Cultura, materialismo y la actitud hacia el arrendamiento en Europa

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Cultura, materialismo y la actitud
hacia el arrendamiento en Europa
Tissier-Desbordes, Elisabeth (2007). “Cultura, materialismo y la actitud hacia el arrendamiento en Europa”. EsicMarket, 129, pp. 51-66.
Resumen
La actitud hacia el arrendamiento es diferente en toda Europa. A través de
un sondeo de 1000 cuestionarios llevados a cabo en Francia, Alemania, el
Reino Unido e Italia, investigamos las relaciones entre la actitud hacia el
materialismo y el arrendamiento, y pretendemos explicar las diferencias
entre los países con variables culturales: idiomas, relación con la tierra y
la costumbre de compartir productos. La actitud hacia el arrendamiento
se mide en cuarenta productos, y se desarrolla en tres productos: coches,
esquís y DVD. El arrendamiento es más desarrollado en Alemania y
menos desarrollado en Italia. El Materialismo se relaciona de forma negativa con la actitud hacia el arrendamiento.
“Si mi vida está en alquiler, y no aprendo a comprar, entonces no merezco
nada más de lo que recibo, porque nada de lo que tengo realmente me pertenece”, Dido Armstrong, 2003, Life for Rent, bmg Reino Unido & Irlanda.
En su canción, Dido explica que el objetivo principal en la vida es tener
una propiedad: si tu vida está en alquiler, no tienes nada y no mereces
tener nada.
En marketing, muchas investigaciones han explorado el apego a un producto o posesión (Belk, 1985; Richins, 1994a, 1994b). Estos autores
subrayan el rol esencial de la propiedad como medio de autodefinición o
auto expresión.
En cambio, algunos analistas del estilo de vida contemporáneo presentan
la teoría del “desmaterialismo” de las sociedades occidentales: el cambio
desde una época de titularidad hacia “una época de acceso” que favorece
mejor nuestro estilo de vida fragmentado y móvil (Rifkin, 2001). Los analistas Posmodernos destacan la tendencia hacia el nomadismo, la transElisabeth Tissier-Desbordes
ESCP-EAP. Professeur, département Marketing. 79 avenue de la Repúblique. 75011 Paris. France.
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formación permanente de nuestra sociedad en un mundo líquido, con
fronteras móviles (Baumann, 2000).
¿Sigue siendo necesario tener propiedad para existir? ¿Arrendar llegará a
ser el comportamiento común del consumidor en la sociedad ‘hipermoderna’ actual? ¿El consumidor hipermoderno será un arrendatario más
que un propietario?
Datos sobre la propiedad a nivel mundial sugieren que el apego a la tierra
y al producto es profundamente cultural. También esperamos variaciones
transculturales sobre el comportamiento hacia el arrendamiento.
Por lo tanto el propósito de esta investigación era investigar las razones
para el arrendamiento a diferencia de la titularidad en un contexto multicultural europeo. Si Europa se ha organizado en una Unión de naciones,
siguen apareciendo muchas diferencias en el comportamiento del consumidor: costumbres alimenticias, ver la televisión, ocio y demás.
Nuestro objetivo es comprender las actitudes hacia el arrendamiento en
cuatro países europeos; Francia, Alemania, Reino Unido e Italia. ¿Existen
diferencias entre estos países? ¿Puede la cultura ayudarnos a comprender
estas diferencias? Entre las variables que explican la voluntad de poseer, se
ha identificado el materialismo como una variable clave (Belk, 1985,
Richins, 2004). Por tanto, investigamos las relaciones entre el materialismo y la inclinación a arrendar o poseer. No solo nos interesa el arrendamiento de casas sino en el comportamiento hacia el arrendamiento de
muchos productos. En la primera parte de nuestro sondeo, estudiamos el
comportamiento de arrendamiento en 40 productos, y a continuación nos
centramos en tres productos: coches, esquís, DVDs.
Se presenta una breve literatura, seguido por un resumen de la metodología, algunas de las conclusiones principales, y sugerencias para una posible futura investigación.
