Diseño Tema 4 La Planificación Estratégica Introducción

Diseño Tema 4
La Planificación Estratégica
Introducción
• La gran competencia que existe en el sector turístico es por la cantidad de Recursos y Productos
iguales que hay. La Demanda está estancada, siempre viajan los mismos (los países desarrollados).
Cada vez hay más recursos para una demanda que no crece, por lo que hay mucha competencia.
• Para hacer frente a esta competencia, hay que planificar todas las acciones diseñando estrategias que
nos permitan competir en ese mercado cada vez con más oferta y donde la demanda está estabilizada.
• Es imposible sacar un Producto al Mercado sin un Plan Estratégico que nos guíe en la competición. Es
realmente imprescindible.
4.1. CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Plan Estratégico:
• No es un listado de medidas sin coherencia, sino que tiene que ser un Plan en el que todas las acciones
estén coordinadas entre sí y tengan coherencia interna.
• Ha de contemplar:
• La definición de los objetivos: objetivos generales, objetivos económicos, objetivos sociales éstos hay que
marcarlos a corto, a medio y a largo plazo. Los objetivos a largo plazo son los que hacen que se mantenga
la empresa en el mercado, por lo que los inmediatos a veces tienen que ser sacrificados para poder alcanzar
los objetivos a largo plazo.
• Establecer en ese Plan las oportunidades y limitaciones que posee el entorno en el que me voy a mover. Me
va a interesar el entorno económico, social, tecnológico, político
• Debe contemplar un estudio, una evaluación de la capacidad financiera que vamos a tener. Qué tipo de
ayudas y préstamos vamos a pedir, a qué banco, a qué interés, que les voy a dar de garantía, qué ayudas de
la administración puedo recibir en función de la empresa que voy a crear
• Debe contemplar una evaluación de la capacidad de gestión, cómo gestionar nuestro trabajo para conseguir
todos los objetivos que nos hemos marcado.
• Debe contemplar la ventaja competitiva que pretendemos alcanzar. La ventaja competitiva consiste en
alcanzar una renta superior a la media del sector.
• Establecer todas las acciones necesarias para conseguir la ventaja competitiva.
4.2. ESTRATEGIA COMPETITIVA GENÉRICA Y VENTAJA COMPETITIVA
• Estrategia Competitiva Genérica: Es el camino que tenemos que recorrer para alcanzar la Ventaja
Competitiva. Por eso en esa Estrategia Competitiva Genérica tenemos que establecer 3 principios:
• Cómo vamos a competir en nuestro mercado
• Fijar los objetivos que se tienen que alcanzar
• Fijar la política que va a seguir la empresa para alcanzar los objetivos y con ellos, la Ventaja Competitiva.
Si no la conseguimos, la empresa no será rentable ni viable.
DISTINTOS TIPOS DE ESTRATEGIA COMPETITIVA GENÉRICA
1
$ Estrategia Genérica de Liderazgo en Costes. Consiste en obtener unas ventajas importantes en los costes en
relación con la competencia, por lo que seremos líderes y tendremos unos costes más bajos. Si la aplicamos,
los productos saldrán más baratos pero serán de peor calidad.
Esta estrategia no se debe aplicar en general en el sector turístico, pero en la pequeña empresa si se puede
plantear esta estrategia siempre que el producto que salga no sea de inferior calidad, sino trabajando más.
$ Estrategia Genérica de Segmentación del Mercado. Para llevar a cabo esta estrategia, es imprescindible
segmentar el mercado, es decir, organizar grupos homogéneos de consumidores, distribuirlos. Para formar
estos grupos o segmentos tenemos que aplicar 3 tipos de variables:
♦ Variables Socio − Demográficas
♦ Variables Psicológicas
♦ Variables del Comportamiento del usuario.
• Socio − Demográficas. Son las que tienen que ver con la edad, el sexo, el estado civil, el nivel de estudios,
la profesión, los ingresos, la clase social, el lugar de residencia, la nacionalidad
• Psicológicas. Son las que tienen que ver con las motivaciones individuales y personales, con el estilo de
vida, lo que hace que consuma un producto u otro
• Comportamiento de los usuarios como consumidores. Son las que tienen que ver con que hábitos de
información tiene porque a la hora de promocionarse tendrá que ir adonde se informe, con qué tipo de
hábito de compra tiene, cantidad de asiduidad, qué hábitos de uso del producto tiene, qué exigencias tiene
• Para formar los grupos o segmentar el mercado, hay que estudiar al consumidor desde todos lo puntos
de vista.
• Una vez hechos los segmentos, la Oferta se concentra en un segmento determinado y se aplican sobre
él todas las estrategias de Marketing
• Será una estrategia muy recomendable en el sector turístico
• Para aplicar esta estrategia, se deben dar unas condiciones:
• que cada segmento esté formado por un número suficiente de consumidores.
• Que cada uno de esos segmentos ha de ser muy bien estudiado en lo referente a sus hábitos de uso, de
compra y de información.
