PRESENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING ANÁLISIS EXTERNO Producto: pasta de dientes

PRESENTACIÓN DE UN PLAN DE MARKETING
Producto: pasta de dientes
ANÁLISIS EXTERNO
Los A. Externo e Interno nos darán las pautas por llegar a las tácticas
Coyuntura política y económica ( Dólar y Petróleo), actualmente inestable
11 Millones de hogares en España
Estimación del mercado: 80% hogares utilizan mi producto y todos los meses compran una ud.
Deberemos cruzar los datos antes de ponerlos en el Plan de MK
• Tendencia actual del producto
Mercado competitivo (si / no)
♦ Inversiones en publicidad
♦ Promociones
◊ Segmentación: Línea de productos ( calidad y diferencias)
◊ Estacionalidad: Semana Santa y Verano
ANÁLISIS INTERNO
• Posicionamiento ( alta − baja calidad), producto complementario o individual
Alto o bajo reconocimiento de marca y del producto
• Cuotas de mercado ( en %)
Media de presencia en el mercado
Distribución numérica y ponderada
Potente red de ventas
Nivel publicitario y promocional
Acogida en colectivos
DAFO
OBJETIVOS
• Incrementar la cuota de mercado en el segmento de 5,1% a 5,8%
Incremento del reconocimiento espontáneo del 40% al 60%
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Incremento de la distribución en 10 puntos de la ponderada
ESTRATEGIAS
• Lanzamiento de variedad de líquidos de dientes
Incremento de la presión de publicidad de la variedad
Campaña de RRPP a profesionales
• Promociones puntuales en un momento de estacionalidad
• Investigar nuevas formas de dosificar el producto
Campaña de trade − marketing
TÁCTICAS
• Lanzamiento de total linea fresca líquido
Responsable : Dpto. Marketing, tiempo : Marzo, Coste: X
Promoción de 3 x 4 para el listado de productos
Responsable: Dpto. Trade Marketing, Tiempo: Abril, Coste: X
Campaña de médicos (programa profesional)
Responsable : Dpto. RRPP, Tiempo: Febrero, Coste : X
• Promoción de cepillo gratis (100 uds.)
Responsable: Marketing + Logística, Tiempo: Junio, Coste: X
• Promoción +33% (20.000 uds.)
Responsable: Marketing + Logística, Tiempo: Diciembre, Coste: X
Compañía de publicidad (250 GRP´S)
Responsable: Marketing + Agencia, Tiempo: Mayo − Agosto, Coste: X
• Muestra gratis de producto + cepillo (5000 uds)
Responsable: Marketing + Logística, Tiempo: Septiembre, Coste: X
Campaña PLV ( 1500 expositores)
Responsable: Dpto. Ventas, Tiempo: Septiembre, Coste: X
PROCESOS CREATIVOS
Y ESTRUCTURADOS
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P. Creativo: Algo innovador
P. Estructurado: Estos crean una menor imagen de la realidad, por lo tanto recurrimos a la creatividad.
La resolución del plan de marketing debe ser creativa
TEORIA DE LOS PROCESOS CREATIVOS (Creatividad)
• Mito del genio
• Azar y creatividad
• Creatividad vs Imaginación
• Metacognición; Función selectiva y reguladora que dirige la actividad del pensamiento hacia la creatividad.
METACOGNICIÓN
Sensibilidad a los problemas
Definición
Solución
Actitud Crítica
Búsqueda de la novedad
Apertura de los problemas
Flexibilidad
Pensamiento Analógico
• Tolerar la ambigüedad
• Mantenerlos abiertos
• Ángulos distintos
Soluciones diversas
Originalidad
Insight
Procesos Creativos
Brainstorming (Asociacionismo) Se asocia la idea que una persona da a otra persona
Pensamiento divergente − convergente. Se dan múltiples (15−20) soluciones a un problema determinado.
Nos quedamos con las más interesantes y volvemos a empezar sobre las ideas más interesantes.
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Pensamiento lateral. A través de un procedimiento diferente se compara con el nuestro
Relaciones forzadas. Intentamos asemejar nuestro proceso buscando cosas diferentes
Pensamiento morfológico. Igual que los anteriores pero buscamos un referente en el cuerpo
Sinéctica − Metáforas.
Categorías de la función creativa. 4p´s
Personas: Originalidad, flexibilidad, fluidez, elaboración análisis síntesis, comunicación, sensibilidad a los
problemas.
Procesos: Percepción del problema, formulación del problema, búsqueda de ideas, realización de ideas.
Productos: Novedad y valor añadido.
Ambiente
Equipos Creativos dentro de la empresa
9 ó 10 personas
Interdepartamental
Reuniones una vez al mes
Medio grupo estable y medio dinámico
No exclusivo para jefes
Un moderador estable
Elegir un tema y abordarlo de principio a fin
PLAN DE MARKETING
Metas
Antecedentes P.Importante Estrateg Programas
PLANOS TEMPORALES DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL
Corto plazo: menor o igual a 1 año; Se realiza el Plan Operativo de la empresa, aquí se encuadra el Plan de
Marketing.