Palabras clave:
Código JEL:
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1. Comprar y arrendar - un tema multidisciplinar
“En la nueva época, los mercados están haciendo un hueco para las redes,
y la titularidad está siendo reemplazada por el acceso … cada vez más los
artículos más costosos como electrodomésticos, automóviles y casas
serán de los proveedores y los consumidores accederán a ellos a través de
alquileres a corto plazo, arrendamientos, en calidad de socio u otros
acuerdos de servicio.” (Rifkin, 2001, pp. 4-6). De forma similar, otros
autores subrayan el “desmaterialismo” de la sociedad, acompañado por
una tendencia a comprar objetos para facilitar el acceso y la experiencia.
Utilizado como un simple medio de acceder de forma temporal a la experiencia de consumo, se están alquilando cada vez más los productos a
diferencia de adquirirlos. “Cuando casi todo se convierte en un servicio,
el capitalismo se transforma desde un sistema basado en el intercambio
de productos hacia uno basado en acceder a segmentos de la experiencia”
(Rifkin, p. 94), un acceso que resulta en una especie de ‘alquiler’ de estos
productos.
Por contra, otros autores definen el predominio de ‘la cultura material’
(Warnier, 1999). Los objetos, incluso aquellos con origen en la producción
en masa, siguen siendo principales en nuestras motivaciones y acciones
básicas a pesar de las nuevas tecnologías de la comunicación y los mercados virtuales. Para los sociólogos (Tisseron, 1998) y los analistas del comportamiento consumidor (Ball & Tasaki, 1992; Belk, 1988, 2001; Richins,
1994a, 1994b), los productos tienen un papel imprescindible. Los objetos
son expresiones de nuestra identidad (Belk, 1998). Dan sentido a las experiencias cotidianas, apoyan los procesos internos (tales como el objeto de
transición) o la memoria individual o colectiva. Para estos investigadores,
la titularidad sigue siendo el objetivo final de los individuos.
Además, a menudo el limite entre comprar o arrendar no queda claro,
un fenómeno reforzado por la “serviciabilidad” (el proceso de transformar un producto en un servicio) de productos, resumido, entre otros, por
Gronroos (2000). Muchos productos requieren servicios adicionales
adquiridos frecuentemente por acuerdos de tipo arrendamiento temporal.
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Igualmente, algunos casos de arrendamiento se acercan más a la decisión
de comprar, tales como arrendar con opción de compra o compra a plazos. Un individuo puede asignar un objeto a si mismo, incluso si no le pertenece (Serfaty-Garzon, 2003). La posesión de un objeto en este caso es
más bien en el sentido psicológico y afectivo en lugar del sentido estrictamente legal de titularidad. Así que los objetos nos permiten dar sentido a
nuestras experiencias cotidianas tanto como si fueran bienes que nos pertenecieran. (Tisseron, 1998).
Otros factores de productos específicos también pueden ser relevantes.
Si arrendar es ante todo aplicable a productos duraderos, entonces la tendencia a arrendar podría variar según el numero de productos utilizados
simultáneamente en la misma categoría, en la intensidad y diversidad de
sus usos (Shih & Venkatesh, 2004), y la necesidad de una evaluación precompra, (Nelson 1974). Además la tendencia a arrendar podría depender
de los factores de redes externas, directos o indirectos, lo cual podría
fomentar canales de múltiple acceso. Investigaciones sobre la simplificación de decisiones de compra (Trocchia & Beatty, 2003) y sobre una
reducción de riesgo percibido (Gronroos, 1996; Zeithaml & Bitner, 1992)
podrían también ser interpretadas como insinuaciones de una preferencia
por arrendar más que por comprar.
Bienes y materialismo
El Materialismo es considerado por Belk como “el macro desarrollo más
significativo en el comportamiento del consumidor moderno.” Algunos
investigadores han desarrollado varias escalas para medirlo. Belk (1985)
propuso una escala con tres dimensiones: actitud posesiva, cicatería y
envidia. La actitud posesiva se define como ‘la inclinación y tendencia a
retener el control y la titularidad de las posesiones de uno mismo, cicatería se define como “la falta de voluntad a dar o compartir las posesiones
con otros”, y la envidia se considera como “el desagrado y mal estar ante
la superioridad de otra persona en la felicidad, éxito, reputación, o los
posesiones de cualquier cosa deseable”.
