Equipos de Telefonía Celular

Ranking de marcas
Comunicaciones: Equipos de Telefonía Celular
2011
Ficha Técnica
Hombres y mujeres de 15 a 60 años, residentes en AMBA.
Probabilístico telefónico
telefónico.
200 casos por categoría / marca
+- 5.9% al 90% de confianza
Selección: Agosto 2011
Evaluación Ranking:
g Septiembre
p
2011
¿cómo se abordó cada categoría?
Al preguntar por cada categoría se especificó que la
misma incluye los siguientes productos:
Equipos de Telefonía Celular
EQUIPOS CELULARES
La Categoría
Equipos de Telefonía Celular
• Espontáneamente la gente nombró en promedio más de 3 marcas
marcas mencionadas espontáneamente
con menos del 2% de recordación espontánea
marcas entre el 2 y el 10% de recordación
t
l 2 l 10% d
d ió
marcas con más del 10% de recordación
de la población de AMBA entre 15 y 65 años posee telefonía móvil.
Marcas de equipos celular que tuvo alguna vez (abierto por nivel socioeconómico)
Multiplicidad: 2
La Categoría
Equipos de Telefonía Celular
la relevancia y atención
Relevancia
Atención
(1)
17%
25%
Es Relevante
34%
37%
Indiferente
58%
No relevante
Por encima de 58%
Presta atención
Indiferente
29%
Relevante: 58%
Por debajo de 58%
(2)
No presta atención
Atención: 34%
Por debajo de 34%
Por encima de 34%
(1) Relevancia: Percepción de relevancia de la categoría en la vida de la gente (Medida en escala de 1 a 10). “Es relevante”: porcentaje de 7 a 10 puntos
(2) Atención: Presta atención a las novedades, productos, lanzamientos etc. de la categoría (Medida en escala de 1 a 10). “Presta Atención”: porcentaje de 7 a 10 puntos
La Categoría: presencia mental y recordación publicitaria
Equipos de Telefonía Celular
promedio
80,00%
P
Presen
ncia mental
(**)
Nokia
70,00%
Samsung
60,00%
Motorola
50,00%
Sony
Ericsson
40 00%
40,00%
LG
promedio
30,00%
Blackberry
20,00%
10,00%
Alcatel
i-Phone
Nextel
Kyocera
0,00%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
Recordación Publicitaria (espontánea)
(
tá
)
(*) Recordación espontánea total
35,0%
40,0%
El Valor de las Marcas: Los factores que lo componen
De la marca
Fortaleza
Personalidad
Eje en laa marca y ssus producctos
Le permite a la marca i
l
diferenciarse positivamente de las demás.
Está asociada a la capacidad de la marca de innovar, marcar tendencias, constituirse en
parámetro dentro de la categoría
y/o generar respeto por su identidad particular.
Eje en la perssona y en eel vínculo
La percepción sobre la salud de la marca y su posibilidad de mantenerse vigente en
p p
el tiempo por su envergadura o su
capacidad de adaptarse
a los nuevos tiempos.
Refiere al vínculo
Refiere al vínculo
emocional con la marca. Habla de
las posibilidades de éxito
de la marca con sus
acciones
acciones. Refleja lazos con
la marca de difícil
explicación por parte del ciudadano.
Es la capacidad de la marca
Es
la capacidad de la marca
de proponer nuevos productos o servicios y tener éxito con ellos,
y de poder explicar o disculparse
li
di l
en situaciones críticas.
Confianza
Cercanía
En y con la marca
Los Resultados
Equipos de Telefonía Celular
EL PESO RELATIVO DE CADA DIMENSIÓN
Ideal
Fortaleza
2011
2009
2008
24%
28%
25%
Confianza
35%
34%
32%
Cercanía
Personalidad
20%
20%
20%
21%
18%
23%
Los resultados
Equipos de Telefonía Celular
LA PRESENCIA MENTAL
Top of mind
Resto menciones
Nokia
Samsung
36%
20%
Sony Ericsson
8%
LG
4%
Blackberryy
7%
I-Phone
45%
13%
Motorola
Alcatel
31%
44%
29%
1% 12%
7%
35%
31%
14%
7%
3% 4%
Nextel 1%
Kyocera 3% 3%
36%
21%
13%
58%
56%
75%
Los Ganadores
Equipos de Telefonía Celular
2011
142
EL RANKING
Posición
2011
Posición
2009
Dif vs
vs.
