UNTREF VIRTUAL

Tecnicatura en Administración
de Empresas
Comercialización I
Unidad 1
Naturaleza y alcance del Marketing
Universidad Nacional de Tres de Febrero
Unidad 1
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Naturaleza Y Alcance Del Marketing
Contenidos
Les presento la agenda de temas de la Unidad 1.
U1.1 Definición
U1.2 Evolución
U1.3 Campos de acción
U1.4 El nuevo Entorno
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Resumen Ejecutivo
Comenzaremos hoy con la primera clase. Comercialización, Marketing y Mercadeo son
sinónimos. Observaremos que estos términos se usan con frecuencia en forma indistinta.
Philip Kotler define a esta disciplina como “el proceso social y de gestión
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través
de la creación e intercambio de unos productos y valores con otros”. (Kotler,
2004:6)
Jacques Lambin define al marketing como “el proceso social, orientado hacia la
satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la
creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios
generadores de utilidades”. (Lambin, 1995:5)
La American Marketing Association indica “Marketing, comercialización,
mercadeo. El proceso de planificar y ejecutar la concepción, determinación de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan metas individuales y organizacionales”. (Diccionario
de términos de Marketing, 2000:158)
¿Qué conceptos tienen en común estas definiciones?
Necesidades, deseos, intercambio, individuos, organizaciones, productos y
servicios.
En su evolución histórica la función del Marketing en las organizaciones ha ido
transformándose constantemente. Se pueden distinguir tres fases caracterizadas cada una
por un objetivo prioritario: el marketing pasivo, el marketing de la Organización y el
marketing activo.(1)
¿Nos referimos únicamente a individuos o el campo de acción es más amplio?
Efectivamente el estudio del Marketing alcanza también las Empresas y Organizaciones sin
fines de lucro (ONG), las personas y las ideas.
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Esta disciplina interactúa en un contexto global en el cual fenómenos como la ecología, el
comportamiento ético de las organizaciones, el rol protagónico del consumidor, la
globalización de los mercados son condicionantes para el diseño de una estrategia de
Marketing.
(1) Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico,Chile, 1995, pág.16.
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U1.1 Definición
Existen diferentes definiciones del Marketing. En los países de habla hispana se utilizan
indistintamente el término Comercialización y Mercadeo cómo sinónimos.
Al indagar en mis primeras clases sobre los conceptos relacionados con esta disciplina los
estudiantes suelen intervenir aportando términos en los cuales las “ventas” y la “publicidad”
aparecen como afines al Marketing. Sin embargo, la dimensión de este campo de estudio es
más amplio.
Primeramente nos referiremos a las definiciones que apuntan al encuadre científico de esta
disciplina y finalmente a las que la describen como un conjunto de métodos y sistemas de
investigación, para el análisis de los mercados, sus operaciones y clientes.
Braidot(2) describe al Marketing como una disciplina académica en el campo de las
ciencias sociales, la cual se nutre de otras ciencias formales como la matemática, la
estadística y la investigación operativa.
La American Marketing Association indica “Marketing, comercialización,
mercadeo. El proceso de planificar y ejecutar la concepción, determinación de
precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan metas individuales y organizacionales”.
(Diccionario de términos de Marketing, 2000:158)
Philip Kotler define a esta disciplina como “el proceso social y de gestión
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de la creación e intercambio de unos productos y valores con otros”.
(Kotler, 2004:6)
Jean Jacques Lambin define al marketing como “el proceso social, orientado
hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y
organizaciones, por la creación y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidades”. (Lambin, 1995:5)
¿Cuáles son los conceptos centrales de estas definiciones? Observemos el siguiente gráfico.
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GRAFICO 2. Conceptos Centrales del Marketing.
Mercados....productos y servicios. En síntesis el Marketing consiste en generar mercados
para conseguir relaciones rentables con los clientes mediante la generación de valor y la
satisfacción de necesidades de los clientes(3).
Ahora bien, las definiciones anteriores nos introducen en los conceptos claves de esta
disciplina, sin embargo, no describen las variables operativas necesarias para diseñar un
plan de Marketing. Estos instrumentos denominados el “Marketing Mix” (Mezcla del
Marketing) (4) se refieren a las “cuatro P”: PRODUCTO, PLAZA, PROMOCION Y PRECIO.
En nuestro país, Arturo Levy(5) revisa estos conceptos y propone diferentes actualizaciones.
Observemos el siguiente cuadro comparativo.
