La Retribución por los Servicios de Agencia Un tema esencial para

La Retribución por los Servicios de Agencia
Un tema esencial para mejorar la relación Anunciante-Agencia
INTRODUCCIÓN
Para una fructífera y armoniosa relación entre las partes adquiere fundamental importancia la
retribución a obtener por la AGENCIA de PUBLICIDAD/PROMOCIÓN por los servicios publicitarios
y/o promocionales a realizar para sus clientes: los ANUNCIANTES .Para cumplimentar tal premisa
es necesario utilizar un sistema o método remuneratorio que satisfaga los objetivos tenidos en
vista por las mismas al iniciar su relación y que dan origen al contrato ANUNCIANTE/AGENCIA.
Es por ello que en esta nota nos referiremos a los principales sistemas remuneratorios utilizados a
tal efecto, sus características, formas de aplicación, etc., sintetizando los principales “pros y
contras” que las críticas a los mismos han señalado. Intentando también realizar algún aporte en la
búsqueda de soluciones a un tema de fundamental importancia para el negocio.
SISTEMAS REMUNERATORIOS
EL MÉTODO CLÁSICO: “LA COMISIÓN DE AGENCIA”
En este sistema la AGENCIA percibe una retribución determinada en un porcentaje de la
inversión publicitaria/promocional que realiza el ANUNCIANTE. Esta retribución se denomina
“Comisión por servicios de agencia” siguiendo la costumbre de USA, en referencia a un fee u
honorario que se calcula mediante la aplicación de un porcentaje u “Honorario por servicios de
agencia”. Esta “comisión” ha sido tradicionalmente en la actividad publicitaria del 17,65% o del
15%, valores matemáticamente equivalentes según su cálculo se realice sobre montos netos o
brutos respectivamente.
El origen de la misma se remonta al siglo XIX con los inicios de la actividad publicitaria y la
creación de las agencias de publicidad. Surgió en ESTADOS UNIDOS como una iniciativa creativa
de los medios de difusión en la búsqueda de un sistema que le permitiera una mayor venta de
sus espacios publicitarios a los anunciantes. Los MEDIOS concedían un descuento especial del
15% sobre el valor de sus espacios publicitarios a las AGENCIAS de PUBLICIDAD, el cual se
denominó “Descuento de Agencia”, el que a su vez se transformaba luego en el 17,65% de
comisión por “servicios de agencia”. Es decir en la retribución de la agencia por sus servicios de
asesoramiento publicitario (creatividad, estrategia, planificación de medios, etc.). El 17,65%
surgía de determinar un porcentaje que calculado sobre el neto del valor de los espacios de
$85($100-$15) arrojara $15. Es decir el mismo importe del descuento concedido por el MEDIO,
ya que, la AGENCIA que actuaba por cuenta del ANUNCIANTE le trasladaba a este último el
importe neto que le cobraba el MEDIO de $85 más su respectiva “comisión” u honorario por
$15.
El esquema de facturación con tal método es el siguiente:
FACTURACIÓN DEL MEDIO A LA AGENCIA
Espacios publicitarios XX
$100
Menos:
Descuento Agencia (15%)
$15
--------
Neto a abonar
$ 85
FACTURACIÓN DE LA AGENCIA AL ANUNCIANTE
Espacios publicitarios del MEDIO XX
$85
Comisión de Agencia 17,65% S/$85
$15
--------
Importe a abonar
$100
Este creativo método ideado por los Medios tenía las siguientes ventajas:
a) El ANUNCIANTE por el mismo precio de los espacios publicitarios del MEDIO ($100-) recibía
además el asesoramiento publicitario de la AGENCIA.
b) El sacrificio económico que efectuaba el MEDIO le resultaba compensado al redundar el sistema
en una mayor venta de sus espacios y reducir la cantidad de sus clientes, los cuales quedaban
conformados por las AGENCIAS. Las que -en la práctica- reemplazaban a los agentes comerciales
dedicados a la venta de los espacios con el consiguiente ahorro de costos.
Este sistema remunerativo funcionó en los principales países del negocio publicitario y en
Argentina por muchos años y hoy en día sigue siendo de utilización ya que los MEDIOS continúan
efectuando el descuento del 15%, pese a que no siempre los beneficiarios del mismo son las
AGENCIAS.
Las principales críticas que se le efectúan son las siguientes:
1) Una razonable retribución por los servicios de la AGENCIA requiere de un determinado volumen
de inversión publicitaria. Si este fuera reducido, el 17,65% podría no ser suficientemente
compensatorio de los servicios prestados o eventualmente inferior a los costos operativos. Por
consiguiente, requiere en tales casos de ajustes por fórmulas compensatorias del valor (costos por
horas aplicadas u otros).
