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DISEÑO Y DESARROLLO DE UN MODELO DEL PLAN ESTRATEGICO DE
MARKETING APLICADO A INTERRUPTORES Y TOMAS DE BAJA TENSION
PARA LA EMPRESA LUMINEX – LEGRAND
MANUEL LEONARDO SIERRA VARGAS
GERMAN ALFONSO SOTELO HERNANDEZ
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL
AREA DE MERCADEO
CHIA, CUNDINAMARCA
2003
DISEÑO Y DESARROLLO DE UN MODELO DEL PLAN ESTRATEGICO DE
MARKETING APLICADO A INTERRUPTORES Y TOMAS DE BAJA TENSION
PARA LA EMPRESA LUMINEX – LEGRAND
MANUEL LEONARDO SIERRA VARGAS
GERMAN ALFONSO SOTELO HERNANDEZ
Proyecto de grado para optar al título de
Ingeniero Industrial.
Director
ALVARO RAMIREZ
Administración de Empresas
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE INGENIERIA INDUSTRIAL
AREA DE MERCADEO
CHIA, CUNDINAMARCA
2003
AGRADECIMIENTOS
Los autores expresan sus agradecimientos a:
Álvaro Ramírez, Director de este proyecto, por sus valiosas orientaciones, por su
dedicación y constante motivación para la realización y desarrollo de este
documento.
Jacinto Badillo, Asesor del proyecto, Gerente de Marketing LUMINEX LEGRAND.
Por su colaboración, por sus aportes e interés mostrado en el tema desarrollado
en la tesis.
Paolo Rossetti, Presidente LUMINEX LEGRAND. Por su constante ayuda y por
brindar los recursos necesarios para la elaboración del proyecto de grado.
Alberto Saab, Vicepresidente LUMINEX LEGRAND. Por su gestión realizada y
asesoría brindada con el desarrollo del tema de investigación.
Cesar Gacha, Departamento de Diseño LUMINEX LEGRAND. Por su interés y por
la constante ayuda en la realización del documento de tesis.
LUMINEX LEGRAND. Por su constante ayuda y colaboración para el desarrollo
general del tema investigativo.
RESUMEN
En este trabajo se muestra todo el proceso que debe llevar a cabo una compañía
que piense realizar y aplicar un modelo del Plan Estratégico de Marketing,
involucrando la investigación de mercados, como el que se desarrollo para la
empresa LUMINEX LEGRAND en los diferentes tipos y las diferentes líneas de
productos que allí se fabrican.
Este proceso comienza en el instante en que la organización decide implantar el
modelo. Se inicia con la investigación de mercados, la segmentación, el análisis
externo e interno de los factores que afectan a la compañía y por último se
determina el direccionamiento estratégico y el direccionamiento operativo.
Abstract: In this work is shown the whole process that must carry out a company
in order to make and apply a Marketing Strategy Plan model, involving the
marketing research, like the one developed for LUMINEX LEGRAND in the
different types and products lines that the company produces.
This process begins in the moment that the organization decides to implement this
model. It begins with the marketing research, the segmentation, the external and
internal analysis of the factors that affects the company and finally, with the
determination of the strategic and operative direction.
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCION
1
CAPITULO 1: INFORMACION DEL PROYECTO
2
1.1 OBJETIVOS
1.2 JUSTIFICACIÓN
1.3 MARCO TEÓRICO
1.4 ANTECEDENTES
2
3
4
5
CAPITULO 2: MODELO (PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING)
6
2.1 VALORES ESTRATEGICOS DE LA COMPAÑÍA
6
2.1.1 Visión de la empresa
2.1.2 Objetivos corporativos
2.1.3 Filosofía de la empresa
2.1.4 Misión de la empresa
6
6
6
7
2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
7
2.2.1 Planteamiento del problema u oportunidad
2.2.2 Determinación del diseño de investigación
2.2.3 Determinación del método para recopilación de datos
2.2.4 Diseño de los formularios para recopilación de datos
2.2.5 Diseño de la muestra y recopilación de datos
2.2.6 Análisis e interpretación de los datos
2.2.7 Preparación del informe de investigación
7
7
9
2.3 SEGMENTACION
16
2.4 ANALISIS EXTERNO
18
2.4.1 Macroambiente
2.4.1.1Demografía
2.4.1.2 Economía
2.4.1.3 Tecnológico
2.4.1.4 Natural
2.4.1.5 Político y Legal
18
18
19
19
19
19
13
14
15
16
2.4.1.6 Cultural
2.4.2 Microambiente
2.4.2.1 La compañía
2.4.2.2 Proveedores
2.4.2.3 Mercado
2.4.2.4 Consumidores
2.4.3 Atractividad
19
19
20
20
20
20
21
2.5 ANALISIS INTERNO
21
2.6 DIRECCIONAMIENTO ESTRATEGICO
22
2.6.1 Estrategia básica
2.6.2 Estrategia competitiva
2.6.3 Estrategia de desarrollo
2.6.4 Posicionamiento
22
22
22
23
2.7 DIRECCIONAMIENTO OPERATIVO
23
2.7.1 Producto
2.7.2 Precio
2.7.3 Plaza o Distribución
2.7.4 Publicidad y promoción
24
24
24
25
CAPITULO 3: APLICACIÓN PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
26
3.1 VALORES ESTRATEGICOS DE LA COMPAÑÍA
26
3.1.1 Visión de la empresa
3.1.2 Objetivos corporativos
Operativos
Económicos
3.1.3 Filosofía de la empresa
Principios y valores
3.1.4 Misión de la empresa
26
26
26
26
26
26
27
3.2 ETAPAS DEL PROCESO DE INVETIGACION DE MERCADOS
27
3.2.1 Planteamiento del problema u oportunidad
3.2.2 Determinación del diseño de investigación
3.2.3 Determinación del método para recopilación de datos
3.2.4 Diseño de los formularios para recopilación de datos
3.2.5 Diseño de la muestra y recopilación de datos
3.2.6 Análisis e interpretación de los datos
3.2.7 Preparación del informe de investigación
27
28
28
30
32
32
33
3.3 SEGMENTACION
33
3.3.1 Segmentos del mercado
3.3.2 Segmentos de aplicación
3.3.3 Segmentos regionales
3.3.4 Matriz de Macro segmentación
33
34
35
44
3.4 ANALISIS EXTERNO
46
3.4.1 Macroambiente
3.4.1.1Demografía
a) Localización
b) Tamaño
c) Densidad
d) Edad y Sexo
e) Estratos
f) Raza
3.4.1.2 Economía
a) Inflación
b) Devaluación
c) Tasas de cambio
d) Tasas de interés
3.4.1.3 Tecnológico
3.4.1.4 Natural
3.4.1.5 Político y Legal
3.4.1.6 Cultural
3.4.2 Microambiente
3.4.2.1 La compañía
3.4.2.2 Proveedores
3.4.2.3 Mercado
3.4.2.4 Consumidores
3.4.3 Atractividad
3.4.3.1 Modelo de las 5 Fuerzas (Porter)
3.4.3.2 Análisis general de factores externos críticos (Macroentorno)
3.4.3.3 Análisis general de factores internos críticos (Stakeholders)
3.4.3.4 Matriz de evaluación de idea del producto
3.4.3.5 Análisis de la ventaja competitiva
46
46
47
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49
50
50
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67
3.5 ANALISIS INTERNO
70
3.5.1 Análisis del mercado
3.5.2 Participación
3.5.3 Demanda de las funciones
3.5.4 Colores decorativos
3.5.5 Canales de distribución
70
73
74
76
77
3.5.5.1 Autoservicios
3.5.5.2 Distribuidores-Puntos de venta
3.5.6 Presencia de competidores directos
3.5.7 Punto Luz
3.5.8 Análisis competidores directos (Marketing Mix)
3.5.9 Matriz DOFA
78
79
80
89
89
109
3.6. TABULACION Y ANALISIS DE ENCUESTAS
110
3.6.1 Especialistas
3.6.2 Neófitos o personas del común
111
124
3.7 CONCLUSIONES DEL TRABAJO DE CAMPO
137
CAPITULO 4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
139
BIBLIOGRAFIA
141
ANEXOS
142
Anexo 1. Encuesta Final aplicada en la investigación de mercados
Anexo 2. Encuesta Piloto
142
146
TABLA DE CONTENIDO PARA LAS FIGURAS
Pág.
Figura 1. Tipos de estudios exploratorios
Figura 2. Relación entre los diseños de investigación
Figura 3. Tipos de datos secundarios
Figura 4. Tipos de datos primarios
Figura 5. Procedimientos para elaborar un cuestionario
Figura 6. Mecanismo para recopilación de datos
Figura 7. Mezcla de Marketing (Marketing Mix)
Figura 8. Estudios exploratorios utilizados en la investigación
Figura 9. Datos secundarios utilizados en la investigación
Figura 10. Datos primarios utilizados en la investigación
Figura 11. Mecanismos utilizados en la recopilación de datos primarios
Figura 12. Mecanismos utilizados en la recopilación de datos secundarios
Figura 13. Pirámide de segmentos según su estrato
Figura 14. Participación nacional de I&T en líneas altas
Figura 15. Puntos de venta de I&T en Colombia
Figura 16. Puntos de venta de I&T en Bogotá
Figura 17. Puntos de venta de I&T en la Costa Atlántica
Figura 18. Puntos de venta de I&T en Santander
Figura 19. Puntos de venta de I&T en Antioquia
Figura 20. Puntos de venta de I&T en el Eje Cafetero
Figura 21. Puntos de venta de I&T en Cali
Figura 22. Puntos de venta de I&T en Boyacá, Tolima, Huila y Meta
Figura 23. Matriz de Macrosegmentación
Figura 24. Macroambiente de la compañía
Figura 25. Porcentaje de población colombiana según su estrato
Figura 26. Microambiente de la compañía
Figura 27. Organigrama de la empresa (Luminex – Legrand)
Figura 28. Mapa de procesos de la compañía
Figura 29. Evolución en (unidades) del total de I&T
Figura 30. Evolución en pesos ($) del total de I&T
Figura 31. Participación del mercado de I&T
Figura 32. Participación y rotación de las funciones de I&T
Figura 33. Demanda de colores de las tapas decorativas de I&T
Figura 34. Participación entre distribuidores y autoservicios
Figura 35. Distribución de almacenes de cadena en Colombia por regionales
Figura 36. Presencia de competidores directos en Colombia
Figura 37. Presencia de competidores directos en Colombia
Figura 38. Presencia de competidores directos en Bogotá
8
9
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82
Figura 39. Presencia de competidores directos en la Costa Atlántica
Figura 40. Presencia de competidores directos en Antioquia
Figura 41. Presencia de competidores directos en Santander
Figura 42. Presencia de competidores directos en Cali
Figura 43. Presencia de competidores directos en el Eje Cafetero
Figura 44. Presencia de competidores directos Boyacá, Tolima, Huila y Meta
Figura 45. Canales de distribución Ave
Figura 46. Canales de distribución Prime – Schneider Electric
Figura 47. Canales de distribución Bticino
Figura 48. Canales de distribución Luminex - Legrand
Figura 49. Comparativo de precios – punto luz
83
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85
86
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106
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Especialistas
111
Figura 50. Resultado sobre el diseño
Figura 51. Resultado sobre la calidad
Figura 52. Resultado sobre el respaldo
Figura 53. Resultado sobre el precio
Figura 54. Preferencias en las líneas de I&T
Figura 55. Percepción sobre relación de acabados y I&T
Figura 56. Preferencias sobre la apariencia
Figura 57. Concepto del producto
Figura 58. Resultados sobre las formas
Figura 59. Preferencias sobre el tamaño
Figura 60. Preferencias sobre el tamaño del botón
Figura 61. Resultados sobre las clases de textura
Figura 62. Lugar preferido para adquirir estos productos
Figura 63. Resultado sobre el precio dispuesto a pagar
112
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Neófitos o personas del común
124
Figura 64. Resultado sobre el diseño
Figura 65. Resultado sobre la calidad
Figura 66. Resultado sobre el respaldo
Figura 67. Resultado sobre el precio
Figura 68. Percepción sobre la relación entre acabados y los I&T
Figura 69. Preferencias sobre la apariencia
Figura 70. Concepto del producto
Figura 71. Resultados sobre las formas
Figura 72. Preferencias sobre el tamaño
Figura 73. Preferencias sobre el tamaño del botón
Figura 74. Resultados sobre las clases de textura
Figura 75. Lugar preferido para adquirir estos productos
Figura 76. Resultado sobre el precio dispuesto a pagar
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136
TABLA DE CONTENIDO PARA LAS TABLAS
Pág.
Tabla 1. Participación nacional de I&T en líneas altas
Tabla 2. Puntos de venta de I&T en Colombia
Tabla 3. Puntos de venta de I&T en Bogotá
Tabla 4. Puntos de venta de I&T en la Costa Atlántica
Tabla 5. Puntos de venta de I&T en Santander
Tabla 6. Puntos de venta de I&T en Antioquia
Tabla 7. Puntos de venta de I&T en el Eje Cafetero
Tabla 8. Puntos de venta de I&T en Cali
Tabla 9. Puntos de venta de I&T en Boyacá, Tolima, Huila y Meta
Tabla 10. Porcentaje de población rural y urbana en Colombia
Tabla 11. Población colombiana según edad y sexo
Tabla 12. Porcentaje de población colombiana según su estrato
Tabla 13. Composición étnica en Colombia
Tabla 14. IPC Índices de Precios al Consumidor en Colombia
Tabla 15. Tasas de cambio en Colombia
Tabla 16. Cantidad en (unidades) del total de I&T
Tabla 17. Participación del mercado de I&T
Tabla 18. Participación y rotación de las funciones de I&T
Tabla 19. Demanda de colores de las tapas decorativas de I&T
Tabla 20. Cantidades de almacenes de cadena en Colombia
Tabla 21. Distribución de almacenes de cadena en Colombia por regionales
Tabla 22. Competidores directos en los diferentes tipos de puntos de venta
Tabla 23. Presencia de competidores directos en Colombia
Tabla 24. Presencia de competidores directos en Bogotá
Tabla 25. Presencia de competidores directos en la Costa Atlántica
Tabla 26. Presencia de competidores directos en Antioquia
Tabla 27. Presencia de competidores directos en Santander
Tabla 28. Presencia de competidores directos en Cali
Tabla 29. Presencia de competidores directos en el Eje Cafetero
Tabla 30. Presencia de competidores directos Boyacá, Tolima, Huila y Meta
Tabla 31. Precios de Módulos y funciones línea Volare
Tabla 32. Precios de Módulos y funciones línea Modena
Tabla 33. Precios de Módulos y funciones línea Duna
Tabla 34. Precios de Módulos y funciones línea Living
Tabla 35. Precios de Módulos y funciones línea Light
Tabla 36. Precios de Módulos y funciones línea Máxima Colors
Tabla 37. Precios de Módulos y funciones línea Kora
Tabla 38. Comparativo de precios
35
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107
Tabla 39. Comparativo de precios – punto luz
Tabla 40. Comparativo de precios (Base100)
Tabla 41. Distribución de las encuestas
108
109
110
Especialistas
111
Tabla 42. Resultados sobre factores
Tabla 43. Preferencias en las líneas de I&T
Tabla 44. Percepción sobre relación de acabados y I&T
Tabla 45. Preferencias sobre la apariencia
Tabla 46. Concepto del producto
Tabla 47. Resultados sobre las formas
Tabla 48. Preferencias sobre el tamaño
Tabla 49. Preferencias sobre el tamaño del botón
Tabla 50. Resultados sobre las clases de textura
Tabla 51. Lugar preferido para adquirir estos productos
Tabla 52. Resultado sobre el precio dispuesto a pagar
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Neófitos o personas del común
124
Tabla 53. Resultado sobre los factores
Tabla 54. Percepción sobre la relación entre acabados y los I&T
Tabla 55. Preferencias sobre la apariencia
Tabla 56. Concepto del producto
Tabla 57. Resultado sobre las formas
Tabla 58. Preferencias sobre el tamaño
Tabla 59. Preferencias sobre el tamaño del botón
Tabla 60. Resultados sobre las clases de textura
Tabla 61. Lugar preferido para adquirir estos productos
Tabla 62. Resultado sobre el precio dispuesto a pagar
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136
INTRODUCCION
A medida que se está avanzando en el tiempo, los empresarios se encuentran
frente a desafíos de enormes dimensiones. La tendencia que tiene la globalización
en todas las actividades significativas de negocios ha acarreado por resultado un
aumento dramático en la intensidad y diversidad de la competencia. Por tal razón
la investigación de mercados es una actividad cuya amplitud es mucho mayor de
lo que suele suponerse. Abarca mucho más que simplemente preguntar al
consumidor final lo que piensa o siente frente a un producto o anuncio. Es
indudable que las encuestas a consumidores o grupos de enfoque son muy
importantes como herramienta de investigación. Sin embargo, para indagar acerca
de los consumidores y competir efectivamente en el mercado, las organizaciones
deben complementar su trabajo con el análisis y la aplicación de un plan
estratégico de marketing, trabajo que consta de fusionar y relacionar la
investigación con los objetivos y propósitos de la compañía, en el cual se
involucran los diferentes departamentos que la componen y su cadena de
abastecimiento.
En el capitulo 1 básicamente se habla de la información general del proyecto; a
donde se pretende llegar, donde se involucran los objetivos, la justificación, el
marco teórico y los antecedentes de la organización que para este caso es
Luminex Legrand. En el capítulo 2 se presentan formas y métodos de obtener los
datos necesarios del tema de estudio, más exactamente se explican los
procedimientos que se deben llevar a cabo en un plan estratégico de marketing,
donde se involucra y se enfatiza la investigación de mercados. En el capítulo 3 se
aplica concretamente el plan estratégico de marketing considerando etapas como;
la investigación, segmentación, análisis externo e interno, tabulación e
interpretación de datos. Finalmente en el capítulo 4 se muestran las conclusiones
y recomendaciones del proyecto, analizando y presentando la información
obtenida con el fin de cumplir con los propósitos planteados.
CAPITULO 1. INFORMACION DEL PROYECTO
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo General. Desarrollar un modelo del plan estratégico de marketing,
aplicado a los interruptores y tomacorrientes en estratos medio-alto y alto para la
empresa LUMINEX – LEGRAND, involucrando la investigación de mercados.
1.1.2 Objetivos Específicos. A continuación los objetivos específicos:
•
Identificar las necesidades y los requerimientos de los consumidores de los
productos eléctricos residenciales y comerciales de baja tensión.
•
Evaluar el comportamiento de consumo en las principales zonas del país con
respecto a los productos elaborados por la empresa y su competencia.
•
Conocer los portafolios de productos de los competidores directos que
actualmente existen en el mercado Colombiano.
•
Analizar e identificar las tendencias del sector.
•
Identificar la red logística y canales de distribución.
1.2 JUSTIFICACIÓN
Debido al constante cambio y evolución en los productos eléctricos, El Grupo
LEGRAND
tiene como una de sus políticas innovar, crear y desarrollar
constantemente nuevos productos para satisfacer las necesidades y tendencias
del mercado que día a día se hace más exigente. Por esto se requiere investigar,
analizar y estudiar el mercado en cuanto a material eléctrico se refiere.
Actualmente LUMINEX filial de LEGRAND en Colombia cuenta con más de 57
familias de productos que incluyen alrededor de 2.500 referencias disponibles que
ofrecen seguridad y soluciones eficientes a las necesidades eléctricas en los
sectores residencial, comercial e industrial. Por esto es fundamental un estudio
permanente del mercado nacional y su comportamiento en cada uno de sus
segmentos.
Una herramienta de gran importancia para la empresa es la de desarrollar y
aplicar el proyecto mencionado en el sector residencial y comercial con la línea de
interruptores y tomacorrientes en los estratos medio-alto y alto a nivel nacional
para cumplir con sus políticas y así mantener una información reciente y actual del
mercado de productos eléctricos de baja tensión, para que posteriormente
permitan a la empresa tomar una decisión con base en la información obtenida,
dependiendo de los resultados que arroje dicha investigación.
Con los resultados obtenidos por el proyecto mencionado se evaluaran varios
departamentos de la empresa que así lo requieran, para hacerla más eficiente
con el firme propósito de ser más competitiva y satisfacer los requerimientos del
cliente.
El proyecto necesitará de un trabajo intenso y planeado para poder cubrir los
diferentes segmentos y así recolectar información, investigar y analizar
detalladamente cada uno de los datos obtenidos para poder presentarlos de la
mejor manera.
1.3 MARCO TEÓRICO
Los directivos de cualquier organización necesitan información acerca de los
mercados potenciales y los factores ambientales, a fin de diseñar buenos planes
estratégicos de marketing y así responder a los constantes cambios que hay en
mercado actual. Estos datos pueden recabarse mediante fuentes externas y
también desde adentro de la empresa. El reto radica en saber como transformar
esos datos brutos en información y saber interpretarla con eficiencia.
La investigación de mercados abarca todas las actividades que permiten a una
organización obtener la información que requiere para tomar decisiones sobre su
ambiente, su mezcla de marketing y sus clientes actuales o potenciales. Más
exactamente la investigación de mercados es la obtención, interpretación y
comunicación de la información orientada a las decisiones, la cual se empleará en
el proceso estratégico de marketing.
La presión competitiva, los mercados en expansión, el costo de cometer un error y
las expectativas cada vez más exigentes de los consumidores son factores todos
que aumentan la necesidad de la investigación de mercados. Para que una
compañía funcione exitosamente, hoy se requiere que los gerentes diseñen un
método que permita reunir y almacenar los datos pertinentes y convertirlos en
información utilizable. Tres herramientas de la investigación moderna son: El
sistema de información de marketing, el sistema de soporte a las decisiones y el
proyecto de investigación como tal.
La importancia de la investigación de mercados en todos estos procesos es muy
alta, ya que sirve como instrumento de acopio de información, previene y limita los
riesgos y especialmente ayuda para que la toma de decisiones se dé en
condiciones de menor incertidumbre.
1.4 ANTECEDENTES
LUMINEX S.A. nació en 1962 cuando comenzó labores bajo la razón social de
Industrias Formacero LTDA. En sus inicios era un pequeño taller dedicado a la
fabricación de tableros y autopartes, en 1968 comienza la producción de tableros y
fusibles eléctricos, ingresando la empresa al campo del ensamble y la
comercialización. En 1972 se subscribe un convenio con WESTINGHOUSE de los
Estados Unidos para la fabricación y comercialización de varios de los productos
WESTINHOUSE en el mercado nacional. En 1975 se emprende la producción y
desarrollo de productos propios a partir de la consecución de nuevos equipos,
moldes y troqueles.
