MOD_8_LECT_4_LA_COMUNICACION_EN_MERCADOTECNIA

LECTURA 4.- LA COMUNICACIÓN EN MERCADOTECNIA
Mauricio Rodríguez
Recuerdo que de niño, cuando nos juntábamos varios amigos, solíamos jugar
al "teléfono descompuesto". Este juego consiste, para quien no lo conoce, en
que todos los participantes se sentaban formando un círculo, el que iniciaba
el juego tenía que pensar en una frase y susurrársela al compañero de al
lado. Este a su vez, hacia lo mismo y así sucesivamente hasta que la frase
completara el círculo. La última persona al final decía la frase en voz alta y el
que había iniciado el juego decía la frase original. Generalmente existía una
gran diferencia entre una y la otra, y eso era lo que hacia divertido este
juego.
Al recordar el juego, veo la relevancia que tiene en el campo de la
mercadotecnia y de la comunicación.
EL PROCESO DE COMUNICACIÓN
Analizando el juego del "teléfono descompuesto" vemos que un emisor (el
iniciador del juego) envía un mensaje (la frase) a través de un medio (la
cadena de jugadores) hasta llegar al receptor (el último jugador). Sin
embargo, el mensaje es distorsionado debido al ruido o interferencia que
generan los demás jugadores. Se puede decir que el ruido que se genera es
directamente proporcional al número de jugadores.
El proceso, en forma ilustrada, sería el siguiente:
Figura 1
Sin embargo este proceso está incompleto ya que representa un monólogo.
Haciendo referencia al juego, vemos que lo divertido es que la última
persona (receptor) en escuchar la frase (mensaje), le diga a la primera
(emisor) lo que entendió. Este nuevo elemento se llama retroalimentación y
es lo que transforma un monólogo en un diálogo.
Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia, IMC (por sus siglas en ingles),
parte de este modelo. Sin embargo, para que el diálogo pueda realizarse de
manera más eficaz, es necesario introducir un nuevo elemento: la esfera de
experiencia.
Se entiende por esfera de experiencia: las percepciones en forma de
conceptos y categorías que el emisor y el receptor han almacenado y a las
cuales tienen acceso. Mientras más comprenda el emisor la esfera de
experiencia del receptor o el receptor tenga algún antecedente en referencia
al mensaje del emisor, más efectiva será la comunicación.
Por lo tanto, al incorporar los elementos anteriores, el modelo de
comunicación se ve transformado de la siguiente forma:
Figura 2
IMC se basa en la necesidad de un continuo intercambio de información y
experiencia entre el consumidor y la empresa. Debido a que este modelo
está compuesto por personas cuyas percepciones están siendo
constantemente modificadas o reforzadas, su principal característica sería la
interactividad dinámica, por lo que es imperativo recalcar la palabra
"continuo". El problema radica en cómo y cuando medir dichas percepciones.
Para poder medir las percepciones es necesario entender la forma en que el
consumidor procesa la información.
EL PROCESAMIENTO DE INFORMACIÓN
En la actualidad, la mayoría de las agencias de publicidad tienen o aplican la
idea equivocada de cómo las comunicaciones de mercadotecnia impactan a
su mercado actual y potencial. Esto puede atribuirse a dos factores: falta de
actualización o falta de ética profesional. Esto ultimo será desarrollado
posteriormente a la explicación del modelo que estas agencias utilizan.
La mayoría de las agencias de publicidad utilizan el modelo de reemplazo, el
cual se aprecia en la figura 3.
Figura 3
Este modelo supone que los nuevos mensajes de mercadotecnia acerca de
productos o servicios pueden "reemplazar" a aquellos almacenados
previamente por el consumidor. Es decir, las agencias que utilizan este
modelo de publicidad creen o hacen creer a sus clientes que pueden esfumar
de la mente del consumidor los productos de la competencia con el solo peso
del mensaje de su producto.
Si este modelo fuera correcto, entonces no importaría lo que se dijera,
mientras se dijera el suficiente tiempo y con el suficiente volumen (Cerveza
Sol es un claro ejemplo de uso del modelo de reemplazo). Esto ha llevado al
concepto de posicionamiento y al uso de analogías y metáforas de guerra en
el área de administración de mercadotecnia. Es decir, si se dice mas mensajes
que la competencia entonces haremos del consumidor nuestro "prisionero".
Quisiera aclarar una cosa, el posicionamiento existe; sin embargo, la
perspectiva desde la que se ve es la equivocada. Las agencias no posicionan
los productos o servicios en la mente del consumidor, son los consumidores
los que posicionan los productos en su propia mente.
Pero si el modelo de reemplazo no es el apropiado, para el procesamiento y
almacenamiento de información, entonces ¿cual es? .
Una nueva tendencia en mercadotecnia apunta hacia el modelo de
acumulación. En este modelo la información no es reemplazada sino que al
recibir nueva información ésta es combinada con datos y conceptos ya
existentes. El resultado es algo parecido a lo mostrado en la figura 4.