2009
1
1
=
2
2
=
3
4
+1
Blackberry
4
-
-
Sony Ericsson
5
3
-2
I-Phone
6
7
+1
Nextel
7
-
-
LG
8
5
-3
Alcatel
9
9
=
10
-
-
N ki
Nokia
Equipos de telefonía
celular
Promedio
categoría
105
121
120
119
Motorola
Samsung
Blackberry
109
Sony Ericsson
103,2
103
2
102,9
ii-Phone
Phone
Nextel
96
72
69
LG
Alcatel
Kyocera
Equipos de
Telefonía Celular
Nokia
Motorola
Samsung
Kyocera
* Entra: Blackberry, Nextel y Kyocera
S l P
Sale:
Panasonic,
i Si
Siemens, P
Pantech
t h
La Categoría: presencia mental y valoración
Equipos de Telefonía Celular
(puntaje
(p
j Rankingg Total))
promedio
P
Presen
ncia mental
(**)
80,00%
Nokia
Mayor awareness que
M
valoración
70,00%
60,00%
Samsung
Motorola
50,00%
40 00%
40,00%
Sony Ericsson
LG
30,00%
promedio
Blackberry
20,00%
Alcatel
10,00%
Mayor valoración que
awareness
i-Phone
Kyocera
Nextel
0,00%
0
20
40
60
80
100
120
Puntaje ranking (total)
(*) Recordación espontánea total
140
160
Equipos de Telefonía Celular
2011
142
Nokia
121
120
119
Motorola
Samsung
Blackberry
109
Sony Ericsson
103,2
,
102,9
Promedio
categoría
105
i-Phone
Nextel
141
Nokia
121
119
116
113
Blackberry
Motorola
Samsung
Sony Ericsson
106
104
i-Phone
Nextel
96
LG
96
LG
72
69
Alcatel
Kyocera
71
70
Kyocera
Alcatel
Total
Hombres
143
Nokia
143
Nokia
124
122
118
Samsung
Motorola
Blackberry
122
121
Motorola
Bl kb
Blackberry
115
111
110
107
Samsung
i-Phone
Sony Ericsson
Nextel
107
Sony Ericsson
102
101
97
Nextel
i-Phone
LG
73
Alcatel
67
Kyocera
Mujeres
Género
96
68
66
LG
Alcatel
Kyocera
Jóvenes
140
Nokia
126
Samsung
120
117
Motorola
M
t
l
Blackberry
109
Sony Ericsson
98
97
95
Nextel
LG
i-Phone
75
Alcatel
72
Kyocera
Adultos
Ciclo de vida
Equipos de Telefonía Celular
2011
150
142
Promedio
categoría
105
Nokia
Nokia
121
120
119
Motorola
Samsung
Blackberry
109
Sony Ericsson
103,2
,
102,9
i-Phone
Nextel
131
127
Nokia
Blackberry
124
Samsung
115
112
111
Motorola
i-Phone
Sony Ericsson
96
LG
97
95
Nextel
LG
72
69
Alcatel
Kyocera
72
70
Alcatel
Kyocera
Total
Alto
143
Nokia
124
Motorola
122
118,2
118,0
Motorola
M
t
l
Samsung
Blackberry
120
115
112
S
Samsung
Blackberry
Sony Ericsson
106
105
104
Nextel
o e
i-Phone
S
Sony
E
Ericsson
i
104
Nextel
97
68,3
67,7
Medio
Nivel
LG
96
95,8
LG
i-Phone
74
69
Alcatel
Kyocera
Alcatel
Kyocera
Bajo
El peso de los factores
Equipos de Telefonía Celular
2011
ALTO
Total
MEDIO
BAJO
FORTALEZA
CONFIANZA
CERCANIA
PERSONALIDAD
1
Nokia
141,68
25,0
27,3
24,1
23,6
2
Motorola
120,71
29 4
29,4
24 8
24,8
23 2
23,2
22 6
22,6
3
Samsung
120,21
24,4
31,2
20,1
24,4
4
Blackberry
119,32
34,6
23,3
13,7
28,4
5
Sony Ericsson
109,40
31,0
32,1
12,5
24,4
6
I-Phone
103,16
44,2
19,4
-7,9
28,5
7
Nextel
102,86
45,5
20,8
-1,3
32,5
8
LG
96,05
-14,9
-26,4
-26,4
-32,2
9
Alcatel
71,65
16
-23,4
23
-24,3
2 3
-28,2
28 2
-24,0
2 0
10
Kyocera
69,05
-21,8
-24,7
-28,8
-24,7
La potencia de las marcas
Equipos de Telefonía Celular
El equity marcario
Confianza
Fortaleza
Cercanía
Personalidad
Mapping: Equipos de Telefonía Celular
EJE EN LA MARCA Y SUS PRODUCTOS
“Las
clásicas”
“El
futuro”
Es una marca confiable
Tiene una buena relación precio
calidad
En diez años va a ser tanto o más
importante que ahora
I-Phone
Se adapta con facilidad a los
nuevos tiempos
Me sorprende
p
con novedades jamás
j
pensadas
Blackberry
LG
Motorola
Me cae bien, la siento cercana
agradables
y Ericsson
Sony
Samsung Nokia
Entiende el estilo de vida que llevo
Es creíble en sus comunicaciones
Kyocera
Es una marca honesta
Sabe escuchar, responder a las
necesidades de los clientes
Alcatel
S iinvolucra
Se
l
intensamente
i
con sus
clientes/consumidores
Nextel
No se parece a ninguna otra, se
distingue positivamente de las
demás
“Las
accesibles”
Se compromete con el país y su
gente
Ninguna
Genera espacios para
participar, opinar, proponer
EJE EN LA PERSONA Y EN EL VÍNCULO
INNO
OVACIÓN
N
TR
RAYECTO
ORIA
Es una marca con trayectoria
