugares de la tienda visitan y lo que ven”.
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Documento de Conclusiones SAS
Aunque hay formas de hacerlo. Por ejemplo, los sistemas de vigilancia instalados para la
prevención de robos pueden también monitorear el movimiento de los compradores por
la tienda y crear diagramas de mapas de calor de los patrones de tráfico. La tecnología
también está disponible para rastrear el tráfico a través de los teléfonos celulares de los
compradores.
Aunque los minoristas necesitan andar con pies de plomo, advierte Baird. “Uno
podría argumentar que como una visita a la tienda, usted no tiene una expectativa
de privacidad, pero la mayoría de la gente se sentiría de forma diferente. Usted tiene
que ser cuidadoso sobre las consideraciones de privacidad que los clientes esperan,
especialmente cuando se trata de seguirlos en el entorno físico”.
Debido a esta preocupación, más tiendas están usando simulaciones por computadora
para probar nuevos formatos de tiendas, organizaciones y series de productos en una
tienda virtual. “Aunque es un entorno simulado, usted puede tener una idea de cómo
interactuaría el cliente con el entorno de la tienda”, dijo Baird. “Muchos minoristas están
descubriendo grandes conocimientos al adoptar este enfoque, y alimentando ese
conocimiento del estudio en los diseños de las tiendas o en la variedad de productos
para ayudar a evitar costosos errores.
“La oportunidad real para el contexto está en unir lo que sabemos del contexto físico
y del contexto social. Por ejemplo, no tenemos noción ahora en cuanto a qué tipo de
influencia tienen los vínculos de los productos de Facebook en la tienda. Ser capaces
de unir nuestro entendimiento de estos dos contextos con lo que entendemos del
comportamiento de compra en línea nos dará una vista más completa del cliente, de lo
que están tratando de lograr y cómo están tratando de lograrlo”.
Los Mayores Obstáculos del Conocimiento de los Clientes
(Muy Poco o Demasiado)
Ser Irrelevante
Los consumidores tienen altas expectativas del trato personalizado, y esperan ser
recordados. Son molestados con ofertas que no se relacionan con sus necesidades
e intereses, o por tiendas que no parecen recordar en lo que realmente estaban
interesados. “Mi mayor queja es que cuando he ido al sitio web de una tienda, he hecho
una compra, pero la tienda me sigue viendo como un comprador potencial de ese
producto”, comentó Baird. “Es muy molesto para los consumidores recibir una oferta de
un producto que ya adquirieron.
“Podemos inferir lo que le podría gustar a los clientes de acuerdo con otras ofertas que
han aprovechado, o el historial de compra en general, pero podemos reducir todo ese
ciclo al hacer una sencilla pregunta:
‘¿Le gustarían más ofertas como esta?’
Usted no tiene que ser sofisticado respecto a por qué les gustó esta oferta. Eso no
importa. Cuando hace más ofertas y recibe retroalimentación sobre qué ofertas les
gustaron, usted se vuelve más relevante, porque no está adivinando. Usted está
dejando que se lo digan los clientes. Adivinar le provoca muchos problemas”.
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Definición de aterrador en
el marketing omnicanal:
personalización sin relevancia.
La Centricidad en el Cliente Impulsa las Ventas Minoristas Omnicanal Exitosas
Ser Entrometido
“Actuar de forma aislada puede ser peligroso”, afirmó Baird. Si no, pregúntele a Target.
“Sólo porque alguien le compró un producto que se relaciona con la demografía o el
comportamiento que está buscando, eso no es lo mismo que el permiso [de usar esa
información en marketing]. El permiso tiene que ser algo más íntimo que eso, donde
el cliente tiene la expectativa de que usted va a contactarlo por algo en lo que esté
interesado. Ya sea implícito o explícito, se necesita el permiso”.
Ser Aterrador
Baird hizo una advertencia final sobre combinar el contexto y el conocimiento de los
clientes: “Al igual que tiene que respetar la privacidad de los clientes, tiene que estar
muy seguro de no ser aterrador. Mi definición de aterrador es personalización sin
relevancia”.
Otros podrían considerar aterrador usar el conocimiento, obtenido ilegalmente, que
parece demasiado personal. Nos remonta a ese síndrome de la primera cita. Usted
podría saber de una publicación en Facebook o Twitter que alguien quiere una nueva
lavadora de ropa, pero podría alejar a esa persona al revelar que usted ha revisado sus
comunicaciones personales para averiguar sobre ellas. Seguro, los medios sociales son
tan privados como un espectacular en una carretera, pero sus usuarios no lo ven así.
