Cuando la ciudad es la marca

GESTIÓN PROMOCIÓN
Cuando la ciudad es la marca
El ‘city marketing’
y el desarrollo de las
marcas-destino se han
convertido en herramientas
estratégicas para las
ciudades, regiones y países
que deben competir
entre sí para arañar cuota
de mercado en un sector
tan competitivo como
el turismo
E
l objetivo del branding de
destino es crear una marca
mediante la asociación de
un conjunto de valores a un
lugar, ya sea ciudad, pueblo
o nación. Muchos organismos turísticos transmiten la esencia del destino a
través de diferentes plataformas, como
campañas de comunicación y publicidad tradicionales, street marketing,
campañas teaser, marketing viral, even-
tos o la difusión de marcas-destino. El
marketing de ciudades o city marketing
entra en escena.
La globalización ha roto el tradicional
sistema de relación entre ciudades,
basado en la jerarquía, y ha dado paso
a una enorme competencia por atraer
turistas e inversiones. Esta pugna está
empujando a muchas urbes a venderse
a través de técnicas de city marketing.
En palabras de Gildo Seisdedos, director del Foro de Gestión Urbana
del Instituto de Empresa (IE), “el city
marketing define las estrategias urbanas desde el lado de la demanda,
orientándolas a sus clientes actuales y
potenciales con el objetivo de convertir
la ciudad en un producto atractivo, poniendo de manifiesto sus virtudes”.
Hacia la gestión urbana
En España, las ciudades están utilizando dos herramientas para competir
en este nuevo escenario: los Planes de
Ordenación Municipal (POMs) y los
Planes Estratégicos Urbanos (PEUs).
El primero detalla de manera exhaustiva el uso del espacio de los municipios,
aunque se mueven en una escala demasiado estrecha para poder vertebrar una
visión estratégica de la ciudad; y los segundos establecen la estrategia a seguir,
aunque en la mayoría de las ocasiones
se quedan en simples documentos que
no definen proyectos concretos.
Así, las ciudades españolas carecen
en su mayoría de herramientas eficaces para combinar la definición de una
estrategia competitiva con el diseño de
ciudad que esta estrategia demanda.
La integración del city marketing en
las Estrategias de Desarrollo Urbano
(EDUs) permite compaginar ambas. El
marketing de ciudades es mucho más
que la promoción de un destino a través
de folletos, vídeos y páginas web: es
una filosofía de gestión urbana.
“Las tendencias en city marketing apuntan hacia la integración en un proceso
de planificación urbana más amplio >
ABRIL2008 _ SAVIA _ 41
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>
y, por tanto, no debe quedar exclusivamente en manos del personal de
marketing, sino que también debe implicar a políticos, empresarios, mundo
cultural, patrimonio histórico, turistas,
potenciales inversores externos, funcionarios de la administración local y
residentes”, asegura Seisdedos.
La evolución de la marca España
Las ciudades y países buscan una
marca que las identifique y singularice. Seisdedos explica que “el objetivo
es desarrollar una idea construida en
torno a atributos emocionales, que sea
diferenciadora y fácil de comprender.
También es clave que sea universal
(eficaz para múltiples públicos en diferentes situaciones) y versátil (dotada
de contenido visual y verbal)”.
La función básica de las marcas es identificar un producto o servicio determinado, pero en la actualidad ha tomado
un sentido más emocional: la promesa
de recibir algo a cambio. Al igual que
marcas como Volvo, Harley-Davidson
o Disney prometen seguridad, un estilo
de vida diferente y emociones, respectivamente, las ciudades y los países también están trabajando en este sentido.
Según el estudio Country Brand Index 2007, elaborado por Future Brand
y Weber Shandwick con la ayuda de
más de 2.600 viajeros internacionales,
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Análisis de las
estrategias
En el Congreso
Citymarketing
se estudian
las principales
acciones de
promoción
de destinos
que se están
llevando a cabo
actualmente.
Se celebra cada
dos años y la
última edición
tuvo lugar el
pasado mes de
marzo en Elche.