En la década de los 80’s la empresa experimenta un acelerado crecimiento con
un reto permanente la búsqueda de la calidad total; para alcanzar esta meta se
impulsó un cambio al interior, se perfeccionaron los equipos, se instalaron nuevas
tecnologías, se establecieron controles de calidad y se incrementó la capacitación
del personal, por lo cual los productos fueron reconocidos por el ICONTEC
(Instituto Colombiano de Normas Técnicas) lo que le dio impulso a la empresa
para ampliar mercados internacionales y activar nuevas líneas de producción.
En 1988 la razón social de la empresa sería LUMINEX S.A siendo su capital
totalmente colombiano. En 1989 el Gobierno Nacional otorga a LUMINEX S.A el
premio nacional de la calidad; ese mismo año la empresa entra a ser miembro
fundador de la Corporación Calidad y recibe otro galardón: el premio calidad total
WESTINGHOUSE, confirmando así su compromiso con la calidad. En 1996 se
unió al grupo LEGRAND reforzando su presencia en Colombia lo que le permite
tener mayor soporte técnico y comercial con una completa oferta de productos
eléctricos. LUMINEX, con su liderazgo en Colombia y LEGRAND con su
tecnología, consolidan su unión para ofrecer al mercado el más completo
portafolio de productos eléctricos.
LEGRAND especialista mundial en sistemas de instalación eléctrica y redes de
voz y datos para informática con más de 27.000 empleados en 54 países y
distribución de productos en más de 160, el grupo LEGRAND ofrece soluciones
ajustadas a cada necesidad en los sectores residencial, comercial e industrial
En el año 1998 recibió el certificado ISO 9001/94, el cual fue revalidado en el año
2002 con la versión 2000 de la norma mencionada.
CAPITULO 2. MODELO DEL PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING
2.1 VALORES ESTRATEGICOS DE LA COMPAÑIA
En toda empresa deben existir elementos que definan el perfil organizacional de
una empresa. Estos elementos ayudan a construir a la organización desde un
punto de vista valorativo, que no son otra cosa que los elementos estratégicos que
tiene una empresa, como son los valores, la misión, la visión, los principios, los
objetivos y las políticas.
2.1.1 Visión de la empresa. La visión de la empresa, según Arnoldo Hax es
una declaración permanente cuya finalidad es la de comunicar la naturaleza de la
existencia de la organización en términos de propósito corporativo, ámbito de
negocio y liderazgo competitivo; proveer el marco conceptual que regula las
relaciones entre la firma y sus audiencias o grupos de interés primarios; y declarar
los objetivos amplios del desempeño de la organización.
2.1.2 Objetivos Corporativos. Los objetivos corporativos reflejan expectativas
específicas de la gerencia en relación con el desempeño organizacional, existen
varios campos a los cuales van dirigidos estos objetivos, como lo son: operativos,
económicos, de rentabilidad, de volumen, de estabilidad en el mercado y otros no
financieros.
2.1.3 Filosofía de empresa. La filosofía de empresa básicamente habla de la
integración de variables como el liderazgo, la ética, los principios y valores, la
cultura y la responsabilidad en todas las actividades que se realizarán en la
organización y con las cuales se identificará la empresa.
La filosofía de la empresa según Arnoldo Hax es una expresión de carácter
bastante permanente, articulada primariamente por el gerente general, y que
aborda los puntos siguientes:
1. La relación entre la firma y sus principales grupos primarios de interés,
empleados, clientes, accionistas, y las comunidades en que opera la
organización.
2. Una declaración de los objetivos generales de desempeño esperado de la
firma, expresados primariamente en términos de crecimiento y rentabilidad.
3. Una definición de políticas básicas de la empresa en cuanto a temas tales
como estilo de gestión, políticas organizacionales, gestión de recursos
humanos, políticas financieras, marketing, y tecnología.
4. Una declaración de valores de la empresa atingentes a ética, creencias, y
reglas de conducta personal y empresarial.
La filosofía de la empresa tiene que proveer un tema unificador y un desafió vital
para todas las unidades organizacionales; debe comunicar un sentido de ideales
alcanzables, servir como fuente de inspiración al enfrentar las actividades diarias,
transformándose en una fuerza directriz, contagiosa, motivadora, congruente con
la ética y valores empresariales.
2.1.4 Misión de la empresa. La misión de la empresa describe principalmente
los propósitos generales que persigue la organización y brinda los criterios
fundamentales para evaluar la efectividad de la organización a largo plazo. Según
Nicolás Majluf la misión de la empresa es una declaración de lo ámbitos actuales
de producto, mercado y cobertura geográfica y de los cambios esperados a futuro;
así como de las competencias singulares que la firma debe desarrollar para lograr
una ventaja sustentable en el largo plazo.
Además de la misión de la empresa, algunas organizaciones han adoptado por
definir y desarrollar la misión del negocio, que según Arnoldo Hax es una
declaración de los negocios actuales y aquellos esperados a futuro y una
definición del modo de lograr liderazgo competitivo. Los ámbitos del negocio se
expresan como una descripción amplia de productos, mercados y cobertura
geográfica del negocio hoy en día, y dentro de un horizonte de tiempo
razonablemente corto, comúnmente tres a cinco años. En el caso de algunos
negocios, se agrega la tecnología como otra dimensión de su ámbito.
2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
2.2.1 Planteamiento del problema u oportunidad. Este es el punto más
importante del modelo del estudio del mercado porque en este paso es donde
realmente se identifica el problema general que tiene una organización o también
se puede llegar a descubrir una necesidad oculta en este mercado que
continuamente se hace mas exigente por la constante evolución del mismo.
Se debe trabajar sobre un supuesto o hipótesis para corroborarla o desaprobarla
con los resultados de la investigación a realizar, donde se evidencien factores
como; “El precio de venta de los productos son muy altos” o “El diseño de los
productos son muy tradicionales y pocos innovadores”.
2.2.2 Determinación del diseño de la investigación. La elección del diseño de
investigación depende de lo mucho que se conozca el problema, es decir, si
realmente se conoce muy poco del problema a estudiar se puede denominar
como investigación exploratoria. Esta investigación hace hincapié en el
descubrimiento de ideas y percepciones; resulta particularmente útil para dividir
una declaración del problema amplia y vaga en declaraciones de subproblemas
más precisas y pequeñas. Una de las características más importantes de la
investigación exploratoria es su flexibilidad, puesto que los investigadores o las
personas que están realizando la investigación saben poco acerca del problema
en esta etapa, deben estar preparados para dejarse llevar por su intuición acerca
de las posibles áreas y tácticas de investigación para poder abordar el tema de
estudio1.
Los estudios exploratorios pueden realizarse en diversas formas de tal manera
que la información recolectada sea útil y productiva. Ver figura 1.
Figura 1. Tipos de Estudios Exploratorios.
Búsqueda Documental
Encuesta de Experiencia
Estudios
Exploratorios
Focus Group
Análisis de Casos Selectos
Fuente: Investigación de mercados. Gilbert A Churchill Jr.
•
•
•
•
Búsqueda documental: Búsqueda de datos estadísticos, artículos, revistas,
periódicos y libros para obtener datos o información acerca del problema al
que se enfrenta.
Encuestas de experiencia: Entrevistas con personas conocedoras del tema
general que se investiga.
Focus Group: Entrevistas personales realizadas simultáneamente con un
número reducido de individuos; la entrevista se basa más en la discusión de
grupo que en preguntas dirigidas para generar datos.
Análisis de casos selectos: Es un estudio intensivo de ejemplos selectos
similares al fenómeno y al tema que interesa.
Por otra parte, si en vez de ser vago o amplio el problema está formulado de
manera precisa, sin ambigüedades, se necesita una investigación descriptiva o
causal. En este diseño de investigación, la recopilación de datos es inflexible y se
especifica de manera rigurosa, tanto en lo que se refiere a los formularios para la
recopilación de datos como al diseño de la muestra. El diseño descriptivo hace
1
Churchill Jr. Gilbert A. Investigación de Mercados, Cuarta Edición. Bogotá, Editorial Thompson.
hincapié en determinar la frecuencia con que ocurre algo o el grado de covarianza
que existe entre dos variables y suele basarse en una hipótesis inicial. En el
diseño causal, se usan experimentos para identificar las relaciones causa – efecto
entre las variables. Es habitual que los estudios causales parezcan experimentos,
puesto que estos son idóneos para determinar causas y efectos2.
Por último, debe observarse que los tres diseños de investigación básicos pueden
considerarse como etapas de un proceso continuo, cuyas interrelaciones se
muestran en la figura 2. Es frecuente que los estudios exploratorios sean el paso
inicial. Cuando los investigadores inician un estudio, es razonable que carezcan de
muchos conocimientos sobre el problema, por lo tanto, describir las razones
resulta demasiado complicado y se maneja un amplio abanico de posibilidades
para abordar el tema y servir como guía en la investigación, pero con la
investigación exploratoria se pueden encontrar explicaciones tentativas o
Hipótesis que posteriormente servirían como guías específicas para los estudios
descriptivos y causales, para llegar a la solución del problema. Una hipótesis es
una afirmación que especifica cómo se relacionan dos o más variables
mesurables.
Figura 2. Relaciones entre los diseños de investigación.
Investigación
Descriptiva
Investigación
Exploratoria
Investigación
Causal
Fuente: Investigación de mercados. Gilbert A Churchill Jr.
2.2.3 Determinación del método para recopilación de datos. La información
que necesita una empresa para resolver un problema puede existir de dos
maneras; en forma de datos secundarios, es decir, información estadística que
tiene un propósito distinto al problema en cuestión. Esta recopilación de datos
podría encontrarse en el sistema interno de la compañía, en bibliotecas, entidades
gubernamentales y/o asociaciones gremiales, entre otros.
2
Churchill Jr. Gilbert A. Investigación de Mercados, Cuarta Edición. Bogotá, Editorial Thompson.
Una forma de clasificar los datos es por su fuente, bien sea interna o externa. Los
datos internos son los adquiridos dentro de la organización que realiza la
investigación, y los datos externos se obtienen mediante fuentes ajenas a la propia
organización. Ver Figura 3.
Figura 3. Tipos de Datos Secundarios.
Ejemplos
Facturas
Informes de ventas
Cuentas de Gastos
Internos
Ejemplos
Datos
Secundarios
Publicados
Trabajos Generales
Directorios
Publicaciones
Ftes. Estadísticas
Registros Financieros
Comerciales
Datos
Geodemográficos
Datos de Auditorias
Datos de exposiciones
Anuncios Publicitarios
Datos de Paneles
Externos
Fuente: Investigación de mercados. Gilbert A Churchill Jr.
Las ventajas más significativas de los datos secundarios son el tiempo y el dinero
que se ahorra la persona o el equipo de personas que están realizando la
investigación, pero también este tipo de datos posee dos debilidades; una de ellas
es que los datos no se ajustan por completo al problema y la segunda es que
algunos de estos datos no son del todo precisos, es decir, tienen problemas de
ajuste y exactitud.
Para el caso de la investigación exploratoria se puede recurrir a los datos
documentales tales como son los internos mismos de la empresa, entre ellos
están: los historiales de ventas, inventarios, registros de importación o exportación
y los externos como los registros financieros, catálogos, material pop del mercado
en general, datos que complementen la información necesaria. Además para
identificar los requerimientos de los consumidores se procede a ubicarlos por
medio de los primarios como lo son los formatos para recopilar estos datos.
En el supuesto de que la información necesaria no esté disponible o que esté en
una forma inadecuada o incompleta respecto al problema en cuestión, la
investigación tendrá que depender de los datos primarios, que son recopilados
específicamente para el estudio. Existen diversos tipos de datos primarios, así
mismo, existen mecanismos para obtener dicha información. A continuación serán
explicados. Ver Figura 4.
Uno de los datos primarios más importantes para los investigadores de mercados
está conformado por las características demográficas y socioeconómicas,
estas preguntas básicamente nos definen o simplemente sirven para segmentar y
delinear el mercado del tema de estudio, entre ellas están; la edad, nivel de
estudios, ocupación, estado civil, género, ingresos y clase social. Los
Investigadores utilizan esta información para relacionarla con los datos que se
recopilan con el fin de conocer con mayor precisión el tema de estudio.
Los investigadores de mercados también se interesan en las características
psicológicas y de estilo de vida del sujeto, ya que constituyen otro tipo de datos
primarios, pero este se da en forma de rasgos de personalidad, actividades.
Intereses y valores. La personalidad se define como los patrones de
comportamiento que manifiesta un individuo, las características, rasgos y modales
que lo diferencian o distinguen de los demás. Los investigadores se interesan
mucho en la personalidad del sujeto porque afecta notablemente el
comportamiento de los consumidores en el proceso de investigación de mercados.
El análisis del estilo de vida se basa específicamente en que una empresa puede
planear mejores estrategias conociendo como viven las personas, sus intereses,
sus actividades y lo que les agrada a sus clientes3.
Otro aspecto de gran importancia que constituye a los datos primarios son las
actitudes y opiniones. Las actitudes se refieren principalmente a las
preferencias, inclinaciones, puntos de vista o sentimientos de un individuo
relacionados a un fenómeno. La actitud es uno de los conceptos más importantes
en el proceso de investigación de mercados debido a que tiene una estrecha
relación con el comportamiento de la persona. En cuanto a las opiniones, no son
otra cosa que las expresiones verbales de las actitudes.
En los datos primarios también se encuentran la conciencia y el conocimiento,
este concepto se refiere a lo que los encuestados saben (Comprensión) e ignoran
(Idea) de los hechos relativos de un objeto o de un fenómeno. Este aspecto se usa
para manifestar lo que cree la persona acerca de un anuncio, un producto, un
establecimiento, y demás. Dentro de este contexto los investigadores se interesan
3
Churchill Jr. Gilbert A. Investigación de Mercados, Cuarta Edición. Bogotá, Editorial Thompson.
en saber si la persona conoce o es conciente de los siguientes aspectos: el
producto, sus características, donde conseguirlo, su precio, donde se fabrica,
como se usa, para que se usa y las características que lo distinguen de los demás.
Los Investigadores se interesan en las intenciones de los sujetos principalmente
en lo que refiere a su comportamiento de compra. Las intenciones de una
persona se definen como su comportamiento futuro previsto o planeado. El
concepto Motivación afecta el comportamiento de una persona. En la
investigación de mercados motivo, no es otra cosa que una necesidad, un deseo,
un impulso u otro estado interno que dirige o canaliza el comportamiento de un
individuo frente a ciertos objetivos o situaciones en particular. Aquí básicamente el
interés del investigador radica en determinar porque las personas se comportan
como lo hacen. Finalmente el término Conducta / Comportamiento se refiere a lo
que ha hecho o está haciendo una persona; en marketing, se vincula y se estudia
la conducta y el comportamiento de una persona frente a una compra y a su uso.
Los investigadores de mercados que estudian el comportamiento y la conducta de
una persona se interesan principalmente en describir las actividades de las
personas frente a un fenómeno o una situación. Hay diferentes componentes para
estudiar el comportamiento; el Qué, Cuánto, Cómo, Dónde, Cuándo y Quién4.
Figura 4. Tipos de Datos Primarios.
Características Demográficas
y socioeconómicas
Características Psicológicas y
de estilo de vida
Actitudes y Opiniones
Datos
Primarios
Conocimiento y Conciencia
Intenciones
Motivación
Conducta / Comportamiento
Fuente: Investigación de mercados. Gilbert A Churchill Jr.
4
Stanton William J. 1996. Fundamentos del Marketing, Décima Edición. Bogotá, Editorial Mc Graw Hill 1996.
2.2.4 Diseño de los formularios para recopilación de datos. Una vez que los
investigadores han decidido cual es el método que se usará en el estudio, deben
determinar el tipo de forma de observación o cuestionario que mejor se adapte a
las necesidades del tema de estudio. Cuando el investigador trata de recopilar
datos primarios, tiene diversas opciones en cuanto a los medios para llegar a ello.
En la figura 6 se muestra una panorámica de estas alternativas. La decisión
consiste en usar la comunicación, la observación o las dos.
La Comunicación abarca efectuar preguntas a los sujetos con el fin de obtener la
información deseada, utilizando un instrumento de recopilación de datos llamado
Cuestionario (Figura 5), aquí las preguntas pueden ser, bien sea verbal o escrita,
igualmente con las respuestas, consiste en recolectar la información mediante un
test de preguntas para medir el conocimiento, actitudes, preferencias y
comportamientos de compra. Las ventajas de recopilar datos por medio de la
comunicación son su versatilidad, rapidez y costo.
Mediante La Observación, que no incluye preguntas, se ve la situación que
interesa y se registran los hechos, las acciones o comportamientos más
significativos. Este método de recopilación de datos es bastante objetivo y arroja
unos resultados exactos para el tema de estudio5.
Figura 5. Procedimientos para elaborar un Cuestionario.
Especificar la Información que se
busca
Determinar el orden de las
preguntas
Determinar el Tipo de Cuestionario
y el método de su aplicación
Determinar las características
físicas del cuestionario
Determinar el contenido de cada
pregunta
Reexaminar los pasos 1-7 y
modificarlos en caso necesario
Determinar la forma de respuesta a
cada pregunta
Realizar la prueba de cuestionario y
dado el caso modificarlo
Determinar la redacción a cada
pregunta
Fuente: Investigación de mercados. Gilbert A Churchill Jr.
5
Churchill Jr. Gilbert A. Investigación de Mercados, Cuarta Edición. Bogotá, Editorial Thompson.
Figura 6. Mecanismos para Recopilación de Datos Primarios.
Estructurada
Grado de
Estructura
Comunicación
Grado de
Ocultamiento
Método de
Administración
Recopilación
de Datos
Primarios
Grado de
Estructura
Observación
Grado de
Ocultamiento
Entorno
No Estructurada
Sin Ocultamiento
Con Ocultamiento
Entrevista Personal
Entrevista Telefónica
Cuestionario Correo
Estructurada
No Estructurada
Sin Ocultamiento
Con Ocultamiento
Natural
Artificial
Método de
Administración
Humano
Mecánico
Fuente: Investigación de mercados. Gilbert A Churchill Jr.
Para recopilar esta información, acudiendo al tipo de comunicación, se emplean
las encuestas o entrevistas dirigidas personalmente a los directamente implicados
en el tema realizando sesiones individuales o grupales como desayunos,
reuniones o almuerzos de trabajo con el fin de tratar el tema de estudio. También
se realizan por observación y un ejemplo que clarifica este punto consiste en
observar los diferentes modos o hábitos de compra en los habituales puntos de
venta.
2.2.5 Diseño de la muestra y recopilación de datos. Después de determinar la
forma o la manera como se recopilará la información necesaria, los investigadores
deben definir cuál grupo será observado y/o interrogado. El grupo específico de
población elegido para el estudio se conoce como muestra. Al diseñar o definir la
muestra, los investigadores o las personas que están realizando el estudio de
mercadeo deben especificar:
•
•
•
Marco de Muestreo, que es la lista de elementos de población de la cuál
se obtendrá la muestra; puede estar constituida por regiones geográficas,
instituciones, personas u otras unidades.
El Proceso de elección de la muestra.
Tamaño de la muestra.
El proceso de elección de la muestra requiere que se especifique la forma de la
muestra misma, es decir, si será una muestra probabilística, en la que cada
miembro o elemento de la población tenga probabilidades conocidas, diferentes de
cero (0), de ser incluido en la muestra, o una muestra no probabilística, en la que
los investigadores deciden subjetivamente cuál grupo específico se incluirá en el
estudio.
Especificar el Tamaño de la muestra permite establecer cuantas instituciones o
sujetos son necesarios para usar en el proyecto y así obtener respuestas
confiables, sin exceder el tiempo y presupuesto asignados6.
Una vez especificadas las dimensiones del diseño de la muestra, se inicia el
proceso de recopilación de datos. Ésta requiere algún tipo de fuerza de campo,
aunque los métodos de campo dependen en gran parte de la persona que recopila
los datos, de los tipos de información que se obtendrán y de los requisitos de
muestreo. Para recolectar toda la información necesaria se pueden usar uno o
varios mecanismos de recopilación especificados en la figura 5.
Como se mencionó anteriormente el diseño de los cuestionarios presenta una
metodología o una serie de procedimientos para elaborarlo, a fin de obtener
información clasificada y útil.
2.2.6 Análisis e interpretación de los datos. Cuando toda la información es
recolectada se procede a ordenar, analizar e interpretar los datos de la
investigación. El Análisis de datos generalmente incluyen varios pasos; Edición,
Codificación y Tabulación.
La Edición básicamente es darle normas de calidad a los datos, es decir,
inspeccionar y, si es necesario, corregir cada cuestionario o formulario de
observación. La inspección y corrección frecuentemente se realizan en dos
etapas; la edición de campo, que es de carácter preliminar, en donde está
diseñada para identificar las inexactitudes en los datos, y la edición en la oficina
central, la cual consiste en el escrutinio y corrección exhaustivos de los formularios
llenados, aquí se incluye el destino final de los datos.
6
Churchill Jr. Gilbert A. Investigación de Mercados, Cuarta Edición. Bogotá, Editorial Thompson.
Después, se deben Codificar los formularios, procedimiento técnico mediante el
cual se clasifican los datos asignándole un número o un código a cada una de las
categorías o clases en las que se colocan las respuestas, de modo que se puedan
analizar los datos por computadora.
Finalmente está la Tabulación de los datos, procedimiento que consiste en contar
el número de casos que corresponden a las diferentes categorías. Esta tabulación
puede adoptar dos formas; la tabulación simple, que solamente involucra una sola
variable y suele repetirse con cada variable del estudio y se tabula cada una con
independencia de la otra. Y la tabulación cruzada, en donde se involucran
simultáneamente dos o más variables7.
Una vez recopilada toda la información, ubicar los distintos nichos y grupos de
compradores y así enfocar el mercado meta, analizarlo y así tener una base sólida
para poder demostrar y transmitir con datos reales el comportamiento del
mercado, prevenir los riesgos y con una amplia visión, poder tomar decisiones
adecuadas y de menor incertidumbre, también proponer soluciones viables y
estrategias para fortalecer o incursionar un producto.
2.2.7 Preparación del informe de investigación. Con toda la información
obtenida, saber concluir y mostrar resultados concretos que muestren cifras muy
cercanas a la realidad para realizar cambios y obtener soluciones satisfactorias y
limitar los riesgos.
El informe de investigación es el documento que se entrega a los directivos de la
organización, en el cual se resumen los resultados y conclusiones de la
investigación. Es el único material que reciben los directivos y con el cual se
juzgan y se toman las decisiones.
2.3 SEGMENTACION
La variación de las respuestas de los consumidores ante una mezcla de marketing
puede atribuirse a las diferencias de sus hábitos de compra, a las formas de
utilizar el bien o el servicio o en esencia a los motivos de la compra misma. Los
expertos en marketing orientados a los clientes tienen en cuenta tales diferencias,
aunque rara vez pueden darse el lujo de adaptar una mezcla de marketing para
cada uno. En consecuencia, la mayor parte de ellos operan entre dos extremos:
uno consiste en aplicar una mezcla para todos y el otro consiste en utilizar una
mezcla para cada tipo cliente.