• Que los segmentos sean accesibles para poder ejercer sobre ellos la promoción y la publicidad.
• Que el Producto sea apto para varios segmentos.
• Que el Mercado en el que vamos a actuar sea asequible.
$ Estrategia Genérica de Diferenciación o de Posicionamiento.
♦ Consiste en crear Productos diferenciado de los de la competencia. Las diferencias han de ser
percibidas por el consumidor porque si no, no sirve de nada. Esas diferencias servirán para
mejorar la imagen y la calidad del Producto por lo que saldrá más caro.
♦ Para poder aplicar esta estrategia, que también es muy útil en el sector turístico, implica que
en la comercialización seamos capaces de transmitir las diferencias a los usuarios, todas las
estrategias de marketing tienen que ir encaminadas a destacar esas diferencias.
♦ Esta estrategia no siempre se puede aplicar. El Producto debe tener los siguientes requisitos:
• Que tenga personalidad, que se traduzca en una imagen que el usuario reconozca e identifique
• Que proporcione unos beneficios psicológicos al consumidor.
• Que esos diferentes del Producto le faciliten la elección al usuario, como por ejemplo ofreciéndole
seguridad mediante la marca, etc.
ESTRATEGIAS QUE SIRVEN DE APOYO A LAS GENÉRICAS
2
&Estrategia Producto − Mercado
♦ Mercado turístico no es un concepto real, sino una abstracción, es un concepto abstracto
porque:
• Lo que se vende es intangible
• El concepto de producto turístico es amplísimo, ya que aplicamos la misma terminología de los
productos manufacturados. Los productos turísticos son muy variados entre sí.
♦ Hablamos no sólo de un Mercado Turístico sino muchos Mercados Turísticos tantos como
Productos hay.
♦ Esta estrategia de Producto − Mercado consiste en que cada Producto se debe situar en su
Mercado Turístico concreto y para ello debe tener unas características determinadas y
compatibles con las características del Mercado en el que se sitúa.
♦ Para ver si la compatibilidad es posible, se deben dar unas condiciones:
• El Mercado escogido sea el Mercado adecuado para el Producto.
• Que el Producto sea adecuado al Mercado.
• Que ese Mercado resulte atractivo para el Producto
• Que en ese Mercado la Empresa tenga capacidad competitiva.
♦ Una Empresa será competitiva en un Mercado determinado, dándose las siguientes
condiciones:
• Que la cantidad de Producto que pueda vender sea igual al que nosotros podamos producir, y
viceversa.
• Que los ingresos que nos puede generar ese Mercado nos permita la Ventaja Competitiva.
• Que ese Mercado nos permita crecer, porque debe ser la finalidad de la Empresa.
• Que los costes de Marketing podamos asumirlos.
• Que ese Mercado contribuya a alcanzar los objetivos marcados por la Empresa (a corto, medio y largo
plazo)
¿Cuándo se considera que una Empresa va a tener capacidad competitiva para actuar en un
determinado Mercado?
• Cuando la Empresa tenga recursos suficientes para estar en ese Mercado
• Cuando la Empresa tenga instalaciones y equipamientos necesarios para ese Mercado
• Cuando el Mercado permita a la Empresa un buen posicionamiento, es decir, que le permita alcanzar
la Ventaja Competitiva
• Cuando ese Mercado nos permita hacer la promoción y comercialización
• Cuando ese Mercado nos facilite todos los recursos humanos que la Empresa pueda necesitar.
&Estrategia de Ámbito Geográfico
♦ Consiste en concentrar toda la actividad en un área geográfica reducida dentro de un Mercado
concreto, sobre la que centraremos todas las actividades de Marketing.
♦ La aplicamos cuando queremos hacer rentable nuestro negocio y no se puede segmentar. Si
va creciendo la Empresa, crece el ámbito geográfico.
4.2.1. LA POSICIÓN COMPETITIVA RELATIVA
♦ Significa posicionar nuestra Empresa o Producto en el Mercado con respecto a las Empresas
competidoras. Para posicionar nuestra Empresa, deberemos:
• Análisis riguroso, constante y sistemático de la competencia: en qué situación reencuentran en ese
momento en cuanto a producción, usuarios, precios, cuota de Mercado
• Análisis riguroso de la competencia para ver que va a ser de ella en un futuro
• Tendré que descubrir cuáles son y cuáles va a ser mis puntos fuertes y débiles con respecto a la
competencia y los suyos propios
3
• Formular la estrategia competitiva
4.2.2. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA
♦ Para formularla adecuadamente se tienen que dar 3 condiciones:
• Conocer en profundidad el sector en el que nos vamos a mover, es decir, conocer el Mercado. Es
imprescindible hacer una investigación del Mercado
• Conocer perfectamente las características de la competencia.
• Fijar el posicionamiento de la Empresa dentro del sector y el Mercado en el que nos vamos a mover y
en relación a la competencia que vamos a tener y así podremos alcanzar la posición Competitiva
Relativa, es decir, la rentabilidad superior a la media del Sector
4