Australia es la mejor marca-país del
mundo, por delante de EE UU y Reino
Unido. España ocupa el séptimo lugar
en este ranking. Se ha comprobado una
evolución en la percepción de la imagen de nuestro país: ya no sólo es un
destino de sol y playa, sino una de las
marcas de mayor atracción de turismo
urbano debido a la transformación de
ciudades como Madrid, Barcelona, Valencia, Bilbao y Zaragoza.
Claves para vender identidad
El diseño de una marca de destino es
un proceso que contempla varias fases.
La primera es la definición de la identidad del territorio, para lo que se utilizan focus groups, entrevistas a líderes
de opinión nacionales y extranjeros y
encuestas a los propios habitantes del
territorio. La segunda es la creación
de una imagen gráfica que transmita
los valores sobre los que se sustenta la
marca y la tercera se basa en el diseño
del plan de medios y las actividades
para dar a conocer la nueva imagen.
La participación popular es clave para
el éxito de este proceso. Un ejemplo:
Sevilla ha logrado, gracias a un fuerte
orgullo de pertenencia, que sus habitantes transmitan el placer que les supone
vivir allí. Valores como ‘paraíso natural
y climático’, ‘duende’ y ‘gastronomía’
han sido interiorizados por los propios
sevillanos, que se han convertido en los
mejores embajadores de las maravillas
de su ciudad. En el otro extremo se encuentra el Principado de Liechtenstein,
cuyo gobierno creó una marca del país
apoyándose en uno de sus puntos débiles: su minúsculo tamaño. Esta decisión
originó un fuerte rechazo popular.
Los acontecimientos oficiales, como
bodas y funerales de Estado, y los
grandes eventos deportivos y culturales de carácter internacional ayudan a
vincular la imagen de un destino a determinados valores. Algunos ejemplos
son Expo Zaragoza 2008, los Juegos
Olímpicos de Beijing o la Capitalidad
Europea de la Cultura 2008 que comparten Liverpool y Stavanger.
“Para crear una marca-ciudad –apunta Seisdedos– hay que apoyarse en la
esencia del lugar, su tradición, cultura
y valores, que siempre son únicos. La
clave está más en reinventar la ciudad
que en crear una identidad artificial”.
La rentabilidad de la cultura
En este sentido, la cultura ha conseguido cambiar la imagen de ciudades
como Bilbao, donde el Museo Guggenheim, además de cambiar la fisonomía
del lugar, ha servido de revulsivo económico y ha fomentado el orgullo de
su ciudadanía. El rodaje de películas
también supone un gran impulso para
Atractivo
urbano
Marcas
mundiales
Ciudades
españolas
como Madrid,
Barcelona,
Valencia,
Zaragoza o Bilbao
han cambiado su
imagen gracias
al marketing city
convirtiéndose
en referentes
europeos del ocio
y la cultura.
Según el Índice
de Marcas de
Ciudad Anholt
2006, las
mejores marcas
de ciudad son
las de Sydney,
Londres y París.
En el estudio
han participado
15.255 personas
de 20 países
distintos y se
han evaluado 60
ciudades de todo
el mundo.
1º
2º
3º
El ‘city marketing’ es
una filosofía de gestión
urbana en la que se
deben implicar todos
los agentes sociales
la imagen de algunos destinos a los que
esta publicidad gratuita termina colocando en el mapa.
Un ejemplo reciente es Salamanca,
cuya Plaza Mayor aparece en el filme
americano En el punto de mira. El
concejal de Turismo del Ayuntamiento, Julio López, asegura que “gracias
a esta cinta se llevará el nombre de
Salamanca por las salas de cine de 70
países, lo que supone una publicidad
impagable”.
El Consorcio Turisme de Barcelona
ha sabido aprovechar este reclamo
turístico impulsando el proyecto Barcelona Movie Walks, que ofrece rutas
temáticas por los ‘platós urbanos’ de
películas como Todo sobre mi madre,
El perfume: historia de un asesino o
Manuale d’amore 2. Los escenarios del
último largometraje de Woody Allen,
Vicky Cristina Barcelona, también se
sumarán en breve a esta iniciativa.
