Planificación y gestión de medios publicitarios

PLANIFICACION Y GESTION DE MEDIOS PUBLICITARIOS II
UNIDAD 1- LAS ETAPAS DE TRABAJO Y LA SELECCIÓN DE SOPORTES.
1.1 ¿Qué es la planeación de medios publicitarios y sus principales etapas
de trabajo?
Se encarga de analizar cuáles son los soportes publicitarios y los medios de
comunicación más adecuados para conseguir llegar al público objetivo de una
compañía. Dicho de otra manera, su principal función es la de evitar que las
empresas malgasten su presupuesto lanzando mensajes publicitarios a diestro y
siniestro y se centren en el público que realmente estaría interesado en comprar
su producto. Por ejemplo, no sirve de mucho introducir un anuncio de cerveza en
un corte publicitario durante un programa de niños. Sin embrago, si se hace
durante el descanso de un partido de futbol que está siendo televisado sí. La
razón hay que buscarla en el público que está viendo cada programa. La misma
lógica puede extenderse a la radio, las revistas, las distintas páginas webs, etc.
Las etapas de trabajo son:
Fase de información.
Fase de selección y evaluación de soportes.
Fase de decisión del plan.
Fase de acción.
1.2 ¿Qué es la selección de medios?
Una vez se ha realizado una campaña publicitaria se hace preciso decidir donde
poner el anuncio. Hay que realizar una selección de los medios publicitarios en los
que aparecerá el mensaje comercial. Existen una serie de factores a considerar:
Una primera selección es decidir la combinación de medios. Es decir, elegir la
mezcla adecuada de Televisión, Prensa, Radio, Publicidad Exterior y otros
Medios.
1.3 ¿Qué son los soportes publicitarios?
Después de decidir si se pone la publicidad en un medio u otro, se hace preciso
especificar los soportes concretos. Es decir si se ha elegido poner el anuncio en
el medio televisivo a continuación hay que seleccionar los canales de televisión
más adecuados, seleccionando por ejemplo TVE y Telecinco. Para realizar la
selección de soportes deben analizar:
• El público objetivo a quienes dirigen sus mensajes. Se trata de seleccionar
el periódico, el programa de radio, la revista o el programa de televisión que
ve el público al que se dirigen.
• La imagen que cada tipo de soporte transmite. El prestigio que los
consumidores asignan a cada revista, periódico, o programa de televisión.
•
•
•
•
Su credibilidad. La credibilidad del periódico se transmite en parte a la
publicidad que inserta. Un anuncio insertado en un periódico serio no es
percibido igual que el mismo anuncio dentro de un periódico
sensacionalista.
Las posibilidades técnicas de los diversos soportes. Algunos medios
permiten imágenes y sonidos como la televisión pero requieren un mensaje
muy corto.
La disponibilidad de espacio publicitario. En ocasiones los mejores espacios
están reservado con tiempo por grandes anunciantes, agencias o
revendedores de publicidad.
El coste. Un aspecto esencial para realizar una primera aproximación a la
selección del soporte, en función del presupuesto del anunciante.
CARACTERÍSTICAS: Diferencias de medios, soportes, y formatos
MEDIOS
TELEVISIÓN
RADIO
SOPORTES
FORMATOS
Cada canal, cadena, programa
Subsoportes
Bloques publicitarios
Spots
Telepromociones
Publirreportaje
Cada cadena, emisora, programa
Cuñas de radio
Programas patrocinados
Salas comerciales, privadas y colectivas
Filmlet (película-spot)
Diapositivas
Product placement
Publicidad de los trailer
PRENSA DIARIA
Diarios existentes
Publicaciones gratuitas
Página
Faldón
PRENSA NO DIARIA
Revistas excitantes
Página
¼ de página
PUBL EXTERIOR
Vallas
Marquesinas
3x4, 3x6, 3x16
CINE
UNIDAD 2- SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS.
2.1-¿Qué son las variables cualitativas?
Se refieren a la capacidad de los medios percibido o comprendido el mensaje.
Algunos medios como los audiovisuales presentan algunas diferencias con los
medios impresos como:
ASPECTOS
Medios
audiovisuale
s
Medios
impresos
El sonido
SI
NO
El movimiento
SI
NO
Poder releer y compartir NO
SI
Olores
NO
SI
Muestras
NO
SI
CRITERIOS
PARTICIPACIÓN
DEL LECTOR
Periódicos
Suplementos
Revistas
-Menor esfuerzo
-Lectura + sosegada
PERMANENCIA DEL
MENSAJE
-Lo impreso permanece
-Guardar artículos
-Recortar anuncios
-Releer
-Mostrar
-Coleccionar
CAPACIDAD
COMUNICATIVA
-Ofertas a corto plazo
-Productos complejos de
compra meditada y de
larga argumentación
Revistas especializadas
productos con instrucciones de
uso complicadas
IMAGEN DEL MEDIO
Cine
Radio
Internet
Pasivo no dirige
la lectura
+ Pasivo,
audiencia
cautiva
- Pasivo, tiene que
interpretar el
mensaje
Activo
-Adquisición del ejemplar
-Desplazamiento al kiosco
-La forma de adquirir el periódico condiciona el modo de
lectura, siendo mejor la de la suscripción que la ocasional
- Esfuerzo máximo
- Mayor concentración
- Atención
- Dedicación exclusiva
ESFUERZO DEL
LECTOR
TV
-Noticia
-Soporte de cultura
-Medio de info.
