el auge de los eventos empresariales

EL AUGE DE LOS EVENTOS EMPRESARIALES
Cómo aprovechar las conferencias
No tome la próxima convención a la que asista como unas vacaciones por cuenta de su
empresa. Aprovéchela para su carrera y su negocio.
Es fácil adoptar una posición de escepticismo -de cinismo, incluso- respecto del valor de
las conferencias, seminarios y ferias comerciales en las que pasamos buena parte de
nuestro tiempo.
¿Quiere grandes multitudes y fiestas? Entonces vaya a una de las enormes ferias
industriales (Comdex, Internet World) donde miles de personas intercambian tarjetas todo
el día y bailan toda la noche. ¿Quiere un debate serio? Entonces consiga una invitación
a uno de los sesudos encuentros que reúnen a ejecutivos de empresas (PC Forum,
Agenda, TED) o figuras políticas o sociales (el Foro Económico Mundial, Renaissance
Weekend) en centros de descanso. Si lo que quiere son cosas prácticas o ideas
audaces para el futuro de su empresa, entonces asista a uno de los miles de seminarios
que se llevan a cabo durante todo el año en ciudades de todo el mundo.
No hay que formarse una idea equivocada. Hay todo un método en esto que parece una
manía demente de asistir a conferencias. Si uno cree que tener éxito en los negocios
es una cuestión de disponerse a aprender cosas nuevas, a cambiar y a construir una red
de relaciones personales, entonces sentarse tras su escritorio parece más una invitación
a la inercia que una buena receta para la productividad. Asistir a las conferencias
adecuadas y adoptar la actitud que corresponde puede resultar imprescindible en lo que
respecta a la estrategia para mantenerse al frente, tanto en su empresa como en su
carrera.
"Estamos trabajando a toda máquina en estos días", dice Chris Shipley, productor
ejecutivo de la serie de conferencias Demo, que se centran en nuevas tecnologías.
"Trabajamos muchas horas y estamos verdaderamente obsesionados con ciertos ítem que
integran nuestra lista. La conferencia ofrece a los asistentes la posibilidad de levantar la
vista, echar un vistazo en derredor y asegurarse de que están en el camino correcto." En
1990 Mark Klein asistió al PC Forum, la exclusiva reunión que convoca cada otoño la gurú
tecnológica Esther Dyson. Tenía un objetivo: encontrarse con Bill Gates y mostrar el
nuevo software de su empresa. La firma en cuestión, Channel Computing Inc., había
creado un sistema de información llamado Forests & Trees. Klein se encontró con Gates
en la oficina de inscripción, hizo una demostración de una hora en la habitación de un
hotel y logró que Microsoft respaldara a Forest & Trees como ejemplo de lo que podía
hacer Windows 3.1. Varios años después y nuevamente en PC Forum, Klein usó su tiempo
libre para mostrar a ejecutivos de Lotus Development Corp. el software que había
desarrollado otra compañía suya, Edge Research Inc. Siete meses después, Lotus
compraba Edge.
Cada mes de octubre, cuando María Campbell sale de Manhattan rumbo a la gigantesca
Feria del Libro de Francfort, también tiene un objetivo claro: encontrar títulos para las
catorce editoriales que representa. Viaja acompañada de dos altos funcionarios de su
empresa. "Hay que tocar muchas puntas en la feria. Hay que reunirse con editores,
autores y agentes y leer muchos manuscritos. Nos dividimos las tareas y nos reunimos
dos veces por día para contarnos las novedades." John Patrick, vicepresidente a cargo de
tecnología Internet en IBM, asiste a más conferencias por año que mucha gente en toda
su vida. No va a escuchar discursos ni a disfrutar de climas soleados. Va en busca de
gente inteligente que pueda trabajar con el equipo de IBM. "Cada vez es más
importante asistir a conferencias", dice Patrick. "Leer las novedades en la red y participar
en discusiones reducidas es grandioso, pero uno puede quedar aislado si esos son sus
únicos contactos. Relacionarse con gente es importante. Las conferencias son una
manera de conocer nuevos puntos de vista, de cimentar relaciones largas y de
intercambiar ideas." Klein, Campbell y Patrick no son sólo asistentes a conferencias. Son
comandos de conferencias. Son personas que abordan los días que pasan en una
reunión empresarial o profesional como si se tratara de un operativo que genera
beneficios para su empresa, impulsa su carrera y contribuye a sus previsiones para el
futuro.