En este apartado destaca la Ciudad de
la Luz, el complejo industrial audiovisual más moderno de Europa, pro-
Barcelona se reinventa
La imagen de Barcelona empezó a construirse durante la
preparación de los Juegos Olímpicos del 92 a través del nuevo
urbanismo, presentando la construcción frenética como una
realidad ligada al progreso. Se creó un fuerte sentimiento de
patriotismo de ciudad, con eslóganes como ‘Barcelona es de
todos’ o ‘Todos somos el motor de Catalunya. No te pares’.
Tras la resaca de las Olimpiadas, las instituciones quisieron
ofrecer una nueva imagen, para proyectar una Barcelona
participativa con lemas como ‘Barcelona es la gente’ o ‘Barcelona
y tú, cada día mejor’. Más tarde, se utilizaron claims que
perseguían una identificación con la ciudad: ‘Barcelona más
que nunca’ o ‘Hagámosla juntos, hagámosla bien. Juntos, sin
exclusiones’, un eslogan que se concentró en ‘Hagámoslo B’ (por
yectado por la Generalitat valenciana
a sólo siete kilómetros de Alicante.
Este centro, que ya ha atraído proyectos cinematográficos como Asterix en
los Juegos Olímpicos, La dama boba,
Teresa o El camino de los ingleses, posiciona a Alicante como ‘la ciudad del
cine en España’, un atractivo más para
los turistas que la visitan.
Objetivo: ‘londonizar’ España
Dubai, Londres y Madrid son algunos
ejemplos de marca-ciudad que han funcionado con éxito, según el director del
Foro de Gestión Urbana del IE. “La
ciudad de los Emiratos Árabes ha conseguido convertirse en un centro >
‘bien’ y por la inicial de Barcelona). En 2005, el Ayuntamiento le
encargó a SCPF una campaña para informar de los diferentes
aspectos de la vida ciudadana. La agencia de publicidad inundó la
ciudad de corazones rojos invertidos bajo el eslogan ‘Barcelona
batega!’ (¡Barcelona palpita!). El dibujo se asemejaba a la inicial de
la capital catalana y a unos labios. Con estos corazones Barcelona
reforzó su perfil mediterráneo y vivo.
Con la celebración de eventos como el
3GSM World Congress, la feria mundial más
grande de telefonía móvil, o Eurogames, la
competición deportiva de gays y lesbianas
más importante de Europa, se logra una
percepción de Barcelona como una ciudad
vanguardista, dinámica y sin complejos.
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GESTIÓN PROMOCIÓN
Identidad corporativa con alma
Los organismos oficiales se lanzan a la caza del mejor logotipo
y eslogan para sus marcas turísticas. En el panorama español,
todo empezó con Joan Miró. Desde 1983, un sol, una estrella
y unas letras temblorosas trazadas en rojo, amarillo y negro
representan el grafismo promocional de España. Con este
logotipo, el artista reventó los rancios estereotipos que el
resto del mundo tenía de nuestro país, exportando una imagen
vibrante y vanguardista.
Casi todos los diseñadores consultados coinciden en que
el emblema de Andalucía (unas letras de acabados arábicos,
cinco estrellas y la frase ‘Te quiere’) es uno de los más
valorados por su elegancia. Lo mismo ocurre con el eslogan
‘Euskadi, con mucho gusto’ y la mano-corazón que monopoliza
la marca turística de Castilla-La Mancha.
El caso de mayor éxito es el clásico ‘I love New York’, una
campaña rompedora que consiguió cambiar la imagen de la
ciudad. El popular logotipo, en el que la silueta de un corazón
sustituye la palabra ‘love’ (amor), vio la luz en 1977 de la mano
del artista gráfico Milton Glaser para promocionar el turismo en
la Gran Manzana a finales de los setenta. Tras el atentado del
11 S, el mítico eslogan también se adaptó a la nueva realidad:
‘I love NY more than ever’ (‘Amo NY más que nunca’).
de financiación internacional a través
de la creación de una marca poderosa;
Londres ha utilizado su marca como un
elemento de integración, convirtiendo
su diversidad cultural en un activo; y
Madrid está salvando de manera original y creativa el hueco entre su dinámica realidad y su baja percepción a nivel
internacional”.