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Por ultimo Philip Kotler formula algunas observaciones a las cuatro “P” y propone las
cuatro “C”, ya que estas últimas consideran el punto de vista del comprador y no del
vendedor.(6)
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(2) Nestor Braidot, Marketing total, Buenos Aires, 1996, pág. 33
(3) Philip Kotler, Armstrong Gary, Marketing, Madrid, 1994, pág.10
(4) McCarthy Jerome, Basic Marketing. A Managerial Approach,1960, Homewood, Ill.; Irwin, 1978,
pág.39
(5) Arturo Levy, Mayonesa, la esencia del Marketing, Buenos Aires, Págs. 48-50.
(6) Philip Kotler, Armstrong Gary, Marketing, Madrid, 1994, pág. 63.
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U.1.2 Evolución de la función Marketing
¿Es el Marketing una disciplina nueva? ¿Cómo ha evolucionado su función en la
organización empresaria? Jackes Lambin(7) señala que al existir el intercambio
en los sistemas económicos esta actividad siempre existió. Sin embargo es
necesario conocer su historia y como se fue modificando su función desde su
origen a
la actualidad.
Veamos entonces sus etapas.
La etapa del Marketing Pasivo (40´)
Domina la función de Producción
Revolución industrial. Pos guerra
La demanda es superior a la oferta
El marketing se reduce a la distribución de productos
Países en vías de industrialización.
La etapa del Marketing de la Organización (50/70´)
Optica de Venta
Economías occidentales de la década del 50
Nuevas formas de distribución: Autoservicio
Extensión geográfica de los mercados
Desarrollo de políticas de marca
Riesgo del marketing de manipulación
La etapa del Marketing Activo (80´)
Internacionalización de los mercados
Progreso tecnológico generalizado
Crecimiento ritmo de innovaciones
Madurez de los mercados
Saturación de necesidades básicas. Segmentación
Para finalizar la etapa del Marketing Social (90’ a la actualidad) orientada al bienestar de la
humanidad.
(7) Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico, Chile, 1995, pags 16-27.
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U.1.3 Campos de acción
Existen tres ámbitos en los cuales se desarrolla la acción del Marketing.(8)
MARKETING DE BIENES Y SERVICIOS DE CONSUMO
MARKETING SOCIAL
MARKETING ORGANIZATIVO O DE NEGOCIOS
El Marketing de los bienes y servicios de consumo se ocupa del intercambio entre empresas e
individuos. Ej. Banca Personal o de Individuos.
El Marketing Social es el de las organizaciones sin fines de Lucro (Museos, Universidades,
etc. Ej. Fundación Pro Niño.
El Marketing de Negocios, es el que se realiza entre empresas. (Gran Empresa / Pymes)
“B2B” (Business to Business). Ej. Banca para empresas o Corporativa.
(8) Ver Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico, Chile, 1.995 Pag. 4
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U.1.4 El nuevo entorno del Macromarketing
En las últimas décadas las empresas han debido adecuar sus opciones estratégicas a
constantes cambios. Factores externos influyen de manera trascendente en las actividades y
oportunidades de Marketing. Estos elementos del entorno o macroambiente(9) se refieren a
las condiciones económicas, la competencia, la tecnología, la demografía y la ecología para
mencionar algunos
de ellos.
En este apartado describiremos entonces, las fuerzas principales de estos cambios.
Las nuevas tecnologías
El progreso tecnológico ha reducido considerablemente el ciclo de vida de los
productos y se ha convertido en un arma competitiva para la conquista de los
mercados. Sin lugar a dudas la tasa de crecimiento de un país esta ligada a las
nuevas tecnologías y al desarrollo industrial que éstas últimas generan.
El análisis histórico demuestra que los ciclos de las innovaciones e invenciones se han
acelerado notablemente. Sus fases se limitan a períodos más cortos. Para las invenciones la
evolución ha sido de 120, 85 y 55 años y para las innovaciones 47, 33 y 23 años. A manera
de ejemplos citamos los avances en el campo de la astronáutica, la robótica, las
telecomunicaciones y la biotecnología entre otros.
El nuevo entorno competitivo
Como consecuencia de la mundialización de los mercados, surgen nuevos competidores. Los
países de Europa del Este, las empresas japonesas (Sony, Toyota, Seiko), los grandes
distribuidores de la comercialización.
Estos últimos centran sus esfuerzos, en nuevas estrategias de comunicación al consumidor.
Se trata del desarrollo de marcas propias o de distribuidor, iniciativa que
hasta hace pocos años estaba en manos de los fabricantes. Este fenómeno es
fácilmente observable en la distribución alimentaria, en particular el sector del
supermercadismo.
El marketing de guerra
Los nuevos competidores generan un recrudecimiento en la lucha por el desplazamiento y
concentración de los negocios en pocas figuras. De ahí la denominación de “marketing de
guerra” de All Ries y Trout (1990) al señalar que hacer fracasar la competencia es
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actualmente el objetivo prioritario del marketing estratégico.