Estos comandos de conferencias se guían por los principios de una economía que se
basa en redes: la gente que uno conoce es tan importante como los propios
conocimientos y es necesario actualizar esos conocimientos mediante un permanente
intercambio de ideas. Con el objeto de que sean más los que se sumen a sus filas, Fast
Company presenta un manual de entrenamiento basado en las experiencias de estos y
otros aguerridos veteranos de las conferencias. Lo que sigue es un manual de campo para
comandos de conferencias.
ETAPA I: PLANEAR LA MISION "El tiempo es la verdadera inversión que se hace en
una conferencia. Decida si tiene sentido asistir." ¿A qué conferencias vale la pena ir?. En
una
época que se caracteriza por la abundancia de compromisos en el exterior, es obvio que
ésta será la primera pregunta a responder. La respuesta: no hay que preocuparse tanto
por recuperar la inversión financiera, sino por amortizar el tiempo invertido.
"Hay que olvidarse de lo que cuesta la inscripción", recomienda Samir Arora, uno de los
fundadores de NetObjects Inc., empresa de Redwood City, California, que se dedica a la
venta de herramientas para la construcción de Web sites. "El tiempo es la verdadera
inversión que se hace en una conferencia. Decida si tiene sentido asistir." Arora presentó
el primer producto de su compañía en el PC Forum en el otoño de 1996 y consiguó
establecer sociedades y acuerdos de distribución con empresas como Sun Microsystems y
Netscape. "Hay que tener en claro por qué motivo se va", dice Arora. ¿Es para presentar
un producto, para encontrar un socio distribuidor, para aprender sobre un tema nuevo o
para hablar con los observadores? Si uno quiere publicidad, no va a una conferencia que
excluya a la prensa. Si uno va a aprender, tiene que asegurarse de que habrá
conferencistas de primer nivel que brinden charlas sustanciosas y no propaganda
comercial. Analice el material, visite el Web site de la conferencia, llame a los
organizadores. Y siempre tenga presente esto: ¿la gente que ya ha asistido a esta
conferencia en otras ocasiones habla bien de ella? La siguiente pregunta es: ¿quién debe
ir? Algunos comandos trabajan solos; otros piensan que la unión hace la fuerza. Susan D.
Goodman considera que llevar colegas a una conferencia acelera el proceso de
aprendizaje en su empresa, una firma de servicios interactivos llamada Think New Ideas
Inc. "Si uno manda varias personas, se pueden cubrir unas cuantas cosas", dice
Goodman. "Uno despliega a su gente de manera estratégica y luego organiza reuniones
para hablar sobre lo que cada uno escuchó.". Goodman también cree que, en el caso de
los empleados de nivel medio e inicial, las conferencias pueden servir como apretado
programa de entrenamiento. "Una de las maneras en que entrenamos a los más jóvenes
es enviándolos a conferencias. Pedirle a alguien que asista a una clase nocturna es difícil,
pero enviarlo a una conferencia o dos por año es una gran recompensa, un premio, una
manera de contribuir a su crecimiento. Todos quieren aprender." Si uno no lleva colegas
consigo, es positivo reunirse con ellos antes de partir. Haga circular una copia de la
agenda de la conferencia y la lista de expositores. Tal vez alguien que no puede asistir
esté interesado en recibir una copia de las notas que usted tome en la reunión. Puede ser
también que alguien quiera que usted ubique a un vendedor y le haga una consulta o que
se encargue del seguimiento de temas con un posible socio o cliente. "Antes de ir a una
conferencia, hable con otra gente de su compañía", aconseja Dawn Whaley,
vicepresidente de Alexander Ogilvy Public Relations Worldwide. "¿Quieren información
sobre alguna empresa? ¿Hay posibles clientes a quienes le convendría conocer?" Ningún
comando de conferencias debe salir de su base de operaciones sin antes preparar todo lo
necesario. En lo que respecta a tomar notas, los veteranos evitan el papel y se inclinan
por las laptops, que les permiten archivar sus notas en un lugar de fácil acceso y enviar
e-mails a sus colegas. De la misma manera, el teléfono celular les evita las colas para
hablar por teléfono en los ratos libres y también la obligación de subir a su habitación
para escuchar los mensajes, dos instancias que limitan las oportunidades de relacionarse.