El Embudo de Ventas es Obsoleto
“Cada mercadólogo está familiarizado con el concepto del embudo de ventas
tradicional, donde usted tiene un proceso bien regulado que va de la conciencia a
la consideración y al interés, la prueba, la compra y después a la lealtad y al apoyo”,
señaló Raj. “Hace algunos años, McKinsey investigó ampliamente y desarrolló un
modelo distinto que ve el proceso como un ciclo de vida del cliente en lugar de un
embudo. Entonces, este pensamiento era muy vanguardista, pero no es raro para
nosotros ver así las cosas hoy”.
“Existe una gran oportunidad
Hay un problema, aún hay una desconexión entre la forma en que los consumidores
experimentan el ciclo de vida de las compras y la forma en que el minorista maneja
su lado de éste, indicó Raj. Para el consumidor, es un proceso de circuido cerrado
de Descubrir, Explorar, Comprar e Interactuar. Descubrir la necesidad, explorar
las opciones, comprar el producto o servicio que mejor satisfaga la necesidad y
(suponiendo una experiencia satisfactoria) interactuar con la marca como un defensor,
un miembro de la comunidad de marca y un comprador consuetudinario.
etapas de Descubrir y
para que las tiendas mejoren
considerablemente los
resultados al aplicar la
analítica a las primeras,
aunque a menudo olvidadas,
Explorar del ciclo de compra”.
Wilson Raj
Director Global de Inteligencia de
Clientes de SAS
Desde el punto de vista de la tienda, el enfoque está en un proceso paso a paso que
lleva de la adquisición a la inducción, la retención, la venta directa, la venta cruzada y
la reconquista y la lealtad. “El hecho de que las tiendas y los clientes tengan diferentes
puntos de vista para el mismo proceso causa disonancia entre la experiencia que
estamos tratando de ofrecer y la experiencia que el cliente percibe. Tenemos la
oportunidad de alinear esas perspectivas”.
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Documento de Conclusiones SAS
Raj llamó a las tiendas a hacer un mayor uso de la analítica para mejorar cada etapa
del ciclo de vida: adquirir a clientes más rentables, hacer a esos clientes rentables más
rápidamente, reducir el costo de servir, impulsar el marketing, identificar a los clientes
que ofrecen la mejor “participación de la cartera del cliente” y apoyo, y darles un trato
especial.
Si usted visualiza el ciclo de vida como una curva cronológica con la rentabilidad de
los clientes en el eje X y las etapas del ciclo de vida de los clientes en los ejes Y, la
analítica puede mover esa curva arriba y a la izquierda, dijo Raj. Usted no sólo mejora
los resultados en cada etapa, puede acortar el tiempo entre la adquisición y la retención.
“Ese es realmente el objetivo en el mundo hiperconectado de hoy, especialmente en
las ventas minoristas omnicanal. Los clientes están tomando decisiones al instante de
dispositivo a dispositivo – descubriendo en iPads o en otros dispositivos móviles, y
estando en línea y tal vez teniendo una experiencia real en el punto de venta – y esto
puede suceder en segundos. Las tiendas tienen que acelerar esa experiencia para que
la marca esté en la cima de la lista de consideraciones del consumidor”.
Para hacerlo se requiere de la analítica, pero muchas tiendas no están aprovechándola.
En una encuesta informal realizada durante el seminario en línea, los participantes
indicaron que aplican la mayoría del rigor analítico en la última fase del ciclo, la
Interacción, enfocándose en los programas de lealtad, las comunidades, el remarketing
o el soporte a clientes (60 por ciento). El 40 por ciento restante de los participantes dijo
que sus compañías enfocan los esfuerzos de analítica en la fase de Comprar, para guiar
las decisiones sobre el diseño del sitio/tienda, precio/promociones, mercancías, etc. Si
la encuesta es un indicativo de la industria en general, existe una enorme oportunidad
para que las tiendas mejoren considerablemente los resultados al aplicar la analítica en
las primeras y a menudo ignoradas etapas de Descubrir y Explorar del ciclo de compra.
