Los valores culturales de los consumidores y la preferencia de ir de

IV CONACIN
Los valores culturales de los consumidores y la preferencia de
ir de compras en la, sección de calzados, año 2014
Villalobos-Collantes, Deysi Liliana1
Facultad de ciencias empresariales; EAP. Marketing y negocios internacionales
Resumen
El objetivo principal de esta revisión es comprender la relación que existen
entre los valores culturales y la preferencia de ir de compra, así como
encontrar explicaciones sobre las influencias que presenten los valores hacia
estos aspectos.
La cultura se puede interpretar como un “complejo de ideas, conocimientos,
actitudes, creencias, costumbres y normas que transmitidos de generación en
generación se constituyen en el ambiente de la vida del hombre” (Sánchez,
1995). En el área mercadológica, a nivel cultural, los valores son considerados
como la mayor influencia en la conducta de los individuos en relación a sus
patrones de compra y de consumo, especialmente los valores culturales, pues
estos forjan en parte, las opiniones hacia los productos/servicios o marcas, el
orden de importancia que le dan a los atributos tangibles e intangibles que
pretende suplir una necesidad y la jerarquización de las necesidades que los
consumidores desean satisfacer (Mulyanegara y Tsarenko, 2009). Las
empresas saben que conocer a los consumidores pero no solo como clientes
y transmitir ese conocimiento creando valor, es una de las claves para poder
alcanzar los objetivos de la empresa y triunfar en el mercado.
y Bardi, 2001), proponen la existencia de valores de orientación interna, externa
y mixta. Así, los valores internos hacen referencia al interés individual de cada
persona; los externos refieren los aspectos de la colectividad-sociedad y los
mixtos son aquellos que muestran tanto aspectos internos como externos. Tras
la propuesta de Carman se desarrolló una amplia literatura sobre la influencia de
los valores sobre aspectos relacionados con el comportamiento del consumidor.
Ir de compras
Al hablar del fenómeno “comprar” hay que distinguir entre “hacer la compra”
Introducción
En los últimos años se ha tomado interés por el estudio de los valores de
los consumidores, literatura existente sobre cómo influyen éstos en el
comportamiento de ir de compras y las preferencias no es muy numerosa.
Este vacío se hace más importante en lo relativo a su influencia sobre los
aspectos clave que conforman el “comportamiento de ir de compras” (en
adelante CIC): la preferencia por ir de compras, la preferencia por
establecimientos según su surtido y la intención de comprar. Los valores
culturales de los consumidores y la preferencia del comportamiento de ir de
compras, sección de calzados, detalles, Tarapoto, San Martín, 2014” es parte
de la inquietud por conocer los valores culturales como influyen en preferencia
de ir de compras.
El objetivo de este trabajo es detectar si los valores de los consumidores
tienen influencia en las preferencias relacionadas con el CIC (preferencia por
ir de compras, preferencia por tipos de establecimientos e intención de
compra), así como encontrar explicaciones sobre las influencias que
presenten los valores hacia estos aspectos.
e “ir de compras”.
La primera la entendemos como el adquirir productos de conveniencia para
un uso y consumo prefijado y habitual (p.ej.: alimentos). La segunda la
entendemos como una actividad voluntaria con una componente lúdica
(Dholakia, 1999), enfocada a visitar comercios sin una idea clara predefinida
de los productos que finalmente se adquirirán, siendo una actividad lúdica
como también podrían ser ir al cine, hacer deporte o mantener relaciones
sociales.
Valores de los consumidores- Elementos del proceso de ir de compras
En el capítulo I se presenta el problema de la investigación, como también
los objetivos, hipótesis y las variables. El capítulo II los fundamentos teórico
de la investigación.
Revisión Bibliográfica
La cultura se compone de elementos como el lenguaje, los símbolos, las
ideologías, las creencias, las costumbres, los mitos, los ritos y los valores
(Pettigrew, 1979) donde estos últimos representan la parte más interna y estable
de la cultura los cuales como lo define (Hofstede, 1990) "son invisibles hasta el
momento en que es evidente el comportamiento". Por esta razón los valores se
han convertido en una de las variables más utilizadas en varios campos de
investigación, tales como la psicología (Rokeach, 1973), la sociología (Zelizer,
1978), la comercialización (Schwartz, 1992), el comportamiento organizacional
(Kabanoff y Daly, 2000) y en marketing.
En el área mercadológica, a nivel cultural, los valores son considerados como la
mayor influencia en la conducta de los individuos en relación a sus patrones de
compra y de consumo, especialmente los valores culturales, pues estos forjan
en parte, las opiniones hacia los productos/servicios o marcas, el orden de
importancia que le dan a los atributos tangibles e intangibles que pretende suplir
una necesidad (Allen, 2001) y la jerarquización de las necesidades que los
consumidores desean satisfacer (Mulyanegara y Tsarenko, 2009).
Valores y Comportamiento del consumidor
Los valores son conceptos abstractos, generales y universales, que
sustituyen al concepto de motivación y la necesidad personal (Rokeach y
Schwartz 1987). Los valores pertenecen, por tanto, a la categoría de variables
psicográficas que permiten caracterizar a las personas en relación con
similitudes en sus concepciones psicológicas.
Carman (1977) propone una relación causal de los valores instrumentales y
los terminales con el comportamiento de consumo. Los primeros representan
creencias generales referentes a modos de conducta deseables; es decir, los
modos de comportamiento que orientan al individuo hacia el desarrollo personal
y ético. Se trata de formas de ser o de obrar que ayudan a alcanzar los valores
finales. Los valores terminales, sin embargo, hacen referencia al objetivo de la
existencia, orientando al individuo hacia un ideal de integración
personal y organización social. Por otra parte vemos, diversos autores (Schwartz
Conclusión
Para el presente trabajo se ha empleado el esquema de valores propuesto
por Schwartz (1992), que ha sido validado en muchos países, aunque hemos
encontrado algunos problemas para su correcta definición y enfoque.
En conclusión dada la relación tan intensa entre las variables podemos
concluir que cuando el valor cultural crece la variable preferencia a ir de
compras también crecerá positivamente. De igual forma, hay una alta
relación de la preferencia por ir de compras y de la intención de compra con
los valores considerados. La segunda función muestra una relación negativa
e intensa del valor “conservación”, moderada del valor “conformidad” y
moderada/alta del “hedonismo” con las variables dependientes. En esta
segunda función, se obtiene una relación negativa de la intención de compra
y se atenúa un poco la correspondiente a la preferencia por “ir de compras”.
Referencias Bibliográficas
SOLOMON (1996). Comportamiento del consumidor (3 Ed.). México, Prentice
Hall.
SCHIFFMAN (2005). Comportamiento del consumidor. (8 Ed). Pearson
RODRÍGUEZ Y GUTIÉRREZ, (2002). Lealtad y Valor en la Relación Del
Consumidor.
VILLEGAS (2004). La acción moral, contraste entre las explicaciones
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