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Richins y Dawson(1992) propusieron otra escala, MVS. Richins lo
pulió en 2004. Nosotros elegimos la última escala de Richins, porque
recientemente propuso un formato corto y este formato corto ha sido traducido y comprobado en el mercado francés por Ladwein (2003). Esta
escala tiene tres dimensiones: el éxito, la centralidad y la felicidad. Después de una primera prueba inicial cancelamos algunos temas: como Ladwein demostró, algunos temas formulados de forma negativa son malentendidos por los consumidores franceses.
2. Metodología
Una primera fase se basó en entrevistas realizadas en profundidad con
consumidores ingleses, franceses, alemanes e italianos para identificar cuáles son los productos, y cuáles son las situaciones que se asocian con arrendar en vez de comprar. Para identificar las diferencias culturales entre los
cuatro países, el análisis de las entrevistas fue realizado de forma independiente por investigadores en cada país antes de comparar colectivamente sus conclusiones (Lerman & Callow, 2003). Cada investigador analizó las entrevistas en función de las diferencias conceptuales y lingüísticas,
de las variaciones en la oferta de arrendamiento disponible, y la preferencia de arrendamiento, y de las actitudes de los consumidores (Prime &
Usunier, 2003 ; Usunier, 1998).
Después de esta primera fase, se escribió un cuestionario en los cuatro
idiomas, con una traducción inversa para comprobar la comprensión del
cuestionario. Se llevó a cabo una prueba previa, y se entrevistó por teléfono a 1.000 consumidores de los cuatro países con un cupo de género, edad
y ocupación (apéndice 1).
3. Principales resultados
Propusimos una lista de 40 productos. Aparecieron dos grupos: países latinos, con menos de 6 productos en alquiler; y países del norte de Europa,
con Alemania y Reino Unido con más de 7 productos en alquiler, e Italia
mostrando el nivel más bajo.
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Tabla 1. Medias y estándares de la desviación del número de productos
en alquiler
9
8
95% IC TOUTPROD
7
6
5
4
N=
256
250
254
237
Francia
Italia
Alemania
Gran Bretaña
PAYSTOT
Si consideramos el alquiler de coches, siguen apareciendo los dos grupos, con el predominio de Alemania
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Tabla 2. Medias y estándares de desviación de la frecuencia del alquiler
de coches (escale desde 1: nunca hasta 5: muy a menudo)
2,6
2,4
2,2
95% IC voiture
2,0
1,8
1,6
1,4
N=
256
250
Francia
Italia
254
Alemania
237
Gran Bretaña
PAYSTOT
Los encuestados declaran espontáneamente alquilar 1.8 productos,
pero cuando proponemos una lista de cuarenta productos, la media de
productos alquilados es de 6.5, con grandes diferencias: 7.5 para los alemanes, 7.4 para los británicos, 5.8 para los franceses, 5.2 para los italianos.
Arrendar no parece ser un “estado mental” explícito: no se recordaron
espontáneamente las ocasiones para alquilar, sólo aquéllas para la propiedad y automóviles. Sólo fue al impulsarles cuando otras categorías de
arrendamiento fueron recordadas, tales como equipos deportivos, electro-
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domésticos, ropa, alojamiento, y otros servicios. Arrendar entonces puedes ser interpretado como más bien una practica subliminal, experimentado explícita más que conscientemente.
Los productos alquilados con más frecuencia eran la propiedad, automóviles y productos utilizados en actividades de ocio.
En nuestras entrevistas iniciales, al analizar las situaciones donde ocurre el arrendamiento, parecía que era impulsado mayoritariamente por
ocasiones específicas, tales como un evento especial o unas vacaciones, o
por un menor coste. Sin embargo, la compra de la vivienda primaria sigue
siendo un objetivo a alcanzar durante de la vida de una persona, sobre
todo para los consumidores jóvenes y móviles que aún no se encuentran
en una relación estable. Arrendar también está relacionado con circunstancias excepcionales tales como el matrimonio o una mudanza.
Esto se confirmó en los cuestionarios:
Tabla 3. Oportunidades para alquilar un coche
Vacaciones - Fines de semana
Al transporte, a la mudanza
Razones profesionales
Coche averiado
F
63%
43%
31%
11%
I
58%
33%
34%
32%
A
63%
56%
43%
26%
G-B
78%
39%
23%
15%
TOTAL
65%
45%
34%
15%
En Italia, encontramos un alto nivel de alquiler de coches, ¡cuando el
coche particular está averiado!