Para ello se requiere la segmentación del mercado, proceso que consiste en
dividir y clasificar el mercado total de un bien o servicio en grupos más pequeños,
7
Jany José Nicolás 2000. Investigación Integral de Mercados, Un enfoque para el siglo XXI, Segunda
Edición, Bogotá, Editorial Mc Graw Hill.
de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que
repercuten en la demanda. Un elemento decisivo del éxito de una empresa es la
capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La finalidad de la segmentación es dividir un mercado para que cada segmento
responda adecuadamente a una mezcla de marketing. Existen tres condiciones o
factores muy importantes a la hora de segmentar un mercado y que ayudan a
alcanzar el objetivo, estos factores son:
•
•
•
El criterio de segmentación ha de ser mesurable y los datos que las
describen deben ser reales y obtenibles.
El segmento del mercado tiene que ser accesible a través de las
instituciones actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios,
fuerzas de venta de la compañía), con un costo mínimo y sin desperdiciar
esfuerzos.
El segmento de estudio debe ser de tamaño importante y representativo
para que resulte rentable.
Desde una perspectiva orientada a los clientes, el método ideal de segmentar un
mercado es hacerlo partiendo de los beneficios que buscan ellos. Sin duda, utilizar
los beneficios de los clientes como criterio para segmentar un mercado es
compatible con la idea de que una compañía debería vender los beneficios y no
simplemente las características físicas del producto.
La división del mercado total en los segmentos de consumidores finales y de
empresas da origen a subdivisiones que siguen siendo amplias y diversas para la
generalidad de los productos. Es preciso identificar algunas características dentro
de cada segmento, pues solo así podemos dividirlos en otros grupos o segmentos
más específicos, dentro de estos segmentos están:
•
•
•
Segmentación Geográfica: La subdivisión de mercados en segmentos se
hace mediante la distribución geográfica en donde se está aplicando el
estudio, teniendo en cuenta las características del producto. Esta
subdivisión puede ser en las regiones, ciudades, pueblos, lugares de
trabajo, área rural, área urbana, entre las más significativas.
Segmentación Demográfica: Es el criterio más común para segmentar un
mercado. Esta es una característica que describe básicamente los
aspectos de vida de una población. Entre los aspectos más importantes se
encuentran la edad, el sexo, la etapa del ciclo de la vida familiar, la
distribución de los ingresos, la escolaridad, nivel de educación, la
ocupación, la clase social y el origen étnico.
Segmentación Psicológica: Los expertos en marketing han ido más allá
de las características demográficas con el propósito de entender mejor el
comportamiento de los consumidores y de obtener la mayor información
•
acerca de ellos. La segmentación psicológica consiste básicamente en
examinar atributos como la personalidad y el estilo de vida relacionándolos
con el comportamiento del consumidor.
Segmentación por Comportamiento: Algunos ejecutivos de marketing
complementan su segmentación de mercados, partiendo del
comportamiento del consumidor relacionado únicamente con el producto.
En esta segmentación se estudian principalmente dos variables; la primera
son los beneficios deseados de un producto y la segunda es la tasa a la
que lo utiliza el consumidor.
2.4 ANALISIS EXTERNO
2.4.1 Macroambiente. Los siguientes factores externos pueden llegar a influir de
una u otra manera el sistema o más bien el plan de marketing que tiene una
determinada organización. Dichos factores están interrelacionados unos con otros
y en el momento que alguno de ellos se vea afectado por los diferentes cambios
que se puedan presentar también afectará otros factores8. Se puede decir que
estos factores tienen algo en común y es que se trata de fuerzas dinámicas, es
decir, que están sujetas al cambio y a un ritmo creciente. Los factores son los
siguientes:
•
•
•
•
•
•
Demografía.
Condiciones Económicas.
Naturales.
Tecnológicos.
Factores Políticos y Legales
Factores Sociales y Culturales.
Se dice que estas fuerzas no pueden ser controladas por los directivos, pero en
realidad estas fuerzas o mejor dicho estos factores no son del todo incontrolables,
ya que una empresa o una compañía pueden llegar a alterar el funcionamiento de
alguna de ellas.
2.4.1.1 Demografía.
términos de:
•
•
•
•
•
•
8
Es el estudio estadístico de la población humana en
Tamaño
Densidad
Localización
Edad
Generación
Superficie
Stanton William J. 1996. Fundamentos del Marketing, Décima Edición. Bogotá, Editorial Mc Graw Hill 1996.
•
•
•
•
•
Raza
Ocupación
Estratos
Sexo
Región
2.4.1.2 Económico. Las personas no constituyen por si mismas un mercado.
Necesitan disponer y estar dispuestos a gastar dinero líquido. Los diferentes
factores que intervienen en este ambiente son:
•
•
•
•
Inflación
Devaluación
Interés
Tasa de cambio
2.4.1.3 Tecnológico. La tecnología ha tenido un gran impacto en los estilos de
vida del hombre moderno, en sus hábitos de consumo y su bienestar económico.
Estos avances económicos pueden influir en el marketing de tres maneras; dar
origen, modificar o estimular mercados.
2.4.1.4 Natural.
Este ambiente constituye básicamente las necesidades
primordiales de las personas como lo son los recursos naturales.
2.4.1.5 Político y Legal. Los comportamientos de una organización se ven
afectados por los procesos políticos y legales de la sociedad. Estos pueden ser:
•
•
Leyes
Agencias del gobierno
2.4.1.6 Cultural. Este ambiente se ve influenciado por instituciones o demás
fuerzas que afectan la sociedad y los valores como:
•
•
•
•
•
Percepciones
Preferencias
Estilos de Vida
Moda
Patriotismo
2.4.2 Microambiente. Así mismo como en el macroambiente, el microambiente
contempla todo lo referente a factores que puedan dar habilidad para servir a los
consumidores desde un enfoque interno, en función al consumidor final, como los
son:
•
La compañía
•
•
•
Proveedores
Mercado
Consumidores
2.4.2.1 Compañía. Las diferentes áreas o departamentos que se ven afectadas
en el desarrollo de un plan de marketing como; financiera, investigación y
desarrollo (I&D), compras, producción y logística deben ser consideradas para fijar
la misión, objetivos, estrategias y políticas que se pretendan, el departamento de
marketing se relaciona con cada uno de ellos de la siguiente manera:
•
•
•
•
•
Financiera: Esta en la búsqueda de recursos o financiaciones para la
ejecución de estos planes, evaluando los diferentes costos ya que ayudan a
realizar los objetivos propuestos.
Investigación y desarrollo (I&D): Enfocado en diseñar productos seguros
y atractivos con unos lineamientos descritos por marketing en función de las
necesidades del mercado.
Compras: Conseguir proveedores y materiales de alta calidad con las
mejores condiciones para la compañía.
Producción: Encargado de producir las cantidades proyectadas con la
mejor calidad.
Logística: Coordinar el producto terminado en la cantidad, fecha, lugar y
momento requerido.
Todos estos departamentos trabajando entre si con una información clara y
precisa y sobretodo en función del cliente harán mas eficiente y armonioso el plan
de marketing con los objetivos propuestos.
2.4.2.2 Proveedores. Son muy importantes en los objetivos compañía y en los
resultados finales con los clientes, ellos proveen los diferentes recursos y materias
que la compañía necesita para lograr un buen producto y en el cual hay que
realizar un inspección en cuanto a calidad, formalidad, efectividad, respaldo para
estar preparado para una situación en particular para que junto a ellos logren un
mejoramiento continuo en la cadena de abastecimiento.
2.4.2.3 Mercado. El mercado es la esencia misma del marketing, como llegar a
él, atenderlo en forma rentable y con una actitud socialmente responsable, en los
negocios definimos un mercado como las personas u organizaciones con deseos
o necesidades que satisfacer. En consecuencia hay tres factores a considerar; las
necesidades, su poder adquisitivo y su comportamiento de compra.
2.4.2.4 Consumidores. La compañía requiere estudiar los mercados cerrados.
Existen cinco diferentes mercados:
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor: Consiste en personas y / o familias que compran
servicios.
Mercado de negocios: Empresas dedicadas a comprar insumos para
producir productos.
Mercado de reventa: Como su nombre lo indica revenden productos para
aumentar su utilidad.
Mercado de Gobierno: Entidades destinadas a comprar servicios para el
público o transferírselo a otros que lo necesiten.
Mercado Internacional: Un mercado que involucra a los anteriores y en el
que se necesita estudiarlo con mucho cuidado.
2.4.3 Atractividad. Un análisis atractivo tiene por objetivo la medida del nivel de
la demanda y de prever el ciclo de vida de cada segmento identificado. Estas
informaciones y proyección serán inmediatamente utilizadas por la dirección
general o presidencia de la organización para valorar la inversión y la capacidad
de producción. Dentro de los análisis de atractividad9 existen diferentes maneras
de obtener información, los de mayor importancia son:
•
•
•
•
•
Modelo de las 5 fuerzas de Porter.
Análisis general de factores externos críticos.
Stakeholders.
Matriz de evaluación de idea de un producto.
Análisis de la ventaja competitiva.
2.5 ANÁLISIS INTERNO
El ambiente competitivo de una compañía constituye un factor determinante en el
plan de marketing. La organización constantemente debe vigilar todos los
aspectos de las actividades de mercadeo de sus competidores como el marketing
mix10 (Producto, Precio, Plaza y Promoción):
Producto: Es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye; Precio,
marca, empaque, diseño, garantía, color, calidad y reputación.
Precio: Es la relación de beneficios percibidos (calidad, imagen, respaldo) e
iindica lo que los consumidores esperan del producto para cubrir sus expectativas
o satisfacer sus necesidades
Canal de distribución (Plaza): Esta formado por personas o compañías que
intervienen en la transferencia del producto a su target o mercado meta, teniendo
en cuenta la función, tipo y la intensidad de distribución.
9
Jean-Jaques Lambin 2000. Marketing Estratégico, Tercera Edición. Bogotá, Editorial Mc Graw Hill.
10
Stanton William J. 1996. Fundamentos del Marketing, Décima Edición. Bogotá, Editorial Mc Graw Hill 1996.
Promoción (Publicidad): Es el elemento de marketing que sirve para informar,
persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto con la esperanza
de influenciar en su decisión.
Una empresa generalmente afronta tres tipos de competencia:
•
•
•
La competencia de marca (competidores directos): Aquellos productos que
prestan el mismo servicio en el mismo mercado.
Los productos sustitutos: Productos o servicios que consiguen el mismo fin
con otro producto diferente.
Competidores Indirectos: Diferentes producto o servicios que pueden
influenciar en la compra de un producto sin tener ningún producto funciones
en común.
2.6 DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO
2.6.1 Estrategia Básica. Las estrategias de marketing son el puente entre la
estrategia corporativa y el análisis de la situación, así mismo son planes que
especifican el impacto que una compañía espera alcanzar en cuanto a la demanda
de un producto o una línea de productos dentro de un determinado target o
mercado objetivo. Es importante tener en cuenta que estas estrategias no sean
mutuamente excluyentes. A su vez la selección de una estrategia de marketing
deberá basarse en los resultados de los pasos iniciales en el proceso de
planeación, en el cuál se incluyen tres estrategias básicas según Porter:
•
•
•
Diferenciación.
Liderazgo en costos.
Enfoque.
2.6.2 Estrategia Competitiva.
La consideración de la posición y del
comportamiento de los competidores es un dato importante en una estrategia
competitiva. Los análisis de competitividad permiten evaluar la importancia de la
ventaja competitiva detectada con respecto a los competidores directos más
peligrosos e identificar sus comportamientos competitivos. Se trata de desarrollar
una estrategia con base en evaluaciones reales, dentro de las cuales existen
cuatro tipos:
•
•
•
•
La estrategia del líder
La estrategia del retador
La estrategia del seguidor
La estrategia del especialista
2.6.3 Estrategia de desarrollo. La mayor parte de las declaraciones de misión se
centran en el crecimiento, es decir, se desea aumentar los ingresos y las
ganancias. Al buscar el crecimiento, una compañía debe tener en cuenta tanto sus
mercados como sus productos. Después deberá decidir si continúa haciendo lo
que realiza en el momento actual, solo que en forma más eficiente, o si se arriesga
en nuevas empresas. Para lograr el crecimiento de una empresa, se deben crear y
aplicar estrategias que involucran el desarrollo del producto y el desarrollo del
mercado al que se quiere llegar, dentro de este procedimiento se encuentran 4
estrategias:
•
•
•
•
Penetración en el mercado.
Desarrollo del mercado.
Desarrollo de productos.
Diversificación.
2.6.4 Posicionamiento. Los ingresos de la compañía y sus utilidades dependen
en gran medida de la capacidad de los ejecutivos para atraer la atención sobre el
producto y diferenciarlo favorablemente de otros productos similares. De ahí la
necesidad de que realicen el posicionamiento, es decir, que desarrollen la imagen
que un producto proyecta en relación con los productos de los competidores. Para
esto los ejecutivos de marketing disponen de varias estrategias de
posicionamiento, entre las cuales se puede aplicar más de una, estas estrategias
son:
•
•
•
•
Posicionamiento en relación con un competidor.
Posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo.
Posicionamiento por precio y calidad.
Posicionamiento en relación con un mercado meta.
Estas son las diferentes estrategias que se aplican en el direccionamiento
estratégico11, con el fin de evaluar al producto en estas diferentes etapas y poder
así tener elementos de juicio para una toma de decisiones.
2.7 DIRECCIONAMIENTO OPERATIVO.
La tarea esencial de los directivos de una organización y en general del gerente de
marketing es elaborar o diseñar una estrategia que incluya la combinación de los
elementos de la mezcla de mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción),
de manera que se contemplen e influyan positivamente en las percepciones de
valor y comportamientos de los clientes. Esa difícil tarea sería mucho más sencilla
si pudiese controlar todos los elementos que afectan las percepciones de valor de
los clientes y si fuera predecible la reacción del cliente ante cualquier cambio que
se contemple.
11
Jean-Jaques Lambin 2000. Marketing Estratégico, Tercera Edición. Bogotá, Editorial Mc Graw Hill.
Sin embargo, existen diversos factores que influyen en el éxito de las actividades
de mercadotecnia, como los contextos económicos, políticos, legales, naturales,
tecnológicos, de competencia, que están más allá del control del gerente de
mercadotecnia; además el comportamiento individual de los clientes es
impredecible en gran medida.
En resumen, el blanco de los directivos y ejecutivos de marketing de cualquier
organización son los consumidores, ya que hacia ellos se enfocan las actividades
de la empresa y su satisfacción se logra mediante ajustes simultáneos de los
elementos de la mezcla de marketing12, estos ajustes se dan obteniendo la
información gracias a la investigación de mercados y de la relación que hay de
dicha información con su entorno. Estos elementos de la mezcla de mercadotecnia
son: el producto como tal, el precio, la plaza y la publicidad y promoción.
Figura 7. Mezcla de Marketing
PRODUCTO
PLAZA
CONSUMIDORES
PRECIO
PUBLICIDAD Y
PROMOCION
2.7.1 Producto.
Los ejecutivos de marketing elaboran estrategias para
administrar los productos actuales a lo largo del tiempo, para incorporar otros
nuevos o abandonar los que fracasan. También se toman decisiones estratégicas
sobre el uso de marcas, el empaque, las características físicas del producto como
tal y otras características del producto como las garantías.
2.7.2 Precio. En este caso, las estrategias necesarias se refieren principalmente
a la ubicación de los clientes, la flexibilidad de los precios, los artículos que
pertenecen a la misma línea de productos y las condiciones de la venta. Así
mismo los directivos de marketing deberán diseñar estrategias de precios para
entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo.
2.7.3 Plaza. Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o
los canales a través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de
12
Kotler and Amstrong 2001. Principles of Marketing, Ninth Edition. Bogotá, Editorial Prentice Hall.
los fabricantes al comprador, y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante
los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por
parte del cliente final. En este punto los ejecutivos de marketing también diseñarán
las estrategias que se aplicarán a los intermediarios, como los mayoristas y
detallistas.
2.7.4 Publicidad y promoción. Finalmente se necesitan estrategias para
combinar los métodos individuales, como la publicidad, venta personal y
promoción de ventas. Además, se ajustarán las estrategias promocionales a
medida que el producto pase de las primeras etapas a las etapas finales de su
ciclo de vida. También se adoptarán decisiones estratégicas sobre cada método
de promoción o campaña publicitaria.
CAPITULO 3. APLICACIÓN AL MODELO DEL PLAN ESTRATEGICO DE
MARKETING
3.1 VALORES ESTRATEGICOS DE LA COMPAÑIA
3.1.1 Visión. En Luminex Legrand trabajamos en equipo con el mejor recurso
humano, comprometidos para brindar bienestar, seguridad y calidad de vida en
nuestros productos eléctricos y asegurar la preferencia de los clientes.
3.1.2 Objetivos Corporativos. Los principales son:
Operativos. Su gestión está respaldada por el grupo Legrand, el cual se orienta
hacia los sectores residenciales, comerciales e industriales ofreciendo un abanico
de posibilidades de compra en toda su gama de productos eléctricos. Se espera
que las ventas de este grupo lo sigan consolidando como uno de los principales
productores y comercializadores del mundo en cuanto a productos eléctricos se
refiere. Luminex espera seguir siendo la empresa productora y comercializadora
de interruptores y tomas más importante de Colombia, mérito obtenido por la
calidad, variedad y presentaciones de sus productos que son exaltados por sus
consumidores.
Se espera que Luminex Legrand siga siendo un ejemplo de organización
empresarial en Colombia, que esta integrada por diferentes organizaciones que
contribuyan en la cadena de producción y comercialización de productos eléctricos
que se ofrecen en el mercado.
Económicos. Al mediano plazo se pretende que las ventas consoliden a la
compañía, dando resultados que estén soportados por una demanda estable en el
mercado nacional y por los avances que se logren desarrollando nuevos
productos. Además se espera que la utilidad operacional siga incrementándose
significativamente al igual que su margen operacional.
3.1.3
•
•
•
•
Filosofía de la empresa LUMINEX LEGRAND.
Principios y Valores:
Integridad. Actuamos con honestidad y lideramos con el ejemplo.
Responsabilidad. Obramos con perseverancia para lograr nuestros
compromisos
Servicio. Servimos con devoción y orientamos todo nuestro esfuerzo para
asegurar la lealtad a los clientes.
Calidad. Hacemos el trabajo bien hecho desde el principio, damos lo mejor
de nosotros y buscamos siempre soluciones simples y efectivas.
•
•
•
Trabajo en equipo. Unimos talentos y esfuerzos para el logro de objetivos
comunes, escuchamos a todos con atención, valoramos la diversidad de
opiniones y mantenemos relaciones de confianza.
Innovación. Buscamos siempre nuevas formas de hacer mejor las cosas y
aprender de nuestros aciertos y desaciertos.
Entusiasmo. Trabajamos con alegría y amor por lo que hacemos.
3.1.4 Misión. En Luminex Legrand nuestro estilo de trabajo y de vida busca
satisfacer las necesidades de nuestra gente y sobrepasar las expectativas de
nuestros clientes armonizando los recursos administrativos y haciendo de la
mejora constante un hábito, para entregar productos excelentes al mercado
mundial.
3.2 ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
3.2.1 Planteamiento del Problema u oportunidad. Hoy en día LUMINEX LEGRAND cuenta con dos línea de interruptores y tomacorrientes residenciales y
comerciales para estratos medio-alto y alto (Máxima Colors y Kora), dichos
productos llevan más de ocho años en el mercado Colombiano sin mayores
modificaciones. Además en el último año entraron en el mercado nuevas
empresas del sector eléctrico que se dedican a la comercialización de estos
productos, lo cual genera para la empresa más competidores aparte de los ya
existentes y los cuales cuentan con una oferta muy contundente en interruptores y
tomacorrientes.
Otro punto importante para estudiar es el precio de venta al consumidor de los
productos Luminex Legrand, debido a que la competencia entró al mercado con
precios más bajos en los diferentes segmentos, y este patrón de comportamiento
esta generando en la empresa una disminución en las ventas de dichos productos,
lo cual lleva a frenar la línea de producción (interruptores y tomacorrientes línea
Máxima Colors y Kora) y que los costos de almacenamiento e inventario sean
altos además de afectar otros departamentos. Además evaluar si los canales
existentes son los adecuados o se requiere ampliar la red de distribución con otros
canales hasta ahora desconocidos.
Por tal motivo se hace necesario desarrollar un modelo con el que se pueda
investigar y analizar el mercado nacional del producto que se requiera. Dicho
modelo será implantado en el caso de los productos eléctricos de baja tensión
residenciales y comerciales de estrato medio-alto y alto, así mismo, conocer la
realidad del mercado Colombiano en sus principales ciudades como; Bogotá,
Medellín, Barranquilla, Cali y Bucaramanga y su comportamiento frente a estos
productos en este sector, para poder determinar nuevos cambios, estrategias o
nuevas modificaciones. También se quiere conocer los requerimientos y
expectativas de los clientes potenciales frente a los productos mencionados, su
logística de distribución, verificar estimados de ventas, conocer la participación y
proporcionar herramientas sólidas a las oficinas de ventas.
3.2.2 Determinación del Diseño de la Investigación. En el estudio e
investigación de mercados que se realizó se optó por utilizar el método de la
investigación exploratoria, debido a que se conocía muy poco del problema de
estudio. Dentro de esta investigación se usaron los diversos tipos existentes, como
son:
•
•
•
Búsqueda documental: Búsqueda de datos estadísticos, artículos, revistas,
periódicos y libros para obtener datos o información acerca del problema al
que se enfrenta.
Encuestas de experiencia: Entrevistas con personas conocedoras del tema
general que se investiga. En este ítem se realizaron varias encuestas. (Ver
Anexo 1).
Focus Group: Entrevistas personales realizadas simultáneamente con un
número reducido de individuos; la entrevista se basa más en la discusión de
grupo que en preguntas dirigidas para generar datos. Aquí también se
hicieron reuniones con Distribuidores, Clientes y Subdistribuidores.
Figura 8. Estudios exploratorios utilizados en la investigación.
Búsqueda Documental
Estudios
Exploratorios
Encuesta de Experiencia
Focus Group
3.2.3 Determinación del Método para Recopilación de datos. Como siguiente
paso en el estudio e investigación de mercados que se realizó se manejaron
varias formas de recopilar datos; los datos secundarios se obtuvieron mediante
investigaciones internas, que no es otra cosa que la información que tienen los
diferentes departamentos de la compañía acerca de un evento o un producto y de
su relación con los demás departamentos. Así mismo se utilizaron fuentes ajenas
a la propia organización, es decir, fuentes externas, como son: bibliotecas,
departamento administrativo nacional de estadísticas (DANE), publicaciones,
datos de auditorias y datos de paneles realizados en la empresa.