excelencia
-Líderes de opinión
Entretenimiento
Fugaces,
desaparecen,
requieren
repetición
-Poder de
captación,
fascinación,
impacto
-Idóneo fines
didácticos
-Prestigio como
medio de
entretenimiento
-Saturación
pública
+ Volátil y
perecedero
-Mayor
atractivo
-Poder de
captación
-Muy conectado a
la noticia
+inmediato
2.2-¿Cuál es el objetivo de las mediciones de la planificación?
Su objetivo es alcanzar la eficacia de la inversión y el impacto esperados.
2.3-¿Qué es la audiencia?
Audiencia es un conjunto de personas que a través del acceso a un medio de
comunicación se le dirige un mensaje y este a su vez reacciona ante el mensaje.
2.4-¿Qué es el costo del soporte?
Es el valor monetario remunerable a cambio de la prestación de un servicio por
determinado tiempo para la exposición de un anuncio publicitario.
2.5-¿Qué es el perfil de audiencia?
Definición de las diferentes características parciales del usuario de un site en
función de criterios establecidos por el propietario del mismo. Componentes
admitidos son los niveles socio demográficos, sexo, edad, conductas de
navegación registradas, etc.
2.6-¿Qué es el costo por contacto útil?
Representa el gasto que hay que realizar para alcanzar a una persona ohogar a
través de cualquier medio o soporte
2.7-¿Cuál es la audiencia útil?
Es el número de individuos que entran en contacto con un medio o soporte y que
pertenecen al público objetivo del anunciante.
Prestigio:
-Marca
moderna
-Nuevos
tiempos
2.8- ¿Qué es el coeficiente de rentabilidad?
Pondera el alcance útil de un medio con respecto al precio del mas barato
económicamente de la siguiente forma: El soporte que obtenga mejor coeficiente
de rentabilidad es el mas atractivo para seleccionar.
UNIDAD 3 MODELOS DE EXPOSICIÓN: COBERTURA Y DSITRIBICIÓN DE
CONTACTOS
3.1-¿Cuáles son los modelos de acumulación de audiencia?
Los modelos ad hoc y estocásticos.
3.2-¿Qué son los modelos ad hoc?
Un proceso Ad Hoc consiste en una serie de actividades que no tienen un orden o
un ejecutante definido. En este tipo de procesos los usuarios deben poder decidir
el Qué, el Cuándo y el Quien de las actividades que se necesitan crear, logrando
una interacción entre diferentes usuarios.
3.3-¿Qué son los modelos estocásticos?
Se caracterizan por asignar distribuciones probabilísticas al comportamiento de
exposición, por parte de los individuos, hacia los soportes publicitarios
3.4-¿Qué son los modelos de duplicación de audiencias?
Modelos donde los individuos que resultan expuestos a dos de los soportes del
plan.
UNIDAD IV. VARIABLES CUALITATIVAS DE LA PLANIFICACION DE MEDIOS
PUBLICITARIOS
4.1 ¿Cuál es el mejor tamaño del anuncio y porque?
Los tamaños de anuncio más anchos ofrecen mejores resultados que los
estrechos. La explicación es sencilla; resultan más sencillos de leer.
Los lectores absorben la información procesando varias palabras de forma
simultánea. Los tamaños más anchos facilitan la lectura de más texto sin tener
que cambiar de línea y regresar al margen izquierdo, muy frecuente en anuncios
estrechos. Si estos están bien ubicados, las dimensiones anchas de los anuncios
pueden incrementar los ingresos considerablemente.
4.2 ¿Qué son los formatos online?
Son todos los espacios publicitarios que se encuentran en la red, como: banners,
megabanner, super banner, mini banner, botones, skyscraper, robapaginas, etc.
4.3 ¿Cuál es la importancia del color del anuncio?
El uso apropiado de colores es una de las cosas mas importantes que hay que
tener en cuenta a la hora de escoger el diseño de una publicidad, por ejemplo,
usar colores impactantes a la vista puede ser bueno para llamar la atención, pero
utilizarlos demasiado puede causar irritabilidad y molestia a la simple vista del
usuario causando que este disguste.
