Efectos psicológicos de las compras (shopping)

Efectos psicológicos de las compras (shopping)
08/06/2015 José Antonio Tamayo Hernández
Por todos es sabido que vivimos en una sociedad consumista, que promueve
en sus ciudadanos necesidades, en la misma medida en que trata de
satisfacerlas después ofreciendo un amplio elenco de bienes, productos y
servicios de consumo.
Salir a comprar ya no es sinónimo de "hacer la compra" sino de "ir de
compras" o shopping, según el anglicismo de uso extendido. Las compras han
pasado de estar centradas mayoritariamente en productos básicos o de
primera necesidad, a otros distintos que más parecen tener que ver con el
ocio. Pero, ¿a qué se debe este cambio progresivo en los hábitos de
consumo?, ¿depende de razones económicas o pueden influir factores
sociales, culturales y psicológicos?
Se exponen a continuación algunas reflexiones que aparecerán publicadas,
próximamente, en un reportaje para la revista Vogue.
– ¿Cómo crees que ir de shopping puede afectar a nuestro estado de
ánimo?
José Antonio Tamayo
Hernández.
Psicólogo
Colegiado nº M-18960
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En los últimos años, y especialmente en las sociedades de mercado
occidentales, se ha ido extendiendo entre los distintos estratos de la población
el “salir de compras” o “ir de tiendas” como una actividad de ocio y tiempo libre
más (si no, mucha veces, principal), dentro de la oferta consumista que ofrece
el mercado. Fruto de la globalización, esta actividad se ha convertido en
transversal a las diferentes clases sociales y edades dentro de la sociedad.
Típicamente, se desarrolla en espacios amplios – centros o calles comerciales
- donde concurren numerosos comercios o tiendas que ofrecen una gran
variedad de productos y servicios, generalmente relacionados la adquisición y
consumo de bienes de segunda o tercera necesidad.
Quizás lo más relevante en el análisis psicológico del comportamiento de “ir de
tiendas”, y a la sazón causa de su popularidad, sea que la satisfacción que
puede proporcionar al consumidor proviene tanto del producto adquirido (la/s
compra/s) como del proceso de adquisición (comprar). La adquisición o
consumo del producto puede satisfacer una “necesidad” material creada por la
moda o la publicidad, así como permitirle al consumidor equipararse a su
grupo social de referencia (sus iguales y otras personas a las que se pretende
emular). En estos casos, seguramente prevalezca el deseo de ajustarse a
ciertos cánones sociales y no quedar al margen del comportamiento normativo
grupal (ej. ir a la moda, no quedarse anticuado, estar a la última), o la creencia
de que uno será más feliz y se sentirá mejor una vez adquirido el objeto en
cuestión. Por otro lado, comprar, como actividad, puede servir para escapar de
estados emocionales desagradables (ej. aburrimiento, tristeza, nerviosismo) en
Activa Psicología y Formación Glorieta de Bilbao, nº1, Primero Centro. 28004 Madrid. 91 446 47 48
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que se halle la persona, de modo que se utilizaría como estrategia de
afrontamiento frente al malestar emocional, como frente a otros conflictos
personales o interpersonales (ej. quien compra cuando ha discutido con
alguien cercano, está estresado o se encuentra de “bajón”). No hay que
olvidar, naturalmente, que la actividad de comprar suele realizarse en un
contexto social y lúdico, lo cual puede servir de pretexto para quedar con
amigos, socializarse y compartir el tiempo libre. Todo ello contribuiría
igualmente en no poca medida a su carácter gratificante.
– ¿A qué se debe esta realidad? ¿Qué pasa en nuestro cerebro cuando
compramos?
La función reforzante que puede derivará del comportamiento de comprar o de
adquirir la compra depende fundamentalmente, como he señalado antes, dela
capacidad que tenga de producir cambios en el estado emocional de la
persona en cuestión. Esto, a su vez, estará en función de otros factores tales
como aficiones, intereses, rasgos de personalidad, impacto de la publicidad y
la conformidad social. En realidad, el proceso no es distinto a lo que sucede
con otros comportamientos altamente reforzantes, como el juego, uso de
nuevas tecnologías de la información-comunicación, u otras aficiones. A nivel
neurobiológico, se ha identificado el circuito córtico-meso-límbico (que incluiría
el área tegmento ventral y el núcleo accumbens, situadas en la parte media del
interior del cerebro) como la vía cerebral implicado en el efecto reforzante de
hábitos y comportamientos que resultan placenteros. En este circuito tiene un
papel determinante el neurotransmisor dopamina (sustancia química que
transmite información entre neuronas).
