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taxi
“Mientras más tíos tenga
un niño, más influencias
tendrá. Si su tío es un
fantástico artista, el niño
podrá inspirarse por ese
talento” Melanie Notkin.
Hoy las marcas no pueden cerrar su conversación a niños y papás. Hay distintos actores moldeando el consumo infantil, quizá el más prometedor: ¡los tíos!
Existe un pequeño grupo de parejas que está innovando en su rol de tíos,
tomando prestados comportamientos de los papás (educar) y de los abuelos
(consentir) de los niños, para construir el suyo (educar + consentir).
DIOK’s: Parejas sin hijos que están activos de forma
permanente en la vida de sus sobrinos para desarrollar
lazos de amistad y aprovechan cualquier ocasión para
consentirlos.
Los DIOK’s son un sub segmento
dentro de los ya conocidos DINKY’s :
parejas que han tomado la decisión
de aplazar la paternidad.
La idea de tener hijos no la han
descartado del todo, únicamente la
han puesto en pausa, pues en el
corto plazo tienen planes de libertad
y exploración: desarrollarse profesionalmente y gozar de un estilo de
vida en donde lo primordial sea vivir
nuevas experiencias. Por eso, acceder a los últimos gadgets, visitar
restaurantes y viajar, son algunas de
sus actividades cotidianas. Para los
DIOK’s, ser papá de manera intermitente, se convirtió, precisamente, en
una de esas experiencias extra para
que la vida valga la pena.
1
Double Income No Kids Yet: Parejas en las que ambos
trabajan y han decidido no tener hijos por el momento.
El 39% de los mexicanos está
casado o en unión libre o en
pareja y declaró no tener hijos.
Apenas el 4%, declaró no tener
sobrinos.
Fuente: Encuesta nacional dlR Group
Presentes! El Pink Market también
somos parte de esta microtendencia.
Los DIOK’s están reconfigurando la
imagen y posición tradicional de los
adultos, fomentando la relación uno
a uno con los niños: casi como peers.
Para ellos, las relaciones tíos-sobrinos típicamente verticales y lejanas,
ya no están vigentes. Los DIOK’s
construyen de manera orgánica una
relación más estrecha, libre de
solemnidad y distinciones entre el
mundo adulto y el infantil.
La convivencia entre ellos está lejos
de considerarse una obligación, los
DIOK’s abren tiempos en su agenda
para convivir con su sobrino favorito.
“Hay veces que le hablo a mi esposo
a la oficina y le digo que está en la
casa y se sale de la junta para llegar
antes o hablar en Facetime con
ella.”-Mujer DIOK. Es la pareja quien
busca un momento para estar sola
con sus sobrinos, entre menos
invitados, mejor.
De hecho, las reuniones familiares
son momentos que ya están pre
establecidos: todos saben que ahí
convivirán. Sin embargo, la tarea de
los DIOK’s es aplicar una estrategia
de “sabotaje” a la reunión para crear
un momento único y exclusivo de los
tres. “Nos la robamos! O cuando
estamos en un restaurante nos la
llevamos a dar la vuelta o de compras… Mi suegro se encela un poco,
pero ni modo”- Hombre DIOK.
“No la tratamos como bebita, ella es como mi comadre”
Mujer DIOK
¿Quién
Pompó?
Los DIOK’s destinan gran parte de
sus ingresos a la convivencia con sus
sobrinos, el consentir a los niños los
puede llevar a gastarse grandes
cantidades de dinero, pero asumen
los gastos porque significan satisfacción para ambos. La pareja no
necesita un motivo o justificación
racional para realizar una compra,
muchas de ellas son prácticamente
espontáneas.
“En su cumpleaños número dos, le
compramos una resbaladilla, mi
esposo es más de comprarle juguetes y yo de regalarle ropa”
- Mujer DIOK.
Hay regalos que sí están calendarizados: Navidad, Día de Reyes y cumpleaños. Cada pareja decide sus
fechas de cabecera. Sin importar, si
hay festejo o no, la intención de
compra de los DIOK’s es marcar su
territorio y dejar una huella en los
mejores momentos en la vida de sus
sobrinos.