Figura 9. Datos secundarios utilizados en la investigación.
Ejemplos
Información de los
departamentos de la
compañía
Informes de ventas
Estudios Internos
Internos
Datos
Secundarios
Ejemplos
Publicados
Trabajos Generales
Directorios
Publicaciones
Ftes. Estadísticas
DANE
Comerciales
Datos de Auditorias
Datos de exposiciones
Datos de Paneles
Anuncios Publicitarios
Externos
En cuanto a los datos primarios, se recopilaron todos los diferentes tipos de datos
existentes, mediante mecanismos que mas adelante serán explicados. Entre los
datos más importantes están las características demográficas, socioeconómicas,
psicológicas, de estilo de vida, conducta, comportamiento y conocimiento. Estos
patrones y diferentes fuentes de información son muy importantes para poder
hacer un análisis exhaustivo del tema de estudio y obtener las conclusiones
pertinentes de la investigación.
Figura 10. Datos primarios utilizados en la investigación.
Características Demográficas y
socioeconómicas
Características Psicológicas y de
estilo de vida
Actitudes y Opiniones
Datos Primarios
Conocimiento y Conciencia
Intenciones
Motivación
Conducta / Comportamiento
3.2.4 Diseño de los Formularios para Recopilación de datos. Una vez que se
decidió el método que se utilizó en el estudio e investigación, se determinó el tipo
de forma de observación o cuestionario que mejor se adaptó a los requerimientos
del tema de estudio.
En cuanto a la recopilación de los datos primarios, se utilizó la comunicación y la
observación. La comunicación abarca efectuar preguntas a los sujetos con el fin
de obtener la información deseada, utilizando un instrumento de recopilación de
datos llamado cuestionario, aquí las preguntas pueden ser, bien sea verbal, como
fueron las diferentes entrevistas (Feria Expoconstrucción y diseño 2003,
personales y grupales, entre otros) y los focus group; o escrita, como fueron las
diferentes encuestas realizadas (Feria Expoconstrucción y diseño 2003,
personales, distribuidores, entre otros). De igual manera se obtuvieron las
respuestas; verbales y escritas, para realizar la tabulación y el análisis de los
datos.
Mediante la observación, que no incluye preguntas, se vio la situación que más
interesaba para el estudio y se tomo registro de los hechos, las acciones o
comportamientos más significativos con respecto al tema de estudio. Este método
de recopilación de datos fue muy objetivo para el análisis y arrojó unos resultados
muy exactos para la investigación.
Figura 11. Mecanismos utilizados en la recopilación de datos primarios.
Verbal:
Entrevistas personales
Entrevistas grupales
Entrevistas en la feria
Entrevistas con clientes
Entrevistas con proveedores
Entrevistas con distribuidores
Comunicación
Escrito:
Encuesta personal
Encuesta grupal
Encuesta en la feria
Encuesta con clientes
Encuesta con proveedores
Encuesta con distribuidores
Recopilación
Datos
Primarios
Comportamientos
Acciones
Conductas
Hechos
Compra
Pensamientos
Opiniones
Gustos
Intenciones
Observación
Para la recolección de los datos secundarios, básicamente se recurrió a la
compañía como tal y a fuentes externas como se mencionó anteriormente, tales
como el DANE, bibliotecas, entre otros.
Figura 12. Mecanismos utilizados en la recopilación de datos secundarios.
Internos
Recopilación
Datos
Secundarios
Externos
Luminex
Legrand
DANE
Entidades
3.2.5 Diseño de la muestra y Recopilación de datos. Después de haber
determinado la forma y la manera en la que se recopilaría la información
necesaria, se procedió a definir cual iba a ser el grupo que sería interrogado y el
grupo que sería observado, en pocas palabras, se determinaría la muestra, tanto
para la aplicación del método de observación como para los formularios, es decir,
las encuestas y las entrevistas. Cuando se diseñó y se definió la muestra, se
especificaron las diferentes variables que aquí se manejan:
•
•
•
Marco muestral: Se trabajó con personas de ambos sexos (masculino y
femenino), de nacionalidad y residencia colombiana en las principales
ciudades del país, teniendo en cuenta que fueran de estratos altos. Así
mismo se trabajó con personas vinculadas directamente con el tema de la
construcción y remodelación.
Proceso de elección de la muestra: se requirió que se especificara el tipo
de muestra que se iba a utilizar en la investigación, que para este caso fue
una muestra probabilística, debido a que se consultaría con personas con
un mínimo conocimiento del tema de estudio.
Tamaño de la muestra: Para facilitar la búsqueda del tamaño de la
muestra se optó por dividirla en dos grandes grupos; especialistas, es decir,
las personas que están involucradas directamente con el tema de estudio,
donde participan ingenieros, arquitectos, decoradores, diseñadores,
electricistas, contratistas, distribuidores y subdistribuidores. Dentro de este
grupo se tomó una muestra cercana al 1% de la totalidad de profesionales
del grupo de especialistas y como resultado arrojó un máximo de 1500
personas. El otro grupo mencionado contempló neófitos sobre el tema de
investigación, como son las amas de casa, estudiantes y en general
compradores ocasionales.
Una vez especificadas las dimensiones de la muestra, se inició el proceso de
recopilación de datos, donde se requería una altísima fuerza de trabajo de campo
en Bogotá y en algunas de las ciudades más importantes del país: Medellín, Cali,
Barranquilla y Bucaramanga, entre otros.
Como se mencionó anteriormente el diseño de los cuestionarios presenta una
metodología o una serie de procedimientos para elaborarlo, a fin de obtener una
información clasificada y útil. En este punto se realizaron varias encuestas a lo
largo de la recolección de datos, esas encuestas presentaron una evolución tanto
en las preguntas, el orden, la forma como en el diseño de la misma con el correr
del tiempo, con el fin de obtener mejores resultados, lógicamente con la asesoría
de los especialistas. Ver anexo 2.
3.2.6 Análisis e Interpretación de los Datos. Cuando toda la información fue
recolectada se procedió a ordenar, analizar e interpretar los datos arrojados en la
investigación. En este proceso básicamente se determinó una sólida base de
datos para demostrar y transmitir con información real el comportamiento tanto del
mercado como del consumidor final. Estos resultados serán presentados en el
informe de investigación.
3.2.7 Preparación del Informe de Investigación. Una vez se tuvo la
información en su totalidad se comenzó la preparación del informe que será
presentado a continuación; con toda la presentación del tema de estudio, el
análisis e interpretación de las gráficas y los datos recolectados durante el periodo
de investigación.
3.3 SEGMENTACION
Existen diversas formas de segmentar el mercado para dirigir cada línea de
producto al mercado especifico, para este caso se trabajó la investigación y el
estudio en interruptores y tomas del segmento medio – alto y alto.
3.3.1 Segmentos del mercado. En Colombia, como en la mayoría de los países
existen diferentes segmentos a los que se dirige el producto, para el caso de los
productos o materiales eléctricos y más específicamente los interruptores y tomas
ocurre de la misma manera.
En nuestro país estamos divididos según cada estrato en la siguiente escala; (Sin
estrato, estrato 1, estrato 2, estrato 3, estrato 4, estrato 5 y estrato 6), pero en el
caso de material eléctrico se clasificó de la siguiente manera:
Los registros de sin estrato y estrato 1, estarán en el segmento bajo.
Los registros de estrato 2 y estrato 3, estarán en el segmento estándar.
Los registros de estrato 4 y estrato 5, estarán en el segmento medio.
Los registros de estrato 6, estarán en el segmento alto.
Para el caso del estudio e investigación realizada se enfocó en líneas de
productos dirigidas a los estratos 5 y 6 lo que quiere decir los segmentos medio –
alto y segmento alto, lo cual no obedece necesariamente a que una línea de
producto del segmento alto se use en el segmento estándar es decir en estrato 2 y
3 o viceversa, pero generalmente las líneas de productos se ubican según su
segmento.
En términos de cifras la siguiente gráfica muestra la pirámide de cada segmento
según su estrato.
Figura 13. Pirámide de segmentos según su estrato
Alto 0.97 %
Medio 4.98 %
Estándar 64.93 %
Bajo 29.12 %
44 Millones Población
Como se aprecia menos del 2.5% corresponde al mercado objetivo del segmento
medio – alto, alto en cuanto a usuarios de líneas altas de producto se refiere en
estratos 5 y 6, pero existen clientes de otros segmentos que deciden instalar estas
líneas en sus construcciones.
3.3.2 Segmentos de aplicación. Existen dos tipos de aplicación para estos
productos las construcciones nuevas y las construcciones de renovación.
NUEVAS
Obra Civil
Auto-construcción
RENOVACION
Reformas o ampliaciones
Reposición
Decoración
Las obras civiles son básicamente planeadas y ejecutadas por empresas como
constructoras y firmas de ingeniería dedicadas a la elaboración de proyectos para
sectores residencial o comercial estas empresas adquieren los productos con
distribuidores mayoristas o subcontratan la parte eléctrica con otras compañías.
Las llamadas auto - construcciones son las realizadas en lugares como fincas o
parcelas en las afueras de la ciudad por el mismo propietario quien con ayuda de
un maestro diseñan su proyecto incluyendo la parte eléctrica.
Reformas o ampliaciones son las elaboradas sobre construcciones ya existentes
con el fin de mejorar o ampliar un espacio y es el mismo propietario quien decide
que aparatos van a incluir.
El mercado de reposición que es uno de los mas fuertes depende básicamente del
propietario quien como su nombre lo indica repone un aparato que ya cumplió su
ciclo de vida o simplemente se daño. El de decoración el cual depende de un
decorador o diseñador contratado por el propietario que pretende darle un toque
exclusivo a sus construcciones asesorado por el conocimiento de ellos. Todas
estas construcciones ya sea nuevas o de renovación aplican para el sector
residencial o comercial.
3.3.3 Segmentos regionales. En cada ciudad de Colombia existe la misma
escala de los segmentos según los estratos cada una aporta a la economía
nacional respectivamente. En interruptores y tomas de las líneas altas dirigidas al
segmento medio – alto, alto el aporte por cada región se comporta de la siguiente
manera.
Tabla 1. Participación nacional de I&T en líneas altas
REGION
Bogotá
Occidente: Cali
Eje Cafetero
Santander
Antioquia
Boyacá-Tolima-Huila-Meta
Costa Norte
TOTAL
%
51,90
13,48
11,43
6,65
6,45
6,25
3,85
100,00
Figura 14. Participación nacional de I&T en líneas altas
6,25% 3,85%
6,45%
6,65%
11,43%
Participación regional del
segmento medio - alto, alto
51,90%
13,48%
Bogotá
Eje Cafetero
Antioquia
Costa Norte
Occidente
Santanderes
Boyacá-Tolim a-Huila-Meta
Como se aprecia en la gráfica, la capital del país maneja más de la mitad del
mercado, lo que la convierte en la plaza más atractiva de Colombia sin desconocer
las demás regiones que evolucionan con el crecimiento del sector de la
construcción de estratos altos. Como se explicó en los distintos segmentos de
aplicación la mayoría de estos productos son adquiridos en puntos de venta
excepto para las construcciones civiles quienes por su gran volumen de compra
negocian directamente con el distribuidor o mayorista. Estos puntos de ventas
están clasificados según su perfil en: material eléctrico, ferretería, depósito de
material, electrónico, industrial, iluminación, miscelánea y telefónico.
En Colombia existen cerca de 9000 puntos de venta distribuidos en todas las
ciudades clasificados según su perfil o tipo de la siguiente manera:
Tabla 2. Puntos de venta de I&T en Colombia
PUNTOS DE VENTA EN COLOMBIA
TIPO
Material eléctrico
Ferretería
Deposito de material
Electrónico
Industrial
Iluminación
Miscelánea
Telefónico
TOTAL
CANTIDAD
%
1577
17,36
4426
48,72
1997
21,98
196
2,16
70
0,77
61
0,67
681
7,50
76
0,84
100,00
9084
Figura 15. Puntos de venta de I&T en Colombia
DISTRIBUCIÓN Y SEGMENTACIÓN DE PUNTOS DE
VENTA EN COLOMBIA POR TIPO
1%
1%
2%
7%
1%
17%
22%
49%
Material eléctrico
Electrónico
Miscelánea
Ferretería
Industrial
Telefónico
Deposito de material
Iluminación
La gran mayoría de estos puntos de venta corresponde a material eléctrico,
ferreterías y depósitos de material. En cada ciudad la distribución de estos puntos
se comporta de la siguiente manera:
BOGOTA. Corresponde al 38.6% sobre la base en puntos de venta del país
donde mas del 88% de estos puntos lo conforman las ferreterías, material eléctrico
y los depósitos de material, en un total de 3512 puntos de venta. Las zonas más
influyentes de la capital son chapinero, el centro y suba.
Tabla 3. Puntos de venta de I&T en Bogotá
PUNTOS DE VENTA EN BOGOTA
TIPO
Material eléctrico
Ferretería
Deposito de material
Electrónico
Industrial
Iluminación
Miscelánea
Telefónico
TOTAL
CANTIDAD
%
825
23,49
1592
45,33
702
19,99
119
3,39
34
0,97
30
0,85
160
4,56
50
1,42
100,00
3512
Figura 16. Puntos de venta de I&T en Bogotá
DISTRIBUCIÓN Y SEGMENTACIÓN DE PUNTOS DE
VENTA EN BOGOTA POR TIPO
5%
Material eléctrico
1%
1%
Ferretería
1%
23%
3%
Deposito de material
Electrónico
20%
Industrial
Iluminación
Miscelánea
Telefónico
46%
COSTA ATLANTICA. Equivale al 19.2% sobre la base del país en puntos de
venta donde la gran cantidad 74.0% son ferreterías y misceláneas, con un total de
1746 puntos de venta distribuidos en sus tres ciudades, Barranquilla, Cartagena y
Santa Marta.
Tabla 4. Puntos de venta de I&T en la Costa Atlántica
EN COSTA ATLÁNTICA
TIPO
Material eléctrico
Ferretería
Deposito de material
Electrónico
Industrial
Iluminación
Miscelánea
Telefónico
TOTAL
CANTIDAD
172
978
222
31
10
6
322
5
1746
%
9,85
56,01
12,71
1,78
0,57
0,34
18,44
0,29
100,00
Figura 17. Puntos de venta de I&T en la Costa Atlántica
DISTRIBUCIÓN Y SEGMENTACIÓN DE PUNTOS DE VENTA
EN COSTA ATLÁNTICA POR TIPO
18,4%
0,3%
Material eléctrico
0,3% 9,9%
Ferretería
Deposito de material
0,6%
Electrónico
1,8%
Industrial
Iluminación
12,7%
Miscelánea
Telefónico
56,0%
SANTANDER. Corresponde al 7.63% sobre la base del país en puntos de venta
donde la gran cantidad 82.0% son depósitos de material y ferreterías, con un total
de 693 puntos de venta distribuidos en Bucaramanga y Cúcuta.
Tabla 5. Puntos de venta de I&T en Santander
PUNTOS DE VENTA EN SANTANDER
TIPO
Material eléctrico
Ferretería
Deposito de material
Electrónico
Industrial
Iluminación
Miscelánea
Telefónico
TOTAL
CANTIDAD
%
62
8,95
209
30,16
360
51,95
13
1,88
4
0,58
5
0,72
36
5,19
4
0,58
100,00
693
Figura 18. Puntos de venta de I&T en Santander
DISTRIBUCIÓN Y SEGMENTACIÓN DE PUNTOS DE VENTA
EN SANTANDER POR TIPO
1% 5%
1%
1%
9%
Material eléctrico
2%
Ferretería
Deposito de material
30%
Electrónico
Industrial
Iluminación
Miscelánea
51%
Telefónico
ANTIOQUIA. Equivale al 10.8% sobre la base del país en puntos de venta donde
la gran cantidad 89.63% son ferreterías, depósitos de material y material eléctrico
con un total de 984 puntos de venta distribuidos en Medellín y aledaños.
Tabla 6. Puntos de venta de I&T en Antioquia
PUNTOS DE VENTA EN ANTIOQUIA
TIPO
Material eléctrico
Ferretería
Deposito de material
Electrónico
Industrial
Iluminación
Miscelánea
Telefónico
TOTAL
CANTIDAD
%
175
17,78
441
44,82
266
27,03
15
1,52
11
1,12
11
1,12
55
5,59
10
1,02
100,00
984
Figura 19. Puntos de venta de I&T en Antioquia
DISTRIBUCIÓN Y SEGMENTACIÓN
DE PUNTOS DE VENTA EN ANTIOQUIA POR TIPO
1%
1%
2%
6%
1%
18%
Material eléctrico
Ferretería
Deposito de material
Electrónico
Industrial
27%
Iluminación
Miscelánea
Telefónico
44%
EJE CAFETERO. Corresponde al 7.5% sobre la base del país en puntos de venta
donde la gran cantidad 73.0% son depósitos de material y ferreterías, con un total
de 681 puntos de venta distribuidos en Pereira, Manizales y Armenia.
Tabla 7. Puntos de venta de I&T en el Eje Cafetero
PUNTO DE VENTA EN EJE CAFETERO
TIPO
Material eléctrico
Ferretería
Deposito de material
Electrónico
Industrial
Iluminación
Miscelánea
Telefónico
TOTAL
CANTIDAD
93
346
152
5
1
3
80
1
681
%
13,66
50,81
22,32
0,73
0,15
0,44
11,75
0,15
100,00
Figura 20. Puntos de venta de I&T en el Eje Cafetero
DISTRIBUCIÓN Y SEGMENTACIÓN DE PUNTOS DE
VENTA EN EJE CAFETERO POR TIPO
0,4%
0,1%
11,7%
0,1%
13,7%
0,7%
Material eléctrico
Ferretería
Deposito de material
Electrónico
22,3%
Industrial
Iluminación
Miscelánea
Telefónico
50,8%
CALI. Equivale al 9.93% sobre la base del país en puntos de venta donde la gran
cantidad 94.0% son ferreterías, depósitos de material y material eléctrico con un
total de 982 puntos de venta distribuidos en Cali y Popayán.
Tabla 8. Puntos de venta de I&T en Cali
PUNTOS DE VENTA EN CALI
TIPO
Material eléctrico
Ferretería
Deposito de material
Electrónico
Industrial
Iluminación
Miscelánea
Telefónico
TOTAL
CANTIDAD
112
509
228
8
8
4
28
5
902
%
12,42
56,43
25,28
0,89
0,89
0,44
3,10
0,55
100,00
Figura 21. Puntos de venta de I&T en Cali
DISTRIBUCIÓN Y SEGMENTACIÓN DE PUNTOS DE
VENTA EN CALI POR TIPO
3,1%
0,6%
0,4%
0,9%
0,9%
12,4%
Material eléctrico
Ferretería
Deposito de material
25,3%
Electrónico
Industrial
Iluminación
Miscelánea
Telefónico
56,4%
BOYACA, TOLIMA, HUILA Y META. Corresponde al 6.63% sobre la base del
país en puntos de venta donde la gran cantidad 97.0% son material eléctrico,
ferreterías y depósitos de material, con un total de 566 puntos de venta
distribuidos en Ibagué, Girardot, Tunja, Villavicencio y Neiva.
Tabla 9. Puntos de venta de I&T en Boyacá, Tolima, Huila y Meta
BOYACÁ, TOLIMA, HUILA Y META
TIPO
Material eléctrico
Ferretería
Deposito de material
Electrónico
Industrial
Iluminación
Miscelánea
Telefónico
TOTAL
CANTIDAD
138
351
63
5
2
2
4
1
566
%
24,38
62,01
11,13
0,88
0,35
0,35
0,71
0,18
100,00
Figura 22. Puntos de venta de I&T en Boyacá, Tolima, Huila y Meta
DISTRIBUCIÓN Y SEGMENTACIÓN DE PUNTOS DE VENTA
EN BOYACÁ, TOLIMA, HUILA Y META POR TIPO
0,4%
0,7%
0,4%
0,9%
11,1%
0,2%
Material eléctrico
Ferretería
Deposito de material
24,4%
Electrónico
Industrial
Iluminación
Miscelánea
Telefónico
62,0%
3.3.4 Matriz de Macro-segmentación.
satisface?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
PARTE A: ¿Qué necesidades
Diseño.
Decoración.
Remodelación.
Gusto.
Daño.
Comunicación.
Confort.
Ahorro.
Acabados.
Abastecimiento (Construcciones Residenciales, Depósitos de Construcción,
Almacenes de cadena, Centros de Remodelación y Ferreterías).
PARTE B: ¿Cómo satisface las necesidades?
Productos: Líneas de Interruptores y Tomas
•
•
•
•
•
•
Diversas líneas de producto.
Variedad de funciones.
Variedad de diseños.
Variedad de formas.
Variedad de tamaños.
Variedad de colores.
Procesos de producción de mecanismos en Luminex Legrand
El proceso de mecanismos o también llamados interruptores y tomas se inicia con
la recepción en la planta, más exactamente en la bodega de materia prima donde
es almacenado este material, paralelamente en el taller o moldeo se elaboran los
moldes necesarios para inyectar o troquelar una vez han sido diseñados por
Investigación y desarrollo, de ahí en adelante se ejecutan los siguientes-pasos:
•
•
•
•
•
•
•
Moldeo: Terminación y detalle de los moldes a utilizar según la maquina.
Troquelaría: Instalación de los moldes en maquinas y proceso de troquelar
materiales como latón, cobre y puntos de plata.
Inyección: Busca procesar los termoplásticos elevando su temperatura
hasta lograr que se solidifiquen con las formas de los moldes.
Ensamblado: Con las piezas ya troqueladas e inyectadas en termoplástico
se procede a armar dependiendo la función por ejemplo, pulsador, toma,
etc.
Empacado: Como medio para mejorar la presentación del producto. Se
realiza en dos empaques para distintos mercados (Distribución y almacenes
de cadena).
Embalaje: Una vez a sido empacado se procede a alistarlos en grandes
cantidades y volúmenes.
Distribución: Se realiza en vehículos cerrados completamente para
prevenir la manipulación incorrecta.
El sistema de gestión de calidad ISO 9000 se encuentra a lo largo de la cadena de
suministro etapa por etapa con una revisión minuciosa y se refuerza con las
pruebas realizadas en el laboratorio de aseguramiento de la calidad.
PARTE C: ¿A quién le satisfago las necesidades?
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Diseñadores de Interiores.
Arquitectos.
Ingenieros.
Contratistas.
Remodeladores.
Amas de casa.
Electricistas.
Decoradores.