Es bien sabido que cada color puede transmitir sentimientos, lo cual puede ser
muy útil a la hora de elegir los colores que se utilizaran, ya que se puede transmitir
ciertas "emociones" o "sentimientos" relacionados con el tema de tu publicidad.
También es importante saber que colores llaman mas la atención y agresivos, y
cuales son mas tranquilos y pasivos, estos son los colores cálidos y los colores
fríos. Un color cálido generalmente es agresivo y emocionante, mientras que los
fríos son mas tranquilos, calmados y no son tan emocionantes.
El uso de colores en la publicidad es de suma importancia,
recuerda siempre utilizar colores relacionados con el mensaje que quieres
transmitir, no obstante también utilízalos para otros propósitos, llamar la atención o
transmitir tranquilidad.
4.4 ¿Cuál es la importancia de la ilustración del anuncio?
Sobre ella recae la responsabilidad del éxito del anuncio, una buena fotografía
puede hacer que finalmente el lector lea el titular y el texto. Para atraparnos debe
ser: impactante, memorable, vendedora, sencilla, única, seductora, intrigante...
Según Luc Dupont (DUPONT, LUC “1001 trucos publicitarios”) hay al menos
nueve tipos de ilustraciones que atraen nuestra atención y venden por encima de
la media.
1- La que hace referencia al producto.
2- A su presentación.
3- A una parte especifica del producto.
4- A la manera como se emplea el producto.
5- Las que muestran la satisfacción por haber utilizado el producto.
6- Las que comparan el producto de una compañía con productos similares
7- Las que emplean el humor.
8- Las que presentan el consumidor leal.
9- Las que muestran el antes y el después de haber utilizado el producto.
Para elegir una buena ilustración, que consiga atraer al lector, los creativos suelen
aconsejar algunos trucos publicitarios.
1- Es preciso elegir un tema atractivo para su imagen.
2- Nunca muestres mas de un producto en la ilustración.
3- Fotografías mejor que dibujos.
4- Las composiciones sencillas tiene mayor índice de atención. Simplifique el
fondo. Limite el anuncio a 7 elementos gráficos.
5- Emplee un personaje principal y descéntrelo.
6- Las fotografías de antes y después se explican mejor que las palabras.
7- Asegúrese de que sus imágenes tengan un acabado profesional.
4.5 ¿Cuál es la importancia de la posición del anuncio?
La posición del anuncio dentro de la pausa publicitaria constituye una elección
fundamental en toda planificación de medios para evitar los efectos derivados de
los altos niveles de presión publicitaria, que provocan la pasividad de los
consumidores en sus modos de adquirir y procesar la información que reciben de
múltiples canales, el incremento de competitividad de mercados donde la oferta de
productos y servicios es muy superior a su demanda, y la homogeneidad de las
ofertas comerciales en sus atributos utilitarios. De la consideración conjunta de la
teoría de la interferencia, la teoría contextual y el modelo buffer de Atkinson y
Shiffrin, hemos contrastado empíricamente que los anuncios situados en las
primeras posiciones del bloque publicitario, seguidos de los ubicados en último
lugar, obtienen mejores resultados en el procesamiento de la información
publicitaria
4.6 ¿Cuál es la teoría contextual?
La teoría contextual defiende que las personas no se comportan inteligentemente
en el vacío. Por ello consideran la posibilidad de que una misma persona sea
inteligente de diferentes maneras en distintos contextos, dependiendo de las
demandas que se formulen en los mismos.
4.7 ¿Cuál es la teoría de la interferencia?
A medida que se va adquiriendo conocimientos, la fuerza y la calidad de los
anteriores va disminuyendo. Esto se corrige repasando.
UNIDAD 5 – EL CONTROL PUBLICITARIO.
5.1- ¿Como se calcula la eficacia publicitaria?
Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios, como STATS y
Adstock. Stats fue difundido por Jones (1995) y se calcula como el cociente entre
el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los
que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un
período muy reciente como el día anterior o la última semana. Por ejemplo, y
según un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y
los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un
conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces tendríamos un stat de:
(100/300:80/400)*100= 165.
El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente única o bien
mediante sondeo, siendo el primer método más costoso pero más fiable (los stat
por panel suelen resultar inferiores a los de sondeo).
Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un método para calcular el
remanente de impacto publicitario para aquilatar mejor la planificación de medios
en el tiempo. Utiliza el concepto de half life o media vida y es el tiempo que tarda
en caer a la mitad el impacto de una campaña. Para la medición es necesario
disponer un sondeo continuado que muestre en qué momento se ha producido la
caída a la mitad del efecto. Por ejemplo, una campaña de 60 GRP semanales que
llega a obtener un aumento en las ventas del 5% por semana durante el tiempo de
campaña, luego desaparece la campaña y es a los 8 días cuando se comprueba
que las ventas sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5% de
más sobre lo habitual (en total), podemos decir que el half life es de 8 días para 60
GRP semanales. El índice de caída se calcula para ese half life como 10,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de cálculo establecida por el
mismo Broadbent); y desde ahí se calcula que el remanente a futuro de impacto
publicitario que permanece es de 60GRP*0,0432=2,59GRP.
Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas como
google analytics, datos fiables de aquellos usuarios que respondieron al correo,
rellenaron el cupón, pincharon en el banner o entraron en el microsite.
Con esta herramienta podremos conocer datos importantes; por ejemplo, el
número de clics respecto al número de impresiones, y si el fin es una venta online,
saber cuántos usuarios ha realizado la compra... Estas herramientas justifican la
eficacia de las campañas en el medio Internet.
5.2- ¿Qué es un copy testing?
Es el procedimiento que se sigue para medir la eficacia de un anuncio publicitario
y en el que se incluye todo lo relacionado con la metodología a seguir, así como el
instrumento de recogida de información que debe ser utilizado.
Para diseñar un buen copy testing publicitario es necesario tener presente una
serie de factores que condicionan su aplicación:
- Considerar la posibilidad de realizar dicho copy testing.
- Considerar el momento de la campaña en el que se va a realizar la
medición. El copy testing se puede realizar en cuatro momentos distintos:
• Al comienzo de la etapa creativa.
• Al final de la etapa creativa.
• Al final de la etapa de producción.
• Al inicio, durante o después de la difusión de la campaña.
Los pretest se encargan de diagnosticar el efecto que puede producir el mensaje.
Esta tarea preventiva del pretest de indicar cual seria el resultado de la campaña
hace que no se le considere a veces una técnica eficaz. El pretest se utiliza para
definir cual es el mensaje mas adecuado entre varias alternativas mientras que el
postest evalua lo que ya esta hecho.
- Pretest: utiliza normalmente técnicas cualitativas.
- Postest: utiliza normalmente técnicas cuantitativas.
A la hora de hacer un postest hay que ver cual es el estado de la situación antes
de la campaña y compararlo con el después.
Otros factores que debemos considerar son:
- Nivel de acabado del anuncio.
- Número de mediciones a realizar. En un momento determinado o periodo
determinado.
- Tipo de exposición a la publicidad que se va a realizar.
5.3 ¿Cuáles son las técnicas de medición de la eficacia publicitaria?
Son principios y requisitos del copy testing publicitario.
Lapublicidad es una inversión que realiza las empresas y como tal inversión debe
de ser controlada.
El control publicitar, que consiste en evaluar si las actuaciones publicitarias han
logrado sus objetivos le ofrecen a la empresa las siguientes posibilidades:
- Introducir cambios en el transcurso de la actividad publicitaria.
- Medir el logro de los objetivos establecidos.
Obtener información util para la toma de futuras deciciones en material de
publicidad.
- Determinar la rentabilidad de las inversiones realizadas.
Hay dos tipos de medición de la publicidad:
- Medición informal. Es la que realizan los propios publicitarios durante la
creación de la campaña.
- Medición formal. Se refiere a la evaluación del anuncio a través del
denominado copy testing publicitario.
-
5.4 ¿Cuál es la técnica congnoscitiva de eficacia publicidad?
Mide la capacidad del anuncio para llamar la atención, el conocimiento y la
compresión, así como su capacidad para ser memorizados y transmitir el mensaje
deseado.
5.5 ¿Cuál es la técnica afectiva de eficacia publicitaria?
Es la que Mide la actitud que un estímulo publicitarios es capaz de generar en los
individuos ya sea un cambio de actitud, cambio de comportamiento o un
reforzamiento de la ya existente.
5.6 ¿Cuál es la técnica conativas de eficacia publicitaria?
Son las que miden el comportamiento de respuesta de los individuos no solo en
términos de compra y recompra sino en la predisposición del individuo a actuar en
la dirección que se desea.
BIBLIOGRAFIA
http://tv_mav.cnice.mec.es/Optativas/Publicidad_exterior/Profesor/contenido_01.html
http://audienciasymedios.blogspot.mx/2010/01/la-audiencia.html
html.rincondelvago.com/promocion-y-publicidad_2.html
http://www.puromarketing.com/diccionario.php?id=1044
http://es.scribd.com/doc/59876158/103/COSTO-POR-CONTACTO-%E2%80%93COSTO-X-MIL
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http://exprimiblog.blogspot.mx/2012/10/cual-dimensiones-mejor-mejores-anuncios.html
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http://es.scribd.com/doc/55506509/Teorias-Contextuales-o-Socioculturales
http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad#Eficacia_publicitaria
http://es.scribd.com/doc/46294540/59/Tecnicas-de-Medicion-de-la-Eficacia-Publicitaria
http://www.slideshare.net/robertrin/plan-de-medios-395675