EL TOP 5 DE REGALOS DIOK’s
Aunque pareciera que los viajes son
una de las actividades favoritas para
compartir entre tíos y sobrinos, son
pocos los que realmente lo han
hecho, pues el viaje como pareja sin
hijos tiene la finalidad de maximizar
la sensación de libertad. Eso no
significa que se olvidan de sus
sobrinos, por el contrario, ellos son
los principales beneficiarios de
souvenirs y otras compras. Inclusive,
los DIOK’s llegan a modificar su
itinerario y visitar ciertos lugares
para encontrar el regalo perfecto.
1 JUGUETES
ropa 2
3 MUÑECOS
DE PELUCHE
videojuegos 4
5 dulces y golosinas
“Ahora que vamos de vacaciones, ya
planeamos ir a una tienda
española para comprarle
cosas de Peppa Pig”
Mujer DIOK
Velocidad DIOK’s
Dinero
Invertido en los sobrinos
en una semana.
60%
Fuente: Encuesta Nacional dlR Group
Horas
Invertido en los sobrinos
en una semana.
43%
34%
11%
cero
$1.00 a
$49.00
14%
$50.00 a
$100.00
6%
13%
5%
3%
$101.00 a $501.00 a
más de
$500.00 $1,000.00 $1,000.00
cero
1a3
horas
¡Precaución!
No es una relación meramente material. El motor del “consentir” es un interés
genuino por el bienestar de los niños. Saben que dentro de esta relación
también son responsables en el terreno emocional y les brindan apoyo afectivo.
“Es una relación como de amigos, viene y me cuenta sus cosas”- Pink DIOK.
Aunque saben que la educación de sus sobrinos no es de su entera responsabilidad, se consideran aliados en la formación y no dudan en poner límites cuando
es necesario. Su finalidad es reforzar la sensación de seguridad de los niños y
extenderla más allá de las figuras parentales: en las buenas y en las malas sus
tíos siempre serán sus cómplices.
4a5
horas
5%
6 a 10
horas
3%
2%
11 a 15
horas
más de
15 horas
“Saben que hay alguien más
que puede respaldarlos ante
cualquier situación difícil,
porque el tema de
consentirlos no sólo
es en las buenas,
sino también en
las malas”
Hombre DIOK
Y si de escuela se habla, hay algunos DIOK’s que voluntariamente aportan
económicamente a sus estudios: “Yo soy el fiador de su crédito estudiantil, no
me lo pidieron, más bien salió de mí”- Pink DIOK.
La ventaja de tener la “custodia
consentidora” de un sobrino es que
se comparte. La relación tiene un
mayor alcance y especialización,
pues entre ambos se dividen las
actividades dependiendo del talento
o habilidad de cada uno. “Yo me
encargo de mimarla, mi esposo se
encarga de jugar, brincar, saltar y
correr con ella… nos dividimos según
lo que nos gusta hacer”- Mujer DIOK.
Al final, aunque es un trabajo en
pareja, ambos construyen una
relación paralela e individual.
En el proceso de convivencia hay
una dinámica de adaptación entre
ambos: los adultos juegan a ser niños
con sus sobrinos, pero los niños
también juegan a ser adultos con sus
tíos. No se trata de hacer siempre lo
que el niño dicte, a veces él tiene que
subirse a la actividad de los adultos y
comportarse como uno. “Me la llevo
al café de los martes con mi mamá o
cuando necesito ir a comprar muebles, la pongo a ver revistas
también”- Mujer DIOK.
Los DIOK’s tienen en claro que
adentrar a los niños en su mundo es
una forma de reafirmar su identidad
de “no papás”, porque no hay
sacrificio. Además, esta postura hace
más emocionante la convivencia,
porque pueden disfrazar tareas
domésticas en momentos de diversión y compartir.
Por ejemplo: ordenar el clóset del tío
se convierte en una pasarela, mientras que ordenar el clóset de papá
sería una obligación.
La casa de los DIOK’s también se
integra a la dinámica KIDULT: adaptan espacios y objetos para estar
listos para cualquier visita de los
niños. Desde utensilios de cocina
hasta películas y juguetes. “En la
casa le tenemos sus platos, vasos y
cubiertos de vinil. También tenemos
juguetes para ella”. – Hombre DIOK.
