Entrenamiento de voceros y preparación para manejo

Entrenamiento de voceros y
preparación para manejo de
medios
OPS/OMS- Ministerio de Salud de Argentina
Comunicación de riesgo- CHIKV, Dengue, ZIKV
Buenos Aires, abril de 2016
Leticia Linn
1|
Objetivos de esta sesión
1. Repasar nociones básicas de la relación con los medios de
comunicación
2. Herramientas para entrenar voceros
3. Herramientas de comunicación para preparar ante crisis/eventos de
salud pública
4. Identificar acciones para realizar antes de la crisis/brote (y listarlas)
5. Identificar áreas específicas de comunicación para la provincia en
contexto de brote/crisis de salud pública (y listarlas)
2|
Buena comunicación
 Los buenos comunicadores tienen una razón
para hablar, escribir o hacer una presentación
 Necesitamos tener claridad sobre a
hablando
clara
quién le estamos
 Necesitamos determinar nuestros mensajes
claves ANTES de empezar a hablar
3|
Fuentes de información de salud
 Boca a boca
 Medios de comunicación
 Redes sociales
 Internet en general
4|
Nuestra audiencia vive en una nueva era
 Hay demasiada:
–
–
–
–
Información
fuentes
contradicciones
distracciones
 Amplificadores:
– medios
– Políticos
– Sector privado
 Erosión de la confianza
– Expertos
– Instituciones
– Gobiernos
5|
Consejo: El público destinatario está
siempre pensando…
¿Qué hay para mí en esto que
me están diciendo?
6|
Energía
invertida
Análisis de audiencias
Resistentes Activos
Defensores Activos
“Bloqueadores”
Campeones
Resistentes Pasivos
Defensores Pasivos
“Evitadores”
Promotores
silenciosos
Interés Común
7|
¿Por qué nos relacionamos con los medios
de comunicación?
 Para que nuestros mensajes lleguen a
más personas
 Para llegar a más personas de una
manera costo-efectiva y atractiva
 Para generar confianza en lo que
hacemos y en lo que decimos
 Para informar y educar
 Para conseguir respaldo (cuando lo
necesitamos)
8|
¿Cómo son los periodistas?
 Personas como ustedes y como yo
 Bajo presión
 Tratando de llegar al final del día
 Esperando complacer a sus jefes
 Curiosos
9|
9
La vida de un periodista hoy
 Suele cubrir más de una área
 Escribe para más de un tipo de
medio (diario/radio/TV)
 Está en un ciclo de 24/7 de
producción de información
 Lo bombardean con comunicados,
avisos a los medios, declaraciones
(con pocas noticias)
10 |
10
¿QUÉ ES NOTICIA PARA ELLOS?
 Tiene el poder de captar la atención de sus lectores
 Es interesante para una gran proporción de su audiencia
 Es objetivamente relevante
 Es creíble
 Es nuevo y es actual
11 |
¿Qué quiere un periodista?
 Cifras, cifras, cifras (que sean
“actuales” y “confiables”)
 Lo nuevo, lo que es inesperado,
sorprendente o contra la “tendencia”
 Que se les responda su llamada
rápido y hablar con un vocero “que
vaya al punto”
La controversia
12 |
Algunas limitantes
 No trabajan para la salud pública
 No siempre los periodistas están especializados
 No siempre les interesa lo que tenemos para decir
 No somos los únicos que hablamos de salud
 No siempre destacan lo que queremos
 No tenemos los mismos objetivos
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El papel de los voceros
 Comunican información que el público
quiere saber o necesita.
 Dan vida a la organización a la que
pertenecen
 Generan confianza y credibilidad en
nuestra organización y en nuestra tarea.
14 |
¿Por qué comunicar durante emergencias?
 Las personas tienen el derecho de
estar informadas sobre los riesgos y
cómo protegerse
 Ayuda a cambiar su comportamiento
 Se pueden corregir rumores o
información incorrecta a tiempo
 Se construye apoyo para la respuesta
15 |
¿Qué pasa si la institución no está en los
medios de comunicación?
Las personas van a pensar que:
 No está haciendo nada en el terreno
 No está siendo parte de la respuesta
 No es relevante en la respuesta
 No recibirá fondos
16 |
¿Cómo preparo a mis voceros?