Raj resumió un marco que emparejaba las técnicas analíticas con los objetivos de los
mercadólogos para cada etapa del viaje de los clientes. Las tiendas pueden comparar
sus esfuerzos analíticos con esta matriz para identificar las actividades que están
descuidadas – y que están listas para mejorarse.
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La Centricidad en el Cliente Impulsa las Ventas Minoristas Omnicanal Exitosas
Etapa del Viaje del Cliente
Objetivo
Analítica
Descubrir
Perfilar a los clientes.
Segmentación
Evaluar a los prospectos.
Calificación de leads
Llegar a los prospectos
adecuados.
Modelos de adquisición
Analizar la respuesta del
cliente.
Optimización de ofertas/contactos
Optimizar la mezcla de
marketing
Modelado de la mezcla de
marketing
Probar el marketing
A/B, prueba de multivariables
Predecir el comportamiento
futuro.
Modelos de propensión
Dirigirse con precisión.
Modelos de segmentación,
valoración
Personalizar el marketing
Modelos de próxima mejor acción
Ampliar la amplitud de las
interacciones del cliente.
Ventas cruzadas/directas
Aumentar la intensidad de las
interacciones del cliente.
Modelos de lealtad
Incorporar los comentarios de
los clientes.
Voz del análisis de clientes
Gestionar el abandono/
deserción de los clientes.
Modelos de abandono/deserción
Maximizar el valor del cliente.
Modelos de valor de por vida
Explorar
Comprar
Interactuar
Sin embargo, algunas tiendas pueden argumentar que los datos para la analítica son
más escasos o más difíciles de reunir en las primeras fases de Descubrir y Explorar.
Eso es cierto, pero está cambiando. Por ejemplo, el análisis de medios sociales puede
brindar conocimientos valiosos de los foros en línea. ¿Qué se está diciendo de su
marca? ¿Cuál es el sentimiento general de sus ofertas, de los diseños de su tienda, de
la mercancía y de otros elementos de la experiencia de los clientes?
La capacidad de analizar datos no estructurados (texto) puede revelar lo que Raj llama
los “datos de regateo” que capturan los aspectos más suaves de una decisión de
compra, como la motivación, el tono y el sentimiento. Este es conocimiento importante,
ya que los clientes están motivados por las necesidades racionales (una necesidad de
información, una transacción o un servicio) y necesidades emocionales, como satisfacer
una aspiración, identidad o sentido de pertenencia.
“La idea es mantener alta la experiencia, con experiencias muy atractivas”, indicó Raj.
“Cuantos más datos de regateo pueda obtener, tendrá un conocimiento más rico de
cómo crear la experiencia adecuada en el viaje del consumidor”.
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Documento de Conclusiones SAS
Sin embargo, en una encuesta realizada durante el seminario en línea, sólo 20 por ciento
de los participantes dijo que sus organizaciones pueden capturar los “datos de regateo” no
estructurados e integrarlos con los procesos de marketing. Otro 60 por ciento los captura
cuando es posible, pero 20 por ciento de los participantes dijo que sus compañías no
pueden hacerlo. Estos resultados sugieren una gran oportunidad de hacer mejor las cosas
en las fases de pre-compra, asegurando que sus marcas se tomen en cuenta en la primera
ronda de consideración.
Raj fue más lejos, al invitar a las tiendas a hacer a la analítica no sólo consciente de los
clientes sino también consciente del marketing. “Hablamos mucho del poder de la analítica
para aumentar el conocimiento de los clientes. Es igualmente importante aplicar la analítica
para mejorar el contexto de las operaciones de marketing que apoyen la experiencia de los
clientes”.
Los puntos de datos operativos como los tiempos de respuesta, las tasas de abandono, las
pérdidas por daños, la velocidad promedio de responder al manejo de una llamada… estos
tipos de métricas le dicen mucho del contexto de marketing como lo experimenta el cliente.
La analítica también tiene un papel que jugar en la estrategia y la planeación, así como
entender el impacto financiero de las decisiones de marketing. “Cuando usted superpone
los datos que van en eso, y todos los tipos diferentes de analítica, entiende mejor dónde
está su organización en la escala de madurez, donde están las brechas, y qué pasos
necesita dar para avanzar”, indicó Raj.