Se trata, pues, del sistema natural de recompensa del ser humano y otros
vertebrados que hace que nos satisfagan las cosas que nos gustan, valga la
redundancia.
– Creo que es algo que nos afecta más a las mujeres… ¿Por qué?
En contra de lo que se cree, la afición por las compras no es exclusiva de
mujeres ni es a ellas a las únicas a las que puede satisfacerles. No se trata de
diferencias de género, como las que se observan en los niños desde muy
pequeños en su preferencia por ciertos tipos de ropa o juegos característicos
de “niños” o “niñas”, que resultan bastante independientes de las influencias
ambientales. Si bien ha habido tradicionalmente aficiones “típicamente”
masculinas como practicar o ver deporte, o femeninas como la preocupación
por la estética corporal o salir de tiendas, creo que se deben al predominio de
unos valores sociales que están cambiando con el transcurso del tiempo, tal
vez una “globalización entre géneros”. Cada vez es más común encontrarse a
hombres (sobretodo jóvenes) que cuidan más su aspecto y apariencia física, y
que, en consecuencia, se interesan por renovar su vestuario o estar a la
última. A la inversa puede observarse en mujeres aficionadas al deporte y
seguidoras de un equipo.
Si embargo, y pese a la creciente similitud en la afición por las compras, creo
que es el contexto social en que se realizan las compras lo que sigue
diferenciando a unas de otros. Tengo la impresión de que ellas prefieren
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hacerlas acompañadas, al modo de un ritual social, mientras que ellos son
relativamente indiferentes a este aspecto.
– ¿Qué opinas del dicho 'Shopping is cheaper than psicologists'?
Que también podría decirse ‘drinking is cheaper than shopping”, y
probablemente hasta resulte más cómodo y placentero que comprar. Confío
en que nadie se lo tome en serio y que, siguiendo la misma regla, no
recomienden irse de tiendas como tratamiento para enfermedades o dolencias
físicas.
Salir de compras puede constituir una afición como otra cualquiera que
entretiene, divierte y hace sentir bien a quien la realiza. Pero como tal también
tiene sus limitaciones, de manera que si la actividad se descontextualiza o es
excesiva, puede llegar a ser contraproducente. Sería el caso cuando comprar
se convierte en una actividad preferente en la vida de la persona, que siente
como una necesidad que debe satisfacer y mostrando una deficiente
capacidad de autocontrol, todo lo cual acabará acarreándole muy
probablemente un perjuicio en su economía, relaciones sociales, cumplimiento
de obligaciones o bienestar emocional. Lo mismo podría decirse de otras
aficiones, valgan como ejemplo el juego o la bebida.
Lo importante aquí es no olvidar que cada cosa tiene su función, y que,
volviendo al enunciado de la pregunta, ni las compras están para curar ni la
psicoterapia esta para divertirse.
– ¿Qué riesgos entraña rendirse a estos impulsos?
El peligro principal estriba en que aumente tanto la frecuencia de las compras,
el gasto económico o la urgencia por realizarlas, de forma que esta afición
resulte problemático en la vida de la persona, bien porque sufra por no ser
capaz de controlarla, o bien por los perjuicios económicos, familiares o
laborales que podrían derivarse de las compras excesivas o compulsivas.
– ¿Alguna vez recomendarías a una paciente (por supuesto, sin nada
grave) irse de compras? ¿En qué caso sería? ¿Quizás más como
amigo/familiar que en el papel de psicólogo?
Por supuesto que se lo recomendaría (y así lo hago) en aquellos casos en que,
teniendo en consideración los intereses del paciente y el problema que sufre,
podría beneficiarse de un incremento y diversificación en su nivel de actividad.
Tal puede ser el caso, por ejemplo, de un paciente depresivo que apenas sale
de casa y al que antes le gustaba salir de compras o ver tiendas. O en un
paciente con fobia social al que le cueste mucho hablar con desconocidos,
preguntar o pedir algo. También al paciente tratado por un problema de
compras compulsivas se le puede solicitar al final de su terapia que se
exponga a salir de tiendas sin comprar nada (o comprando solo lo que había
previsto). En fin, se trataría de una actividad que ofrece utilidades en el marco
del programa de tratamiento psicológico de algunos pacientes.
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