Mensajes Claves
Hacer un resumen de los 3 mensajes claves que serán
usados en entrevistas
 Determinar esos mensajes claves previo a la entrevista.
 Deben ser sencillos, directos, al punto (memorables)
 Deben resumir lo principal que quiera decir sobre ese
tema
 El vocero debe tratar de decirlos en el transcurso de la
entrevista
18 |
3
Talking points- 3 puntos
El problema
La solución
La respuesta y la acción
19 |
4
Para cada uno, 1-3 pruebas
El problema
La
solución
• Hechos, datos
• Y entonces qué?
• Acciones
• Atractivas, baratas, fáciles
• Qué está haciendo la OPS?
La respuesta • Qué pueden hacer otros?
20 |
Algunas pistas para armar puntos claves
 Piense en los tres puntos claves que quiere que las
personas conozcan (problema, solución y respuesta).
 Argumentos de apoyo: Si alguien lo quiere cuestionar,
¿qué hechos o ejemplos podría usar para respaldar su
mensaje clave?
 Lea los puntos en voz alta: recuerde que deben tener tono
coloquial, pero con afirmaciones contundentes/credibilidad
21 |
Otro método para los mensajes claves
ESCRIBA LOS TITULARES QUE QUIERE VER
1. XXXX
2. XXXX
3. XXX
Escriba tres cosas que necesita decir para llegar a ese titular
-
22 |
Relea para asegurarse que no haya jerga técnica
-
Asegurar que son hechos y no su opinión/conjetura
-
Ponga algunas estadístucas para mostrar que sabe
ELIMINAR LA JERGA
 El uso de la jerga inhibe la comprensión y la
credibilidad
 Las personas tienden a confiar más en la
información que entienden con poco esfuerzo.
 Las ideas deben ser claras, y el lenguaje y las
imágenes utilizadas para comunicarlas deben
facilitar la comprensión de los conceptos y la
información.
23 |
¿Qué sucede cuando escucho jerga?
 Cuando uno escucha una palabra que no le es
familiar, busca el significado en la memoria.
 Dejan de escuchar lo que se está diciendo.
 Una sola palabra puede disminuir la
comunicación de un concepto importante
24 |
Citas
Las citas que son: CORTAS, FOCALIZADAS Y CLARAS
son las más fáciles de repetir y de recordar (
particularmente en radio y TV)
 Use lenguaje simple- EVITE LA JERGA
 Use verbos positivos y activos
 Hable para un nivel entre 4to y 6to.
 Regla 27/9/3 : 27 palabras; 9 segundos, 3 mensajes
25 |
Mensajes
Usted tiene cero control sobre lo que
escribirán los periodistas.
Tiene el 100% del control sobre lo que usted
dice.
26 |
Ejercicio – Mis mensajes
Han invitado a mi vocero a dar una
entrevista sobre el tema (dengue,
chikungunya, zika). El objetivo es que
hablen en general, pero que se
refieran a lo que se está haciendo a
nivel local sobre estos virus
(preparación, respuesta)
1. PREPARAR SUS MENSAJES
CLAVES Y LOS TALKING POINTS
10 MIN.
27 |
Prepararlos para las entrevistas
 ¿Cuál es la línea de las preguntas?
¿quién es el periodista? ¿Cuál es su audiencia?
¿Están informados?
¿Es una entrevista que debería aceptar?
 ¿CUÁLES SON SUS MENSAJES?
28 |
28
¡Las entrevistas NO son
conversaciones!
29 |
REGLAS DE ORO
30 |
“Si”s en entrevistas
 Use oraciones cortas. Prepare expresiones atractivas
para que se recuerden conceptos
 Use lenguaje sencillo y sea conciso
 Vaya al punto
 Trate de explicar cómo lo que usted dice puede afectar
a la audiencia del reportero
 Mantenga la calma y el control de la situación
 Tenga calor humano y sonría cuando corresponda
31 |
31
“NOs” en entrevistas
 No diga “Sin comentarios”. Eso sigue siendo un
comentario.






32 |
No mienta
No trate de responder si no sabe la respuesta.
