Manipulación de los medios masivos de comunicación

¿Tatuados por los medios?
Xiomara Carolina Aramayo1
Muchas imágenes nos muestran que los medios de comunicación difunden ciertas
ideologías y que los espectadores son consumidores pasivos de los productos y creencias
diseñados exclusivamente con el propósito de adoctrinar. Sin embargo, podríamos plantear
algunos cuestionamientos: ¿Los medios tienen efectivamente ese poder?
¿La idea de que no hay una actitud crítica en el “consumidor pasivo” sería también una
creación del mercado o del poder político?
La teoría de la agenda-setting("establecimiento de la agenda") postula que los medios
de comunicación de masas tienen una gran influencia sobre el público al determinar qué
historias poseen interés informativo y cuánto espacio e importancia se les concede. El
punto central de esta teoría es la capacidad para graduar la importancia de la información
que se va a difundir, dándole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor
impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qué
temas excluir de la agenda2.
Más claramente, esta teoría sostiene que la agenda mediática, conformada por las
noticias difundidas cotidianamente con mayor o menor grado de relevancia por los medios
informativos, influye en la agenda del público. Para ello estudia el impacto de la prensa
(impresa o electrónica) y realiza análisis de las audiencias. Su principal preocupación es
analizar cómo actúa la información de los medios masivos (agenda) en el imaginario de
espectadores o lectores.
Para la agenda setting, la prensa es mucho más que un simple proveedor de
información y opinión. Lo que ocurre en el Estado, en el país y en el mundo luce diferente
para distintas personas, no sólo por su ideología e intereses individuales, sino también por
el mapa informativo que trazan los reporteros, editores y articulistas de los medios a través
de los cuales se informan.Con la ayuda de editores los diarios, por ejemplo,
estratégicamente deciden qué noticias van en las páginas principales, cuáles con color, con
fotografía, etc. También deciden qué importancia les darán a la problemática social y a los
problemas que el gobierno no resuelve.
1
Seudónimo: Atenea
3ª Mención – Nivel II
Decroly
Tucumán
2
Rodríguez Díaz, R.,Teoría de la Agenda Setting, aplicación a la enseñanza universitaria.
Observatorio Europeo de tendencias Sociales, 2004.
1
Por otro lado, la Teoría de la Aguja Hipodérmica es un modelo mecanicista y
determinista. Sostiene que una pequeña élite puede usar los medios para informar y
persuadir. Los medios son como una „aguja hipodérmica‟ o una „bala mágica‟, que producen
gran impacto.La propaganda permite conseguir la adhesión de los ciudadanos a
determinados fines políticos sin recurrir a la violencia, sino mediante la manipulación.
Además, entiende la comunicación en términos propagandísticos como la forma más eficaz
de mediación3.
El manejo de la pauta publicitaria oficial es un instrumento claro de manipulación
política. Las obras de gobierno, contempladas en el presupuesto nacional, provincial y/ o
municipal, son utilizadas estratégicamente por quienes detentan el poder para captar
adhesión de los ciudadanos. Justamente a través de la difusión de las acciones
gubernamentales por los medios masivos de comunicación, se busca influir
ideológicamente sobre los votantes. Este accionar, previsto en el gasto público y que se
financia con el aporte de todos, se incrementa en épocas electorales.
Es decir, los medios masivos de comunicación son un instrumento eficaz de poder
que permite la transmisión de ideas, doctrinas e ideologías políticas. Sin embargo, la
capacidad de influencia ideológica que se les atribuye depende la concepción de poder que
se sostenga.
Un modo de entender el poder es concebirlo como el dominio de determinadas
personas o grupos sobre otros. Implica subordinación o sumisión en una relación de
mando-obediencia, como lo entendían Hobbes y Maquiavelo4. En este sentido, los