Administradores.
PARTE D: ¿En donde estoy satisfaciendo las necesidades?
Cubrimiento nacional con sucursales regionales en:
•
•
•
•
•
•
Bogotá.
Costa Atlántica.
Antioquia.
Eje cafetero.
Cali.
Boyacá, Tolima, Huila y Meta.
Figura 23. Matriz de Macro segmentación
A
A
D
D
B
B
C
C
La zona A corresponde a ¿Qué necesidades satisface?
La zona B corresponde a ¿Cómo satisface las necesidades?
La zona C corresponde a ¿A quién satisface las necesidades?
La zona D corresponde a ¿En donde satisface las necesidades?
3.4 ANALISIS EXTERNO
3.4.1 Macroambiente. Los siguientes factores externos pueden llegar a influir de
una u otra manera el sistema o más bien el plan de marketing que tiene una
determinada organización. Dichos factores están interrelacionados unos con otros
y en el momento que alguno de ellos se vea afectado por los diferentes cambios
que se puedan presentar también afectará otros factores. Se puede decir que
estos factores tienen algo en común y es que se trata de fuerzas dinámicas, es
decir, que están sujetas al cambio y a un ritmo creciente. Estos factores son: Ver
Figura 24.
3.4.1.1 Demografía. Este factor es de gran importancia porque finalmente estos
datos estadísticos de la población humana de Colombia constituyen el mercado al
que se quiere llegar, en este caso una línea de interruptores y tomacorrientes para
estratos 5 y 6. Eso con respecto al segmento al que se quiere llegar, pero
también pueden llegar a otros grupos que hagan el mercado meta mucho mas
atractivo para la empresa LUMINEX LEGRAND.
Figura 24. Macroambiente de la compañía
DEMOGRAFICO
N
A
T
U
R
A
L
ECONOMICO
PROGRAMA DE
MARKETING
DE LA
COMPAÑIA
TECNOLOGICO
C
U
L
T
U
R
A
L
POLITICO Y LEGAL
a) Localización. El territorio de la República de Colombia está situado al
noroccidente de América del Sur, sobre la línea ecuatorial en plena zona Tórrida y
equidistante de los extremos del continente americano, aún cuando la mayor parte
se ubica en el hemisferio norte. Está bañado por las aguas del Mar Caribe y del
Océano Pacífico.
Por el norte, Colombia llega hasta los 12°26'46" de latitud norte en el sitio de
Punta Gallinas en la Península de la Guajira, que también constituye el extremo
septentrional del continente Suramericano. Por el Sur, hasta los 4° 12' 30" de
latitud sur, en el sitio donde la quebrada San Antonio vierte sus aguas al
caudaloso río Amazonas.
El extremo oriental se localiza a los 60° 50' 54" de longitud oeste Greenwich,
sobre la Isla de San José en el río Negro, frente a la Piedra del Cocuy, límite
común entre las repúblicas de Colombia, Brasil y Venezuela. En el extremo
occidental, el territorio llega hasta los 79° 02' 33" de longitud oeste de Greenwich,
que corresponde al Cabo Manglares en la desembocadura del río Mira, en el
Océano Pacífico. También forma parte de Colombia el archipiélago de San
Andrés y Providencia, diseminados en el mar Caribe entre los 12° y 16° 30' de
latitud norte y los 78° y 82° de longitud oeste de Greenwich. Las islas principales
del archipiélago son San Andrés, Providencia y Santa Catalina. De otro lado, en el
Océano Pacífico a los 3° 58' de latitud norte y 81° 35´ de longitud oeste se
encuentra la isla de Malpelo; y más próximas a la línea costera, las islas de
Gorgona y Gorgonilla.
b) Tamaño. A diferencia de la mayoría de sus países vecinos, Colombia es un
país de gran variedad regional. Esta apreciación no parte únicamente de la
variedad de su topografía (montañas, llanuras, valles), sino también de las
condiciones sociales, económicas y culturales de sus pobladores. Colombia posee
una superficie territorial de 1´141.747 Km2 que contempla las siguientes regiones;
andina, caribe, pacifica, amazonía y orinoquía.
Región Andina: Su nombre proviene de la cordillera de los Andes, la cual atraviesa
el país por su zona central. Se caracteriza principalmente por su variedad de
alturas y variedad de climas, lo que la hace una tierra muy fértil y diversa en
cuanto a fauna y flora, y por lo tanto muy atractiva desde el punto de vista
económico. Estos factores la han convertido en la zona más poblada del país, con
aproximadamente el 70% de habitantes del territorio nacional.
Región Caribe: Aunque es predominantemente plana, se caracteriza por su
variedad ecológica, en esta zona la mayoría de su población se encuentra en las
ciudades. Esta región cuenta además con un terminal marítimo muy importante
para las comunicaciones, este terminal se encuentra en Santa Marta. Además
esta zona posee un puerto en Cartagena donde se pueden hacer grandes
intercambios de productos y materias primas entre Colombia y los demás países a
través del océano atlántico.
Región Pacífica: Es una zona angosta y está ubicada entre la cordillera occidental
y el océano pacífico. Es la parte más húmeda del país, su clima es cálido y posee
extensas zonas selváticas. La mayoría de su población es negra y mestiza. Aquí
se encuentra el puerto más importante de Colombia, el de Buenaventura, este
puerto juega un gran papel en la vida económica del país puesto que allí se hacen
las principales exportaciones e importaciones de productos y materias primas
entre Colombia y el mundo a través del océano pacífico.
Región Amazónica: Plana y selvática en su mayor parte, es una de las regiones
más homogéneas del país. Su clima tropical y el número de ríos de curso largo y
caudaloso que la atraviesan, la convierten en una zona muy rica en especies
naturales. Es, así mismo, la región menos oblada de Colombia, está habitada
principalmente por grupos indígenas y pequeños grupos de colonos. Su principal
movimiento económico es la pesca. Los ríos son sus principales vías de
comunicación entre las diferentes poblaciones.
Región Orinoquía: Al igual que la región amazónica, su relieve es plano y su clima
tropical húmedo. Su paisaje más característico son las extensas sabanas
atravesadas por los ríos del Orinoco, el tercer río más caudaloso de Suramérica.
Su principal movimiento económico es la ganadería, pues es el principal proveedor
de carne para el país. Además las principales explotaciones de petróleo tienen
lugar igualmente en esta región.
Es evidente que con la distribución de nuestro territorio y el crecimiento en
sectores como el de la construcción, se cuenta con la posibilidad de expandirse y
desarrollar nuevas infraestructuras que conlleve a la utilización de material
eléctrico. Pero para poder cubrir la totalidad del país es necesario tener en cuenta
el regionalismo que vive en las diferentes zonas del país afectando el
comportamiento de compra del consumidor. Así mismo el clima es un factor
sumamente importante debido a que afecta los colores de la decoración de los
hogares u oficinas.
c) Densidad. Colombia cuenta con 43´872.022 habitantes humanas que están
distribuidos de la siguiente manera en cuanto a población se refiere:
Tabla 10. Porcentaje de población rural y urbana en Colombia
POBLACION
Urbana
Rural
PORCENTAJE (%)
74%
26%
No. HABITANTES
32.465.297
11.406.726
Fuente: DANE
Como se aprecia en la tabla cerca de las ¾ partes del país es población rural, lo
que indica un alto porcentaje del marco de referencia del mercado de aplicación
del producto, ubicados en las principales ciudades del país.
d) Edad y Sexo. Como se evidencia en la siguiente tabla, el número de personas
(hombres y mujeres) entre 20 y 60 años asciende a 21´335.329 de habitantes, lo
cual quiere decir que se está hablando de un marco de referencia de posibles
compradores, además si se proyecta a 5 años esta cifra de habitantes se
incrementará notablemente debido a que ingresan más personas de las que salen
según el rango de edad determinado.
Tabla 11. Población Colombiana según edad y sexo
Población total censada en 1993 y Proyección 2003, por sexo, según grupos de edad.
Total nacional
Grupos de
edad
Total Nacional
1993
2003
Total
Hombres
Mujeres
Total
Hombres
Mujeres
33.109.840
16.296.539
16.813.301
43.872.022
21.593.645
22.278.378
0-4 años
3.754.870
1.914.391
1.840.479
4.975.371
2.536.654
2.438.717
09-May
3.816.670
1.943.375
1.873.295
5.057.259
2.575.059
2.482.200
14-Oct
3.840.632
1.947.256
1.893.376
5.089.010
2.580.201
2.508.808
15-19
3.301.436
1.614.187
1.687.249
4.374.551
2.138.870
2.235.681
20-24
3.156.530
1.508.254
1.648.276
4.182.544
1.998.504
2.184.040
25-29
2.977.533
1.420.298
1.557.235
3.945.365
1.881.959
2.063.406
30-34
2.693.270
1.303.844
1.389.426
3.568.703
1.727.652
1.841.052
35-39
2.219.750
1.060.353
1.159.397
2.941.268
1.405.015
1.536.253
40-44
1.735.926
864.685
871.241
2.300.180
1.145.746
1.154.433
45-49
1.323.815
650.119
673.696
1.754.114
861.437
892.677
50-54
1.139.501
559.518
579.983
1.509.890
741.386
768.503
55-59
855.265
413.838
441.427
1.133.264
548.354
584.911
60-64
798.234
388.860
409.374
1.057.696
515.257
542.439
65-69
539.716
260.405
279.311
715.148
345.048
370.100
70-74
417.485
201.401
216.084
553.186
266.865
286.321
75-79
260.423
123.908
136.515
345.072
164.184
180.888
80-84
161.961
73.107
88.854
214.606
96.870
117.736
85 y más
116.823
48.740
68.083
154.796
64.583
90.213
Fuente: DANE
e) Estratos. Según los registros obtenidos la mayoría de la población colombiana
se concentra en los estratos 2 y 3, lo cual lleva a sesgar el target y definirlo entre
los estratos 5 y 6 que equivale al 2.44% de la población.
Tabla 12. Porcentaje de población Colombiana según su estrato
SIN ESTRATO
EST. 1
EST. 2
EST. 3
EST. 4
EST. 5
EST. 6
13,43
15,69
36,19
28,74
3,51
1,47
0,97
Fuente: DANE
Figura 25. Porcentaje de población Colombiana según su estrato
ESTRATOS
40
36,19
Porcentajes
30
28,74
20
13,43
15,69
10
3,51
1,47
0,97
0
S IN
E S T .1
E S T .2
E S T .3
E S T .4
E S T .5
E S T .6
f) Raza. Si bien este factor demográfico es importante para tener en cuenta en los
estudios de marketing, no se considera determinante en el estudio e investigación
de productos eléctricos que se realizó. Sin embargo a continuación se presenta la
composición étnica de nuestro territorio.
Tabla 13. Composición Étnica en Colombiana
COMPOSICION ETNICA DE COLOMBIA
Mestizos
58%
Blancos
20%
Mulatos
14%
Negros
4%
Indígenas
1%
Otros
Fuente: DANE
3%
3.4.1.2 Económico. La economía colombiana atraviesa por la etapa recesiva más
larga y aguda de su historia. La recesión comenzó a finales de 1995, caracterizada
por la caída en la industria de la construcción, pero a partir de 1998 se produjo una
caída general en la producción. El desempleo, a principios de mayo de 2000
alcanzó el 21% de la población apta para trabajar o económicamente activa. De
las distintas crisis que han afectado al territorio nacional, ninguna había sido tan
pronunciada, ni de tan difícil solución.
a) Inflación. El fenómeno económico que se expresa en la reducción del poder
adquisitivo por el aumento de los precios del costo de vida en general que afecta a
nuestro territorio hace cada vez más difícil que la gente adquiera bienes y
servicios, lo que quiere indica que la gente se restringe cada vez más en sus
gastos, afectando así la producción y ventas de muchas de las empresas en
Colombia, sin embargo se ha optado o decido en disminuir los precios, por falta de
demanda, pero esto también ha resultado en una severa recesión, sin que se
fortalezca el poder adquisitivo de los consumidores.
Si bien, la organización Luminex Legrand se ha mantenido como una de las
empresas líderes en el mercado de interruptores, tomas y material eléctrico en
general, la inflación es un factor que como en todas las organizaciones
colombianas afecta el comportamiento y decisión de compra y venta entre las
personas (consumidores) y las empresas (productores). La inflación induce a los
individuos y a las empresas a mantener bajos niveles de saldos monetarios, para
evitar los costos de la inflación, lo cual disminuye notablemente la cantidad de
trabajo disponible para la producción de bienes y servicios y por ende reduce el
crecimiento económico en cada una de las áreas productivas del país, de esta
manera se está perdiendo incremento en la demanda de productos, de bienes, de
servicios y de empleo. La inflación en nuestro país se mide con los índices de
precios al consumidor (IPC). A continuación se muestra como ha sido el
comportamiento del IPC en los últimos 5 años lo cual evidencia lo escrito.
Tabla 14. IPC Índices de precios al consumidor en Colombia
Mes
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
En año corrido
Índice de Precios al Consumidor (IPC)
(variaciones porcentuales)
1999 - 2003
1999
2000
2001
2002
2.21
1.29
1.05
0.80
1.70
2.30
1.89
1.26
0.94
1.71
1.48
0.71
0.78
1.00
1.15
0.92
0.48
0.52
0.42
0.60
0.28
-0.02
0.04
0.43
0.31
-0.04
0.11
0.02
0.50
0.32
0.26
0.09
0.33
0.43
0,37
0.36
0.35
0.15
0.19
0.56
0.48
0.33
0.12
0.78
0.53
0.46
0.34
0.27
9.23
8.75
7.65
6.99
2003
1.17
1.11
1.05
1.15
0.49
-0.05
-0.14
0.31
0.22
5.42
Fuente: DANE
b) Devaluación. Así como las cosas tienen un valor, las monedas o divisas de los
países (pesos, dólares, reales, libras esterlinas, etc.) también tienen un valor
determinado. El cambio de valor de una moneda, dependiendo de si éste aumenta
o disminuye en comparación con otras monedas extranjeras, se denomina
revaluación o devaluación respectivamente. La revaluación ocurre cuando una
moneda de un país aumenta su valor en comparación con otras monedas
extranjeras, mientras que la devaluación ocurre cuando la moneda de un país
reduce su valor en comparación con otras monedas extranjeras, razón por la cual
el concepto de devaluación es completamente opuesto al de revaluación. La
devaluación de una moneda puede tener muchas causas, sin embargo, ésta
generalmente sucede porque no hay demanda de la moneda local o hay mayor
demanda que oferta de la moneda extranjera. Lo anterior puede ocurrir por falta de
confianza en la economía local, en su estabilidad, en la misma moneda, etc.
En países que tienen un mercado de cambio controlado, la devaluación es una
decisión que es tomada por el gobierno como consecuencia de, o para enfrentar
una situación económica determinada, como es el caso de nuestro territorio
nacional. Sin embargo, la moneda de un país cuyo tipo de cambio es totalmente
libre se devalúa cuando en dicho mercado hay una demanda superior a la oferta
de divisas extranjeras. Bajo este régimen cambiario, a la devaluación se le conoce
como depreciación. Estos cambios de valor en las monedas tienen grandes
consecuencias para la economía, pues para los países o las empresas que tienen
deudas en monedas extranjeras (dólares por ejemplo), el valor de su deuda en
caso de una devaluación, aunque dicha deuda sea la misma (en la moneda
extranjera), tal valor no va a ser el mismo (en la moneda local), porque las
empresas y los países necesitarán obtener más recursos en la moneda local para
pagar el mismo valor de la deuda contraída inicialmente en una moneda
extranjera, razón por la cual dicha deuda será más costosa.
A nivel del comercio internacional, estos cambios en el valor de las monedas
también tienen una gran importancia. La mayoría de los negocios a nivel
internacional se realizan en una moneda predominante como el dólar (a las
empresas que venden productos colombianos en el exterior [exportan], les pagan
estos productos en dólares, por ejemplo). De la misma forma, aquellas empresas
que compran productos o materias primas, como es el caso de Luminex - Legrand
en el exterior para traerlas al país deben pagar estas mercancías también en
dólares. Así pues, cuando el peso colombiano se devalúa frente al dólar, se
evidencia la dificultad que tiene la empresa para mantener el margen de utilidad
esperado.
c) Tasas de cambio. La tasa de cambio muestra la relación que existe entre dos
monedas. Para el caso de Colombia, ésta expresa la cantidad de pesos que se
deben pagar por una unidad de la moneda extranjera. En nuestro caso, se toma
como base el dólar, porque es la divisa más utilizada en Colombia para las
transacciones con el exterior. Al igual que con el precio de cualquier producto, la
tasa de cambio sube o baja dependiendo de la oferta y la demanda: cuando la
oferta es mayor que la demanda (hay abundancia de dólares en el mercado y
pocos compradores), la tasa de cambio baja; por el contrario, cuando la oferta es
menor que la demanda (escasez de dólares y muchos compradores), la tasa de
cambio sube.
Tabla 15. Tasas de cambio en Colombia
2002
Mes
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Promedio
dólares
por
euro
0,87
0,86
0,88
0,89
0,92
0,95
1,00
0,98
0,98
0,98
1,00
1,02
0,94
2003
Pesos
por
Pesos
por dólar
euro
3102,04 2919,91
3148,07 2919,91
3149,23 2919,91
3173,03 2919,91
3305,66 2854,19
3313,80 2827,76
3253,65 2858,82
3215,84 2867,29
3175,60
2885,96
dólares
por
euro
1,06
1,08
1,08
1,09
1,16
1,17
1,14
1,12
1,11
Fuente: DANE
Este es un factor que influye notablemente en la producción de interruptores y
tomas, debido al inconstante comportamiento del precio del dólar las adquisiciones
de materias primas tienden a subir y muy rara vez a bajar, esto trae como
consecuencia que se eleven los costos de producción, almacenamiento y
distribución. Pero finalmente, este fenómeno se ve reflejado es en el precio de
venta de los diferentes productos, es decir, si suben los costos de adquisición de
materia prima suben los costos de producción y por ende sube el precio de venta
del producto final afectando así la cadena de abastecimiento.
El patrón de comportamiento más importante para realizar una compra es el precio
de venta y es con este parámetro que se mide la decisión de compra por parte del
cliente o consumidor.
d) Tasas de Interés. Este es un factor que afecta directamente a la compañía en
lo que refiere a nivel de endeudamiento, dentro de este parámetro se manejan
unos ítems económicos muy importantes, como son: préstamos, financiaciones en
los diferentes pagos, manejo de cuentas, cuentas por pagar, sobregiros, entre
otros. Al igual que Luminex Legrand, todas las compañías productoras manejan
este tipo de factores, que son considerados como un mal necesario, que puede
ser consecuencia de la iliquidez que viven la gran mayoría de compañías en
nuestro país, por tal razón es necesario involucrarse con las entidades bancarias y
por ende con las elevadas tasas de interés existentes en el mercado para obtener
el endeudamiento o financiación que se requiera.
3.4.1.3 Tecnológico. Definitivamente el aspecto tecnológico ha influido de
manera notable en el comportamiento del hombre y en general en su estilo de
vida, convirtiéndose cada vez más en un mercado cambiante y moderno,
afectando básicamente sus hábitos de consumo y mejorando su nivel económico y
su nivel de vida.
Estos factores pueden llegar a ser grandes aliados para las empresas siempre y
cuando se manejen las estrategias adecuadas de utilización de dichas
herramientas, afectando las diferentes áreas de la compañía, por ejemplo:
Producción; aquí es de vital importancia trabajar con tecnología (maquinaria de
inyección) de última generación, a fin de obtener los mejores rendimientos y la
mayor eficiencia posible en lo que refiere a producción, creando así una ventaja
competitiva frente a las demás empresas competidoras. Se mejorarían
importantes indicadores de gestión tales como; tiempos y movimientos, espacio,
acceso a las diferentes áreas, materias primas, tiempos de entrega, distribución y
transporte, transporte interno y en general los diferentes subprocesos existentes
en la producción.
Otro ejemplo que clarifica la importancia de la tecnología es la adquisición de
nuevos sistemas de software que permitan a la compañía y en general a los
empleados a mejorar y evolucionar muchas de las variables existentes en las
diferentes áreas de trabajo; tal y como lo es la programación en la producción. El
departamento de investigación y desarrollo, publicidad y logística es otro claro
ejemplo donde se necesita un buen sistema de software, tanto para los diseños de
los diferentes productos como para la realización de los mismos.
3.4.1.4 Natural. Los interruptores y tomas necesitan para su proceso de
producción diversas componentes entre ellos los termoplásticos, derivados del
petróleo que corresponde a un recurso natural el cual tiende a desaparecer en un
futuro además su tratamiento para convertirlo en diferentes materias primas atenta
contra el medio ambiente afectando la ecología.
Debido a que en el estudio e investigación de materiales eléctricos no se
considera la electricidad como una necesidad fundamental y primordial para los
seres humanos como lo podrían ser; alimento, el aire, el sueño entre otras. Se ha
convertido en un estilo de vida indispensable para poder tener comodidades y
recursos que desarrollen nuevos proyectos con el fin de conseguir un mejor
bienestar.
Aunque en Colombia exista regiones como la de Chocó en el Pacifico y algunas
en la Orinoquía que carezcan de generación de energía transformada en
electricidad, lo que genera una amenaza para Luminex Legrand en esas zonas del
país donde no existe la disponibilidad de contar con la electricidad para sus
habitantes.
3.4.1.5 Político y Legal. La apertura económica abrió campo en nuestro país a
las importaciones y exportaciones, lo cual ha generado un importante intercambio
tanto de materias primas como productos terminados, pero uno de los principales
conflictos que vive la economía actual de nuestro país es el contrabando, debido
al incompetente control que se hace en los puertos de recepción, en algunas
industrias de producción y en organizaciones de comercialización. Se ha visto que
los organismos y entidades que controlan estos parámetros (DIAN) han sido muy
permisivos con respecto a las diferentes normas que deben cumplir los productos
y las materias primas y no han detectado muchas de las empresas que manejan el
mercado negro y de contrabando.
Ante esta demoledora crisis que golpea nuestra economía, se han creado planes
de control (por parte de la DIAN), lo cual se está llevando a cabo tanto en los
puertos como en las industrias. En cuanto al trámite de los productos y materias
primas todos los propietarios de los mismos deben tener toda su papelería de
trámite legalizada para cumplir con los requisitos estipulados por el gobierno.
También se hace una minuciosa inspección de los productos y/o materias primas
para determinar si estos cumplen con las normas técnicas colombianas. Y el que
no cumpla con estos requisitos será fuertemente sancionado.
