Planificació comercial

LA PLANIFICACIO COMERCIAL.
1. FONAMENTS DE LA PLANIFICACIO COMERCIAL.
Aquesta planificació comercial compren l'anàlisi de la situació interna i externa, determinació d'objectius
comercials i la formulació d'estratègies que ens portin a la consecució d'aquests objectius, així com la seva
implementació i control. La planificació comercial s'integra dintre de la planificació estratègica de l'empresa.
Planificació estratègica: anàlisi racional de les oportunitats i amenaces que presenta l'entorn per l'empresa,
dels punts forts i febles d'aquesta front a l'entorn i la selecció d'un compromís estratègic entre aquests dos
elements que millor satisfagui les aspiracions dels directius en relació amb l'empresa.
ANALISI DE LA SITUACIO
Intern
Extern
Màrqueting
Mercat
Producció
Competència
Finances
Sector
Organització
Entorn
Altres
FORMULACIO D'OBJECTIUS I ESTRATEGIES
Establiment d'objectius comercials
Selecció d'estratègies
IMPLEMENTACIO
Accions i programes de màrqueting mix
Planificació comercial
Pressupost
CONTROL
Anàlisi de situacions
Accions correctores
2. ANALISI DE LA SITUACIO.
La seva finalitat és l'avaluació de l'empresa en relació amb el seu producte−mercat. En aquesta etapa
s'analitzen les amenaces i oportunitats del mercat i es coneix quina és la posició de l'empresa.
2.1. Anàlisi extern.
Consisteix en la identificació d'oportunitats i amenaces del producte−mercat en el què es desenvolupa
l'empresa. Generalment les empreses comercialitzen amb diversos productes, inclús en mercats diferents. Per
analitzar els diversos productes i avaluar−los comparativament s'utilitzen models com la matriu Boston
Consulting Group, que relaciona el creixement del mercat amb la participació del producte en aquest, i la
1
matriu McKinsey, que interrelaciona l'atractiu del mercat amb la posició competitiva.
PARTICIPACIO EN EL MERCAT
ALTA
CONEIXE−
ALTA
MENT
BAIXA
Estrelles
?
DEL
BAIXA
Gossos
Vaques
MERCAT
BOSTON CONSULTING GROUP
POSICIO COMPETITIVA DE L'EMPRESA
FORT
FEBLE
MIG
2
1
ALT
4
Invertir.
Protegir
Inversió
Competir
selectiva
per
posició
lideratge
oportunista
7
3
ATRACTIU
5
Inversió i
DEL
MITJA
Expansió
Inversió selectiva. limitada.
creixement
MERCAT
Obtenir beneficis
selectiu
6
Inversió
BAIX
selectiva
protectora
8
Minimitzar
inversió. Obtenir
beneficis
Obtenir
beneficis
9
Dimitir.
Vendre
McKINSEY
Normalment aquest anàlisi inclou diverses àrees: mercat, competència, sector i entorn.
− Mercat.
Té per objectiu la determinació dels consumidors objectius, així com les seves característiques essencials.
Entre les activitats que s'inclouen en aquest anàlisi podem distingir entre aspectes globals i de comportament.
Entre aquestes s'inclou la determinació del tamany del mercat, potencial i de creixement, i evolució de la
demanda. Els aspectes comportamentals fan referència a qüestions relacionades amb el procés de compra del
consumidor i la seva conducta. Es tracta de projectar l'orientació de l'empresa al mercat a través de la
identificació de les necessitats dels consumidors.
2
− Competència.
Inclou tant la identificació dels competidors actuals i potencials com l'avaluació dels mateixos. Això resulta
imprescindible, ja que l'orientació al client és una condició necessària però no suficient per l'establiment de
l'estratègia de màrqueting de l'empresa. A més és necessari també que la oferta de màrqueting de l'empresa
sigui millor que la dels competidors. L'avaluació dels competidors compren: anàlisi dels objectius, línies de
productes i serveis ofertats, preus, promocions, publicitat, canals de distribució emprats, recursos humans i
financers i que puguin resultar rellevants per determinar la situació competitiva de la que puguin desprendre's
les avantatges i debilitats competitives.
− Sector.
Ha d'estudiar−se amb la finalitat de detectar tendències, segments de mercat i factors clau d'èxit que poden
donar lloc a oportunitats i amenaces per l'empresa. Es fixaràn en característiques, nombre d'empreses,
proveïdors, distribuidors, tipus de clients...etc. D'aquest anàlisi pot sorgir la identificació d'oportunitats de
negoci en termes de nous productes i necesitats o de riscos actuals o futurs per l'empresa.
