Fundamentos de la Mercadotecnia

Fundamentos de la Mercadotecnia
FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
Sesión No. 10
Nombre: Promoción
Objetivo de la sesión
Al concluir la sesión el alumno podrá conceptualizar y ejemplificar a la
promoción desde la perspectiva mercadológica.
Contextualización
¿Qué significa la promoción?
Las campañas mercadológicas se encuentran compuestas por diversas
herramientas que ayudan en conjunto a cumplir con objetivos previamente
establecidos por la organización.
Uno de los ingredientes fundamentales es la promoción. El atractivo con este
concepto está relacionado con varios factores: costo y diversidad de publicidad
de los medios, enfoque más simple de los clientes comparado con la publicidad
y rastreo más fácil de la efectividad promocional.
Es importante aclarar que es difícil lanzar promociones de venta globales, ya
que las reglamentaciones en los distintos países complican las cosas. En
general, las promociones en múltiples
países son adecuadas para productos
como refrescos, licores, líneas áreas,
tarjetas de crédito y pantalones de
mezclilla, que abarcan las divisiones
culturales. Es natural que para estos
casos, las leyes locales y las culturas
deban tomarse en cuenta en la etapa de planeación.
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Introducción al Tema
¿Qué tan importante consideras la promoción que se le realiza a algún
producto/servicio?
Varios factores han contribuido al rápido crecimiento de la promoción
de ventas, especialmente en los mercados de consumo.
Entre los factores internos se encuentran: 1) la
promoción está siendo más aceptada por la alta
dirección como una herramienta eficaz de las
ventas, 2) el personal se encuentra mucho más
capacitado para hacer uso de las herramientas
promocionales, 3) la empresa se encuentra
presionada para elevar sus ventas actuales.
Algunos de los factores externos son: 1) el número de marcas en el
mercado ha incrementado, 2) los competidores utilizan con frecuencia las
promociones, 3) muchas marcas son vistas como iguales (sin diferenciación), 4)
los consumidores se encuentran mucho más orientados al precio, 5) la
apertura comercial exige un mayor número de ofertas por parte de los
fabricantes y 6) la eficiencia publicitaria ha disminuido debido a los crecientes
costos, el desorden de los medios de comunicación y las restricciones legales.
Los vendedores utilizan incentivos promocionales para atraer nuevos clientes,
para recompensar a los consumidores leales y para aumentar las tasas de
recompra de los usuarios ocasionales. Las personas se definen en tres tipos: 1)
los clientes que consumen otras marcas en la misma categoría, 2) los
consumidores que adquieren productos de otras categorías y 3) las personas
que cambian con frecuencia de marca.
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Explicación
Funciones de la promoción, elementos del programa promocional y mezcla
promocional
¿Qué herramienta promocional consideras más exitosa?
La promoción de ventas consiste en una variedad de instrumentos que sirven
como
incentivo,
en
su
mayoría
de
corto
plazo
diseñados
para
estimular rápidamente la compra y/o mayor volumen de productos/servicios por
parte del consumidor.
Ésta herramienta involucra actividades como producto gratis, cupones,
premios, pruebas gratis, garantías, promociones cruzadas, demostraciones,
entre otras.
Producto gratis. Cuando se regala una cantidad de un producto o
servicio. La muestra puede ser entregada puerta a puerta, enviado por
correo, recogida en una tienda, adherida a otro producto, o incluso presentada
en una oferta publicitaria. Esta herramienta es muy eficaz, pero es muy
costosa si el objetivo es introducir un nuevo producto al mercado.
Cupones. Certificados que dan derecho al portador a un ahorro que figura en
la compra de un producto específico. Éstos se pueden enviar por correo postal y
electrónico, adjuntos al mismo producto, o insertados en anuncios de revistas y
periódicos.
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Premios. Ofrece la oportunidad de ganar dinero en efectivo, viajes o
mercancía como consecuencia de la compra de algo. Este tipo de promoción
puede llevarse a cabo por medio de un concurso, sorteo o incluso un juego.
Prueba gratis. Consiste en invitar a los compradores potenciales a probar el
producto sin costo, con la esperanza de que adquieran el artículo.
Garantías. Serie de promesas explícitas o implícitas que realizan los
vendedores del producto, donde se genera un compromiso asegurando que el
artículo funcionará según lo especificado o en caso contrario el bien se arreglará
y/o reembolsará el dinero al cliente durante un período especificado.
Promociones cruzadas. Implica el uso de una marca para anunciar otra que
no compite en la misma categoría que la primera.
Demostraciones. Exhibiciones y degustaciones que se llevarán a cabo en el
punto de compra o venta.
Estas herramientas son utilizadas por la mayoría de las organizaciones,
incluyendo fabricantes, distribuidores, minoristas, asociaciones comerciales e
incluso organizaciones sin fines de lucro, buscando un mayor número de
ingresos y captación de clientes.
El concepto de mezcla promocional consiste en una serie de herramientas
que al ser combinadas o aplicadas de manera independiente, ayudan a cumplir
con los objetivos previamente establecidos de los negocios.
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Las herramientas que conforman este concepto son la promoción, publicidad,
la venta personal, las relaciones públicas, el marketing directo y la
comercialización.
Publicidad. Comunicación pagada que se realiza para cumplir con un
objetivo (posicionar una marca, dar a conocer una empresa o producto,
incrementar las ventas de un artículo, entre otros).
Venta personal. Relación directa entre el cliente final y el vendedor, donde
se tiene como objetivo el dar a conocer los beneficios de algún producto/servicio,
crear relaciones a largo plazo donde ambas partes ganen y buscar que el
consumidor adquiera el artículo.
Relaciones públicas. Herramienta que busca construir relaciones favorables
con los clientes finales, basándose en publicidad positiva, la creación de una
imagen sana y buena, evitando conflictos, rumores y acontecimientos
desfavorables.
Marketing directo. Establecer una relación directa con el cliente final, con el
objetivo de buscar una respuesta en el momento.
Comercialización. Aplicación de estrategias que tienen como objetivo
desplazar los productos del anaquel.
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Conclusión
A medida que las empresas administren los diversos elementos de la mezcla
de promociones, deben tomarse decisiones sobre los canales que serán
utilizados en la comunicación, mensaje, quién ejecutará o ayudará a ejecutar el
programa, y cómo se medirá el éxito del esfuerzo.
Toda empresa que desee utilizar la herramienta promocional deberá
asegurarse de llevar a cabo el siguiente proceso: establecer sus objetivos,
seleccionar las herramientas a aplicar, desarrollar el programa, llevar a cabo un
pre-test, establecer el proceso de implementación y control, y evaluar los
resultados.
La mayoría de las personas coinciden en que la promoción de ventas se
utiliza principalmente para aumentar las ventas y la participación del mercado en
el corto plazo, pero que el efecto a largo plazo no está garantizado. Uno de los
principales desafíos de esta herramienta radica en los altos costos que se deben
de invertir para llevarla a cabo.
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Para aprender más
¿Para qué sirve la promoción de las ventas?

