TIS CM - ceret

U N IVERSIDAD DE CH I LE
FACULTAD DE CIENCIAS FÍSICAS Y MATEMÁTICAS
D E P A R T A M E N T
O
D
E
I N G E N I E R Í A I N DU S T R I A L
Una Visión de la Administración
Por Categorías
Máximo Bosch - Andrés Musalem
Dpto. Ingeniería Industrial - U. de Chile
Gerencia de Retailing
Agenda de la Presentación
• Introducción:
– Tendencias Industria de Consumo Masivo
– Comportamiento del Consumidor
• Problema del Retailer
– Decisiones Estratégicas, Tácticas y Operativas.
• La Administración por Categorías (A.C.)
– ¿Por qué?
– Proceso de A.C.
M. Bosch - A.Musalem
...Agenda
– Decisiones Tácticas en A.C.
– Decisiones Operativas en A.C.
– Control de Gestión.
• Enfatizando el enfoque al cliente en la A.C.
– De la Ganancia Contable a la Ganancia de
Marketing.
– Segmentación de clientes.
– Rentabilidad por Segmento.
• Gerencia de Retailing en el T.I.S.
M. Bosch - A.Musalem
Introducción: Tendencias
• Tendencias en el Retailing
– Importancia creciente de Supermercados en el
abastecimiento de hogares.
– Gráfico, Tamaño Mercado, Participaciones
M. Bosch - A.Musalem
Introducción: Tendencias
• Características de los distintos Formatos
Formato
Variedad de
Productos
Megamercados
+40.000
Hipermercados
60.000
Hipermercados Económicos
15.000
Supermercados Tradicionales
15.000
Supermercados Económicos 5.000-10.000
Tiendas de Conveniencia
400-800
Tamaño de
Ejemplos
la Sala
6.000-12.000
Lider, Carrefour
6.000-12.000
Jumbo
3.500-5.000
Ekono
1.000-2.500 Almac, Unimarc, Sta.Isabel
1.500-3.000 Agas, Economax, Montecarlo
80-200
Big John, Pronto
Fuente:ASACH
M. Bosch - A.Musalem
Introducción: Tendencias
• ECR: Respuesta eficiente al Consumidor
– Modelo estratégico en el cual Proveedores, Distribuidores y
Supermercados trabajan juntos para proveer mayor valor a los
consumidores:
• Satisfaciendo en mejor medida las necesidades de los consumidores
• Logrando al mismo tiempo una reducción en los costos de
explotación.
• Desarrollando información precisa y a tiempo.
• Desarrollando un sistema de incentivos común y consistente.
M. Bosch - A.Musalem
ECR: Qué y Cómo
Estrategias y Facilitadores
Reposición
Eficiente
Surtido
Eficiente
Promoción
Eficiente
Introducción
Eficiente
Electronic Interchange Data
(EDI)
Point-of-Sale Scanning
(POS, Bar Code)
Activity Based Costing
(ABC)
Computer Assisted
Ordering (CAO)
Flow-Through
Distribution (FTD)
Continuous
Replenishment (CRP)
Category Management
(CM)
Fuente: Ernst & Young
Introducción: Tendencias
• ECR: Beneficios Potenciales.
Proveedor
Supermercado
TOTAL
Reposición Eficiente
2,94%
3,01%
5,94%
Surtido Eficiente
0,74%
1,15%
1,89%
Promoción Eficiente
1,21%
0,18%
1,39%
Introducción eficiente de productos
0,17%
0,19%
0,36%
Beneficios Totales
5,06%
4,52%
9,58%
53%
47%
Distribución de beneficios entre
proveedores supermercados
9,58%xUS$ 4.500 MM = US$ 431.000.000, al año
Fuente: Ernst & Young
Introducción: Tendencias
• Impacto de Info-Comunicaciones en
el Sector.
– Códigos de Barra
– P.O.S. y Bases de Datos de Clientes.
– E-Commerce:
• B2B
• B2C
M. Bosch - A.Musalem
Introducción: El Consumidor
• Comportamiento del Consumidor
• Tres Preguntas:
– ¿Dónde Comprar?
– ¿Qué Categorías comprar?
– ¿Qué Marcas comprar dentro de una
categoría?
M. Bosch - A.Musalem
Introducción: El Consumidor
• Dónde Comprar
M. Bosch - A.Musalem
Desafíos del Retail
• Retail a la antigua:
–
–
–
–
–
Pequeños almacenes.
Pocos productos
Pocos clientes
Relación y Conocimiento “personal” del cliente
Viajes de compras con varias paradas
M. Bosch - A.Musalem
Desafíos del Retail
• Masificación:
–
–
–
–
–
–
–
Mega/Hipermercados
Sinergias Operacionales - E.Escala.
Miles de productos.
Decenas de miles de hogares clientes.
Clientes multiproductos (canasta)
Todo en un mismo lugar.
¿Cómo lograr satisfacción de clientes y eficiencia?
M. Bosch - A.Musalem
Desafíos del Retail
• Enfoque de Solución:
Descentralizar las decisiones a nivel
de Categorías de Productos haciéndose cargo de
las Sinergias Comerciales.
Administración por Categorías.
M. Bosch - A.Musalem
Administración por Categorías
• ¿En qué consiste la AC?
– Agrupar los productos en categorías (S.B.U.)
– Toma de decisiones descentralizada en cada
categoría.
– Decisiones Tácticas y Operativas.
M. Bosch - A.Musalem
Administración por Categorías
• Requisitos Básicos:
– Coordinación entre estrategia y operación:
Orientación Estratégica y Control de Gestión.
– Colaboración Proveedor-Retailer.
– P.O.S., K.D.D., Estudios de Mercado.
M. Bosch - A.Musalem
Las Decisiones
del Retailer y
AC.
• Decisiones Estratégicas:
– Ubicación de la Sala
Economía
– Posicionamiento (Formato)
Variedad
Servicios
M. Bosch - A.Musalem
Las dec...y AC
• Decisiones Tácticas de AC:
–
–
–
–
Definición de Categorías
Asignación de Espacio a Categorías
Asignación de Roles y Estrategias a Categorías.
Determinación de Indicadores de Control de Gestión
y Metas.
M. Bosch - A.Musalem
Otras decs. Táctico
• Otras decisiones tácticas
– Publicidad de la Sala (Reforzar Posicionamiento).
M. Bosch - A.Musalem
Las dec AC
• Decisiones Operativas de AC:
–
–
–
–
Precio
Promoción
Surtido
Asignación de Espacio
De cada
SKU
• Otras decisiones operativas:
–Reabastecimiento
–Publicidad de la Sala de C.Plazo.
M. Bosch - A.Musalem
Administración por Categorías
Control de
Gestión
(Tabla de
Resultados)
Gestión
colaborativa
entre socios
Orientación
Estratégica
Proceso de
negocio
Tecnología de
Información y
Conocimiento
Capacidad de la
Organización
M. Bosch - A.Musalem
Administración por Categorías
Definición de Categoría
R
E
V
I
S
I
O
N
Rol de la Categoría
Asesoría de la Categoría
D
E
Scorecard de la Categoría
L
A
C
A
T
E
G
O
R
I
A
Estrategias de la Categoría
Tácticas de la Categoría
Implementación del plan
M. Bosch - A.Musalem