apple, piensa diferente

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LATERCERA Domingo 25 de septiembre de 2016
HISTORIAS DE ÉXITO
APPLE, PIENSA
DIFERENTE
D
Diseño, estilo, innovación continua,
validación social. Resultado: fidelidad
a la marca, un público cautivo y dispuesto a invertir para renovar. Una
competencia que le teme.
Lo de Apple Inc., la multinacional
estadounidense fundada en abril de
1976 por el mítico Steve Jobs, dueña
de una lista icónica de productos,
equipos electrónicos y software, diseñados casi con ojo artístico, no es
una historia fácil. Con altos y bajos,
incluso con caídas estrepitosas y la
temprana muerte de su fundador (octubre 2011), es un referente para todo
emprendedor con ánimo de cambios
y escaso temor al fracaso.
La gestación de la firma se inició en
1971. Jobs, entonces de 15 años, conoció a Stephen Wozniak, un veinteañero que diseñaba prototipos de computadoras y componentes eléctricos en
papel. Tras varios intentos fallidos, el
joven fabricaría la Apple I, el primer
computador personal hecho a mano
y que combinaba simultáneamente
microprocesador, pantalla y teclado.
Las 200 unidades lanzadas al mercado a inicios de 1976, fabricadas a un
precio de US$ 666,66, rápidamente
mostraron potencial comercial. Jobs
empezó a promover con amigos y conocidos el modelo y al tiempo conoció a Mike Markkula, quien decidió
invertir US$ 250 mil en el negocio.
El 1 de abril de ese año y en el garaje de la familia Jobs, nace Apple Computer. Hoy, cuatro décadas después, la
compañía tiene un valor bursátil de
US$ 612 billones, cifra equivalente a
todo lo que producen en un año Chile, Ecuador, Perú y Uruguay juntos.
Inquieto, inconformista, Jobs alentó a sus socios a seguir innovando. Comenzaron a trabajar en una computadora más sofisticada, que incorporaba tarjeta de video para administrar
visualización a color y otras tarjetas de
expansión, dando al usuario más opciones según sus necesidades. La
Apple II incluía en un mismo hardware varias alternativas, raro para
una época en que los computadores
se ensamblaban por partes. Pero fa-
CV
Nombre: Apple Inc.
Fecha de nacimiento:
1 de abril de 1976
Patrimonio bursátil:
US$ 612 billones
LAS CLAVES
DE SU ÉXITO
b Desarrollo
tecnológico continuo,
innovación
permanente, incluso
en las tradiciones del
sector, y alta sintonía
con los usuarios y
consumidores de su
oferta.
En un garaje familiar comenzó, hace cuatro décadas, un referente mundial de
tecnología, software, accesorios digitales y los sistemas touch. Éxitos y
fracasos marcan la historia de la compañía, valorizada en US$ 612 billones.
b Una oferta icónica
de productos, equipos
electrónicos y
software, con fuerte
diseño.
POR TOMÁS FLORES Y FELIPE BERGER
b Buen manejo del
marketing y de
fidelización a la marca.
?
¿QUÉ APRENDER DE ESTE CASO?
RESPONDE:
Tomás Flores, profesor de Economía Internacional, y
Felipe Berger, profesor de Microeconomía, U. Mayor.
En los años 20, Henry Ford, fundador de Ford Motor Company,
que lanzó su auto Ford T el 1 de
octubre de 1908, dijo que “si le
hubiera preguntado a la gente
qué quería, me habrían dicho que
un caballo más rápido”.
La frase da cuenta del éxito de
emprendimientos disruptivos que generan
innovaciones que
los consumidores
ni siquiera imaginaron. Nadie se presentó, en los años
70, ante Steve Jobs y
sus socios pidiéndoles
un computador personal
con mouse. Ni siquiera el creador
del “ratón” imaginaba la proyección que tenía su invento.
Hay que recordar que Jobs y sus
socios parten en 1976 y que
incluso un año después, Ken
Olson, presidente de Digital
Equipment Corporation, afirmaba
que “no hay ninguna razón para
que cualquier persona pueda
tener un computador en su casa”.
Olson no supo prever el nuevo
futuro que se acercaba.
En estos casos, tenemos a Ford y
Jobs, con el denominador común
de no haberles preguntado a los
consumidores lo que querían,
sino imaginar libremente un salto
disruptivo que daría origen a una
nueva oleada de cambio tecnológico. “La innovación no
tiene nada que ver con
cuantos dólares has
invertido en I+D.