Desafortunadamente para nuestro caso se ha detectado un mercado negro de
contrabando con interruptores y tomas, falsificadas con el nombre Lumix, donde
obviamente no cumplen las características técnicas que exigen las NTC normas
técnicas colombianas, además se consiguen a un precio menor de la mitad del
producto original lo que genera un descontrol y un mensaje erróneo en el mercado
que afecta la imagen de la compañía. También llegan otras marcas chinas
dirigidas a otro segmento pero igual conlleva a una rebaja de precios y calidades.
3.4.1.6 Cultural. En Colombia y más en los estratos altos existe una preferencia
por el buen vivir y por tener calidad de vida, esto va ligado con el buen gusto y
obedece a tener en cuenta hasta el más mínimo detalle sobretodo cuando se está
hablando de remodelación, decoración y funcionalidad en lo que refiere a
productos eléctricos, como lo son los interruptores y las tomas.
Para nuestro estilo de vida el comprador maneja varios factores para tomar la
decisión de la compra, entre los mas significativos existe; el precio, la calidad, el
respaldo y el diseño que conllevan con la estética misma del producto hasta un
mínimo detalle del empaque y de la satisfacción por el bien adquirido que de una u
otra forma influencian al cliente con los mensajes enviados en las campañas de
publicidad.
3.4.2 Microambiente. De la misma forma que en el macroambiente, el
microambiente contempla todo lo referente a factores que puedan dar habilidad
para servir a los consumidores desde un enfoque interno, en función al
consumidor final, como los son: Ver figura 26.
3.4.2.1 Compañía. Las diferentes áreas o departamentos que se ven afectadas y
que intervienen mediante los diferentes procesos en el desarrollo de un plan de
marketing como; financiera, investigación y desarrollo (I&D), compras, producción
y logística deben ser consideradas para fijar la misión, objetivos, estrategias y
políticas que se pretendan, el departamento de marketing se relaciona con cada
uno de ellos de la siguiente manera:
Figura 26. Microambiente de la compañía.
LA
COMPAÑIA
PROVEEDORES
PROGRAMA DE MARKETING
DE LA COMPAÑIA
CONSUMIDORES
•
•
•
•
•
EL
MERCADO
Financiera: Esta en la búsqueda de recursos o financiaciones para la
ejecución de estos planes, evaluando los diferentes costos y ayudando a
realizar .Los objetivos propuestos.
Investigación y desarrollo (I&D): Enfocado en diseñar productos seguros
y atractivos con unos lineamientos descritos por marketing en función de las
necesidades del mercado.
Compras: Conseguir y desarrollar proveedores y materiales de alta calidad
con las mejores condiciones para la compañía.
Producción: Encargado de producir las cantidades proyectadas con la
mejor calidad y en tiempo necesario al menor costo.
Logística: Coordinar el producto terminado en la cantidad, fecha, lugar y
momento requerido, además de la planeación de la producción en función
de las materias primas y los despachos.
Todos estos departamentos deben trabajar entre sí con una información clara y
precisa y sobretodo en función del cliente harán más eficiente y armonioso el plan
de marketing para conseguir los objetivos propuestos.
Figura 27: Organigrama de la empresa
Figura 28: Mapa de procesos
Diseño del
Producto
(I&D)
Adquisición
MP
Compras
Servicio Post
Venta
Comercial
Selección y
Desarrollo
RH
Gestión de
Ventas
Comercial
Almacenamiento y
Distribución
Logística
Distribución
del producto
Logística
Planeación
Producción
Logística
Fabricación
del Producto
Producción
Almacenamiento
Producto Terminado
Logística
Mantenimiento
equipos
Mantenimiento
MARKETING
Optimización de
procesos
O&M
3.4.2.2 Proveedores. Son muy importantes en los objetivos de la compañía y en
los resultados finales con los clientes, ellos proveen los diferentes recursos y
materias que la compañía necesita para lograr un buen producto y en el cual hay
que realizar una inspección en cuanto a calidad, formalidad, efectividad, respaldo
para estar preparado frente a una situación en particular para que junto a ellos
logren un mejoramiento continuo en la cadena de abastecimiento.
Una de las políticas de la compañía Luminex Legrand en cuanto a los proveedores
se basa en mantener el sistema de gestión de calidad ISO 9000 versión 2000 se
efectúa contratando y desarrollando proveedores certificados con ISO lo cual
garantiza en su total que la cadena de abastecimiento contenga siempre un
control permanente frente a las políticas de calidad.
3.4.2.3 Mercado. El mercado es la esencia misma del marketing, como llegar a
él, atenderlo en forma rentable y con una actitud socialmente responsable, en los
negocios definimos un mercado como las personas u organizaciones con deseos
o necesidades por satisfacer. En consecuencia hay tres factores a considerar; las
necesidades y su comportamiento de compra. El mercado será analizado más
profundamente en el tema de competitividad, perteneciente al análisis externo.
3.4.2.4 Consumidores. La compañía requiere estudiar los mercados cerrados.
Existen cinco diferentes mercados:
•
•
•
•
•
Mercado Consumidor: Consiste en personas y / o familias que compran
servicios.
Mercado de negocios: Empresas dedicadas a comprar insumos para
producir productos.
Mercado de reventa: Como su nombre lo indica revenden productos para
aumentar su utilidad.
Mercado de Gobierno: Entidades destinadas a comprar servicios para él
público o transferírselo a otros que lo necesiten.
Mercado Internacional: Un mercado que involucra a los anteriores y en el
que se necesita estudiarlo con mucho cuidado.
En particular este mercado es el de un híbrido entre el mercado de negocios y el
de reventa pues por el lado de negocios, las constructoras buscan por medio de
estos productos entregar un llamado producto final que en este caso es la
construcción ya terminada el cual incluye varios subproductos. Y por otra parte el
mercado de reventa enfocado en generar utilidad a lo largo de niveles de los
canales de distribución.
3.4.3 Análisis de la Atractividad. El análisis atractivo tiene por propósito obtener
la aceptación y medida del nivel de la demanda de los productos; diseñados,
fabricados y comercializados por la organización para los distintos segmentos del
mercado. Para realizar dicho análisis existen varios modelos o formatos que
permiten evaluar el atractivo de un mercado y de un producto.
3.4.3.1 Modelo de las 5 Fuerzas (Porter). Esencialmente Porter postula 5
fuerzas que típicamente conforman la estructura de la industria: intensidad de la
rivalidad entre competidores, amenaza de nuevos participantes, amenaza de
sustitutos, poder de negociación de compradores y poder de negociación de los
proveedores. Estas 5 fuerzas delimitan precios, costos y requerimientos de
inversión que constituyen los factores básicos que explican la expectativa de
rentabilidad a largo plazo, y por lo tanto, el atractivo de la industria.
Modelo de las 5 fuerzas (Porter)
ATRACTIVIDAD
Muy
Poca
PODER DE LOS COMPRADORES
RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES
BARRERAS DE
SALIDA
BARRERAS DE ENTRADA
FACTORES COMPETITIVOS
Poca
Neutral
Alta
Economías de escala
Pequeña
x
Diferenciación de producto
Escasa
x
Identificación de marca
Baja
Costo de cambio
Bajo
Muy
Alta
Grande
Grande
x
x
Elevado
x
Acceso a canales de distribución Amplio
Elevada
Restringido
x
Requerimientos de capital
Bajos
Acceso a tecnología avanzada
Amplio
x
Elevados
Restringido
Acceso a materias primas
Amplio
x
Restringido
x
Protección del gobierno
Inexistente
Efecto de la experiencia
Sin
importancia
Especialización de activos
Elevada
x
Baja
Costo fijo de salida
Elevado
x
Bajo
Interrelación estratégica
Elevada
x
Elevadas
x
Barreras emocionales
Elevada
Muy
importante
x
Baja
Bajas
Restricciones gubernamentales
y sociales
Elevadas
Número de competidores
igualmente equilibrados
Grande
Crecimiento de la industria
relativo a industria de I&T
Lento
Costo fijo o de almacenaje
Elevado
Características del producto
Genérico
Incrementos capacidad
Pequeños
Diversidad de competidores
Elevada
x
Baja
Compromisos estratégicos
Grandes
x
Bajos
Cantidad de compradores
importantes
Pocos
Disponibilidad de sustitutos de
productos de la industria
Muchos
Costos de cambio del
comprador
Bajos
Amenaza de los compradores
de integración hacia atrás
Elevada
Amenaza de la industria de
integración hacia adelante
Baja
Contribución a la calidad o a
servicios de compradores
Grande
Contribución de la industria al
costo total de los compradores
Rentabilidad de los
compradores
Fracción
grande
Baja
x
Bajas
x
Pequeño
x
Rápido
x
Bajo
x
x
Producto
único
Grandes
x
x
x
Muchos
Pocos
Altos
x
x
Baja
Elevada
x
Pequeña
Fracción
pequeña
x
x
Elevada
DISPONIBILIDAD DE
SUSTITUTOS
PODER DE LOS PROVEEDORES
Cantidad de proveedores
importantes
Disponibilidad de sustitutos de
productos de proveedores
Diferenciación o costo de
cambio de productos de
proveedores
x
Amenaza de la industria de
integración hacia atrás
Baja
Contribución de proveedores a
calidad o servicio de productos
de la industria
Elevada
Costo total de la industria
contribuido por proveedores
Fracción
grande
Importancia de la industria para
rentabilidad de los proveedores
Pequeña
Disponibilidad de sustitutos
cercanos
Grande
Costos de cambio de usuarios
Bajos
Agresividad y rentabilidad de
productor de sustitutos
Elevada
Precio-valor de sustitutos
Elevado
Elevada
x
Elevado
Elevada
Muchos
x
Baja
Amenaza de proveedores de
integración hacia adelante
Protección a la industria
ACCIONES DE GOBIERNO
Pocos
Bajo
x
Baja
x
Elevada
x
Desfavorable
Pequeña
Fracción
pequeña
x
x
Grande
x
x
Elevados
x
Baja
x
x
Pequeña
Bajo
Favorable
Regulación de la industria
Desfavorable
x
Consistencia de políticas.
Baja
x
Movimientos de capital entre
países
Restringido
Tarifas aduaneras
Restringidas
Acceso a divisas extranjeras
Restringido
Propiedad extranjera
Limitada
Ayuda a competidores
Substancial
x
Favorable
Elevada
Sin
restricción
x
Sin
restricción
x
Sin
restricción
x
Ilimitada
x
Ninguna
De los diferentes factores competitivos, las barreras de entrada presentan una
atractividad medianamente alta, debido básicamente a la diferenciación del
producto e identificación de marca con el que cuenta actualmente Luminex
Legrand. Tratándose de las barreras de salida, la atractividad presenta un
comportamiento opuesto a las barreras de entrada, es decir, poca atractividad
sobretodo en factores como interrelación estratégica y barreras emocionales. Para
el caso de la rivalidad entre competidores se evidencia una rivalidad neutra,
debido al crecimiento de la industria de I&T. En el poder de los compradores el
atractivo se comporta de una manera neutral, con proyección hacia una escala
mayor o alta. Según el poder de los proveedores la atractividad fluctúa entre poca
y alta, amenazada por los costos industriales pero resaltando su calidad y
disponibilidad de proveedores, en el escenario de sustitutos disponibles se
evidencia una atractividad alta tendiendo a muy alta por la agresividad y
disponibilidad de los sustitutos, por ultimo en acciones del gobierno las
falsificaciones y el acceso a divisas extranjeras lo convierte en poco atractivo.
3.4.3.2 Análisis general de factores externos críticos (MACROENTORNO).
Los siguientes factores externos críticos, es decir, el macroentorno está
compuesto por diferentes esferas cuya finalidad data de analizar cada esfera para
determinar lo atractivo del negocio, dando la oportunidad de visualizar las
principales oportunidades y principales amenazas que da el estudio.
SOCIOSFERA
PRINCIPALES
OPORTUNIDADES
PRINCIPALES AMENAZAS
Trayectoria en el mercado.
Disminución de los ingresos.
Ampliación de nuevos productos.
Disminución de la calidad de vida.
Mejoramiento del estilo de vida.
Diferentes modos de pensar.
Mejoramiento de los hábitos de compra.
Compromiso con la empresa.
Aseguramiento en el sistema de gestión de
calidad ISO 9000
Crecimiento del sector de la construcción
Auge en momentos de bonanza
La inflación: " todo sube cada vez más y se gana
$ cada ves menos".
Aumenta la competencia de productos
(interruptores y tomas) para todos los
segmentos.
ECONOSFERA
Aumento en la tasa de cambio, que dificulta la
adquisición de materia prima
Las altas tasas de interés de las entidades
bancarias
Precios de la competencia.
Regulación gubernamental.
Control y aplicación de las normas técnicas
colombianas (NTC) para la producción.
POLITOSFERA Control y aplicación de la parte legal
realizado por la DIAN.
La producción y comercialización de
interruptores y tomas de contrabando que se
manejan en el mercado.
La imagen negativa que se da por culpa del
contrabando.
La corrupción que hay para autorizar la
producción y comercialización de contrabando.
TECNOSFERA
Uso de última tecnología
Requerimientos de inversión en tecnología
Investigación y desarrollo
Evolución de la tecnología
Desarrollo de nuevas tecnologías en algunos
de los procesos de producción de
interruptores y tomas
Adquisición de tecnología de punta por parte de
la competencia
Competencia
3.4.3.3 Análisis general de factores internos críticos (Stakeholders). Los
factores internos críticos, como los son los Stakeholders tratan de visualizar o de
dar un panorama general de oportunidades y amenazas relacionadas con el
microentorno que afecta a la compañía, entre ellos están:
STAKEHOLDERS
GUERRILLA
DIAN
PRINCIPALES
OPORTUNIDADES
Necesidad de aseguramiento de la
mercancía
CLUBES
Extorsión
Interrupción del transporte
Robo de mercancías
Publicidad
Cobro sobre facturado
Control de insumos
Decomisión de activos no justificados
Asesoría en la facturación
Sobrecosto de maquinaria de
importación
Control de la piratería y contrabando
BANCO
MUNDIAL
PRINCIPALES AMENAZAS
Préstamos
Cobro a corto plazo
Financiamiento
Intereses de mora elevados
Como referencia
Nivel de endeudamiento alto
Patrocinio
Compromiso a largo plazo
Propaganda
Gastos elevados
Publicidad
Presupuesto siempre asignado
Presencia de marca
Gastos constantes
Relación directa
Retroalimentación de la información
CAMACOL
Afiliación y reconocimiento por la entidad
Dependencia por desarrollo del sector
Auge por el crecimiento de sus sector
Compromiso con la entidad
Publicidad en eventos
Relaciones con el gremio constructor
3.4.3.4 Matriz de Evaluación de idea del producto
ATRACTIVO
IDEA DE PRODUCTO
NOTA
Débil (2)
Necesidad
Bien
Encontrada
Muy Débil
(1)
Necesidad
Muy Bien
Encontrada
Puntuación
Bien (4)
Necesidad
Mal
Encontrada
Creciente
Estable
Declive
4
De 10.000 a
5.000 T
1.000
millones a
500 millones
De 5.000 a
1.000 T
500 millones
a 100
millones
< 1.000 T
5
100 millones
5
Muy Rápida
Bastante
Rápida
Bastante
Lenta
Muy Lenta
2
6. Accesibilidad del
Mercado
Muy Fácil
Fácil
Difícil
Muy Difícil
2
7. Duración de la Vida del
Producto
10 años y
más
De 5 a 10
años
De 3 a 5
años
De 1 a 3 años
4
8. Acogida de la
Distribución
Entusiasta
Positiva
Neutra
Reciente
2
Escasa 0 a 2
%
Poco
Importan. 2 a
5%
Importante
5%
Muy
Importante
5%
1
CRITERIOS DE
EVALUACION
1. Necesidades de
Consumidores
2. Tendencia del mercado
3. Tamaño del Mercado
Potencial
4. Tamaño del Mercado
Potencial (C.V)
5. Velocidad de Difusión
9. Importancia del Apoyo
Publicitario
Muy Bien
(5)
Necesidad No
Encontrada
Naciente
> 10.000 T
1.000
milllones
TOTAL
4
29
29 / 45
COMPETITIVIDAD
Muy Elevado
Elevado
Medio
Escaso
4
Exclusividad
Cualidad
Distintiva
Mayor
Cualidad
Distintiva
Menor
Copia
Conforme
(me too)
5
3. Fuerza de la
Competencia
Muy Débil
Débil
Fuerte
Muy Fuerte
2
4. Dotación de la
Exclusividad
> 3 años
De 1 a 3
años
1 año
6 meses
4
Refuerza la
Sociedad
Se Integra
Bien
Poca
Relación
Ninguna
Relación
2
Muy Inferior
Ligeramente
Inferior
Igual
Superior
4
Totalmente
Compatible
Fácilmente
Compatible
Canal Nuevo
2
Buena
Adecuación
Fácilmente
Adaptable
Nueva Fuerza
de Venta
2
Muy Superior
Ligeramente
Superior
Inferior
4
1. Appeal del Producto
2. Cualidades Distintivas
5. Complementariedad
Sociedad
6. Precio
7. Compatibilidad Cliente
Distribuidor
8. Adecuación Fuerza de
Venta
9. Nivel de Calidad
TOTAL
Compatible
Pero Difícil
Conversión
posible pero
Importante
Igual
29
29 / 45
Como se muestra en la matriz de evaluación de idea del producto, se aprecia que
el negocio tiene un buen calificativo, de 29 puntos sobre 45, que corresponde al
64% de la valoración total, en cuanto al atractivo del negocio. Así mismo ocurre
con la competitividad, donde se califica de la misma manera (64%).
3.4.3.5 Análisis de la ventaja competitiva. La intensidad y las normas de lucha
competitiva entre rivales directos en un producto y mercado varían según la
naturaleza de la situación competitiva observada, generando un punto de
comparación con su competencia directa, que al final el resultado viene siendo
una ventaja competitiva, que fortalece a la organización frente a sus inmediatos
competidores.
CAMPOS DE GESTION
MARKETING
Cuota de Mercado
Calidad del Producto
Imagen de Marca
Diferenciación del Producto
Extensión de la Distribución
Tamaño del Equipo de Ventas
Calidad de los Vendedores
Nivel de la Formación de Ventas
Soporte a la Venta
Precio
Clientes Principales
Presupuesto de Publicidad
Eficacia de la Publicidad
Banco de Datos de Marketing
Nivel de Stocks
Rapidez de la entrega
Soporte a la Distribución
Niveles de Margen
Tasa de crecimiento del Mercado
Servicio al Cliente
Precisión de la Segmentación
Nivel de Satisfacción del Cliente
Extensión de la Gama de Pdtos.
NIVEL DE COMPETITIVIDAD
GRAN
DEBILIDAD
LEVE
DEBILIDAD
EQUILIBRADO
LEVE
FORTALEZA
GRAN
FORTALEZA
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
En el marketing se cuenta con una fortaleza en la mayoría de sus campos de
gestión, sin tener en cuenta el precio y los niveles de margen, puntos en lo que se
debería aplicar correctivos ya que constituyen una debilidad frente a su
competencia. Como se aprecia en el esquema anterior se evidencia
detalladamente que la empresa, en cuanto al marketing, posee grandes
estructuras que lo diferencian positivamente frente a las demás compañías.
CAMPOS DE GESTION
PRODUCCION
NIVEL DE COMPETITIVIDAD
GRAN
DEBILIDAD
LEVE
DEBILIDAD
LEVE
FORTALEZA
GRAN
FORTALEZA
X
Capacidad de la Producción
Localización de Unidades
Productivas
Posibilidad de Ampliación
Antigüedad de las Instalaciones
Edad de los Equipos
Estado de los Equipos
Versatilidad de los Equipos
Disponibilidad de Mano de Obra
Calidad de la Mano de Obra
Disponibilidad de Materias Primas
Costos de Fabricación
Control de Stocks
Control de Calidad
EQUILIBRADO
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Relaciones Sindicales
Cuando de producción se habla, se evidencia comportamiento similar al del
marketing, en donde se posee un nivel de competitividad más o menos alto frente
a los demás, sin embargo los costos de fabricación constituyen una gran debilidad
que al final se refleja en el precio de venta.
CAMPOS DE GESTION
GESTION FINANCIERA
Rentabilidad
Dividendos Distribuidos
NIVEL DE COMPETITIVIDAD
GRAN
DEBILIDAD
LEVE
DEBILIDAD
EQUILIBRADO
X
X
X
Acceso a Crédito
X
X
X
Capitales Disponibles
Endeudamiento
Rotación de Stocks
Deuda a Largo Plazo
Rendimiento Sobre Capital
Invert.
Valor de la Acción
X
X
X
X
X
Valor Contable
Valore de la Cuota de Mercado
Ventas por Trabajador
Propiedad
LEVE
FORTALEZA
X
X
GRAN
FORTALEZA
La gestión financiera obedece a un comportamiento no del todo fuerte sino más
bien equilibrado, es decir, que sus campos de gestión ni le quitan ni le ponen nivel
de competencia frente a los demás. Pero es necesario mejorar aspectos como la
rentabilidad, dividendos distribuidos y la deuda a largo plazo.
CAMPOS DE GESTION
GESTION
ADMINISTRATIVA
NIVEL DE COMPETITIVIDAD
GRAN
DEBILIDAD
LEVE
DEBILIDAD
EQUILIBRADO
LEVE
FORTALEZA
GRAN
FORTALEZA
X
Competencia de los Empleados
X
X
Oficinas
Procesos Administrativos
X
Costos de Funcionamiento
X
Servicio al Cliente
X
Rotación de Personal
X
Competencia Administrativa
X
Costos de Formación
X
Equipo de Oficina
X
Ofimática
X
Tratamiento de Datos
Para el caso administrativo se comporta de manera muy variable manteniendo una
leve fortaleza en los diversos campos de gestión, donde es indispensable revisar
aspectos como los costos de funcionamiento y los de capacitación o formación del
personal.
CAMPOS DE GESTION
TECNOLOGIA
NIVEL DE COMPETITIVIDAD
GRAN
DEBILIDAD
LEVE
DEBILIDAD
EQUILIBRADO
LEVE
FORTALEZA
X
Edad de la Tecnología
X
Edad del Proceso Tecnológico
X
X
X
Capacidad de Ingeniería
Informes de Productos
Informes de Procesos
X
Bondad de la I&D
X
Gestión de la I&D
Nivel de Gasto en I&D
X
X
Realizaciones de I&D
Patentes
GRAN
FORTALEZA
X
En el ámbito de la tecnología se ve el esfuerzo que realiza la organización
manteniendo una leve fortaleza en el mercado, teniendo en cuenta las
considerables inversiones que hace la empresa para continuar liderando los
niveles en los diferentes campos de gestión tecnológicos.
3.5 ANALISIS INTERNO
3.5.1 Análisis del mercado. El mercado de los interruptores y tomas en los
últimos dos años presentó un crecimiento alto debido al incremento en el sector de
la construcción, ya que este se relaciona directamente con el gremio constructor,
pues la parte eléctrica es fundamental en los hogares y oficinas del siglo XXI.