Nadie sabe para
quién trabaja
1
LIBERADORES DE AGENDAS
Los sobrinos no son los únicos ganadores de la relación,
los papás de los niños también gozan de algunos
beneficios, pues encuentran en los DIOK’s un equipo
que los respalda de maneras insospechadas ante la
tarea de ser padres:
2
3
INFORMANTES Y CONSEJEROS
GUARDAESPALDAS
LIBRE!!
En caso de tener algún evento social
o necesitar tiempo para estar en
pareja, los papás pueden llamar a los
DIOK’s quienes no dudan en acudir al
rescate. La gran ventaja es que los
papás se sienten confiados al dejar a
sus hijos bajo su cuidado. “Cuando
tienes un hijo no te da tiempo de
hacer cosas en pareja y ahí es donde
entramos nosotros para cuidar a
nuestra sobrina mientras sus papás
salen”- Hombre DIOK.
En sus
marcas,
listos...
¡Ya vienen
mis propios
hijos!
Para los DIOK’s, además de ser una
experiencia, también es una arena
para practicar y aprender todo lo
necesario para cuando decidan tener
hijos: les da bases para la futura
paternidad. Es una etapa considerada como training baby, en la que
tienen sus primeros contactos con el
mundo infantil.
Aunque la postura como tío es más
horizontal, los retos son los mismos.
Por eso, los DIOK’s recomiendan esta
dinámica como una fase de preparación para estar listos a la llegada del
primer bebé. Al final todo es a base
de prueba y error.
Los DIOK’s tienen un vínculo de
confianza con sus sobrinos en el que
escuchan como un amigo y dan un
consejo como adulto. Sobre todo en
la adolescencia, funcionan como un
puente que facilita el diálogo entre
toda la familia. “No puede hablar
ciertos temas con su mamá, entonces lo hace conmigo. O su mamá
alguna vez me llegó a decir, habla tú
con ella y me cuentas qué le pasa”
- Pink DIOK.
Los DIOK’s afirman que esta relación
será duradera y de largo plazo. El
amor para con sus sobrinos, no
desaparecerá cuando se conviertan
en padres, pues sus lazos siempre
estuvieron fundados en la unión
familiar. “Aunque yo tenga mis hijos,
siempre va a ser nuestra sobrina, la
vamos a seguir queriendo igual”
- Hombre DIOK.
Esta microtendencia es una demostración más de cómo las etapas de
vida cada vez se hacen más borrosas
y los consumidores, constantemente
brincan entre segmentos. A veces los
adultos se comportan como niños y
viceversa. Por ello, como marcas
siempre hay que ofrecer experiencias
que fusionen los valores de ambos
mundos: el adulto y el juvenil.
Para hablarle al mercado infantil, ya
no es suficiente comunicarse con la
mamá. Los tíos ahora son importantes trendsetters en el círculo familiar,
sus decisiones tienen peso y necesitan discursos apropiados a su nuevo
rol.
Eventualmente, los DIOK’s tendrán
sus propios hijos y se convertirán en
padres.
Los papás saben que pueden contar
los DIOK’s para hacer frente a
cualquier necesidad que tengan los
sobrinos. “Los papás están muy a
gusto y seguros con la relación que
tengo con su hijo, saben que tienen
respaldo y nosotros podemos ver
por ellos si ellos no están”- Mujer
DIOK.
Las marcas pueden aprovechar esta
fase de entrenamiento y comenzar a
construir una relación con ellos.
¡Están en su mejor etapa! Pues están
explorando y probando con distintos
artículos y marcas; y sin duda, se
quedarán con el mejor postor para
cuando tengan su primer hijo.
Con los recientes cambios en la
pirámide poblacional, poco a poco
irán surgiendo nuevos grupos con
necesidades específicas ya no
determinadas solamente por edad.
Es hora de evitar encasillar
al consumidor por su etapa
de vida y observar las
combinaciones que realiza a
lo largo de su día.
El diccionario de los DIOK’s.
¿Qué tan buen DIOK eres? Resuelve la sopa de letras con la ayuda de tu sobrino favorito:
MI SOBRIS
CONSENTIDOS
QUIERO
COSQUILLAS
BAILAR
REGALO
DULCES
JUEGOS
DIBUJOS
CARITAS
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