08-10 De la tienda.. 27/1/04 19:21 Página 8 DOSSIER >> MARCO POLO De la TIENDA de la esquina a cadena de SUPERMERCADOS ¿Qué tiene la cadena de supermercados Wong que no tiene el resto y que la ha llevado a convertirse en la mayor y más querida de todo Perú? Su singularidad estriba en que el cliente es su única razón de ser, como demuestra el mimo y la atención que le dispensa, y la constante innovación en el servicio. Antonio Traugott Hernández, Director General de la Asociación Española de Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI-FECEMD) |8 08 AUTOR: TRAUGOTT HERNÁNDEZ, Antonio TÍTULO: De la tienda de la esquina a cadena de supermercados FUENTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 188 Febrero de 2004. Pág. 8 DESCRIPTORES: • Atención al cliente • Fidelización • Marketing relacional RESUMEN: Wong se ha convertido en la mayor cadena de supermercados de todo el Perú. Sus 27 tiendas que operan bajo las marcas “E. Wong” (12 supermercados); “Supermercados Metro” (6 supermercados); e “Hipermercados Metro” (9 hipermercados), y sus más de 6.000 trabajadores, a quienes denomina “colaboradores”, han conquistado la cabeza y el corazón de miles de peruanos. No en balde la cadena logra superar sus expectativas y tratarles como “reyes”. En este artículo se exponen en detalle cuáles son las claves de su éxito. 08-10 De la tienda.. 27/1/04 19:21 Página 9 www.marketingmk.com n una ocasión escuché una charla de Óscar Prats, Consejero Delegado de OgilvyOne, que ponía a la cadena peruana de supermercados Wong como ejemplo a seguir para crear marca. Óscar explicaba que cuando los clientes finalizaban su compra, en la caja les esperaba un empleado del supermercado dispuesto a llevarles gratuitamente la compra hasta su casa, teniendo terminantemente prohibido recibir ningún tipo de propina. El efecto surgía de ver a cientos de empleados con su camiseta roja de Wong paseando por toda Lima. Hace poco que he tenido la oportunidad de viajar a esta histórica tierra y no pude evitar pensar en aquel ejemplo que escuché en su día, por lo que una de las cosas que figuraba en mi programa de actividades era comprobar por mi mismo cómo funcionaban los supermercados Wong y, sinceramente, no necesitas mucho tiempo para darte cuenta que serviría de gran ejemplo a seguir por algunos de los comercios españoles. E El cliente, única razón de ser Wong tiene muchas de las cualidades que ofrecen otros supermercados, pero entonces ¿dónde está la diferencia?, ¿qué convierte a Wong en el líder de su sector? Pues muy sencillo, el basar su estrategia única y exclusivamente en el servicio a sus clientes excediendo sus expectativas, reflejándolo en su valor fundamental: “El Cliente es nuestra única razón de Ser” Vale la pena conocer la evolución de estos supermercados desde su creación para valorar la estrategia seguida por la familia Wong, fundadora de esta cadena. Una historia contra-corriente En 1942 Erasmo Wong padre fundó una pequeña bodega en un barrio residencial de Lima. Desde entonces Don Erasmo y su esposa Ángela se dedicaron a hacer de su tienda una de las mejores bodegas de Lima. Los hijos, desde muy pequeños apoyaban en el negocio familiar y fueron ellos años después, en 1983 con el liderazgo de Erasmo, el mayor de los hermanos, los que fundan la primera tienda. Este crecimiento fue marcado por una tendencia a la que muchos denominaron «el ir contra corriente», debido a las innovacioNº 188 • Febrero de 2004 La cadena de supermercados Wong basa su estrategia única y exclusivamente en el servicio a sus clientes excediendo sus expectativas nes que introducían en el sector, como por ejemplo, cuando los demás hacían lo contrario, Wong operaba con bajos inventarios, se orientaba hacia el servicio cuando todos se concentraban en los costes, triplicaban las referencias de productos en cada tienda, personalizaban el servicio cuando imperaba el concepto del «autoservicio», ampliaban sus tiendas cuando la tendencia recomendaba reducir los tamaños, siempre fueron innovadores en tecnología de supermercados e invirtieron en momentos muy difíciles. No quiero dejar de enumerar algunas innovaciones en el servicio que, a pesar de ir contra corriente, han sido las claves de su éxito: • Reparto a domicilio. • Tarjeta de crédito en supermercados. • Entrega de paquetes al auto, sin recibir propina. • No cobrar envoltura, ni empaque. • Atender reclamos y devoluciones sin ningún tipo de cuestionamiento (ni ticket de compra). • Ampliar horarios de atención por requerimiento de los clientes. • Establecer «Cajas Rápidas» (lema registrado por E. Wong, cuyo esquema hoy en día es utilizado por bancos y empresas de servicio público para reducir colas). • Atención de pedidos especiales. Ejemplo: cortes de carnes, etc. 9 | 08-10 De la tienda.. DOSSIER 27/1/04 19:21 Página 10 >> • Atención y agasajo al cliente (buffet y vinos gratis). • Promociones permanentes. • Uso de Código de Barras. • «Martes del Cliente». • Ventas por teléfono. • Atención y agasajo a los proveedores. • Ventas por Internet. • Desarrollar el concepto de socios con los proveedores. • Implementar mayores rubros en tiendas: farmacia, panadería, públicos. • Vale Parking (único y exclusivo en supermercados). • Juegos y entretenimiento familiar. • Guardería. • Lustrado de zapatos gratis. • Atención de sugerencias. • Creación de oficina de atención y servicio al cliente. • Servicio a las playas (verano). • Tarjeta Bonus para acumulación de puntos. Toda esta estrategia le ha llevado a convertirse en la mayor cadena de supermercados de todo el Perú, contando con más de 6.000 trabajadores a quienes denominan “colaboradores”, repartidos en las 27 tiendas que operan bajo las marcas “E. Wong” (12 supermercados); “Supermercados Metro” (6 supermercados); e “Hipermercados Metro” (9 hipermercados). A fecha de hoy los supermercados Wong han obtenido dos veces consecutivas el Premio a la Creatividad en el Servicio al Cliente, el más importante premio a la innovación que otorgan la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y el Instituto Nacional de Defensa de la Competencia, entre otras entidades del país. Gracias al marketing emocional La atención de reclamaciones y devoluciones sin ticket de compra; el reparto a domicilio, la tarjeta de crédito en supermercados y no cobrar el empaquetado, son algunas de las claves del éxito de Wong. | 10 Pero quizás lo mejor de todo es que Wong, centrándose y satisfaciendo tanto al cliente con un sinfín de detalles, ha conseguido meterse en la cabeza y el corazón de los peruanos. Debemos ser conscientes que ante la masificación de la oferta que existe actualmente, el branding no sólo debe ir dirigido a la parte racional de las personas. Con su estrategia detallista Wong ha conseguido meterse en los corazones de miles de personas que ahora son incapaces de traicionar a su marca. Pere Rosales, Socio Director Creativo de Elogia habla en otro artículo del dossier de esta revista con mucho más detenimiento que yo sobre el Marketing Emocional, pero qué duda cabe que, conscientemente o no, la familia Wong lo ha desarrollado a la perfección. ● 10 Nº 188 • Febrero de 2004