Hasta que todos tengan la última versión del PalmPilot, sigue siendo importante tener
tarjetas empresariales.
Cuando tienen lugar grandes exposiciones, algunos asistentes llevan una cámara digital y
graban imágenes de aquellos productos de los que todavía no hay folletería. Otros, como
el empresario Dan Bricklin, llevan una cámara de video compacta. Bricklin -uno de los
creadores de VisiCalc y fundador de Trellix Corp.- usa una cámara JVC para contar con
demos de productos. "Me llevo las grabaciones y las vemos con mi equipo de desarrollo
para conocer mejor los productos de la competencia", explica.
Finalmente, al salir rumbo a la conferencia, hay que revisar cuáles son los objetivos.
"Haga una lista de las preguntas que usted espera que la conferencia responda y de los
problemas que trata de solucionar", sugiere Steve Miller, consultor de ferias comerciales
de Seattle que asiste a unas cincuenta conferencias y ferias por año y autor del libro
How to Get the Most Out of Trade Shows (Cómo sacar el máximo partido de las ferias
comerciales, NTC Business Books, 1990). "Contribuye a que uno se concentre en los
motivos por los que asiste. Luego uno puede empezar a trabajar en la búsqueda de
respuestas y soluciones, tanto en las sesiones como en el piso dedicado a exposición o
en encuentros casuales con otros de los presentes. Lo peor que puede hacer es llegar a
la conferencia sin una lista de prioridades: pasará tres días en el limbo." ETAPA II:
LLEGADA AL TEATRO DE OPERACIONES Cuando María Campbell llega a
Francfort para asistir a la Feria del Libro, le anuncia su presencia a Herr Karl, el conserje
del hotel. "Le
hago saber que llegué y él se asegura de que yo reciba todos mis mensajes. Es una
tradición", y nada despreciable: conquistarse la colaboración del conserje equivale a
asegurarse de que uno recibirá un buen trato, que los faxes y mensajes nocturnos no van
a desaparecer en un agujero negro, por ejemplo. Si el teléfono de su habitación tiene
contestador, grabe un mensaje que indique a quienes lo llamen a qué hora podrán
encontrarlo y déles la opción de llamar a su teléfono celular o enviarle un e-mail.
Escuchar su voz -en lugar de un impersonal "Este es el contestador de la habitación
653"- contribuirá a que los que llaman dejen un mensaje en vez de cortar.
Los verdaderos comandos no se atan a la agenda que reciben al inscribirse. Uno puede
organizar una comida para analizar un tema en particular o reunir un grupo interesado en
un tema que le parezca importante. Los comandos no asisten a las sesiones formales sólo
para aprender cosas nuevas, también se sirven de las conferencias para imponer su
presencia. Cuando se inician las sesiones de preguntas y respuestas, los comandos son
siempre los primeros en levantar la mano. Cuando hacen una pregunta, nunca olvidan
decir su nombre, empresa y actividad. "Siempre que hago eso la gente viene a darme
su tarjeta y se lleva la mía", dice Aliza Sherman, presidenta de Cybergirl Inc., una
empresa de medios de Manhattan.
Mejor todavía que hacer una pregunta en una sesión es dirigirse al conjunto de los
presentes. Que a uno lo inviten a hablar en una conferencia es una excelente manera de
relacionarse con gente que a uno le interesa conocer. El discurso, claro, tiene que ser
bueno.
Los comandos analizan toda una serie de datos antes de hablar. "¿Cuánta gente asistió el
año pasado? ¿Cuántos años hace que se lleva a cabo?", pregunta Jim Sterne, que desde
hace seis años es el mejor expositor de las conferencias Internet World de Mecklermedia
Corp. "También hay que asegurarse de tener un público al que le interese el tema.
Siempre hay que preguntar a los organizadores qué clase de gente asiste y en qué están
interesados." Sterne sabe que nadie va a sus conferencias sólo para escucharlo hacer
propaganda comercial. Es por eso que él cuenta anécdotas, lee poemas y muestra
Web sites. De la misma manera, cada vez son más los comandos que experimentan con
audio, video y animación en sus presentaciones. Tampoco les da miedo renunciar a la
nueva tecnología y valerse de anticuadas pizarras o atriles.