2) El cálculo de la retribución de la AGENCIA, efectuado sobre valores de inversiones publicitarias
netas, arroja una menor comisión como producto de distintos descuentos obtenidos por la misma
para los ANUNCIANTES o concedidos por los MEDIOS, lo cual encierra un contrasentido. Esta
práctica es incorrecta, ya que, la retribución de la AGENCIA no debería ser inferior al descuento de
agencia otorgado por el MEDIO del 15% sobre el costo bruto de los espacios contratados.
3) Cuando los volúmenes de inversión son importantes la AGENCIA obtiene una retribución acorde
con la intelectualidad y significación del servicio realizado.
Este sistema se utilizó mayoritariamente por muchos años aunque diferentes situaciones fueron
haciendo que perdiera peso como fórmula remuneratoria general, pese a sus bondades,
fundamentalmente por la falta de respeto con el mismo de alguna o algunas de las partes del
llamado triángulo publicitario.
La aparición de las AGENCIAS DE MEDIOS, al separarse las negociaciones con los ANUNCIANTES y
los MEDIOS, no es un motivo válido para su desaparición pues los principios que dieron origen a su
creación se mantienen. Solamente los servicios de asesoramiento publicitario, en lugar de ser
desarrollados por una AGENCIA, son prestados por dos o más firmas especialistas en sus
respectivas áreas.
LOS FEES POR ABONOS
En este sistema la retribución de la AGENCIA se establece en un monto fijo por los servicios a
realizar en un determinado período de tiempo, ajustable periódicamente por distintas
circunstancias que llevan a modificar el precio inicial convenido entre las partes (por inflación,
cambios en los servicios o trabajos, etc.). El período de contratación de la AGENCIA es
normalmente anual, renovable, repartido en cuotas mensuales, de igual o desigual valor de
acuerdo con las características de la contratación en particular.
Este método es normalmente de utilización cuando existe una continuidad en los servicios de la
AGENCIA por un periodo de tiempo en el cual se realizará una serie de asesoramientos y/o
trabajos y no solamente un trabajo puntual. En general se aplica en los casos de servicios de
creatividad publicitaria o del área de medios, con independencia de las inversiones publicitarias
realizadas.
Las propias características mencionadas precedentemente llevan a las dificultades que encierra su
aplicación en la práctica, las que sintetizamos a continuación.
1) Es necesario determinar y especificar claramente en el convenio a suscribir entre las partes los
distintos servicios que comprenderá y y en particular las acciones a realizar y la cantidad de las
mismas, a fin de correlacionarlos con el importe a abonar por ellos.
2) El precio de los servicios precisa de un correcto estudio de los costos de prestación a fin de
evitar desagradables sorpresas futuras .Para ello se requiere de información que no todas las
AGENCIAS disponen o están preparadas para obtener sin la existencia de un adecuado sistema de
costos y rentabilidades.
3) El control periódico de los costos y tiempos de prestación de los servicios es recomendable, a fin
de efectuar a tiempo las correcciones necesarias para que la relación “prestación/precio”
acordada inicialmente siga siendo compensatoria del esfuerzo realizado.
El valor del fee puede ser también establecido en función del tiempo insumido para la prestación
de los servicios o realización de los trabajos. Lo cual requiere de la necesaria demostración
mediante la utilización –por ejemplo- de planillas de tiempo (time-sheets) y de la confianza de las
partes, para su razonable utilización en la práctica. O un método de “costos más beneficios”, más
complejo aún.
Este sistema de “abono” no comprende normalmente un “plus-valor” que premie la
intelectualidad e importancia de los servicios prestados. Una solución podría estar dada por una
retribución porcentual por la utilización de las piezas creadas y/o por la cesión de los derechos
intelectuales de las mismas al Anunciante.
FEES POR TRABAJOS
Este método es normalmente de aplicación a aquellos casos de falta de continuidad en el tiempo
de los servicios de asesoramiento publicitario o promocional .Lo cual, debido al conocimiento
necesario del “producto” a publicitar y del que debe existir entre el ANUNCIANTE y la AGENCIA, lo
hace únicamente aconsejable para la realización de servicios o trabajos específicos o puntuales.
Por ejemplo: la producción de originales publicitarios gráficos .realización de un folleto, etc.
Este método también requiere de un estudio de costos detallado ante la necesidad de
presupuestar cada trabajo, excepto que pudieran utilizarse determinados “aforos” de existir
alguna continuidad de los trabajos en el tiempo. Tiene la ventaja de terminar con cada trabajo y
no necesitar ajustes periódicos por las causales explicitadas en el punto precedente .Las
experiencias recogidas en el trabajo concreto pueden ser utilizadas para la presupuestación de los
futuros trabajos.