− Entorn.
L'empresa ha de mostrar una capacitat permanent d'adaptació a aquest. L'entorn, entés com un conjunt de
factors no controlables per l'empresa que limitin o impulsin el seu desenvolupament, que pot agrupar−se en
les següents categories de factors:
• Factors econòmics generals (política monetaria i fiscal, atur, inflació i balança de pagaments, entre
altres).
• Factors político−legals derivats del sistema polític (actuacions del govern i sindicats, legislació
−laboral, mercantil i fiscal− i polítiques de suport, incentius i subvencions empresarials).
• Factors sociològics i culturals (variables demogràfiques, estil de vida).
• Factors tecnològics (innovació i processos productius).
D'aquest anàlisi es poden deduïr−se els condicionants de l'actuació de l'empresa.
2.2. Anàlisi intern.
Consisteix en l'avaluació dels aspectes de màrqueting, producció, finances, organització, personal i I+D
(investigació i desenvolupament) de l'empresa amb la finalitat de detectar els punts forts i febles que puguin
donar lloc a avantatges o desavantatges competitives. Les variables a analitzar son:
− Màrqueting.
Línia i gama de productes, imatge i posicionament, quota de mercat, preus, distribució, publicitat i
promocions de venda, equips de venda i serveis a clients.
− Producció.
Capacitat de producció, costos de fabricació, qualitat i innovació tecnològica.
− Finances.
Recursos financers disponibles, nivell d'endeutament, rendibilitat i liquiditat.
− Organització.
3
Estructura organitzativa, procés de direcció i control i cultura empresarial.
− Personal.
Selecció, formació, motivació i remuneració.
− I+D.
Si en aquest departament existeixen nous productes, patents, nous processos, parlem de punts forts. En cas
contrari de febles.
El conjunt dels dos anàlisis es coneix amb el nom de anàlisi DAFO (debilitats, amenaces, fortaleses i
oportunitats).
3. ESTRATEGIA DE MARQUETING.
3.1. Establiment d'objectius de màrqueting.
A partir del desenvolupament d'un anàlisi DAFO, l'empresa està en condicions d'establir els objectius de
màrqueting. Aquests han de tenir presents dues qüestions:
• Contribuïr a la consecució dels objectius generals de l'empresa.
• Coordinar−se amb els objectius de la resta de les àrees funcionals de l'empresa.
Característiques dels objectius de màrqueting:
• Quantificables.
• Referir−se a un període de temps i lloc determinat.
• Ser realistes però ambiciosos.
• Coherents.
Tot i la gran varietat d'objectius, la majoria poden relacionar−se amb una categoria de les següents:
• Volum de vendes: es centra en el creixement o manteniment de les vendes.
• Quota de mercat: és molt útil establir objectius en termes de quota de mercat, especialment en mercats
competitius i amb un baix nombre de competidors. Aquesta categoria és més important que la primera, ja
que poden augmentar les vendes del sector pero baixar el nostre volum de vendes, i per tant perdre
percentatge de participació al mercat. Quota de mercat: vendes de l'empresa/vendes totals del sector.
• Beneficis i rendibilitat: l'establimentd'uns objectius de vendes o quota de mercat poden originar
ocasionalment una devallada dels beneficis.
Aquestes accions no s'aconsegueixen només mitjançant accions de màrqueting, sino que altres departaments
de l'empresa també poden contribuir.
• Selecció de l'estratègia de màrqueting.
L'elecció ha d'orientar−se cap a la consecució dels objectius. La decisió comporta la implementació d'un
conjunt d'accions i recursos econòmics que la facion possible en un horitzó temporal.
Estratègies de màrqueting.
Partim d'un objectiu de creixement. Persegueixen el creixement de vendes i quota de participació mitjançant
4
l'actuació i concentració a nous mercats i productes amb els què l'empresa opera.
• Estratègia de penetració. Consisteix en crèixer mitjançant els productes existents als mercats actuals.
• Estratègia de desenvolupament de productes. Es concentra als mercats actuals per buscar el
creixement a través de nous productes o de reformulacions dels existents.
• Estratègia de desenvolupament de mercat. Persegueix el creixement amb la comercialització en nous
mercats de productes actuals.
