La vida hecha marca

Centro Superior de Diseño de Moda de Madrid
PRUEBA ESPECÍFICA DE ACCESO a las
ENSEÑANZAS ARTÍSTICAS SUPERIORES DE DISEÑO de MODA
Convocatoria de JUNIO - Año académico 2012-2013
Primer ejercicio
Enunciado:
• Resume1, analiza2 y comenta3 el texto adjunto.
La vida hecha marca
Vicente Verdú
El País. Vida&artes - 6 JUN 2012
Hace ya más de 10 años que los norteamericanos empezaron a llamar a sus hijos con el nombre de
marcas prestigiosas. Ahora hay decenas de miles que se llaman Armani, Apple, Harley Davidson,
Gap, Chevrolet (Chevy), Canon o Infiniti. El nombre de Chanel, que fue muy popular en el pasado
reciente, ha ido decayendo por sus connotaciones más o menos vetustas.
…
Lejos de este abuso, que no es otra cosa que la transposición de la omnipresencia de las marcas,
escandalizarse porque Bulgari o Martini patrocinen un relato o un guion con la condición de citar
sus nombres es un escándalo farisaico. Si no fuera por el patrocinio de las marcas, no solo habría
menos conciertos de rock, menos colecciones de pintura, menos museos, menos representaciones
teatrales o menos equipos de fútbol o baloncesto, sino que, en general, la cultura habría perdido la
oportunidad de integrarse con su tiempo. Las chicas se llamaban Margarita, Rosa, Azucena y Pino
porque había una Virgen detrás pero, un poco más al fondo, un árbol o una planta.
…
La marca comercial no es el demonio. Está vulgarmente satanizada a la vez que está satanizado el
consumo por quienes se han quedado embarrados en la cultura agraria y no entienden que gracias
al consumo las cosas han podido marchar bien. Esta gente sigue afianzada a la virtud del ahorro y
los antiguos usos burgueses, pero esto ha caducado ya y el consumidor no es menos ciudadano por
ser consumidor sino mucho más. Ningún manual de ciudadanía ha procurado tantos recursos para
ser libre, crítico, independiente y productivamente escéptico como la cultura de consumo que
simultáneamente se ha proyectado a la política, la sexualidad o la fe.
Los consumidores y sus asociaciones son las asociaciones de ciudadanos de hoy y la defensa de los
derechos del consumidor es el trasunto actualizado de los derechos del hombre y del ciudadano.
En los principios de la producción en serie y el prêt-à-porter el individuo parecía un dócil cliente
al que se le surtía de un modelo igual al de su vecino, al de su pariente. Ahora, el consumidor ha
obligado a la oferta a producir artículos personalizados y ha actuado lúdicamente en la divertida
1 Resumir: explicar de qué trata el texto, qué dice, de forma sintética, abreviada.
2 Analizar: contar cómo desarrolla el autor el texto, por dónde empieza, cómo lo argumenta, hasta dónde llega, qué concluye, describiendo
sus implicaciones, aciertos y errores.
3 Comentar: exponer tu opinión razonada, qué relación tiene con el diseño en general y de moda en particular, con la cultura y la sociedad
actuales.
tarea de forjarse una prestancia (una apariencia) a través del ocio y la elección de marcas. ¿Una
monstruosidad? Claro que no. Se trata de que las marcas no son solo insignias comerciales sino
relatos, significados, elementos de una narración que cada cual compone para completar su
identidad y transmitirla con eficacia. Los valores de “seguridad” de Volvo, el “malditismo” de
Johnny Walker, la “creatividad” de Apple o el “conservadurismo” de IBM sirven de piezas para la
construcción personal y gracias al sistema de consumo que le ha insuflado significados, más allá
del mercado.
…
No somos cosas, pero en el mercado los tratamientos acercan el objeto al sujeto. Construyen lo que
llamé en Yo y tú, objetos de lujo, una unidad novedosa que llamaba sobjetos. Los sobjetos no son
malos ni buenos, no dan miedo ni dan felicidad. Son elementos compuestos por una parte de su
efecto y otro del afecto. Los objetos nos atraen por su belleza y por su utilidad, pero mucho por su
diseño y por su novedad. Igualmente ocurre, al cabo, con las personas. Estos sobjetos que en
definitiva han existido siempre, se reconocieran o no con la nitidez de hoy, constituyen los
conciudadanos con quienes nos relacionamos en los pubs o en el 15-M.
Las personas no son marcas, pero, a menudo, se ponderan como tales. No se espera todo de un
logo determinado sino que el cosmos de nuestras satisfacciones procede de las constelaciones que
formamos con este modelo de Audi, esta camisa de Massimo Dutti, estos zapatos de Camper o esta
crema de La Prairie. Las adhesiones fuertes y para toda la vida han perdido fuerza, tanto en los
consumos como en los vínculos personales. No formamos una pareja para toda la vida y ni siquiera
en la cuna del amor creemos que durará siempre.
Igualmente, la fidelidad a una marca, se trate incluso de Nescafé, ha dejado de ser un fenómeno
corriente. Se cambia de pareja y se cambia de coche según las circunstancias. Que todo cambia
mucho en la sociedad urbana de consumo es un tópico demasiado aburrido. Pero de esos
fermentos se deducen fenómenos que muchos se niegan a aceptar porque no responden con sus
ecuaciones escolares. No ser de una marca, rechazar una marca por su degradación significa ser
más libres. No escoger siempre los macarrones o los espaguetis de los mismos logos significa que
ni la pasta nos apega.
…
Las corporaciones no son malas por naturaleza, son motores de la producción, el trabajo y la
innovación. Pero encima son ahora, para crear simpatía en la población, patrocinadores de
campañas a favor de la salud, la equidad y la cultura. Museos, filarmónicas, bibliotecas.
…
¿Blasfemia? ¿Perversión? ¿Profanación? ¿Afrenta? Quien se halle libre de pecado que tire la
primera piedra. El que se sienta libre de este universo consumista que no solo no ha reducido al
ciudadano sino que lo ha provisto de elementos críticos más afilados, más eficaces y libertarios,
que se vaya a vivir al campo.