Medio plazo: entre 1 y 3 años; Se realiza el Plan Estratégico de la empresa.
Largo plazo: más de 3 años ( temas industriales)
La estrategia que vemos nosotros en el Plan de Marketing es, Estrategia Operativa ( C / P ). El Plan
Estratégico deberemos tenerlo en cuenta en el Análisis Interno.
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PLANES ESTRATÉGICOS
Estrategia corporativa; Misión y cultura.
Estrategia de cartera y productos.
Estrategia de segmentación o posicionamiento.
PLANES OPERATIVOS
Presupuestos de ingresos / ventas
Plan de Marketing
Presupuesto administrativo
INTRODUCCIÓN
• DIMENSIÓN DE LA EMPRESA
• QUIEN ELABORA EL PLAN DE MARKETING
El jefe de producto en relación con los demás departamentos.
• CUANDO SE UTILIZAN LOS PLANES DE MARKETING
Anualmente para la programación
Lanzamiento de nuevos productos
Relanzamiento de productos actuales
Modificaciones sustanciales de los elementos del marketing mix
• OTROS DOCUMENTOS ALTERNATIVOS
DEFINICIÓN DE PLAN DE MARKETING
Documento de trabajo escrito, ordenado y definido, de forma anual y periódica, que combina con precisión los
elementos de marketing mis, y que permite saber cuando y como se han de alcanzar los objetivos prefijados
en el Plan Estratégico, estableciendo responsabilidades, asignando recursos y poniendo a disposición de la
empresa controles flexibles y adaptables a los cambios del mercado.
FUNCIONES DEL PLAN DE MARKETING
Asignación correcta de recursos
Ayuda a la coordinación de esfuerzos
Puesta en marcha de acciones de forma ordenada
Planteamiento concreto de rentabilidad
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Acortar plazos de ejecución
Asignar responsabilidades y exigir el cumplimiento de objetivos
Establecer elementos de control
EJES DEL PLAN DE MARKETING
Análisis
Planificación
Gestión
Control
ANÁLISIS EXTERNO
Sistema para la recopilación de datos:
• Listado de material que vamos a necesitar.
• Recopilación de la información
• Separar la información
• Comparar la información
• Información propia
• Analizar la información
MERCADOS
• Mercado de bienes de consumo.
♦ Productos de gran consumo
♦ Productos de novedad
♦ Productos de consumo duradero
♦ Mercado de productos industriales
⋅ Productos de equipo principal
⋅ Productos de equipo accesorio
⋅ Materiales de consumo o mantenimiento
⋅ Materias primas
⋅ Mercado de servicios
FACTORES BÁSICOS
⋅ Entorno
⋅ Sector (droguería)
⋅ Mercado ( tendencias, por ej. Ecología)
ENTORNO
Parámetros generales de coyuntura social, económica, política, que afectan a
nuestro trabajo.
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⋅ Datos macroeconómicos
Tasa de empleo, PIB, estructura económica, IPC, balanza exterior, tipo de
interés, déficit.
⋅ Datos generales
Hogares, población ( pirámide y provincia), matrimonios, nacimientos,
empresas del sector al que nos dirigimos.
SECTOR
⋅ Tamaño
⋅ Producción
⋅ Rango de productos
⋅ Segmento operativo
⋅ Volumen y rentabilidad
⋅ Evaluación del sector.
MERCADO
Estudio de 4 agentes
Competidores
Estudio de 3 factores
Estructura (Cuantitativa)
Consumidores
Naturaleza (Cualitativa)
Proveedores
Dinámica (Evolución)
Distribución
1) COMPETIDORES − ESTRUCTURA
⋅ Presencia en el mercado ( cuota). Volumen y valor *
⋅ Posición relativa, nacional y por áreas *
⋅ Precio
⋅ Marcas que trabajan
⋅ Dimensión (facturación)
⋅ Segmentación (competidores)
⋅ Resto de productos (complementarios, )
⋅ Imagen *
⋅ Inversión comercial *
⋅ Comparativas de aspectos claves
* IMAGEN
Conocimiento de la marca.
A la hora de comprar tenemos 3 ó 4 marcas en la cabeza:
⋅ Marca ( nombre)
⋅ Publicidad (anuncio)
⋅ Producto
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Hay dos tipos de recuerdo: Espontaneo y sugerido
* INVERSIÓN COMERCIAL
La inversión publicitaria se puede medir mediante GRP = Precio que
equivale a 1% del target. Ejemplo: Se pueden comprar 600 GRP´s, se hace un
seguimiento con los audímetros hasta conseguir el objetivo de 600.
Viendo donde pone la competencia sus anuncios puedo estimar los míos.
* PRESENCIA Y AREAS DEL MERCADO (distribución)
Debemos contar la presencia que tiene nuestra empresa (Análisis interno) o la
competencia ( Análisis externo) en los diferentes canales.
