“Si ustedes creen que me
entendieron…
t di
entonces me expresé
p
mal”
Alan Greenspan
¿Cómo funciona el mercado
de la información?
z
La información general y la información económica en particular
están llliteralmente
literalmente mediatizadas, es decir que son entregadas a
través de los medios.
z
En el caso
aso del BCU es prácticamente
p á ti amente la única
úni a opción
op ión de
comunicación masiva ya que la comunicación directa tiene un
espacio secundario.
z
El mercado informativo, no es representativo de calidad o de valores
sino de poderes.
z
Los medios de comunicación y el periodismo no entregan “todas” las
realidades porque, a través de la segmentación, van conformando
una realidad mediática.
z
Como todo mercado, el de la información es competitivo y muy
marcado por los intereses de las empresas informativas.
En consecuencia
z
Las
as pe
personas
so as mezclan,
e c a , sus pe
percepciones
cepc o es d
directas
ectas
con las filtradas, y esto lo hacen con la
“mediación” de los “medios” de comunicación.
z
La información económica -a pesar de la
relevancia que tienetiene- debe competir en tiempo y
espacio con otras informaciones del menú diario.
¿Dónde se informa sobre economía?
z
El medio por excelencia para la difusión de las noticias de economía
es el escrito: diarios
diarios, semanarios,
semanarios revistas
revistas.
Se puede tratar con mayor profundidad un tema y, sobre todo, se
puede graficar
g a ca lo
o que se está d
diciendo.
c e do
z Esta es la principal razón por la cual generalmente los economistas
lo prefieren.
z
z
L peores soportes
Los
t para lla información
i f
ió económica
ó i son paradójicamente--aquellos de mayor llegada y repercusión a nivel del
paradójicamente
público como la radio y la televisión.
z
En estos se hace más difícil entregar la información bien
documentada pero se obtienen mejores resultados a la hora de
generar “impresiones” sobre un tema de particular sensibilidad.
De la política general de comunicación
z
Compromiso
p
del Directorio en la gestión
g
de la
comunicación.
z
Un protocolo de comunicación de riesgo preparado por
un gestor de comunicación, si es aceptado, debe
cumplirse.
z
Es común que en algunos Organismos la dirección o
gerencia utilice alternativas contrapuestas
g
p
a la
previamente aceptada y entonces inevitablemente la
comunicación carecerá de credibilidad.
Evaluación de la situación
z
z
z
z
z
z
z
z
z
Falta de presencia sostenida en el menú de información.
información
El ritmo de las acciones de comunicación del BCU. Está determinado
por los lobbies externos.
Esta situación determina un estilo de comunicación reactivo.
La falta de liderazgo en el proceso de comunicación y el
desplazamiento de la vocería (caso COFAC fue un ejemplo claro).
Las filtraciones de información al exterior.
Relaciones
l
difíciles
d fí l con algunos
l
medios
d
de
d comunicación.
ó
El deficiente conocimiento espontáneo de la opinión pública sobre
las funciones del Banco Central.
Bajo conocimiento cualitativo de la gestión
gestión.
Problemas de timing o de velocidad de reacción.
Evaluación de la situación
z
z
z
z
z
Ausencia de comunicación anticipada en áreas en las cuales se
podría hacer sin riesgo de la implantación de ruidos.
ruidos
Plazos entre la toma de decisiones y su comunicación a la opinión
pública.
Necesidad
eces dad de e
entregar
t ega la
a información
o ac ó de manera
a e a más
ás desag
desagregada,
egada,
por ejemplo en los Informes de Política Monetaria.
Necesidad de aumentar los mecanismos de “input” teniendo en
cuenta que un Banco Central que quiere ser transparente debe
escuchar a su público
público.
Necesidad de lograr en su organización, un grado de unidad en su
discurso, imprescindible para fundar y cultivar ante la sociedad un
valor que debe formar parte de su capital: la credibilidad.
“Es muy difícil ver la etiqueta si se está dentro
de la botella”.
z
Desde el punto de vista del responsable de la política
monetaria puede existir la tendencia de que esta sería lo
ú i relevante,
único
l
t pues en la
l medida
did en que se cumpla
l la
l
meta de inflación anunciada, se cumple con una
importante contribución al bienestar social.
Las Acciones
z
z
z
z
z
z
Reactiva
Sin identidad
Discontinua
Acción aislada
Coyuntural
Sin contenido definido
Pro--activa
Pro
Con identidad y
sentido estratégico
Continua
Acción integrada
Sostenida/tiempo
Con alto contenido y
sensibilidad social
El blindaje de confianza
z
La sociedad uruguaya no tiene una cultura de previsión arraigada a
sus costumbres
costumbres. Para confirmar este tema bastaría con preguntar a
un grupo de uruguayos cuántos tienen seguro de vida, cuántos han
hecho ya su testamento, o cuántos tienen seguro de su auto.
z
La experiencia ha demostrado que muchos problemas pequeños
suelen salirse de control cuando la información y la opinión pública
le conceden un protagonismo adverso a los intereses del propio
Banco Central.
z
También podemos afirmar que, los paradigmas que permanecen en
nuestras sociedades contribuyen con las crisis, ya que por ejemplo,
existen grupos de nuestro entorno que reaccionan irracionalmente
ante situaciones novedosas y otros que por procedimiento rechazan
cualquier política o acción del Banco Central.
Los roles en una situación de crisis.
(C
(Caso
Cofac)
C f )
z
Dos p
preguntas
g
para
p
disparar
p
la reflexión sobre el caso:
z
¿Que papel jugó el BCU,
BCU o cual fue el papel que
le dejaron en el reparto de esta obra?
z
¿Qué papel debería haber jugado con relación al
momento y evolución de la negociación?.
negociación?
z
Las respuestas sin duda están vinculadas a los roles que interpretan
los demás involucrados….y
involucrados y al rol que queremos que jueguen.
jueguen
z
Las opciones históricamente se repiten. Podemos ser héroes,
víctimas, salvadores, enemigos, aliados, protectores o villanos…pero
sobre
b todo
t d debemos
d b
tener
t
presente
t llas ventajas,
t j
d
desventajas
t j y
riesgos de cada rol.
z
En un episodio de comunicación de riesgo se deben definir los
posibles actores en la crisis (políticos, funcionarios de gobierno,
pueblo, medios de comunicación social, grupos de interés, poder
ejecutivo, legislativo y a veces, hasta el judicial, sin olvidar a los
organismos internacionales).
internacionales)
z
En este escenario nunca se debe olvidar que el mayor activo que los
Banco Centrales pueden tener a la hora de administrar una crisis es
ell grado
d de
d calidad
lid d en cuanto
t a la
l comunicación
i ió y relaciones
l i
con sus
públicos.
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