Estratègies de creixement per diversificació.
Persegueixen l'objectiu de creixement basant−se en les oportunitats detectades en altres mercats, diferents de
l'actual en els què s'introdueixen productes en alguns casos diferents dels actuals.
• Estratègia d'integració cap enrere. Consisteix en adquirir o prendre una participació significativa en
empreses proveïdores.
• Estratègia d'integració cap endavant. El control es produeix sobre empreses distribuïdores.
• Estratègia d'integració horitzontal. El control es produeix sobre empreses competidores situades al
mateix nivell o similar d'activitats productives o comercialitzadores.
Des d'un punt de vista competitiu es proposa una altra classificació d'estratègies, partint de la quota de mercat
que posseeixen els productes.
Estratègia de líder.
Un producte líder és aquell que ocupa la posició dominant en el mercat i és reconegut com a tal pels seus
competidors. El producte o empresa líder actúa mitjançant nous usos del producte protegint la quota de mercat
amb preus baixos o fortes inversions publicitàries i ampliant la participació del mercat.
Estratègia de reptador.
Un producte o empresa reptadora és aquella que, sense ocupar la posició de líder, pretén aconseguir−la. Per
això desenvolupa estratègies agressives mitjançant la utilització de les mateixes armes que el líder o bé a
través d'altres en les quals el líder sigui feble (regions, subsegments de mercat...).
Estratègia de seguidor.
Aquesta és desenvolupada per un competidor que posseeix una quota de mercat reduïda i que adopta un
comportament de seguiment de les decisions dels seus competidors. Per tant busca una pacífica coexistència al
mercat i actúa concentrant−se als segments on té millor posició de vot a l'especialització sacrificant la
diversificació.
Estratègia d'especialista.
L'empresa que l'adopta es concentra en un o diversos segments buscant en ells un forat de mercat específic en
el que pugui mantenir i defensar una posició preminent front als competidors que li permetin aconseguir una
rendibilitat raonable i una certa tranquilitat front als atacs de la competència.
• Programa d'accions.
Una vegada formulada l'estratègia de màrqueting més adequada, és necessari preveure la seva implementació
a través d'un conjunt d'accions que li donin suport. Aquestes accions han d'enmarcar−se en un horitzó
temporal i anar acompanyades d'un pressupost que les faci possibles. Aquest programa d'accions s'instrumenta
5
en plans de màrqueting.
• CONTROL DE L'ESTRATÈGIA COMERCIAL.
L'última fase del procés de planificació comercial fa referència al control d'assoliment del objectius i inclou la
determinació de les formes de mesurar els resultats, la comparació entre resultats aconseguits i establerts i
l'establiment d'accions correctores que corregeixin les possibles desviacions.
• EL PRODUCTE.
El producte com a variable de màrqueting.
El producte constitueix el nucli de la gestió de l'estratègia de màrqueting. Si bé en ocasions certs productes
adquireixen especial rellevància per l'estratègia dissenyada en alguna de les altres variables del màrqueting
mix, com els productes comercialitzats únicament a través de la televenda (canals de distribució), o com
també succeeix en productes diferenciats pel seu preu excepcionalment alt. El què és cert és que d'alguna
manera sempre és el propi producte el què determina la decisió presa amb aquestes variables. Recordem el
concepte de producte−servei de Lambin. Si només existeix la tendència a centrar l'atenció en el producte en sí
mateix i no en la satisfacció que està produïnt en el consumidor, es cau en l'error que defineix Levitt com la
miopia del màrqueting. Les implicacions en la política de producte es concreten considerant les quatre
proposicions següents:
• Les eleccions del comprador descansen no sobre el producte, sino en el servei que el consumidor o
comprador espera del seu ús.
• Productes diferents poden respondre a una mateixa necessitat.
• Tot producte és un conjunt d'atributs o característiques.
• Un mateix producte pot respondre a necessitats diferents.
Així en desenvolupar la política de producte és imprescindible tenir en compte els aspectes objectius i
subjectius del producte. Els objectius, com l'especificació tècnica o física i el preu, són freqüentment
fàcilment copiables pels competidors. Els subjectius, en canvi, en la imatge i la reputació, són generalment
més difícils de copiar, i en molts mercats proporciona la base més efectiva per la diversificació. A la pràctica
els dos aspectes estàn interrelacionats. Precisament és la combinació dels dos el què el client valora i per tant
la política de producte ha de centrar−se en la búsqueda d'aquesta combinació. En aquest sentit el producte
seria qualsevol bé, servei o idea capaç de motivar o satisfer a un comprador. En conseqüència existeix una
doble perspectiva en la conceptualització dels productes.