¿Puede el materialismo ayudar a comprender estas diferencias?
Los resultados sobre el materialismo demuestran diferencias significativas entre los países:
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Tabla 4. Medias y número de encuestados sobre el materialismo
•
•
•
•
•
Francia
Italia
Alemania
Reino Unido
Total
14,93
15,48
14,07
13,78
14,58
245
248
244
228
965
Un análisis complementario demuestra que los trabajadores y estudiantes son más propensos al materialismo (17.45 para los trabajadores y
16.16 para estudiantes).
Como hemos visto anteriormente, los italianos son los que menos
arriendan y son más propensos al materialismo.
El materialismo está correlacionado a la frecuencia del alquiler de
coches y de esquís. La correlación para el alquiler de DVD no fue significativa.
• R2 coche=0.12***
• R2 esquí=0.07*
4. Cultura, arrendamiento y posesiones
Si nos trasladamos a un nivel micro-social de consumo cotidiano, entonces el arrendamiento contra la compra continua se puede analizar contra
tres factores genéricos: características del consumidor, el tipo de producto/servicio y el contexto/situación.
Estas tres variables son todas determinadas culturalmente; la oferta de
alquiler disponible y las preferencias del consumidor a alquilar-contracomprar puede variar por países, los consumidores están enfrentados a
ambientes lingüísticos y culturales diferentes, y tercero, el contexto o
situación de alquiler dependerá del estilo de vida y el nivel de vida del consumidor. Para comparar estos cuatro países, el análisis fue completado en
dos etapas: primero, el mercado –comparación de las tendencias del mercado, segundo, definiciones de arrendamiento– análisis del vocabulario
utilizado en el arrendamiento.
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Tabla 5. La conducta de arrendamiento en los cuatro países estudiados
Residencia principal 2003
Francia
Alemania
Reino Unido
Italia
56 %
47 %
73 %
73 %
40
32
43
19
55.09
89.73
32.63
(Titularidad %)
(Fuente : Euromonitor 2004
Días de alquiler de coche (en
millones) 2002
Fuente : Datamonitor 2003
Transacciones de alquiler de DVD 30.58
(en millones) 2003, Fuente :
Euromonitor 2004
Ninguno de los países elegidos exhibe una tendencia más alta de alquiler en las tres categorías, aunque sí parece que Italia tiene un perfil global
ligeramente más bajo, lo cual se confirmó en nuestro sondeo. Alemania
tiene una de las tasas más bajas de propiedad de Europa, confirmando que
los alemanes son más propensos a alquilar.
Definiciones: la diferente terminología y el significado
Para nuestras traducciones tuvimos algunas dificultades con el vocabulario. En Francia sólo hay una palabra para el alquiler, en Italia 3 palabras,
y en Alemania y el Reino Unido 5 palabras distinguen la persona que va a
alquilar un producto y la persona que lo alquila. Tal distinción no existe
ni en Francia ni en Italia. En Italia las distinciones están relacionadas con
el tipo de producto alquilado.
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Tabla 6. Vocabulario de arrendamiento
Pais
Alemania
Vocabulario
Significado
Mieten
mieten se aplica al acto de participar o tomar por uso productos fijos o
Vermieten
transportables.
Leasen
vermieten se aplica a la concesión de uso de productos fijos o
Chartern
transportables.
Verleihen
leasen se aplica al arrendamiento bajo los términos de un contrato
pero a menudo se aplica al alquiler con opción de compra.
chartern se aplica al alquiler o cesión de un vehiculo (aviones, barcos)
normalmente con uso exclusivo.
verleihen se aplica al alquiler de un vehiculo (coches, barcos, aviones)
normalmente con uso exclusivo.
UK
Hire
Hire y Let son términos complementarios: Hire se refiere a participar o
Let
tomar por uso y Let a la concesión de uso.
Lease
Lease implica alquilar bajo los términos de un contrato pero a menudo
Rent
se aplica a alquilar con opción de compra.