No hable “off the record”
Nunca asuma que la cámara se apagó
No especule
Cuidado con las tácticas de los periodistas
32
Puntos simples a tener en cuenta durante una
entrevista con medios de comunicación
 El trabajo de los medios de comunicación es obtener una
nota/historia/ noticia.
 Para usted, el trabajo es contar SU historia a SU manera.
 No necesariamente hay que contestar la pregunta
 La única manera de mejorar sus habilidades para tratar
con los medios pasa por: prepararse, ensayar y recibir
feedback.
33 |
Entrevistas en los diarios
 Suelen ser las más sencillas
 Se pueden discutir los temas con
cierta extensión y uno se puede
corregir
 Uno puede revisar sus notas
 Puede entregar material para
apoyar los datos
34 |
34
Entrevistas en radio
 Mayor alcance
 La audiencia no lo puede ver
 Es un estilo de conversación
 La radio achata (sea enérgico al hablar)
 Mantenga sus respuestas CORTAS
 Asuma que el micrófono siempre está
encendido
35 |
35
Entrevistas en TV
 No va a poder usar notas, así que esté preparado
 Actúe como si charlara con un amigo.
 Quizás tenga sólo 20 segundos
 Diga sus puntos principales enseguida
 No hable y hable (y hable...)
 Asuma todo el tiempo que está siendo grabado.
36 |
36
Preguntas
Especulativas
Hechos falsos
e información
incorrecta
Ponen
palabras en
su boca
Tácticas
de los
reportero
s
Preguntas con
supuestos
Preguntas
sobre rumores
Alimentar
El
micrófono
37 |
Preguntas
negativas
Técnicas
Para voceros
> Bloqueo
> Haciendo puente
> Enganche
> Plantando bandera
> Enumerando los puntos
38 |
Técnicas de Transición
Permiten hacer el puente hacia 
terreno familiar/a salvo
1. Reconozca la pregunta del periodista de
manera apropiada
2. Use alguna oración “puente” que le
permita hacer pasar su respuesta a la
seguridad de sus mensajes claves
39 |
Preguntas especulativas
Preguntas
Respuestas
¿Qué pasaría si___?
No me gustaría especular sobre
este punto. Los hechos son___
¿Cómo piensa usted que
sucedió esto …?
Es importante que nos manejemos
con los hechos como los
conocemos, y los hechos
son_____
¿Podría aventurar una razón de
cómo pasó esto________?
40 |
Es demasiado pronto como para
aventurar algo. Haremos una
evaluación completa y así
sabremos lo que sucedió.
Preguntas sobre rumores
Preguntas
 Juan Pérez de UNICEF dijo que
_______
 Una fuente del Ministerio de
Salud de la Nación dijo que___
Respuestas
Esta es la información que tengo:
Me atengo a los hechos, y éstos
son________
 ¿Cómo responde al líder de la
oposición que dijo
que_______?
Los hechos dicen:
 Fuentes oficiales admiten que
no se actuó con rapidez …
No puedo hablar por XYZ, pero
puede decir que …
41 |
Esto es lo que yo sé__________
Preguntas negativas
Preguntas
 ¿Podría haber sido esto otro
desastre?
 ¿Por qué la vigilancia
epidemiológica que hace el
Ministerio está por debajo de
los estándares normales en
otras provincias?
42 |
Respuestas
Permitame explicarle los hechos
sobre los que tengo
información_____
(No repetir el comentario negativo
o palabra negativa. Corregir la
imprecisión)
Pondiendo palabras en su boca
Táctica/Pregunta
 “Entonces la baja moral en
su organización está
afectando a la salud
pública, ¿no?
Respuesta
“Veamos cuál es el tema
aquí, si me permite”…
Enfatice ahí una respuesta
positiva…
(Reconozca que el periodista
busca que usted use palabras
que no diría. No discuta con él.
Vuelva a sus mensajes).
43 |
Preguntas sobre supuestos
Táctica/Pregunta
 Reportero le da información
totalmente falsa para ponerlo a
la defensiva.