⋅ Areas Nielsen
Presencia que tiene una marca en una determinada zona geográfica en %
⋅ Canales Nielsen
Contar la presencia que tenemos en cada centro de los competidores
Hipermercado Supermercado Super (pequeño)
Autoservicio Droguería Droguería (pequeña)
Tiendas tradicionales
⋅ Distribución Numérica
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Cada establecimiento o punto de venta representa un punto.
⋅ Distribución Ponderada
El valor del establecimiento viene dado en función de las ventas que
representan sobre el total de la distribución.
⋅ Índices de Distribución
CDI: Categoría BDI: Marca SDI: Standard
CDI = Ventas del mercado / Índice de riquezas
BDI = Ventas de nuestra marca / Total de riquezas
SDI = BDI / SDI
Ejemplo:
Población
Área 1
Área 2
Área 3
15
14
16
Vta.
Total
15
19
15
Vta.
Marca
20
15
14
CDI
BDI
SDI
100
135
94
133
107
88
133
80
94
⋅ COMPETIDORES − NATURALEZA
• Segmentación (variables)
• Apalancamiento (financiero)
• Promoción, se descubren sus debilidades, el estilo, la forma,
• Publicidad, vemos a que target quiere llegar la competencia, imagen
percibida
• Estrategias, son las pistas que me dan las promociones y la
publicidad
• Fortalezas Aspectos cualitativos
• Posicionamiento percibidos por el mercado
• CONSUMIDORES − ESTRUCTURA
♦ Número de consumidores
♦ Porcentaje sobre la población total
♦ Número de compradores, usuarios, recomendadores y
prescriptores
♦ Consumo medio
♦ Sistema de compra / venta
♦ Estructura de los segmentos
♦ CONSUMIDORES − NATURALEZA
Perfil del consumidor
Segmentación
Necesidades satisfechas e insatisfechas
Características del usuario, recomendador,
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Hábitos de compra
Factores motivacionales de compra
♦ PROVEEDORES − ESTRUCTURA
Producción total
Materias rimas
Número de empresas y sector
Artículos poducidos
♦ PROVEEDORES − NATURALEZA
Importancia relativa para mi negocio
Apalancamiento financiero
♦ DISTRIBUIDORES − ESTRUCTURA
Número de distribuidores
Segmentación
Rango de productos que trabajan
Distribución geográfica
♦ DISTRIBUIDORES − NATURALEZA
Criterios de compra, selección y colocación
Comprador
Formas de pago
SEGMENTACIÓN
Búsqueda de grupos de consumidores que atendiendo a
variables de carácter personal o de comportamiento,
permiten predecir el modo de compra.
♦ CARACTERÍSTICAS DE LOS GRUPOS
◊ Internamente homogéneos
◊ Diferentes de los demás grupos
◊ Fácilmente identificables
◊ Accesibles
◊ De cierta entidad
◊ FASES DE LA SEGMENTACIÓN
• Definición del objeto y alcance de la
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segmentación
• Análisis de la información de
mercado disponible
• Elaboración de perfiles de los
segmentos
• Evaluación de los segmentos
• Selección de los subgrupos, objetivo
• Diseño de la estrategia comercial (
Plan de marketing)
• Análisis final de la segmentación
• VARIABLES PERSONALES
Geográficas Demográficas
Psicológicas Estilo de vida
• VARIABLES DE
COMPORTAMIENTO
Uso del producto
Beneficios buscados en los
productos
Procesos de decisión
• OTROS ANÁLISIS ÚTILES
Ciclo de vida del producto
Curvas de experiencia
Matrices empíricas
Barreras de entrada y de salida
(fuerzas competitivas de Porter)
ANÁLISIS INTERNO
• ORGANIZACIÓN DE LA
EMPRESA
Estructura jerarquica
Estructura de la red comercial
Estructura de la relación red de
ventas vs. Canales
Formación de la red de ventas
(productos)
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Estructura interna y outsourcing de
comunicación externa ( Atención al
cliente / expertos de productos)
Prioridad de los departamentos
• REFERENTES ESTRATÉGICOS
Estrategia corporativa; Misión y
Cultura
Estrategia de cartera
Estrategia de posicionamiento
Plan a medio plazo (PMP)
Otros documentos
• EVOLUCIÓN DE VENTAS
♦ Evolución de las ventas
totales
♦ Porcentaje de ventas
nacionales y extranjeras
♦ Porcentaje de ventas por
producto
♦ Porcentaje de ventas por
promoción
♦ Ventas por canales y áreas
♦ Cuotas de mercado ( totales
y por segmentos)
♦ ELEMENTOS DEL
MARKETING MIX
Producto Promoción Precio
Publicidad Distribución
Investigación
♦ CLIENTES
♦ ¡ ¡ ¡ EVOLUCIÓN DE LA
EMPRESA ¡ ¡ ¡
Plan de Marketing
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