Tabla 16. Cantidad (unidades, $) del total de I&T
2001
2002
2003
10.750.000
11.200.000
13.048.000
CANTIDAD EN MECANISMOS
$ 18.198.000.000 $ 22.700.000.000 $ 27.635.664.000
PESOS MILLONES
Figura 29. Evolución (unidades) del total de I&T
Evolución del mercado en interruptores y tomas
en unidades
16.000.000
Unidades
12.000.000
13.048.000
10.750.000
11.200.000
8.000.000
4.000.000
0
2001
2002
2003
Años
Según fuentes como Camacol (Cámara colombiana de la construcción) y con solo
observar por las diferentes calles y avenidas se evidencia el crecimiento del sector
en más de un 7%, esto corresponde directamente a las principales ciudades del
país que equivale al 87% del mercado de la construcción.
Figura 30. Evolución ($) del total de I&T
Evolución del mercado de mecanismos
en ( $ ) pesos
$ 30.000.000.000
$ 25.000.000.000
$ 20.000.000.000
$ 15.000.000.000
$ 10.000.000.000
$ 5.000.000.000
$-
2001
2002
2003
Por factores como los que se mencionaron anteriormente, que necesariamente
hacen que el precio de los productos se incremente año tras año, obliga a los
consumidores a tener que cancelar valores más altos del precio inicial al cabo de
un tiempo, esto se ve reflejado en el volumen en ($) pesos que se aprecia en la
tabla en cuanto al mercado de mecanismos se refiere.
En el mercado colombiano de interruptores y tomas de incrustar existen varias
marcas que ofrecen diferentes líneas de producto dirigidas a cada segmento este
es el caso de las empresas nacionales e internacionales de productos eléctricos.
Dentro de las nacionales existen:
AVE – EXE. Fundada 1961, con un grupo de pujantes y visionarios inversionistas
Colombianos e Italianos percibieron la buena acogida que habían obtenido los
productos eléctricos que se importaban a Colombia directamente de la empresa
AVE Italiana quien inició con el ensamble de partes y piezas traídas de Italia.
En 1963 iniciaron con la producción en línea, debido a que la demanda del
mercado era tal, que justificaba la puesta en marcha de la producción nacional y
se creó en Colombia la fábrica de artículos eléctricos bajo el nombre de AVE
Colombiana ltda.
Es así como se logra poner en el mercado colombiano una línea de productos
eléctricos como interruptores, tomacorrientes de incrustar y clavijas de tipo
americano con la que ya se había experimentado y gozaban de reconocimiento, lo
que contribuyó a que la producción se fuera ampliando hasta obtener una extensa
gama de productos que han venido satisfaciendo desde entonces las exigencias
de los clientes.
A.V.E. Colombiana Ltda.
[email protected]
Zipaquirá Kilómetro 3 Vía a Nemocón
Teléfono: (57) 1 8523212 Fax: (57) 1 8526931
Zipaquirá – Colombia.
Cobertura en; Occidente, Costa, Antioquía y Centro Oriente
Líneas de interruptores y tomas de incrustar son:
-
Volare
Abitare
400 plus
600 Clásica
(Dirigida al segmento alto)
(Dirigida al segmento medio)
(Dirigida al segmento medio – bajo)
(Dirigida al segmento bajo)
Fundada en Medellín Colombia. Dedicada a la producción de
accesorios eléctricos como clavijas, terminales, instalaciones superficiales y
de incrustar. Su proceso de producción se basa en outsourcing pues solo
ensamblan los mecanismos una vez han pasado por diferentes etapas de
taller, inyección y troquelería.
CILES.
Ciles
Teléfono (57 4) 2662362 - 2662382 Fax: (57 4) 2662401
Calle 17 # 43 F 165
Apartado aéreo 53551
[email protected]
Medellín - Colombia
Líneas de productos de incrustar:
Astral
Nova
(Dirigida al segmento bajo)
(Dirigida al segmento bajo)
Las compañías con apoyo y capital internacional como:
BTICINO. De origen italiano en 1945 dedicada a productos de material
eléctrico con gran diseño italiano perteneciente al grupo Legrand desde
1989 que inicia actividades en Colombia con la comercialización de
productos para baja tensión.
Bticino de Colombia
Teléfono (57 1) 6021654
Fax: (57 1) 6021655
Calle 128 A # 35 – 11 oficinas 302 – 303
Bogotá – Colombia
Líneas de interruptores y tomas de incrustar son:
-
Living
Light
Magic
Modus
(Dirigida al segmento alto)
(Dirigida al segmento medio - alto)
(Dirigida al segmento medio)
(Dirigida al segmento bajo)
PRIME - SCHNEIDER ELECTRIC. De origen brasileño desde 1954 dedicada
a la fabricación y comercialización de interruptores, tomas y dispositivos
eléctricos de baja tensión para uso industrial o residencial, perteneciente
desde 1999 al grupo francés Schneider Electric especializado en control y
distribución eléctrica presente en 137 países.
Prime Schneider electric
Bogotá D.C. Colombia
Calle 45A No. 102-48
PBX (571) 4269700
Oficinas regionales en; Cali, Medellín, Barranquilla y Bucaramanga.269739
Líneas de interruptores y tomas de incrustar son:
-
Modena
Duna
Lunare
Toc
(Dirigida al segmento alto)
(Dirigida al segmento medio - alto)
(Dirigida al segmento medio)
(Dirigida al segmento bajo)
Otras compañías enfocadas en el segmento medio – bajo y bajo como.
-
Leviton
Sicca
Sin marca, provenientes del contrabando de China.
Falsificaciones como Lumix, vennus y light time.
3.5.2 Participación. Como se dijo anteriormente el mercado Colombiano de
mecanismos o de interruptores y tomas esta compuesto por empresas dedicadas
fundamentalmente a la parte eléctrica para baja tensión, el caso de Schneider
Electric, Luminex Legrand, Bticino y Leviton, que poseen un portafolio más amplio
los cuales ofrecen soluciones a los sectores residenciales, comerciales e
industriales. En el caso del estudio en particular de los interruptores y tomas la
participación del total del mercado, para todos los segmentos que involucran el
total de estratos corresponde las siguientes tabla y gráfica basadas en el año
anterior 2002 y lo proyectado para el presente año 2003.
Tabla 17. Participación del mercado de I&T
MARCAS
Luminex - Legrand
Ave
Leviton
Ciles
Bticino
Otras (Prime-Schneider, Chinas)
TOTAL
%
69,50%
16,10%
4,60%
4,60%
3,80%
1,45%
100%
Figura 31. Participación del mercado de I&T
Participación del mercado
de interruptores y tomas
4,6%
4,6%
3,8%
1,4%
16,1%
69,5%
Luminex - Legrand
Leviton
Bticino
Ave
Ciles
Otras (Prime-Schneider, Chinas)
3.5.3 Demanda de las funciones. Existen diferentes funciones que puede
prestar un mecanismo los cuales corresponden a los módulos con los que se
arman las funciones necesarias, para aclarar mejor el tema se definieron cada una
de ellas:
•
Interruptores: Aparatos de maniobra manual que permiten o interrumpen el
paso de corriente, para el control de una determinada fuente luminosa, esta
compuesto por bornes fijos a los que se conecta el conductor o cable de
entrada por salida y una pieza metálica móvil que establece el contacto.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Conmutable: Parecidos a los interruptores pero tienen tres o cuatro bornes
que para prender o apagar un bombillo desde dos o más lugares distintos.
Pulsador: Es un tipo especial de interruptor que cierra un circuito
únicamente cuando se mantiene presionando el sistema de accionamiento
con la misma conexión de un interruptor.
Tomas: Es un dispositivo de contacto con una serie de orificios para alojar;
clavijas, plugs, coaxiales, audio, etc., con el fin de establecer contacto o
conexión entre los conductores.
Dimmers: Son dispositivos parecidos a los interruptores los cuales
permiten el paso de corriente pero con la ventaja de poder atenuar el paso
es decir brinda la posibilidad de regular la intensidad de la luz siempre y
cuando se use el bombillo adecuado.
Placas: Son las estructuras donde se monta los módulos.
Tapas: Son la superficie decorativa que se instala sobre la placa
Luz piloto: corresponde a una luz testigo e indicador del aparato en caso
de estar apagado y con poca luz para poder ubicarlo.
Tierra: Es la disponibilidad de conexión a tierra que protege los equipos.
Accesorios: Son aparatos o demás productos no funcionales que permiten
mejorar la apariencia o diseño del producto brindando en algunos casos
confortabilidad y estética.
En el mercado de la líneas altas enfocado en los segmentos medio – alto y alto la
demanda o rotación en cuanto a porcentaje de las funciones más representativas
se comporta de la siguiente manera, evidenciando que cerca de la mitad de las
funciones que se adquieren son tomacorrientes con polo a tierra, además
siguiendo ese orden de ideas por cada dos tomacorrientes se adquiere un
interruptor sencillo mientras que las demás funciones se reparten el 27.11%
restante.
Tabla 18. Participación y rotación de las funciones de los I&T
FUNCIONES
TOMACORRIENTE P/TIERRA
INTERRUPTOR SENCILLO LP
INTERRUPTOR CONMUTABLE LP
TOMA TELEFONO RJ11
TOMA TV COAXIAL
TOMA CORRIENTE P/TIERRA AISLADA
PULSADOR TIMBRE LP
DIMMER
OTROS
TOTAL
%
47,87
25,02
8,66
7,46
5,24
2,24
1,82
1,03
0,66
100
Figura 32. Participación y rotación de las funciones de los I&T
ROTACION DEL MERCADO
FUNCIONES PRINCIPALES
1,82%
1,03%
2,24%
0,66%
5,24%
7,46%
8,66%
47,87%
25,02%
3.5.4 Colores. En cuanto a las tapas decorativas de varios colores las que más
demanda el mercado obedece a la siguiente distribución, donde la mayoría, que
es más del 42% son de tonos claros (gamas de marfil, gamas de blanco) y el resto
depende del gusto o precio dispuesto a pagar por parte del arquitecto diseñador o
del mismo propietario.
Tabla 19. Demanda de colores de las tapas decorativas de los I&T
COLORES
Blanco standard
Marfil standard
Color madera
Color oro
Negro standard
Color aluminio
Gris standard
Verde metalizado
Azul metalizado
Color titanio
Otros
TOTAL
%
23,35
18,96
11,59
8,65
7,84
7,21
5,22
3,31
2,94
1,56
9,37
100
Figura 33. Demanda de colores de las tapas decorativas de los I&T
DEMANDA PRINCIPALES COLORES DE TAPAS
DECORATIVAS
9,37%
1,56%
23,35%
2,94%
Blanco standard
Marfil standard
3,31%
Color madera
Color oro
5,22%
Negro standard
Color aluminio
7,21%
Gris standard
Verde metalizado
18,96%
7,84%
Azul metalizado
Color titanio
8,65%
Otros
11,59%
3.5.5 Canales de distribución. Esta clase de productos (líneas altas) con
respecto a las que se enfocan en los otros segmentos (líneas intermedias y bajas)
alcanzan el 17.7% para venderse en los autoservicios o almacenes de cadena,
donde la característica primordial en algunas marcas es la diferencia en el
empaque. Sin embargo la gran mayoría de estos productos se venden por medio
de los distribuidores quienes a su vez venden a los puntos de venta, lo cual
representa un mercado considerable ya que la intención es proveer para la
reposición.
Figura 34. Participación entre distribuidores y autoservicios
Participacion entre distribuidores y
autoservicios
17,71%
82,29%
Autoservicio
Distribuidor
3.5.5.1 Autoservicios. Desde hace algunos años en Colombia se ha adaptado la
posición de otros países para incursionar cada vez más en almacenes de cadena
o autoservicios, donde la filosofía primordial es ofrecer un paquete para la solución
que se necesite. Esto en función de fomentar el hágalo usted mismo, que
consiste en realizar el comprador mismo la instalación de su producto, ahorrando
costos de instalación. A continuación se puede apreciar una tabla que indica los
diferentes almacenes de cadena que manejan mecanismos de I&T en Colombia.
Tabla 20. Cantidades de almacenes de cadena en Colombia
NOMBRE
Alkosto
Almacenes Éxito
Cacharrería la 14 S.A.
Cafam
Carrefour - Grandes Superficies
Carulla Vivero S.A.
Colsubsidio
Habitat Store
Home Mart Ltda
Home Sentry Mecanelectro
Ley
Makro
Sodimac "Home Center"
Super Tiendas Olímpica S.A. SAO
TOTAL
CANTIDAD
2
13
15
7
12
2
1
1
5
2
4
1
7
7
79
Tabla 21. Distribución de almacenes de cadena en Colombia por regionales
REGION
Costa Atlantica
Bogota
Cali
Eje cafetero
Antioquia
Santander
B - H - T -M
TOTAL
CANTIDAD
5
35
26
2
9
1
1
79
Figura 35. Distribución de almacenes de cadena en Colombia por regionales
Almacenes de cadena
en las ciudades
1%
3%
1%
6%
11%
45%
33%
Costa Atlantica
Bogota
Cali
Antioquia
Santander
B - H - T -M
Eje cafetero
3.5.5.2 Distribuidores-puntos de venta. Para el segmento medio – alto y alto
las líneas que se disputan el total del mercado son:
Volare
Modena
Duna
Living
Light
Máxima Colors
Kora
(Ave – Exe)
(Prime - Schneider Electric)
(Prime - Schneider Electric)
(Bticino)
(Bticino)
(Luminex – Legrand)
(Luminex – Legrand)
En la actualidad luego de censar los diferentes puntos de venta del país se obtuvo
la siguiente información.
Tabla 22. Competidores directos en los diferentes tipos de punto de venta
AVE
PUNTO DE VENTA
VOLARE
Material eléctrico
Ferretería
Deposito de material
Electrónico
Industrial
Iluminación
Miscelánea
40
49
32
2
0
3
1
Telefónico
TOTAL
BTICINO
PRIME SCHNEIDER
LIVING LIGHT MODENA
48
19
4
0
1
4
0
48
19
4
0
1
4
0
13
12
10
1
0
3
0
LUMINEX LEGRAND
DUNA
MAXIMA
KORA
20
16
5
0
0
2
0
277
220
67
9
2
20
9
236
248
83
9
3
21
11
0
1
1
0
0
5
6
127
77
77
39
43
609
617
3.5.6 Presencia de competidores directos. Colombia. De los 9000 puntos
existentes en Colombia existen 1754 puntos de venta que manejan las líneas altas
dentro de las cuales las más reconocidas y con mayor presencia en el mercado
son Kora y Máxima Colors de Luminex Legrand. Como medida siguiente y con una
gran diferencia con respecto a Kora y Máxima Colors se encuentra Volare de AVE,
con el 7,98% de presencia en el mercado.
Tabla 23. Presencia de competidores directos en Colombia
LINEA
Volare
Living
Light
Modena
Duna
Maxima Colors
Kora
TOTAL
COLOMBIA
140
80
80
40
46
673
695
1754
%
7,98%
4,56%
4,56%
2,28%
2,62%
38,37%
39,62%
100%
Figura 36. Presencia de competidores directos en Colombia
Presencia de líneas en Colombia por cantidades
de puntos de venta
800
673
695
600
400
200
140
80
80
40
Living
Light
Modena
46
0
Volare
Duna
Maxima
Colors
Kora
Figura 37. Presencia de competidores directos en Colombia
Presencia en Colombia por
líneas altas
8,0%
4,6%
4,6%
2,3%
39,6%
2,6%
38,4%
Volare
Living
Light
Modena
Duna
Maxima Colors
Kora
Esta presencia en los diferentes puntos de venta refleja un panorama de las líneas
altas, pero no quiere decir que el comportamiento en cuanto a la demanda y
participación, se comporte de la misma manera.
Bogotá. En la capital del país se ve como las líneas kora y Máxima colors poseen
la mayor presencia en los puntos de venta de la distribución y volare con 64
puntos de venta sobre los 140 del país representa una cantidad considerable,
además se percibe como un mercado muy atractivo.
Tabla 24. Presencia de competidores directos en Bogotá
LINEA
Volare
Living
Light
Modena
Duna
Maxima Colors
Kora
TOTAL
BOGOTA
64
28
28
21
13
288
300
742
%
8,63%
3,77%
3,77%
2,83%
1,75%
38,81%
40,43%
100%
Figura 38. Presencia de competidores directos en Bogotá
Presencia de líneas por cantidades de puntos de
venta en Bogota
350
300
288
300
Kora
250
200
150
100
64
50
28
28
21
13
Living
Light
Modena
Duna
Maxima
Colors
46
673
0
Volare
140
80
Colombia (1754)
80
40
695
Costa Atlántica. En ciudades como Santa Marta, Cartagena y Barranquilla la
línea que más se encuentra es al Kora seguida de máxima colors y con una buena
presencia por parte de volare además de la línea Duna que si bien no es
representativa poseen 4 puntos de venta sobre 46 del país cerca del 9%.
Tabla 25. Presencia de competidores directos en la Costa Atlántica
LINEA
Volare
Living
Light
Modena
Duna
Maxima Colors
Kora
TOTAL
COSTA
30
11
11
4
8
58
76
198
%
15,15%
5,56%
5,56%
2,02%
4,04%
29,29%
38,38%
100%
Figura 39. Presencia de competidores directos en la Costa Atlántica
Presencia de líneas por cantidades de puntos de
venta en Costa Atlantica
80
70
60
50
40
30
20
10
0
76
58
30
Volare
140
11
11
Living
Light
80
4
Modena
8
Duna
Colombia (1754)
80
40
46
Maxima
Colors
Kora
673
695
Antioquia. En Medellín la mayor presencia es por parte de la línea máxima
colors seguida de Kora y curiosamente las líneas Living y Light de Bticino son muy
cercanas a Volare que equivale a la tercer con mas presencia, mientras que las
otras Modena y Duna no representan una amenaza por esta zona.
Tabla 26. Presencia de competidores directos en Antioquia
LINEA
Volare
Living
Light
Modena
Duna
Maxima Colors
Kora
TOTAL
ANTIOQUIA
19
14
14
2
1
49
45
144
%
13,19%
9,72%
9,72%
1,39%
0,69%
34,03%
31,25%
100%
Figura 40. Presencia de competidores directos en Antioquia
Presencia de líneas por cantidades de puntos de
venta en Antioquia
60
50
49
45
Maxima
Colors
Kora
40
30
20
19
14
14
10
2
1
Modena
Duna
0
Volare
140
Living
80
Light
Colombia (1754)
80
40
46
673
695
Santander. Quizás la zona del país con menos presencia de las línea altas ya
que la mayor es la Kora seguida de máxima colors y con una diferencia muy
notoria las demás líneas empezando por volare con un mínimo de puntos de venta
que manejen estas líneas.
Tabla 27. Presencia de competidores directos en Santander
LINEA
Volare
Living
Light
Modena
Duna
Maxima Colors
Kora
TOTAL
SANTANDER
5
1
1
0
3
55
60
125
%
4,00%
0,80%
0,80%
0,00%
2,40%
44,00%
48,00%
100%
Figura 41. Presencia de competidores directos en Santander
Presencia de líneas por cantidades de puntos de
venta en Santander
70
60
60
55
50
40
30
20
10
5
0
Volare
140
1
1
0
3
Living
Light
Modena
Duna
80
Colombia (1754)
80
40
46
Maxima
Colors
Kora
673
695
Cali. En Cali y Popayán la línea más representativa es la máxima colors seguida
de kora y con gran diferencia las living y light lo que disminuye la presencia de
volare y las demás.
Tabla 28. Presencia de competidores directos en Cali
LINEA
Volare
Living
Light
Modena
Duna
Maxima Colors
Kora
TOTAL
CALI
10
12
12
4
8
63
56
165
%
6,06%
7,27%
7,27%
2,42%
4,85%
38,18%
33,94%
100%
Figura 42. Presencia de competidores directos en Cali
Presencia de líneas por cantidades de puntos
de venta en Cali
70
63
60
56
50
40
30
20
10
10
12
Volare
Living
12
4
8
0
140
80
Light
Modena
Duna
Colombia (1754)
80
40
46
Maxima
Colors
Kora
673
695
Eje Cafetero. A diferencia de otras zonas de Colombia en ciudades como
Armenia, Pereira y Manizales la línea volare es superada por living, light y Duna
aunque con una minoría pero claramente le mas percibida es Kora seguida de
máxima colors.
Tabla 29. Presencia de competidores directos en el Eje Cafetero
LINEA
Volare
Living
Light
Modena
Duna
Maxima Colors
Kora
TOTAL
EJE
CAFETERO
8
12
12
2
11
105
117
267
%
3,00%
4,49%
4,49%
0,75%
4,12%
39,33%
43,82%
100%
Figura 43. Presencia de competidores directos en el Eje Cafetero
Presencia de líneas por cantidades de puntos de
venta en Eje cafetero
140
117
120
105
100
80
60
40
20
8
12
12
Volare
Living
Light
0
140
80
2
Modena
11
Duna
Colombia (1754)
80
40
46
Maxima
Colors
673
Kora
695
Boyacá, Tolima, Huila y Meta. Definitivamente la mas conocida es la línea
máxima colors y kora y con una diferencia muy significativa seguidas de Modena y
volare. Lo que determina que en esta zona del país las líneas altas no representan
un mercado muy atractivo y el cual se enfoca más a las líneas intermedias o bajas.
Tabla 30. Presencia de competidores directos en Boyacá, Tolima, Huila y
Meta
LINEA
Volare
Living
Light
Modena
Duna
Maxima Colors
Kora
TOTAL
B-H-T-M
4
2
2
7
2
55
41
113
%
3,54%
1,77%
1,77%
6,19%
1,77%
48,67%
36,28%
100%
Figura 44. Presencia de competidores directos en Boyacá, Tolima, Huila y
Meta
Presencia de líneas por cantidades de puntos de
venta en Boyaca, Tolima, Huila y Meta
60
55
50
41
40
30
20
10
4
2
2
Living
Light
7
2
0
Volare
140
80
Modena
Duna
Colombia (1754)
80
40
46
Maxima
Colors
673
Kora
695
3.5.7 Punto luz. En el sector eléctrico y de la construcción se habla del punto luz
el cual sirve para comparar precios entre interruptores y tomas, este consta de la
siguiente ecuación matemática en función de los precios.
Punto luz = (Interruptor sencillo + Tomacorriente doble) / 2
Los interruptores sencillos son armados y van compuestos de:
Un (1) Modulo interruptor sencillo con o sin luz piloto.
Dos (2) módulos ciegos.
Una (1) placa básica.
Una (1) Tapa decorativa.
Los tomacorrientes dobles son:
Dos (2) Módulos tomacorriente con o sin polo a tierra.