Cuando el trabajo u “obra” a realizar lleve un plazo superior al mes razones económicas,
financieras y fiscales aconsejan su partición en períodos mensuales y/o el cobro de anticipos a
cuenta del trabajo en curso de realización.
También podría ser complementariamente de aplicación un fee por la utilización de las piezas
publicitarias y/o la cesión de sus derechos intelectuales.
EL PAGO POR RESULTADOS
El llamado “pago por resultados” o “payment by results” (PBR), como se lo conoce
internacionalmente, es un método que se ha intentado impulsar por sus aparentes ventajas para
las partes sin que su utilización se haya extendido mayoritariamente en el país.
Las ventajas de este sistema remuneratorio estarían dadas por lo siguiente:
a) Para los ANUNCIANTES asegurar el retorno de su inversión.
b) Para las AGENCIAS la obtención de una mejor remuneración que premie la labor realizada y no
esté circunscripta a los honorarios por la prestación de los servicios y el tiempo insumido,
únicamente.
c) Se entiende que existe una mayor comunidad de intereses entre ANUNCIANTE y AGENCIA que
los llevan a actuar como si fueran “socios”.
Sin embargo este método es resistido por las agencias por lo siguiente:
1) La finalidad primordial de la publicidad no es la venta del producto o servicio del ANUNCIANTE
sino el envío de mensajes a los potenciales consumidores o usuarios para promover su venta o
consumo, informar del mismo y de sus características o meramente referida a la imagen de la
compañía o la marca.
2) En el caso de publicitar un producto se intenta que la publicidad sea “vendedora” pero para que
se produzca la “venta” se requiere de la ocurrencia de otros factores o hechos que tienen que ver
con las bondades del producto, la provisión del mismo en tiempo, el precio, etc. En síntesis: de
otros aspectos del marketing que la AGENCIA no maneja, asesora, opina, etc.
3) La remuneración de la Agencia se determina generalmente en un porcentaje del importe de las
“ventas” del producto o de su incremento, sin que exista una relación directa entre este último y
los “servicios de agencia”.
Normalmente el “pago por resultados” se ha intentado teniendo como base la “venta” y no otros
parámetros, lo cual dificulta su aplicación en la práctica. Consecuentemente, para una correcta
utilización de este método, la Agencia debería estar integrando el equipo “comercial” del
Anunciante, a fin de conocer y poder opinar respecto de todo aquello pertinente orelacionado con
su trabajo y que tenga o pudiera tener incidencia en las “ventas” que sirven de base para
determinar su remuneración.
Por los motivos mencionados precedentemente este sistema no es de aplicación en su forma
“pura”, es decir únicamente relacionando los servicios con el importe de las “ventas” en
determinado período, sino como complemento de otro sistema retributivo –como el de “fees por
abono”- en el cual tiene el efecto de un “success-fee” o premio por los logros económicos
alcanzados.
SISTEMAS MIXTOS
A fin de solucionar o morigerar las falencias de los métodos descriptos precedentemente se
utilizan sistemas “mixtos” que combinan las distintas formas remunerativas mencionadas en la
presente. De su correcta combinación o complementación dependerá alcanzar una solución
satisfactoria.
OTROS SISTEMAS
Si bien no existe en la actualidad, tal como sucede en las profesiones liberales universitarias
(abogados, escribanos, contadores, arquitectos, ingenieros y otros), los distintos servicios y
trabajos a realizar por las Agencias podrían tener un “arancel” específico obligatorio. Lo cual
requerirá que sean previamente consensuados entre las partes a través de las entidades que los
representan.
CONCLUSIONES
No existe un sistema o método retributivo perfecto que garantice la razonabilidad de la
remuneración de las Agencias. Para lograrlo es probable que se requiera la combinación de los
distintos métodos comentados precedentemente.
De cualquier manera pensamos que –aún con la críticas que se le efectúan- el SISTEMA “CLÁSICO”,
con algún ajuste de ser necesario, mantuvo por muchos años el equilibrio en la relación
ANUNCIANTE - AGENCIA en tanto que los problemas e insatisfacciones comenzaron y se
acentuaron con su abandono. Lo cual lleva a que las partes involucradas mediten un poco al
respecto y todos aquellos que se consideren capacitados en el tema aporten sus ideas a fin de
alcanzar una adecuada solución en beneficio de la continuidad del negocio.
Lamentablemente, hasta ahora, las partes no han encontrado por si solas soluciones satisfactorias.
Es por tal motivo que ha comenzado a utilizarse a consultoras independientes especializadas que
colaboran para mejorar la relación del ANUNCIANTE y su o sus respectivas AGENCIAS, tarea que
necesariamente debe comprender a la retribución por los “servicios de agencia”.