Síntesis
Equipos de Telefonía Celular
• La categoría de equipos de telefonía celular presenta un mapa muy dinámico y desafiante para las
marcas, teniendo en cuenta el constante avance tecnológico, su alta penetración y el alto nivel de
competencia donde, sobre todo, 7 marcas alternan distintos niveles de valoración según cada grupo social.
• Los teléfonos celulares mantienen una alta presencia entre los consumidores con un 96% de contacto y
una creciente adopción de distintos tipo de funciones adicionales.
• No obstante, los niveles declarados de relevancia y atención se mantienen en un promedio estándar con
un
n 58% de relevancia
ele n i y un
n 34% de atención,
ten ión en ambos
mbo casos
o p
principalmente
in ip lmente representado
ep e ent do po
por los
lo jóvenes
jó ene
y clases bajas. A su vez las mujeres encuentran significativa relevancia frente a los hombres, aunque
éstos le prestan mayor atención a la categoría.
• La creciente complejidad tecnológica, como la frecuente renovación y lanzamiento de equipos con
funciones adicionales mantienen a la confianza como el factor de mayor peso de la categoría, subiendo
incluso un punto respecto a su valoración en 2009 con 35% de importancia. Le sigue la fortaleza 11
puntos más abajo y luego la personalidad y la cercanía en un nivel más equilibrado, aunque bajo.
• El pedestal de la categoría continúa ocupado por Nokia, seguido por Motorola, como lo hacían en los
rankings de 2009 y 2008. Sin embargo estos lugares tradicionalmente ocupados por estas dos marcas
comienzan a ser amenazados por Samsung y Blackberry, que ocupan el 3er y 4to lugar en el ranking y
tienden a acercarse más en forma alternada a través de los distintos segmentos pisándoles lo talones.
• Con un 75% de conocimiento total , el 44% de top of mind y el más alto equity con más de un punto de
diferencia hacia la 2da marca, Nokia lidera la categoría en 2011. En rasgos generales, la marca mantiene
sólido el nivel de confianza, mientras sostiene un equilibrio en el peso de los factores restantes, la
fortaleza, la cercanía y la personalidad. Nokia lidera ampliamente en casi todos los segmentos y a gran
distancia respecto al 2do lugar.
Síntesis
Equipos de Telefonía Celular
• Aún así, el segmento alto pone de manifiesto un llamado de atención al situar a Blackberry y a Samsung
muy cerca de Nokia y por encima de Motorola. La fuerte inversión en promoción y desarrollo de
Blackberry y Samsung, con foco en la pantalla táctil y el smartphone resaltan un cambio de tendencia en
la modalidad de consumo de estos sectores que amenaza el liderazgo de la pionera empresa finlandesa.
• Motorola, Samsung y Blackberry se encuentran en el 2do, 3er y 4to lugar respectivamente y en relación
muy estrecha entre sí y con un similar equity marcario. Motorola se encuentra principalmente sostenida
por los jóvenes y los segmentos medio y bajo en el 2do lugar del ranking como lo había hecho en 2008 y
2009,, aún percibida
p
como la marca de mayor
y trayectoria.
y
• La marca Motorola presenta una gran fortaleza y, a su vez, un equilibrio en el peso de los demás
factores que han logrado mantenerla en esa posición. Sin embargo, llega a ocupar el 3er lugar para ambos
sexos, como para los adultos, y hasta el 4to lugar para el segmento alto, indicando un cambio de rumbo
en la percepción de esta tradicional marca.
marca
• Samsung, con un alto nivel de confianza y un equilibrio en el peso de los factores de personalidad y
fortaleza, la marca logró subir un punto su posicionamiento respecto al 2009 hacia la 3ra
posición, quedando muy estrechamente ubicada junto a Motorola. El 3er lugar para Samsung se consolida
a través
é de
d las
l tres clases
l
sociales,
i l
ll
llegando
d a ocupar ell 2d
2do llugar para mujeres
j
y adultos,
d l
aunque ell 4to
para hombres y jóvenes.