"La gente se aburre con las diapositivas de PowerPoint", dice Aliza Sherman. "Hay que ser
dinámico y también muy personal. En la mayor parte de las conferencias la gente asiste a
sesiones iguales cuatro veces por día. Hay que sobresalir." Es difícil conseguir invitaciones
a algunas conferencias, ni hablar de una oportunidad de exponer. Por eso los comandos
creativos se valen de una estrategia sigilosa. Meses antes de una conferencia, Aliza
Sherman se comunica con los organizadores para saber si hubo alguna cancelación. De
esa manera, aun cuando no se hubiera programado su intervención, puede asegurarse un
espacio para hablar.
"Hay que hacerles saber que uno está disponible si alguien cancela", dice. El consejo de
Dan Bricklin es similar: "Me quedo en la sala de los disertantes y a veces consigo entrar
en un panel en el que no estaba prevista mi presencia porque a último momento falta una
persona". Un verdadero comando nunca desperdiciaría tal oportunidad.
ETAPA III: EN EL PISO Asistir a ferias industriales es "la mejor manera de ver a toda la
competencia junta. Uno puede escuchar cómo hablan con sus clientes y ver su demo".
Muchos de los que van a conferencias deciden pasar por alto el piso de exposiciones o lo
recorren rápidamente el primer día. Sin embargo, hay muchas cosas valiosas detrás de la
folletería y los stands. Hay que saber buscarlas.
David Bohnett, fundador y presidente de GeoCities, una comunidad web, evita los stands
grandes. Se concentra en los extremos del piso. "Ahí es donde están las GeoCities y el
Yahoo! del futuro", dice. "La gente que sólo puede pagar un stand de 10 por 10 es mucho
más interesante que las empresas que montan stands enormes." Las compañías más
chicas, además, tienden a enviar al stand a sus fundadores o sus principales directivos y
no a personal de bajo nivel.
Los comandos también saben cómo obtener información sobre la competencia en los
stands del piso de exposiciones. "Es la mejor manera de ver a toda la competencia junta",
dice Félix Lin, director de AvantGo Inc., empresa que desarrolla software para el PalmPilot
y otros elementos manuales. "Uno puede escuchar cómo hablan con sus clientes y ver su
demo. Puede apreciar cómo se posicionan. También me fijo en quién está en el stand y
evalúo los puntos fuertes y los débiles." Allen Konopacki, que en 1998 asistió a más de
cien conferencias y exposiciones comerciales, recomienda un método todavía más sutil de
obtener información. "Cuando uno va al stand de un competidor, debe felicitar
efusivamente al personal", dice Konopacki, presidente de Incomm Center a cargo de los
sectores de Desarrollo de Ferias Industriales y Entrenamiento de Ventas en Chicago. "Hay
que decirles que tienen un producto magnífico y que está maravillosamente expuesto.
Descubrirá que a menudo comienzan a contradecirlo y a decir: Bueno, en realidad este
producto no anda bien y estamos pensando sacarlo del mercado. Le dirán cuál es el lado
malo, cosa que no harían si uno se acercara de manera negativa.
ETAPA IV: LOS RATOS LIBRES "Los que asisten a las conferencias tienen la idea de
que éstas son importantes si lo son sus organizadores", señala Richard Saul Wurman,
creador
y organizador de la famosa serie de conferencias TED (Tecnología, Entretenimiento y
Diseño). "Las conferencias son importantes debido a la gente al lado de la cual uno se
sienta, debido a la gente que uno conoce en los vestíbulos." Los comandos se guían por
ese principio. Su verdadero trabajo tiene lugar en los momentos libres. "Hay que saber -o
aprender- a ser un buen conversador", dice Jack Powers, de Mecklermedia, que produce
la serie de ferias y conferencias Internet World. "Hay que demorarse frente a la máquina
de café, conversar, hacer chistes. Busco a la gente que hizo buenas preguntas en las
sesiones y también a la gente de empresas que admiro. Hay que poder comenzar una
conversación de la nada. Todo sirve: el tiempo, la conferencia, la comida, el hotel.