Charter
Rent pone énfasis en el pago
de dinero para el uso amplio de la
propiedad y puede implicar alquilar o concesión de uso.
Charter ase aplica al alquiler o concesión de uso de un vehículo o
buque normalmente para uso exclusivo.
Francia
Louer
Louer se aplica tanto a la concesión de uso como a recibir la cesión de
Italia
Locare
Locare se refiere a que una parte concede a otra el uso de un producto
Affittare
fijo o transportable para un periodo definido
Noleggiare
normalmente económica, que se paga periódicamente.
productos fijos o transportables.
con remuneración,
Affittare se refiere a la concesión o adquisición del contrato de alquiler
de un bien fijo, tal como una propiedad, tierra, equipamiento fijo
(“accesorios’)
Noleggiare se refiere a la concesión o adquisición de un contrato de
alquiler de un bien transportable, originalmente en un contexto marino
pero por extensión a cualquier forma de transporte.
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Por tanto al abordar el estudio del alquiler, lo que en sí parece haber
recibido relativamente poca atención en la literatura de marketing, en un
contexto occidental o Europeo, es importante hacerlo desde una perspectiva multicultural. Cuatro culturas cercanas y sin embargo distintas fueron
seleccionadas por medio del análisis de consumidores británicos, franceses, alemanes e italianos.
Las diferencias en vocabulario anteriormente recogidas se veían reflejadas en las respuestas: por ejemplo uno puede ‘alquilar’ un sacerdote para
una boda en el Reino Unido pero no en Francia.
Los productos alquilados mostraron marcadas diferencias: en Alemania alquilar fue asociado más con el bricolaje o equipamiento de alta tecnología, con una gama más alta de productos, sobre todo en productos
audiovisuales en Gran Bretaña, y en la ropa en ambos países, contrastando con los otros dos. Una conclusión común desde los dos países latinos fue el mayor rechazo hacia alquilar productos que tocan directamente los cuerpos de las personas, tales como ropa, toallas de baño, calzado
de esquí, o un esnórkel. Esta reticencia parecía provenir tanto desde de la
historia del producto como la ‘contaminación’ por usuarios anteriores.
En Alemania, prevalecían unas consideraciones más éticas por el respeto
al medio ambiente, también había una evaluación ‘racional’ más dominante en referencia a la optimización del coste y del tiempo. La posibilidad de compartir productos comprados fue más aceptada en Alemania e
Italia. En el Reino Unido había una referencia más fuerte hacia los valores emocionales de propiedad, a los conceptos de propiedad y valor de los
bienes.
Conclusiones
Las entrevistas y los cuestionarios demostraron una aceptación intelectual
o racional del arrendamiento combinado con algo de rechazo emocional.
Esta conclusión posiblemente refleja el dilema implícito que surge de la
literatura mencionada anteriormente: el objetivo apreciado de obtener
propiedad, el “tener y sostener”, contra la necesidad racional de adaptar-
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se a la velocidad del cambio tecnológico y la actividad económica, lo que
hace problemática la propiedad convencional.
Este estudio demuestra cierta convergencia en las actitudes hacia el
arrendamiento en los cuatro países europeos seleccionados, junto al número de puntos de vista divergentes con respecto al contexto, vocabulario y
motivación.
El análisis tiene varias limitaciones. Si tenemos un ejemplo de 1000
entrevistados a nivel global, solo tenemos 250 que contestaron por países.
La investigación se podría extender a otros países fuera de Europa para
poder comparar.
Los autores desean agradecer al ‘Institut de la Ville en Mouvement’ su apoyo al
realizar la investigación.
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Apéndice 1
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País
Nb. cit.
Frec.
Francia París
121
12%
Francia Tours
125
13%
Italia Turín
151
15%
Italia Roma
99
10%
Alemania Francfort
154
16%
Alemania Dresde
100
10%
Reino Unido Londres
105
11%
Reino Unido Manchester
132
13%
TOTAL
987
100%
Edad
Nb. cit.
Frec.
25-34 años
326
33%
35-44 años
190
19%
45-54 años
203
21%
55-64 años
118
12%
65-75 años
151
15%
TOTAL
988
100%
SEXO
Nb. cit. Frec.
Hombres
483
49%
Mujeres
505
51%
TOTAL
988
100%
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