Ideas Finales
Los clientes de hoy esperan mucho más que el comercio electrónico o incluso una
presencia en múltiples canales. Esperan una experiencia auténtica y relevante a través
de varios canales. Esperan que las tiendas manejen e integren todos sus datos para que
reciban una experiencia inmersiva – sin importar el canal a través del cual interactúan con
usted. El éxito en el entorno minorista de hoy demanda una obsesión con la experiencia
del cliente que no sea sólo memorable y consistente, sino también relevante y oportuna –
especialmente de los frentes digitales.
Para satisfacer esas expectativas de los clientes, las tiendas necesitan:
• Utilizar la analítica de clientes para obtener conocimientos de los mundos de venta físicos
y digitales para lograr una estrategia de negocios informada centrada en el cliente.
• Tener acceso a los datos transaccionales, conductuales, sociales y de otro tipo de
los múltiples canales, para alinear la estrategia con la expectativa del cliente de una
experiencia perfecta a través de todos los canales.
• Encontrar respuestas en los datos de los clientes para identificar las mejores
oportunidades, hacer un mapa de las mejores acciones de marketing y maximizar el
impacto en el negocio.
En resumen, cuando piense en la estrategia omnicanal, piense en una estrategia a través
de todos los medios, enfocada en el cliente y en el contexto. Alinee el proceso de marketing
con el viaje del cliente, y construya el proceso de marketing no sólo para optimizar los
resultados desde una perspectiva del cliente, sino también desde los puntos de vista
operativos y financieros.
Realice bien las Cinco Cs, y los clientes depositarán dinero de más alta denominación
en ese estuche del violín, o donde sea que esté su botón de “Comprar”.
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La Centricidad en el Cliente Impulsa las Ventas Minoristas Omnicanal Exitosas
Para Más Información
Retail Systems Research (RSR) Benchmark Report: Omni-channel 2012:
CrossChannel Comes of Age http://go.sas.com/t9xqrw
• Whitepaper de SAS:
» Diez Manera para una Estrategia de Negocios Impulsada por los Datos Centrada
en los Clientes http://go.sas.com/pm18ta
• Blogs de SAS:
» The Knowledge Exchange
http://www.sas.com/knowledge-exchange/customer-intelligence
» Customer Analytics Blog
http://blogs.sas.com/content/customeranalytics/
Acerca de los Presentadores
Nikki Baird es Socio Ejecutivo de Retail Systems Research (RSR), una firma de
investigación independiente que se enfoca en la intersección de retail y la tecnología en
la era del consumidor. RSR ayuda a las tiendas y vendedores a navegar los cambios de
la industria provocados por la adopción tecnológica y por el cambio a las estrategias
centradas en los clientes. RSR ofrece los datos de investigación que las tiendas necesitan
para tomar decisiones de inversión en tecnología, y la que los vendedores necesitan
para vender sus soluciones efectivamente. Baird también es coautor del reporte de
benchmarks RSR 2012, Omny-Channel 2012: Cross-Channel Comes of Age.
Baird tiene una licenciatura en Relaciones Internacionales de la Universidad de Colorado
en Boulder y una maestría con especializaciones en operaciones y TI de la Universidad
de Texas en Austin.
Wilson Raj es Director Global de Inteligencia del Cliente de SAS. En 18 años como
estratega de marketing en diversas industrias, como la de tecnología, dispositivos
médicos y productos de consumo, Raj se ha enfocado en crear valor de marca al
apalancar e integrar todas las principales disciplinas de marketing. Raj aporta su
experiencia en inteligencia de clientes, analítica, tecnologías de monitoreo de medios
sociales e investigación de mercado.
Tiene una licenciatura en Inglés de la Universidad Brigham Young y una maestría de la
Universidad Brigham Young, con áreas de enfoque en gestión de marketing estratégica,
estrategia corporativa y finanzas gerenciales.
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Acerca de SAS
SAS es el líder en software y servicios analíticos, y el proveedor independiente más grande del mercado de la inteligencia de negocio.
Mediante soluciones innovadoras, SAS ayuda a los clientes en más de 60,000 sitios a mejorar el desempeño y ofrecer valor al tomar
mejores decisiones más rápidamente. Desde 1976, SAS le ha estado dando a los clientes de todo el mundo THE POWER TO
KNOW®. Para consultar más información sobre el software SAS® Business Analytics y servicios, visite sas.com.
SAS MÉXICO
+52 (55) 5000 3800
Paseo de la Reforma 505, piso 38, Torre Mayor. Col. Cuauhtémoc, D. F. www.sas.com/mexico
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