Después hay que seguir." Si uno asiste a una conferencia con colegas de la empresa, no
hay que limitarse a alternar sólo con ellos. "Moverse en bloque no sirve", afirma Sudan
Goodman. "Conspira contra la mezcla. Si uno está en la conferencia con un grupo, no
debe quedarse todo el tiempo con sus colegas. Hay que aprovechar los ratos libres, el
almuerzo y la hora del cóctel. Está bien reunirse algunas veces por día, pero no permita
que sus colegas le veden la oportunidad de conocer gente nueva." Los ratos libres
suponen una excelente oportunidad para el marketing. Aliza Sherman, por ejemplo,
distribuye remeras y botones de Cybergirl. "Así nuestra empresa circula por todo el lugar",
dice. "Consigo un impacto similar al de alquien que tiene un stand de 100.000 dólares".
Dan Bricklin va más allá. "Improviso demos de producto en el vestíbulo", declara. Agrega
que siempre lleva consigo su laptop y un pequeño proyector LCD con pantalla.
Los comandos participan en las demás actividades que ofrecen los organizadores de la
conferencia: torneos de golf, tours por la ciudad, excursiones, pero también organizan
instancias sociales propias. "Si hay algo que uno no quiere hacer durante una conferencia
es mirar televisión y comer en la habitación del hotel", dice Lee Silverman, gerente de
desarrollo de negocios de GTE en el área de sistemas de aprendizaje vía Internet.
"Durante el día, voy tratando de formar un grupo de gente para salir a comer. Se lo digo a
toda la gente que conozco: Nos encontramos en el vestíbulo a las ocho y luego salimos."
Otros forman grupos para jogging o jugar al tenis.
Al finalizar el día, es imprescindible hacer un balance. "Hay que sentarse en la habitación
del hotel y pensar en la gente que se conoció y en qué cosas se aprendieron", aconseja
Steve Miller.
ETAPA V: DE VUELTA A LA BASE Redacte su informe de viaje antes de regresar. "Si
no lo hace antes de volver, se verá desbordado por todo el trabajo que se acumuló en su
ausencia." Cindy Johnson, de Fujitsu Network Communications Inc., de Richardson, Texas,
suele tomar infinidad de notas en las conferencias. Todas las noches redacta un resumen
de lo que aprendió en el día. A su regreso, hace circular una versión de su informe de
viaje entre la gente de su empresa y envía otra menos detallada a una lista de
distribución electrónica con el objeto de intercambiar opiniones con colegas de otras
firmas. Durante las conferencias, John Patrick envía a sus colegas de IBM breves e-mails
con citas, anuncios, estadísticas y opiniones. A estos dos comandos les gusta compartir
la información que obtienen.
"Trabajo para una empresa muy grande", explica Patrick, "y no podemos ir todos a las
conferencias. Por eso, además de enviar despachos, escribo un e-mail de una página
sobre lo que considero relevante para IBM. Ese e-mail llega a unos doce ejecutivos de la
empresa".
Si fue un grupo el que concurrió a la conferencia, entonces es imprescindible una reunión
de evaluación. Cuando María Campbell y sus colegas regresan de la Feria del Libro de
Francfort, mantienen una reunión de dos horas. Enumeran los nuevos manuscritos que
tienen que leer para sus clientes y evalúan cuáles de los compromisos acordados en la
conferencia necesitan de su inmediata atención. "Después de la conferencia tenemos que
volver a sincronizarnos", dice Campbell.
Ella y sus compañeros se toman esta tarea muy en serio. Asisten a conferencias para
conectarse con gente e ideas nuevas, de modo que hacen todo lo posible por cultivar
esas relaciones y continuar la discusión fuera del marco de la conferencia.
"Uno se da cuenta de que asistió a una conferencia verdaderamente útil cuando no sólo
vuelve con un montón de tarjetas y contactos, sino también con una sensación
estimulante que lo lleva a hacerse preguntas nuevas", declara Susan Goodman. "Una
buena conferencia tiene muchos ángulos. Es una oportunidad de relacionarse, de
aprender, de participar en el desarrollo de la empresa, de salir del ámbito de la compañía
y abrirse al mundo." Traducción de Cecilia Beltramo
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