El nuevo consumidor
Las prácticas tradicionales del marketing se han ido debilitando, y en este nuevo entorno se
ha evolucionado de un “marketing de masas” a uno “más individualizado o a medida”.
Los principales cambios se relacionan con una demografía cambiante con más monohogares, mujeres que trabajan, hogares con doble ingreso, longevidad creciente, una
disminución en la fidelidad a las marcas y un aumento de las ventas promocionales
autodestructivas.
Estos fenómenos han contribuido a que estemos en presencia de un consumidor más
consciente orientado a la satisfacción de valores más elevados y para ello, obtienen
información más completa de los productos.
Esta revolución se inicia en Europa en los años setenta y tiene su sustento
filosófico en el movimiento consumerista(10) y el movimiento ecológico.
El consumerismo nace de la toma de conciencia de los excesos del marketing
operativo. En particular se refieren a la explosión de productos en función de
los objetivos de beneficio de las empresas sobre el objetivo de satisfacción de
necesidades de los individuos a largo plazo.
El movimiento ecológico traduce la toma de conciencia de la escasez de los recursos
naturales y es revelador de un cambio de óptica en la visión del consumo. Consideran que el
objetivo del sistema económico no debe ser la satisfacción de necesidades del consumidor
sino que debe tender a mejorar la calidad de vida. Por esta razón sus postulados han tenido
un impacto importante en numerosas industrias.
Sintetizando, surge un nuevo consumidor.
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EL NUEVO CONSUMIDOR
El consumerismo y el movimiento ecológico han contribuido a “moralizar “ la práctica del
marketing orientando la acción empresaria a una gestión responsable y ética.
(9) Ver Stanton Etzel, Fundamentos de Marketing, México, 1999, pag 33
(10) Se lo denomina también la “sindicalización de la demanda”. Ver Jean Jacques Lambin.
Marketing Estratétigo, Chile, 1995. pag. 47
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U.1.4 El nuevo entorno del Macromarketing - 2
La ética del Marketing
Existen diversas premisas que las empresas deben adoptar para alinearse a un
comportamiento ético en sus relaciones con el mercado.
¿Cuáles son entonces las decisiones claves a considerar?
Es necesario que la acción a tomar no suponga riesgos a personas u
organizaciones.
La acción a tomar no debe atentar contra los derechos de propiedad, de
protección a la vida privada de los individuos, a los derechos del consumidor en
cuanto a información, escucha, elección.
No deben observarse conflictos con las leyes vigentes ni las reglas morales.
Del marketing internacional al marketing global
Los años 90 se han caracterizado por el fin del proceso de internacionalización de la
economía mundial. Como corolario de este fenómeno los mercados se han expandido
generando fronteras cada vez más difusas en sus límites geográficos. En un número
importante de sectores industriales, las actividades no se circunscriben al país sino al
continente.
Sin embargo esta situación genera dos visiones de marketing diferentes. Por un
lado, las que estimulan la estandarización de los mercados sin contemplar las
particularidades del comportamiento de los compradores en términos de
hábitos de consumo, características socio demográficos, culturales,
privilegiando objetivos de rentabilidad. Por el otro los que sostienen la
adaptación de los productos y acciones de marketing a las necesidades
específicas de cada mercado.
En este marco de análisis, surge entonces el concepto del “marketing trasnacional”(11) el
cual subraya la tesis de pensar en el marketing estratégico de una manera global, y actuar
en el marketing operativo de manera local. Esta reflexión sostiene que la globalización se
refiere al diseño de los productos pero no necesariamente a la aplicación de las variables
operativas ( precio, comunicación, distribución).
(11) Ver Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico, Chile, 1.995, pag. 61-62.
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Lecturas
LECTURA OBLIGATORIA
Para completar la Unidad 1 los textos centrales son:
Jean Jacques Lambin, Marketing Estratégico, Chile, Mc Graw Hill, 1995.
Capítulos 1 y 2.
El autor define los fundamentos ideológicos del marketing, la evolución histórica de su
función en la empresa y las características del entorno que impactan en la gestión de
negocios.
Philip Kotler, Gary Armstrong, Marketing, Madrid, Pearson Prentice Hall,
1994. Capítulos 1 y 2.
En estos capítulos se describen las definiciones fundamentales del Marketing, la gestión y el
proceso de Marketing en relación al desarrollo del Marketing Mix.
Arturo Levy, Mayonesa, la esencia del Marketing, Buenos Aires, editorial
Granica, Capítulo III.
Arturo Levy aborda en este capítulo los cambios introducidos a las 4 P del Marketing.
LECTURA OPTATIVA
Stanton Etzel, Fundamentos de Marketing, México, 1999, Mc Graw Hill.
Capítulo 1.
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