Thompson, I. (2006). La promoción de ventas. Consultado el 15 de abril
de 2013:
http://brd.unid.edu.mx/la-promocion-de-ventas-2/
¿Qué es la mezcla de promoción?

Thompson, I. (2006). La mezcla de promoción. Consultado el 15 de abril
de 2013:
http://brd.unid.edu.mx/la-mezcla-de-promocion/
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
1. Busca en Internet las páginas de tres agencias de publicidad e identifica
las distintas herramientas promocionales que ofrecen.
2. Recopila las distintas herramientas y explica cada una de ellas.
3. Elabora un reporte que incluya el nombre de la empresa, misión, visión y
principales clientes.
Puedes elaborar tu trabajo en PowerPoint o Word, al terminar deberás guardarlo
en formato PDF, con la finalidad de subirlo a la plataforma de la asignatura.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
•
Carátula.
•
Introducción, sobre las tres agencias.
•
Actividad.
•
Conclusión.
•
Referencias bibliográficas y/o cibergráficas.
•
Ortografía y redacción.
•
Calidad de la información.
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Bibliografía
•
Brierty, E. and Eckles, R. and Reeder, R. (1998). Business Marketing.
Estados Unidos: Prentice Hall.
•
Czinkota, M. and Ronkainen, I. (1996). Marketing Internacional. México:
McGraw Hill.
•
Kotler, P. (1997). Marketing Management. Estados Unidos: Prentice Hall.
•
Kotler, P. and Keller, K. (2006). Marketing Management. Estados Unidos:
Prentice Hall.
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