• Blackberry, que pertenece a la marca institucional Research in Motion (RIM), ingresa al ranking 2011 y
logra
g ubicarse directamente en el 4to lugar.
g
La fortaleza,, como la personalidad
p
de Blackberry
y sostienen su
alta valoración principalmente para los hombres y el segmento alto que tienden a hacer mayor foco en la
funcionalidad del equipo y lo ubican en la 2da posición.
• A su vez, la estrategia utilizada por la marca a través del conocido Blackberry Messenger para mensajes
instantáneos sin costo entre equipos Blackberry logró reposicionarla entre los jóvenes que la ubican en la
3ra posición, por encima de Samsung y muy cerca a Motorola.
Síntesis
Equipos de Telefonía Celular
• La creciente penetración de planes de servicios móviles con acceso a Internet, como la concientización
acerca de los beneficios de los teléfonos inteligentes para descargar y utilizar aplicaciones de valor
agregado, junto con el acceso a equipos inteligentes a precios más accesibles fortalecen la presencia de la
ma ca Blackbe
marca
Blackberry entre
ent e los consumidores.
cons mido es
• En línea con esta tendencia a favor de los teléfonos inteligente, el globalmente reconocido iPhone de la
marca Apple logró ascender una posición al 6to lugar principalmente empujado por el segmento alto y los
jóvenes, dado el foco estratégico de la marca en la juventud, el dinamismo y la innovación, con alto input
tecnológico. Aunque llega a ocupar la 7ma posición para las mujeres y hasta la 8va posición para adultos y
el segmento bajo
• A su vez, el alto precio del iPhone, como de todos los productos Apple, sumado a los altos costos de
importación sostienen su estrategia de diferenciación resultando en una de las marcas de mayor fortaleza
y personalidad como ocurre en el caso de los equipos Blackberry de Research in Motion (RIM).
• Sony Ericsson logra ocupar el 5to lugar. El joint venture logrado por la japonesa Sony y la sueca
Ericsson logra apalancarse en la fortaleza de las dos marcas que lo conforman con foco en la música y en
las telecomunicaciones,
telecomunicaciones que busca seguir la tradición del Walkman de Sony
Sony.
• Tanto hombres y mujeres, como adultos, y la clase baja mantienen a Sony Ericsson en el 5to lugar. Sin
embargo esta tradición tiende a quedar en el tiempo y ser sobrepasada por nuevos usos que la marca aún
no logra explotar. Esto explicaría la pérdida de dos lugares en 2011, respecto a la 3ra posición que supo
ocupar en 2008 y 2009.
Síntesis
Equipos de Telefonía Celular
• La incorporación de Nextel sorprende en esta categoría ocupando el 7mo lugar, presentando altos niveles
en los factores de fortaleza y personalidad. Principalmente las mujeres, los adultos y los segmentos medio
y bajo realzan el posicionamiento de esta marca. El Nextel es reconocido por la aplicabilidad de su sistema
de radio
adio sin costo adicional a ttravés
a és de la tecnología iDEN q
que
e sólo estos eq
equipos,
ipos o los asociados a la red
ed
de esta marca, ofrecen.
• LG, en el 8vo lugar es la marca que más posiciones perdió respecto a los dos anteriores rankings, 2008 y
2009 en los que ocupaba el 5to lugar. Sin embargo, los adultos y el segmento bajo la posicionan en el
7mo lugar.
• Mientras Alcatel se mantuvo en la 9na posición y Kyocera ingresó al ranking al ubicarse en el 10mo
lugar. A su vez, Kyocera logra ubicarse en la 9na posición para el segmento masculino.
• Estas tres últimas marcas no se distinguen especialmente en el peso de ningunos de los cuatro factores
clave, la fortaleza, la confianza, la cercanía y la personalidad.
•La categoría promete un desarrollo dinámico y altamente competitivo ante los constantes avances
tecnológicos como la expansión y la profundización del acceso a la banda ancha móvil y a aplicaciones de
tecnológicos,
valor agregado.
Para ampliaciones o mayor información
contactarse con
[email protected]
cporcari@imase com ar