hombres deben ser manipulados para someterlos a la voluntad de un soberano o
gobernante y la tecnología es un medio eficaz para lograr este propósito. Desde esta
perspectiva, podríamos preguntarnos si quienes obedecen desarrollan realmente el
comportamiento deseado por quienes ordenan. ¿Es posible que los grupos de poder a
través de los medios de comunicación logren la conformidad de los espectadores a quienes
imponen sus intereses y proyectos, convenciéndoles de que también les conviene a ellos?
Desde otro enfoque, Foucault, considera que el poder no se concentra en un punto
particular, sino que circula entre los individuos. Según este autor,
Entre cada punto del cuerpo social, entre un hombre y una mujer, en una
familia, entre un maestro y su alumno, entre el que sabe y el que no sabe, pasan
3
Martínez Terrero, J.: Teorías de la Comunicación, UCAB, Venezuela, 2006.
Hobbes, T.:Leviathan,Tecnos, Madrid, 1965 y Maquiavelo, N.: El Príncipe, Austral, Buenos Aires,
2004.
4
2
relaciones de poder que no son la proyección pura y simple del gran poder del
soberano sobre los individuos; son más bien el suelo movedizo y concreto sobre el
que ese poder se incardina, las condiciones de po sibilidad de su funcionamiento 5.
Es decir, de acuerdo con el planteo del autor, el poder no está concentrado en un
sector o en una persona porque no es algo fijo, acabado y estático. Es decir, no es algo que
se localiza ni se centraliza en un punto, sino que se disemina por todo el tejido social. Es un
juego de relaciones de fuerza, una especie de red productiva en la que todos estamos
implicados.
Desde esta perspectiva, el análisis del poder debe centrarse en la multitud de actos
que los individuos realizamos cotidianamente. Así, podrá observarse que todos los
integrantes de la sociedad actuamos a veces como víctimas y otras veces como victimarios
del poder. Es decir, todos participamos del poder y, a la vez, estamos sometidos a él.
Esto nos permite dudarsobre la posibilidad de una manipulación tan directa y
pasiva de los espectadores como lo asumen las teorías de la agenda setting y la aguja
hipodérmica, ya que desde esta concepción podemos tener una participación política más
activa y dinámica. ¿Es tan fácil influir ideológicamente en la población? ¿O acaso hay un
trasfondo ideológico en la pretensión de que la “masa” puede ser manipulada?
Existen muchos ejemplos donde los usuarios no sólo consumimos sino también
producimos: publicamos fotografías, textos, videos, opiniones. Existen espacios en los que
la gente colabora con las noticias. Sucede que las herramientas que antes pertenecían sólo a
las industrias culturales están hoy al alcance de muchas personas. La web ha resultado un
gran impulsor para el periodismo alternativo, representado por radios barriales y escolares,
sitios culturales, boletines, revistas y televisión.
Los medios de comunicación alternativos son una forma de expresión de la
sociedad y además cuentan lo que los grandes medios callan. Es decir, hacen visibles
acontecimientos diferentes a los comerciales.
¿Manipulados, dominantes, dominados, productores, creadores, influyentes,
marginados, conectados? ¿Qué lugar ocupamos en este juego del poder?
5
Foucault, M.: "Las relaciones de poder penetran en los cuerpos" (entrevista realizada por
L.Finas en La QuinzaineLittéraire), en Microfísica del Poder, Ediciones de La Piqueta, Madrid,
1980.
3
Bibliografía

AAVV.: Política y Ciudadanía, Editorial Estrada, Buenos Aires, 2011.

Foucault, M.: "Las relaciones de poder penetran en los cuerpos" (entrevista
realizada por L.Finas en La QuinzaineLittéraire), en Microfísica del Poder, Ediciones
de La Piqueta, Madrid, 1980.

Foucault, M.: Seguridad, Territorio y población, FCE. 2006.

Hobbes, T.: Leviathan,Tecnos, Madrid, 1965.

Maquiavelo, N.: El Príncipe, Austral, Buenos Aires, 2004.

Martinez Terrero, J.: Teorías de la Comunicación, UCAB, Venezuela, 2006.

Rodríguez Díaz, R. (2004). Teoría de la Agenda Setting, aplicación a la enseñanza
universitaria. Observatorio Europeo de tendencias Sociales.
4