Figura 4
El modelo de acumulación sugiere que la información no es reemplazada. La
nueva información es combinada con conceptos e información ya existentes.
Los conceptos no son unidades solitarias, sino que se combinan con otros
conceptos para formar redes de conceptos a los que denominamos
categorías.
Cuando nueva información es recibida por los consumidores, ésta es
procesada y comparada con estos nodos o redes previos para ver si
concuerdan o si existe algún tipo de categorización que pueda ser utilizada
para guardar la información.
Si no existe una red o un nodo con el cual se pueda comparar el concepto o
no exista cierta congruencia, entonces lo más seguro es que dicho concepto
nuevo sea rechazado.
Este proceso continuo de concordancia y juicios es el que permite que las
personas aprendan y expandan sus conocimientos. También, es el proceso
que los mercadólogos esperan utilizar para expandir el conocimiento de los
consumidores con respecto a ciertos productos o servicios y lograr que sean
comprados posteriormente.
El utilizar el modelo de reemplazo y no el de acumulación es negar la
complejidad del pensamiento humano reduciéndolo a un proceso lineal. Los
mensajes externos, en el modelo de reemplazo, y la cantidad enviada de los
mismos acabarán determinando el proceso de pensamiento.
El que una agencia de publicidad utilice el modelo de reemplazo solo puede
acreditarse a dos factores: desconoce el modelo de acumulación o lo conoce
pero no lo utiliza. Lo primero es debido a que las técnicas y conocimientos
empleados en el desempeño de sus labores no han sido renovadas lo cual
indica falta de actualización. Lo segundo apunta hacia la forma en que las
agencias operan en la actualidad. Las agencias han dejado de ser aliados de
sus clientes para convertirse en simples vendedores de medios de
comunicación. Mientras mas medios utilicen y con mayor frecuencia, mas
será su ganancia. Debido a que "no" se puede medir el impacto que tienen en
ciertos medios, no es posible determinar una relación costo-beneficio de los
mismos. Sin embargo, todos los medios, con los actuales avances
tecnológicos, son medibles y el negar esto con el solo afán de ganar un
porcentaje es una falta de ética profesional.
Se puede decir que todo el concepto de IMC se basa en la forma en que los
consumidores almacenan información sobre categorías, productos y marcas.
La información puede provenir de varias fuentes pero se congrega en cierta
forma jerárquica.
La figura 5 ilustra una estructura hipotética que un consumidor puede tener
con respecto a una bebida.
Figura 5
Como se puede observar existen tres niveles de almacenamiento. Cada nivel
contiene una diferente categorización que el consumidor utiliza.
En el nivel supraordinado las categorías supraordinadas se distinguen unas de
otras en atributos clave pero tienden a compartir ciertas características. En
este nivel se encuentra lo primero que se le viene a la mente a una persona
cuando accesa la memoria de largo plazo. El nivel se caracteriza porque
existe poca diferenciación entre las categorías.
En el nivel básico de almacenamiento el consumidor accesaría la información
de las categorías. Se dice básico porque es aquí donde los atributos proveen
el mayor nivel de discriminación entre categorías.
Si el consumidor necesita o busca desarrollar el concepto básico entonces
accesa el nivel subordinado. Aquí se observa un pequeño número de
atributos que discriminan objetos que comparten un gran número de otras
características. Es en este nivel donde las personas accesan o almacenan
marcas de productos. La meta de la mayoría de las comunicaciones de
mercadotecnia es mover la marca de un determinado producto o servicio del
nivel subordinado al nivel básico.
Lo importante para el mercadólogo es saber dónde y cómo se localiza y
almacena la marca en el sistema jerárquico. Una base de datos nos permite
conocer y estudiar el punto anterior.
LA BASE DE DATOS
Una base de datos es la forma más exitosa de establecer una comunicación
en doble sentido, es decir un diálogo. Desde esta perspectiva, el
mercadólogo envía información al consumidor a través de una variedad de
formas. En cada caso, el mercadólogo activamente solicita una respuesta.
Estos mecanismos de respuesta pueden incluir correo directo, llamadas
telefónicas, compra, tarjetas de garantía u otras formas mediante las cuales
el consumidor responda. La información de las respuestas es almacenada en
una base de datos. El mercadólogo modifica su programa de comunicación
en base a esas respuestas.
La clave de la base de datos es que la información que se recopila no es
referente a actitudes, la cual solo sirve para explicar qué es lo que puede
ocurrir, sino a comportamientos, la cual nos permite saber lo que ocurrió y
suponer el por qué de dicho evento.
Sólo a través de la constante recopilación de datos del mercado actual y
potencial, que permite enviar el mensaje correcto por el medio correcto, se
podrá establecer un diálogo fluido el cual es la base para una mercadotecnia
uno a uno o también denominada "relationship marketing".