Cuando Apple apareció con el Mac,
IBM gastaba al
menos 100 veces
más en I+D. No es un
tema de cantidades, sino de
la gente que posees, cómo les
guías y cuánto obtienes”, comentó alguna vez Jobs.
En marzo de 2012, Jobs fue elegido por la revista Fortune, aunque
de manera póstuma, como el
mejor emprendedor de la historia
moderna, creando empresas
multimillonarias como Apple, la
que debe enfrentar día a día el
desafío de mantener su liderazgo
sin su creador.
bricarla era caro por su alta tecnología
y recién en 1977 se lanza al público,
convirtiéndose en un canon de lo que
debía ser una computadora personal.
No se quedaron tranquilos y apostando por nueva tecnología, incluso para
Jobs, a inicios de los 80 llevan a Apple a otro nivel: incorporan en sus computadoras el mouse (o ratón), dispositivo creado en el Stanford Research
Institute (SRI), de la Universidad de
Stanford, en Silicon Valley, por Douglas
Engelbart. Este pensó en un dispositivo como un indicador de coordenadas en un plano (X e Y), pero Jobs
apostó por incorporarlo en sus computadoras (a futuro los Macintosh). Usuarios y la industria tecnológica, de las
más competitivas y en constante renovación, veían cómo ese mundo cambiaba para siempre.
Con una propuesta de valor basada en
una lógica innovadora disruptiva, la
firma se volvía un actor relevante.
Del fracaso se aprende
Pero hubo fracasos, como la Apple III
y la Apple Lisa que, con todo, no frenaron la lógica renovadora y comercial
con que Jobs dirigía la empresa. En diciembre de 1980, sin embargo, se abren
a Bolsa y en sólo horas su capital aumenta en US$ 100 millones.
Jobs sigue apostando por cambios y
trabaja en el proyecto de Jef Raskin: el
Macintosh. Tras problemas con el software se lanzó en 1984 esperando vender medio millón de unidades para fines de ese año. Fue una ilusión: su alto
precio, US$ 2.490, escasa memoria
RAM, tener una única unidad de disco y nula inclusión de puertos de conexión lo llevaron al fracaso.
En 1985, Jobs es relegado de sus funciones y abandona la firma para volver 12 años después. Su regreso se enmarca en un difícil período para Apple, que no había logrado consolidar
una línea de productos y perdía mercado a manos de sus competidores.
Fue la década del declive y la reestructuración, que ni el estilo informal de
los socios (replicado, al menos, en la
vestimenta, reuniones de trabajo y di-
seño de sus oficinas) pudo frenar. Disputas entre los socios, modelos fallidos, polémicas hasta con autoridades,
condimentaron esa época.
Pero vendrían tiempos mejores. Las
medidas adoptadas por su fundador
permitieron a la empresa centrar sus
esfuerzos en mejorar la oferta y calidad de los productos, pero también
incursionar en nuevas líneas de negocios. Unos años después, Apple marcaba un antes y después para las telecomunicaciones y el entretenimiento de la mano de tres íconos de la era
digital: el iPod (reproductor de audio),
el iPhone (teléfono inteligente) y el
iPad (teléfono inteligente-notebook).
La ola del mundo móvil
Cada lanzamiento de Apple es acompañado de miles de fanáticos que esperan horas para adquirir el nuevo
producto. El primer iPhone se presentó en 2007 como un teléfono celular,
provisto de una pantalla táctil que
operaba el dispositivo y su teclado. Fiel
a su estilo, su instinto creativo y olfato comercial, Jobs y sus distintos equipos siguieron mejorando el prototipo
original, agregando diseño, funciones,
aliviando su peso físico y también
elevando su valor. Hoy, van en la décima generación con el iPhone 7.
Innovación constante, disrupción
de las tradiciones de la industria, alto
nivel de excelencia y calidad, estrategias comerciales agresivas, amplia
gama de productos, un potente manejo de marca y diseños icónico son
características que le distinguen. Su liderazgo, además, se ha afianzado con
el declive de Nokia y Blackberry.
En 2015, Apple gastó en investigación y desarrollo US$ 8,1 billones,
siete veces más que lo que gasta Chile en esa área. Facturaron US$ 233 billones, siendo el iPhone su producto
clave, con US$ 155 billones en ventas.
Hoy, la acción de Apple se transa en
US$ 114. El pasado miércoles 7 de este
mes lanzaron el iPhone 7 y el iPhone
7 plus, que se venderán a un precio
cercano a US$ 650. En Chile, estarían
a la venta a fines de octubre. N