Respuesta
Permitame darle la información
correcta______
Esto es lo que sucedió en
verdad___________
 ¿No es verdad que el Ministerio La verdad es____________
dejó sin entrenamiento en
(No repetir el comentario o palabra
control de vectores al personal
negativa!!)
porque gastó todo el dinero en Responder preguntas hipotéticas
su nuevo edificio?
es complejo porque no leo el
futuro, pero creo que lo que en
 “Qué pasaría si …?”
verdad quiere saber es …
44 |
Hechos Falsos e Información incorrecta
Táctica/Pregunta
Respuesta
 “Así es que … ¿el
“Quizás pueda clarificar eso para
su audiencia, [nombre del
Ministerio escondió los
periodista],
resultados de laboratorio
para no confirmar el primer
“Eso no es verdad…Los hechos
caso de zika?”
son…”
 Si el periodista da
información incorrecta, se
lo puede corregir así …
45 |
(Corregir en tono positivo y
manteniendo la calma)
Alimentando el micrófono
Táctica/Pregunta
Respuesta
Mantengase dentro de su
“Usted ha dado una buena
agenda, reitere su
respuesta a un tema muy
mensaje, pero no hable sin
controvertido…” (el periodista
hace una pausa y la cámara
parar.
sigue encendida y grabando …).
Puede usarse para intimidarlo. Puede sonreír y decir; “¿Qué
más le gustaría saber?”
Nota: Aunque la cámara se
apague y no se grabe más, el
reportero sigue siendo reportero Es parte del trabajo del
reportero el llenar el aire …
46 |
Otros ejemplos
Táctica/Pregunta
Respuesta
Mantenga la calma. No se
ponga a la defensiva
Periodista que lo bombardea a
preguntas con mucha rapidez
“Usted ha hecho una serie de
como para que usted pueda
responder (puede buscar
preguntas aquí. Dejeme ir
controlar la entrevista al ponerlo
una por una, porque son
fuera de cuadro)
temas importantes…”
Periodista que parafrasea todo lo
que usted dice…
47 |
“Quizás sea más cercano a lo
que dije si lo describiera de
esta manera …”
Preguntas especulativas
Preguntas
Respuestas
¿Qué pasaría si___?
No me gustaría especular sobre
este punto. Los hechos son___
¿Cómo piensa usted que
sucedió esto?
Es importante que nos manejemos
con los hechos como los
conocemos, y los hechos
son_____
¿Podría aventurar una razón de
cómo pasó esto________?
48 |
Es demasiado pronto como para
aventurar algo. Haremos una
evaluación completa y así
sabremos lo que sucedió.
Preguntas sobre rumores
Preguntas
 Juan Pérez de UNICEF nos dijo
que _______
 Una fuente del Ministerio de
Salud nos dijo que______
 ¿Cómo responde al ministro de
Salud que dijo que_______?
 Nuestras fuentes nos
dicen_________
49 |
Respuestas
Esta es la información que tengo:
Me atengo a los hechos, y éstos
son________
Los hechos dicen:
Esto es lo que yo sé__________
No puedo hablar por XYZ, pero
puede decir que …
Monitorear los medios
No se olvide de monitorear lo que salió en los medios
 Preguntense si sus mensajes claves han salido
correctamente
 ¿Hubo reportajes negativos?
 ¿Cuál fue el impacto de la comunicación?
 ¿Qué cosas necesita mejorar su vocero? (Use esa
información)
50 |
EJERCICIO:
 Arme talking points para una entrevista
 Entrene a su vocero
 Enfréntelo a un periodista
 Evalúe cómo salió su vocero en la entrevista
 El resto dará el titular que sacaron
51 |
Medios y comunidad
¿Cómo preparar la comunicación
del riesgo en el contexto local?
Hay distintos ámbitos de preparación
 Coordinación interna (dentro del Ministerio de
Salud de la provincia)
 Coordinación con los actores locales externos
(comunidad, sociedad civil, periodistas, otras
instituciones)
 Coordinación nacional (con los demás ministerios
de provincia y el Ministerio de la Nación).