• La que considera el producte com una identitat física en unes determinades especificacions tècniques.
• La que atribueix al producte un concepte més ampli consistent en allò que el comprador rep en el procés
d'intercanvi.
Per tant una visió es correspon amb la percepció del consumidor o usuari, i l'altra, més propera al productor,
implica la combinació d'un conjunt d'elements tècnics adequats a la satisfacció d'alguna necessitat. Però
aquesta realitat és més complexa, ja que poden diferenciar−se diferents dimensions en un mateix producte.
Levitt distingeix entre:
• Producte genèric: manifesta les característiques bàsiques del producte.
• Producte esperat: conjunt de prestacions que el consumidor espera trobar en el producte.
• Producte augmentat o incrementat: implica el conjunt de prestacions incorporades pel productor amb
l'objectiu d'incrementar el seu valor.
• Producte potencial: totes les innovacions que el producte haurà incorporat al llarg del seu cicle de
vida.
6
Kotler afegeix el concepte de benefici bàsic, que es refereix al servei o benefici que realment interessa al
client, però a més distingeix tres elements fonamentals:
• Els atributs del producte estàn associats amb el seu nucli, i inclouen elements com: característiques, estil,
qualitat, marca, envàs, tamany i colors.
• Els beneficis del producte són els elements que els consumidors perceben i cobreixen les seves necessitats.
• Els serveis de recolzament del màrqueting: tots els elements que l'empresa proporciona, incloent l'entrega,
instal.lació, garantia, servei post−venda i reputació.
Una distinció semblant la presenten Lendrevie, Lindon i Laufer:
El producte es pot identificar per les seves característiques tècniques principals, pels serveis que presta quan
es posseeix i utilitza i pel contingut simbòlic atribuït en les percepcions del consumidor.
Totes aquestes distincions son igualment vàlides tant pels productes industrials com pels de consum. Els
industrials es classifiquen segons les característiques i l'ús. Els de consum es distingeixen segons es tracti de
béns, serveis o idees.
Els béns de consum són productes tangibles−duraders o peribles. Els primers són aquells que no pateixen
canvis amb el pas del temps. Els segons es transformen amb la seva utilització.
Els serveis són actes intangibles que poden presentar−se per si mateixos o acompanyant els béns de consum.
Les idees són determinades creences, actituds, valors o opinions sobre les quals els clients adoptaràn una
posició o una altra.
Béns de consum:
• Béns de conveniència.
• Béns de compra esporàdica.
• Béns d'especialitat.
Béns de conveniència.
Són aquells que són adquirits de manera immediata amb el mínim esforç en l'acte de compra i que
generalment impliquen un cost econòmic reduït.
• De compra corrent: adquirits sempre mitjançant conductes de compra semblants (per hàbit).
• De compra per impuls: adquirits arrel d'una decisió presa en el propi punt de venda i generalment poc
o gens racionalitzada.
• D'urgència: adquirits degut a una necessitat puntual i immediata.
Béns de compra esporàdica.
Són aquells la compra dels quals implica cert cost econòmic i que solen realitzar−se a través d'un procés
racionalitzat.
Béns d'especialitat.
Són productes diferenciats generalment mitjançant la variable marca. La importància de la marca en la compra
dels béns està íntimament vinculada amb el component simbòlic dels productes. La marca és un dels
principals atributs del producte, la percepció de la qual permet establir importants diferències en quant al
7
posicionament dels productes al mercat.
Front a un mateix producte, la diferència de marques permet establir polítiques de preus totalment diferents.
El consumidor accepta la diferència de preu ja que es té la percepció de la marca com un atribut de qualitat.
Però si l'objecte de la compra fos únicament el producte en sí mateix, possiblement el consumidor no
permetria grans diferències de preu entre productes d'igual qualitat i diferent marca. En conseqüència és
possible advertir diferències notables entre les necessitats que satisfan determinats productes i determinades
marques. De fet les marques generalment actúen al nivell de les necessitats superiors, mentre que els
productes acostumen a estar al nivell de les fisiològiques o de seguretat. Per acabar, igual que la marca,
existeixen altres elements com l'etiqueta i l'envas que combinen aquestes característiques tècniques i
simbòliques del producte.
8