El Índice de Marcas de Ciudad Anholt
2006, un estudio que refleja la opinión
de 15.255 personas de 20 países, revela que las marcas-ciudad más potentes
son Sydney, Londres y París. En este
ranking, compuesto por 60 ciudades,
Barcelona ocupa el noveno lugar y
Madrid, el duodécimo.
En el caso de Londres, la Oficina
Nacional de Turismo Británico (VisitBritain) y el principal órgano de
promoción turística de la ciudad (Visit
London) trabajan en dos frentes: tematizar el destino en base a sus atributos
(ciudad ideal para el desarrollo profesional, la tendencia, la vanguardia y
la innovación) y articularlo mediante
intereses como la música, el cine, la
literatura, el deporte o la moda.
Un ejemplo de esta estrategia es la promoción que VisitBritain lanzó, junto
con la discográfica EMI y la cantante
pop originaria de Londres Lily Allen,
para promocionar la ciudad como
fuente de inspiración y, paralelamente,
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conseguir que el público adolescente
acudiese a los festivales de verano de
la capital británica.
En su estrategia de branding, Londres
ha dado un paso más allá al asociarse a
empresas comerciales archiconocidas
para que éstas exploten sus atributos.
Es el caso de Pepe Jeans London o
Beefeater London. Ambas marcas utilizan el apelativo marca-ciudad para
asociarse a los atributos que representa Londres, en un tándem beneficioso
para ambos. La marca de ginebra no
sólo promueve el destino Londres al
incluirlo en su claim, sino que además
se ha propuesto ‘londonizar’ a los españoles con su campaña ‘Londonize
by Beefeater’, que promueve en Madrid desfiles de moda de la London
Fashion Week, carreras de caballos y
los populares mercadillos callejeros de
la capital inglesa.
La promoción de la capital
El caso de la marca ‘¡Madrid!’ se
enmarca dentro del Plan de Interna-
En el ranking de las 60
marcas-ciudad mejor
valoradas, Barcelona
ocupa el noveno lugar
y Madrid, el duodécimo
La experiencia
colombiana
Bajo el lema
‘Colombia es
pasión!’ se lanzó
una campaña
en 2004 para
transformar la
imagen del país.
El resultado fue
que el volumen de
turismo extranjero
en 2006 creció un
46% respecto al
año anterior.
cionalización de la ciudad que el Ayuntamiento puso en marcha en 2005. La
empresa municipal Promoción Madrid
funciona como empresa de marketing
de la ciudad, gestionando cuatro canales de comunicación: un espacio web
(www.esmadrid.com), una revista mensual (esMADRIDMagazine), el canal de
televisión 50 de la TDT (esMadridTV)
y una plataforma de servicios móviles
accesible en castellano, inglés y japonés (esMadridMóvil).
Un evento que tendría gran impacto sobre la imagen de Madrid serían
los Juegos Olímpicos de 2016, “un
acontecimiento de gran potencial que
favorecería la promoción de la ciudad
en el exterior”, en palabras del alcalde
Alberto Ruiz-Gallardón.
El mejor foro para analizar las diferentes estrategias de city markerting que
se están desarrollando es el Congreso
Citymarketing Elche 2008, que se celebró el pasado mes de marzo.
La convención fue inaugurada por
Toni Puig, asesor de Comunicación
del Ayuntamiento de Barcelona desde
finales de los años 70 y conocido por
muchos como el ‘gurú de las ciudades’,
ya que está considerado uno de los
principales creadores de la marca Barcelona, que ha conseguido transformar
la ciudad condal en una de las grandes
capitales culturales de Europa.
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