53 |
Protocolo o listado de cosas para hacer
 Nos ordena la forma en la que nos vamos a comunicar
 Nos obliga a tomar decisiones sobre comunicación
 Nos dice cómo y quién hará las cosas
 Nos plantea objetivos claros de hacia dónde vamos
 Nos permite tener herramientas/procesos para planificar
54 |
Estrategia/Plan: Comunicaciones
 Identificar públicos (específicos/lenguas distintas)
 Desarrollar materiales apropiados (web/brochures/infos)
 Capacitación (voceros/periodistas)
 Planear respuesta de acuerdo a cada etapa posible
(mensajes y respuesta)
 Monitoreo constante y ajuste de la estrategia
55 |
Concientización del público y movilización
social
 Desarrollar materiales: con públicos objetivos en la mira
(lenguaje, comunidad, grupos locales, líderes)
 Identificar líderes para movilización social
 Identificar mecanismos de coordinación con redes
locales para movilización social y mapearlos
 Involucrar a varios sectores antes (del gobierno, sector
privado, comunidades, sociedad civil)
56 |
Concientización del público y movilización
social (II)
 Desarrollar materiales: con públicos objetivos en la mira
(lenguaje, comunidad, grupos locales, líderes)
 Establecer voceros y roles en comunicación INTERNA y
EXTERNA (entrenamientos a voceros para medios; relación con los
equipos de promoción de salud, si los hubiera)
 Establecer procedimientos de aprobación rápida de materiales
 DESARROLLAR ESTRATEGIA INTEGRAL (incluir costos)
 Sistema de monitoreo: rumores/adaptación de mensajes
 Identificar redes de comunicación (medios, redes sociales, SMS)
57 |
Redes sociales en crisis
 Son los primeros que nos van a indicar cuando
a) Hay un rumor que se está instalando
b) Hay un mensaje erróneo
c) Hay una información que atender
d) Permite monitorear rápidamente/corregir si hay que
corregir
e) Prever una estrategia de manejo de redes sociales
58 |
Etapa de preparación
 Desarrollar un plan y revisarlo
periódicamente
 Definir funciones de cada
miembro (institución) por etapa
 Fomentar vínculos con
colaboradores y aliados
(organizaciones, celebridades,
sectores claves, periodistas)
 NOMBRAR VOCEROS
 Organización para notificar
sobre la crisis
 Poblaciones especiales:
Mecanismos para comunicarse
con poblaciones
vulnerables/mensajes/lenguaje
 Definir público destinatarios y
cómo se comunicará
59 |
 CAPACITAR portavoces/
simulación
Etapa de preparación (II)
 MAPA DE MENSAJES (por
situación/etapa)
 Materiales (Preguntas
frecuentes, hojas de datos,
notas de prensa, panfletos,
posters)
 Productos
 Diálogo con la comunidad
(escuchar qué necesita, ver qué
hay que se puede dar/que no)
 CAPACITAR a nivel
locales/socios/líderes
comunidad
 Capacitación- periodistas
 RELACIÓN CON MEDIOS
-
60 |
Lista de medios/periodistas
Trabajar con periodistas (temas)
Esquema de compartir info
Monitoreo
Posibles desafíos comunicacionales
1. Diferencias culturales (ejemplo: entierros)
2. Mitos y Rumores (hechos, información)
3. Involucrar otros sectores (privados, turismo, viajes)
4. Grupos de interés/particulares (trabajadores de la salud; equipos
de control de vectores, embarazadas; transporte/turismo)
5. Estigmatización- Cuidado (embarazadas)
6. Situaciones sociales/políticas particulares
7. Relación con autoridades de salud nacional o de otras provincias
61 |
Provincia y alcance comunitario
1. ¿Cómo va a llegar el primer caso de CHIKV o ZIKV?
2. ¿Cómo sería la coordinación para comunicar a nivel local y
nacional?
3. Importancia de la consistencia de los mensajes
4. Cuando pasa la tormenta mediática y se vuelve nacional, ¿cuál es
el papel de la provincia?
5. Comunidad ya movilizada por otras cosas en salud (promoción de
salud por inmunizaciones, salud sexual y reproductiva)
62 |
Ejercicio
 Hacer una lista de cosas que voy a preparar
desde el punto de vista comunicacional por el
chikungunya, el dengue y el zika, cuando llegue a
mi oficina el jueves (o viernes?)…
 10 minutos
63 |
Mi lista
 Escenarios posibles a nivel  Redes sociales- preparar
local y desencadentantes
 Mapeo de acciones
 Materiales necesarios
comunitarias- promoción
 Voceros- preparados
 Medios (listado,
capacitación, buena
relación establecida)
 Preguntas difíciles
64 |
 Socios en respuesta y
mensajes
 Identificar
acciones/materiales
comunitarios necesarios