Un (1) módulo ciego.
Una (1) placa básica.
Una (1) Tapa decorativa.
3.5.8 Análisis de competidores directos (Marketing Mix)
AVE – EXE
Línea Volare. Características del producto:
Tamaño de 2” X 4” para instalar e incrustar en una caja 5800.
Modular o Intercambiable de color negro y blanco en los botones.
Tapas y módulos son lisas fabricados con termoplásticos lo cual garantiza
aislamiento y no flamabilidad es decir que no se produzca llama.
Contactos o pasacables en latón con buena conductividad.
Gama de 20 colores en sus tapas plásticas decorativas como; rojo, azul, verde,
gris antracita, rayo de luna, amarillo, blanco hueso, gris plomo, marfil, blanco y
tapas Zamac rayo de sol y grafito.)
Existe la disponibilidad de interruptores con o sin luz piloto.
El bombillo de la luz piloto es intercambiable
Se entrega empacada en bolsa plástica cada accesorio y la unidad de
empaque grande de 120 unidades o pequeña de 4 unidades.
Incluye tornillos de 1 pulgada para la instalación.
Los Interruptores sin luz piloto manejan corrientes hasta de 10A a un voltaje
260V, mientras que los interruptores con luz piloto manejan 110V o 220V.
Los tomacorrientes alcanzan corrientes de 15A a un voltaje de 150V.
En cuanto a la normatividad, los interruptores cumplen con la norma ICONTEC
NTC 1337 (IEC-669-1) de electrotecnia, interruptores para instalaciones
eléctricas fijas domesticas y similares. Requisitos generales.
Los tomacorrientes cumplen con la norma ICONTEC NTC 1650 (IEC-884-1) de
electricidad, clavijas y tomacorrientes para uso domestico.
Fotografía línea Volare
Precio. En las funciones más demandadas y de mayor rotación como las que se
presentaron en el análisis del mercado en cuanto a funciones, volare corresponde
a la línea mas económica del mercado pero no es la líder en su segmento a
continuación se puede apreciar una tabla tomada de la lista de precios del 2003 y
mas adelante se presentará un comparativo entre todas la líneas para evidenciar
esta información.
Tabla 31. Precios de módulos y funciones línea Volare
MODULOS Y FUNCIONES
AVE - EXE
VOLARE
ITEM
PRECIO/UNI
TOMACORRIENTE 2P + T
$ 2.170
INTERRUPTOR SENCILLO LUZ PILOTO
$ 3.500
INTERRUPTOR CONMUTABLE SENCILLO LUZ PILOTO
$ 4.190
CONECTOR TELEFONICO AMERICANO RJ11
$ 3.050
TOMA COAXIAL
$ 2.060
PULSADOR TIMBRE LUZ PILOTO
$ 3.540
DIMMER
$ 20.460
MODULO CIEGO
$ 600
PLACA BASICA
$ 1.550
TAPA DECORATIVA
$ 1.850
TAPA DECORATIVA
$ 4.890
Fuente: Catálogo de lista de Precios 2003 Ave
Ave maneja para todas sus líneas de interruptores y tomas unos descuentos
comerciales, para el caso especifico de volare con sus distribuidores manejan un
descuento del 39% sobre la lista para compras de grandes cantidades y
volúmenes.
El valor del punto luz es de $ 4.192 pesos para distribuidores sin incluir impuestos
(IVA).
Distribución. La empresa AVE colombiana comercializa sus productos a través
de un mayorista o minorista o directamente al usuario teniendo en cuenta que sea
una atractiva cantidad, como lo muestra el siguiente esquema.
Figura 45. Canales de distribución Ave
AVE - PRODUCTOR
Mayorista Distribuidor
Almacenes de cadena
Minorista
Subdistribuidor
CONSUMIDOR - USUARIO
Ave colombiana obedece a una estrategia de distribución intensiva en la cual
busca mantener un inventario de cualquier línea de producto en la mayor cantidad
de distribuidores que pueda sin considerar el perfil pero debido a la falta de
rotación de la línea volare existe un cubrimiento muy bajo en cuanto a presencia
del producto se refiere, cerca del 8% de puntos de venta en Colombia lo tienen en
sus inventarios lo cual no quiere decir que el mercado demande esa misma cifra
en esta línea.
En cuanto a las ventas la mayoría de los casos distribuye sus productos con un
mayorista o distribuidor que a vez vende a un subdistribuidor, punto de venta o al
usuario final, para el caso de las constructoras cuando requieren una cantidad
considerable venden directamente donde se evidencia la infidelidad a sus
distribuidores mayoristas por no seguir el curso esto hace una debilidad en sus
departamento comercial que genera enfrentamientos entre distribuidores –
productor – subdistribuidor y usuario final.
La distribución de los productos y en especial de la línea volare la despachan a
cada mayorista o cliente la hacen mediante un outsourcing como Envía y
coordinadora mercantil el cual se encarga de hacer llegar el producto en perfecto
estado y al menor tiempo posible pero con la programación de los tiempos y
destinos acordados.
Promoción y Publicidad.
Las diferentes estrategias de comunicación y
campañas publicitarias se realizan en el departamento de mercadeo al igual que
sus competidores donde sed elaboran materiales como:
Impresos
Catálogo general de productos.
Lista de precios.
Plegables generales.
Exhibiciones
Realizadas para algunos puntos de venta y distribuidores.
Participación en ferias del sector.
Publicaciones.
Pauta en revista mejoras del segmento bajo.
Digitales
Página Web con presentación de la empresa y productos.
Prime Schneider Electric
Línea Modena. Características del producto:
Tamaños 2” x 4” 5800 y 4” x 4” 2400 con y sin suplemento.
Módulos Intercambiables de tres colores; grafito tijuca, blanco nevado y marfil
leblon.
Tapas, placas y módulos de superficie lisa y texturisados en termoplásticos.
Tornillo autoroscante de acero cromatizado con cabeza combinada (pala y
estrella).
Contacto móvil y fijo de plata, que permite sobrecargas hasta de 16ª aun
voltaje de 250V.
Bornes de conexión o contactos en cobre que permiten la conexión de dos
cables de hasta 2.5 mm2.
Variedad de 14 colores en sus tapas plásticas decorativas (brasilianita blanca,
andaluzita marfil, lápiz lazuli, amazonita verde, jaspe rojo, diamante negro,
cuarzo aluminio, hematita, citrino, ágata champagne, turmalina marrón, cristal
cromado, topacio dorado, radica imperial)
Unidad de empaque de 1 unidad, empacada en bolsa plástica.
Incluye tornillos de 1 pulgada para la instalación.
Existe la disponibilidad de interruptores con o sin luz piloto.
En cuanto a la normatividad, los interruptores cumplen con la mayoría de las
pruebas según las normas ICONTEC NTC 1337 ((IEC-669-1) de electrotecnia,
interruptores para instalaciones eléctricas fijas domesticas y similares.
Requisitos generales) y la norma NTC 1650 ((IEC-884-1) de electricidad,
clavijas y tomacorrientes para uso domestico), pero no es fabricada bajo esos
estándares ya que es un producto brasileño.
Fotografía línea Modena
Precio. Modena corresponde a una de las líneas más altas en cuanto a precio se
refiere y una de las que más completa gama posee en cuanto a funciones se trata,
a continuación se puede apreciar una tabla de la lista de precios del 2003.
Tabla 32. Precios de módulos y funciones línea Modena
MODULOS Y FUNCIONES
PRIMESCHNEIDER
MODENA
ITEM
PRECIO/UNI
TOMACORRIENTE 2P + T
$ 7.860
INTERRUPTOR SENCILLO LUZ PILOTO
$ 9.250
INTERRUPTOR SENCILLO 1/2 MODULO
$ 7.300
INTERRUPTOR CONMUTABLE SENCILLO LUZ PILOTO
$ 11.000
CONECTOR TELEFONICO AMERICANO RJ11
$ 23.300
TOMA COAXIAL
$ 16.350
PULSADOR TIMBRE LUZ PILOTO
DIMMER
$ 9.900
$ 119.000
MODULO CIEGO
$ 3.000
MODULO CIEGO 1/2 MODULO
$ 3.400
PLACA BASICA
$ 5.720
TAPA DECORATIVA
$ 6.770
TAPA DECORATIVA
$ 13.500
TAPA DECORATIVA
$ 19.900
TAPA DECORATIVA
$ 20.900
TAPA DECORATIVA
$ 31.500
Línea Duna. Características del producto.
Tamaños 2” x 4” para instalar en caja 5800 con y sin suplemento.
Módulos Intercambiables de tres colores; grafito, blanco haya y marfil ipanema.
Tapas, placas y módulos de superficie lisa y texturisados en termoplásticos.
Tornillo autoroscante de acero cromatizado con cabeza combinada (pala y
estrella).
Contacto móvil y fijo de plata, que permite sobrecargas hasta de 16A aun
voltaje de 250V.
Bornes de conexión o contactos en cobre que permiten la conexión de dos
cables de hasta 2.5 mm2.
Unidad de empaque de 10 unidades con bolsa plástica cada una.
Incluye tornillos de 1 pulgada para la instalación.
Variedad de 7 colores en sus tapas decorativas (azul capri, selenium, castaño
montana, plata matrix, rojo Ibiza, grafito stone, azul mineral)
Existe la disponibilidad de interruptores con o sin luz piloto.
En cuanto a la normatividad, los interruptores cumplen con la mayoría de las
pruebas según las normas ICONTEC NTC 1337 ((IEC-669-1) de electrotecnia,
interruptores para instalaciones eléctricas fijas domesticas y similares.
Requisitos generales) y la norma NTC 1650 ((IEC-884-1) de electricidad,
clavijas y tomacorrientes para uso domestico), pero no es fabricada bajo esos
estándares ya que es un producto brasileño.
Fotografía línea Duna
Precio. La línea Duna de Prime es la segunda más económica del mercado con
una oferta extensa de las funciones, a continuación se puede apreciar una tabla
de la lista de precios del 2003.
Tabla 33. Precios de módulos y funciones línea Duna
MODULOS Y FUNCIONES
PRIME
SCHNEIDER
DUNA
ITEM
PRECIO/UNI
TOMACORRIENTE 2P + T
$ 4.000
INTERRUPTOR SENCILLO LUZ PILOTO
$ 7.380
INTERRUPTOR CONMUTABLE SENCILLO LUZ PILOTO
$ 8.630
CONECTOR TELEFONICO AMERICANO RJ11
$ 5.720
TOMA COAXIAL
$ 3.870
PULSADOR TIMBRE LUZ PILOTO
$ 9.200
DIMMER
$ 33.000
MODULO CIEGO
$ 740
PLACA BASICA
$ 1.070
TAPA DECORATIVA
$ 3.080
TAPA DECORATIVA
$ 3.080
TAPA DECORATIVA
$ 3.700
TAPA DECORATIVA
$ 3.700
TAPA DECORATIVA
$ 4.800
Fuente: Catálogo de lista de Precios 2003 Prime – Schneider Electric
Prime - Schneider Electric en todas las líneas de interruptores y tomas tiene
descuentos, para el caso de la línea Duna es del 54% sobre la lista para compras
grandes.
El valor del punto luz en Modena es de $ 13.559 pesos y en Duna es de $ 5.957
pesos para compradores mayoristas sin incluir (IVA).
Distribución. La organización Prime - Schneider Electric tiene por estrategia
la comercialización de sus productos por medio de distribuidores, minorista
o directamente al cliente final donde al igual que Ave se evidencia una
infidelidad y una falta con la distribución.
Figura 46. Canales de distribución Prime-Schneider
SCHNEIDER PRIME - COMERCIALIZADOR - IMPORTADOR
Mayorista Distribuidor
Almacenes de cadena
Minorista
Subdistribuidor
CONSUMIDOR - USUARIO
Esta empresa en su afán de abarcar la mayor cantidad de mercado posible se
enfoca en una estrategia de distribución intensiva similar a la de Ave, en la cual
busca mantener un inventario de cualquier línea de producto en la mayor cantidad
de distribuidores, minoristas y puntos de venta que pueda sin considerar el perfil
de cada uno de ellos, hasta el momento la presencia entre sus dos líneas altas es
muy baja debido a que cuenta con tan solo el 2.62% para el caso de Duna y el
2.28% para el caso de Modena en cuanto a presencia del producto se refiere lo
cual es valido aclarar que no es esa misma cifra la participación de sus ventas
pues es mucho menor.
La distribución de sus productos la realizan con coordinadora mercantil a cada
cliente una vez a llegado a las bodegas en la ciudad de Bogotá proveniente del
Brasil pues no fabrican nada en Colombia y por el contrario todo lo importan.
Publicidad y Promoción. Las estrategias de comunicación las realiza el
departamento de marketing al igual que sus competidores donde se elaboran
materiales promocionales y herramientas comerciales como.
Impresos
Catálogo general de productos
Lista de precios.
Exhibiciones
Realizadas para algunos distribuidores.
Participación en ferias del sector.
Exhibición rodante
Publicaciones
Pautas en revistas del segmento alto como casa viva, directorio de la
construcción, construyendo, mundo eléctrico entre las mas significativas.
Digitales
Página Web de origen francés con presentación de la empresa y algunos
productos para todos los mercados.
Bticino
Línea Living. Características del producto:
Tamaño de 2” X 4” para instalar e incrustar en una caja 5800.
Modular o Intercambiable de color negro los botones.
Incluye cubreteclas con recubrimiento en caucho para suavidad en el
accionamiento.
Tapas con superficies lisas fabricados con termoplásticos y en madera.
Módulos con superficies lisas fabricados con termoplásticos lo cual garantiza
aislamiento e inflamabilidad es decir que no se produzca llama.
Contactos o pasacables en cobre que garantizan buena conductividad.
Gama de 30 colores en varios colores en resina, metálicas y en madera.
Unidad de empaque depende de la referencia para distribuidor o usuario
empacada en caja de cartón para cada embalaje.
Incluye tornillos de 1 pulgada para la instalación.
Los Interruptores con luz piloto manejan corrientes de 15 A a 250V.
Los tomacorrientes alcanzan corrientes de 15A o 20 A a un voltaje de 250V.
En cuanto a la normatividad, los interruptores cumplen con todas las pruebas
según las normas ICONTEC NTC 1337 ((IEC-669-1) de electrotecnia,
interruptores para instalaciones eléctricas fijas domesticas y similares.
Requisitos generales) y la norma NTC 1650 ((IEC-884-1) de electricidad,
clavijas y tomacorrientes para uso domestico), pero no es fabricada bajo esos
estándares pues es fabricada en Italia.
Fotografía línea Living
Precio. La empresa Bticino siempre se ha caracterizado por su exclusividad en
sus productos lo que va ligado con el elevado precio y lo que la convierte a Living
en la línea mas alta del mercado y la más completa en cuanto a la gama, a
continuación se presenta la lista de precios del 2003.
Tabla 34. Precios de módulos y funciones línea Living
MODULOS Y FUNCIONES
BTICINO
LIVING
ITEM
PRECIO/UNI
TOMACORRIENTE 2P + T
$ 12.500
INTERRUPTOR SENCILLO LUZ PILOTO
$ 7.000
INTERRUPTOR CONMUTABLE SENCILLO LUZ PILOTO
$ 8.200
CONECTOR TELEFONICO AMERICANO RJ11
$ 20.600
TOMA COAXIAL
$ 16.900
PULSADOR TIMBRE LUZ PILOTO
$ 6.400
DIMMER
$ 65.400
MODULO CIEGO
$ 1.000
PLACA BASICA
$ 1.700
TAPA DECORATIVA
$ 18.600
TAPA DECORATIVA
$ 70.000
TAPA DECORATIVA
$ 38.600
TAPA DECORATIVA
$ 22.700
Fuente: Catálogo de lista de Precios 2003 Bticino
Línea Light. Características del producto:
Tamaño de 2” X 4” para instalar e incrustar en una caja 5800.
Modular o Intercambiable con las funciones de color blanco en los botones.
Incluye cubreteclas con recubrimiento en caucho para suavidad en el
accionamiento.
Módulos con superficies lisas fabricados con termoplásticos lo cual garantiza
aislamiento e inflamabilidad es decir que no se produzca llama.
Tapas (5) en madera.
Contactos o pasacables en latón que garantizan buena conductividad.
Gama de 24 colores en dos texturas goma y en madera.
Unidad de empaque depende de la referencia para distribuidor o usuario
empacada en caja de cartón para cada embalaje.
Incluye tornillos de 1 pulgada para la instalación.
Los Interruptores con luz piloto manejan corrientes de 15 A a 250V.
Los tomacorrientes alcanzan corrientes de 15A o 20 A a un voltaje de 250V.
En cuanto a la normatividad, los interruptores cumplen con todas las pruebas
según las normas ICONTEC NTC 1337 ((IEC-669-1) de electrotecnia,
interruptores para instalaciones eléctricas fijas domesticas y similares.
Requisitos generales) y la norma NTC 1650 ((IEC-884-1) de electricidad,
clavijas y tomacorrientes para uso domestico), pero no es fabricada bajo esos
estándares pues es fabricada en Italia.
Fotografía línea Light
Precio. Para la línea Light que utiliza mecanismos de Living y maneja un
concepto muy similar a esta hace que se encasille en un segmento alto y
exclusivo además la convierte en la segunda más costosa como se ve en la tabla
de precios 2003.
Tabla 35. Precios de módulos y funciones línea Light
MODULOS Y FUNCIONES
BTICINO
LIGHT
ITEM
PRECIO/UNI
TOMACORRIENTE 2P + T
$ 12.500
INTERRUPTOR SENCILLO LUZ PILOTO
$ 7.000
INTERRUPTOR CONMUTABLE SENCILLO LUZ PILOTO
$ 8.200
CONECTOR TELEFONICO AMERICANO RJ11
$ 20.600
TOMA COAXIAL
$ 16.900
PULSADOR TIMBRE LUZ PILOTO
$ 6.400
DIMMER
$ 65.400
MODULO CIEGO
$ 1.000
PLACA BASICA
$ 1.700
TAPA DECORATIVA
$ 6.000
TAPA DECORATIVA
$ 14.600
TAPA DECORATIVA
$ 22.700
TAPA DECORATIVA
$ 62.900
TAPA DECORATIVA
$ 36.000
Fuente: Catálogo de lista de Precios 2003 Bticino
Bticino en las dos líneas Living y Light de interruptores y tomas tiene descuentos
para la distribución del 45% sobre la lista.
El valor del punto luz en Living es de $ 15.675 y de Light es $ 13.860 pesos para
distribuidores sin incluir impuestos (IVA).
Distribución. Bticino comercializa sus productos a través de distribuidores
comprometidos, como lo muestra el siguiente esquema.
Figura 47. Canales de distribución Bticino
BTICINO - COMERCIALIZADOR - IMPORTADOR
Mayorista Distribuidor
Almacenes de cadena
Minorista Subdistribuidor
CONSUMIDOR - USUARIO
Obedece a una estrategia de distribución exclusiva en la cual se pretende
posicionar y un capturar el mercado exclusivo considerando la mayoría de los
casos el perfil o tipo de punto de venta pero debido a su elevado costo no todos
los puntos manejan estas líneas pues su presencia en le mercado es del 4.56% en
los diferentes puntos de venta del país. A diferencia de sus competidores
distribuye sus productos con un mayorista o minorista comprometidos lo que
genera un respeto entre sus canales de distribución y genera una cordialidad entre
distribuidores – comercializador – subdistribuidor y usuario final.
La distribución de sus productos y en especial de las líneas Living y Light la
realizan a cada cliente mediante un outsourcing que en este caso es el mismo
usado por Luminex por apoyo y dirección de la casa matriz Legrand de Francia
que coordina la gestión logística de importaciones y de despachos.
Publicidad y Promoción. Las estrategias de comunicación las realiza el
departamento de marketing al igual que sus competidores donde se elaboran
promocionales y herramientas comerciales.
Impresos
Catalogo general de productos
Lista de precios.
Exhibiciones
Realizadas para algunos distribuidores y puntos de venta.
Participación en ferias del sector.
Show room en Bogotá
Publicaciones
Pautas en revistas del segmento alto como Axxis, mundo eléctrico, condominios y
remodelaciones entre las más significativas.
Digitales
Pagina Web de origen Italiano con presentación de la historia empresa y algunos
productos para todos los mercados.
Luminex Legrand
Línea Máxima Colors. Características del producto:
Tamaño de 2” X 4” para instalar e incrustar en una caja 5800.
Modular o Intercambiable de color negro los botones.
Placa con ojo lux que facilita el montaje en la caja permitiendo acomodarlo.
Tapas y módulos con superficies lisas fabricados con termoplásticos lo cual
garantiza aislamiento e inflamabilidad es decir que no se produzca llama.
Contactos o pasacables en latón que garantizan buena conductividad.
Gama de 18 colores, 4 metalizados, 8 estándar y 6 perlados en sus tapas
decorativas (Aluminio techno, cromado, cobre viejo, dorado, blanco, vino tinto,
marfil, negro, negro mate, gris, ocre, verde pino)
Unidad de empaque depende de la referencia para distribuidor o usuario
empacada en caja de carton para cada embalaje.
Incluye tornillos de 1 pulgada para la instalación.
Los Interruptores con luz piloto manejan corrientes de 15 A a 250V.
Los tomacorrientes alcanzan corrientes de 15A o 20 A a un voltaje de 250V.
Los interruptores cumplen con la norma ICONTEC NTC 1337 (IEC-669-1) de
electrotecnia, interruptores para instalaciones eléctricas fijas domesticas y
similares. Requisitos generales.
Los tomacorrientes cumplen con la norma ICONTEC NTC 1650 (IEC-884-1) de
electricidad, clavijas y tomacorrientes para uso domestico.
Fotografía línea Máxima Colors
Precio. La empresa líder del sector maneja precios muy razonables en sus
productos lo que representa respaldo y calidad para el caso de Máxima Colors se
caracteriza por su elegancia y en una línea alta de precio, a continuación se
presenta la lista de precios del 2003.
Tabla 36. Precios de módulos y funciones línea Máxima Colors
MODULOS Y FUNCIONES
LUMINEX
LEGRAND
MAXIMA COLOR
ITEM
PRECIO/UNI
TOMACORRIENTE 2P + T
$ 3.700
INTERRUPTOR SENCILLO LUZ PILOTO
$ 6.900
INTERRUPTOR CONMUTABLE SENCILLO LUZ PILOTO
$ 8.100
CONECTOR TELEFONICO AMERICANO RJ11
$ 5.400
TOMA COAXIAL
$ 3.600
PULSADOR TIMBRE LUZ PILOTO
DIMMER
MODULO CIEGO
$ 5.700
$ 30.100
$ 700
PLACA BASICA
$ 2.900
TAPA DECORATIVA
$ 5.100
TAPA DECORATIVA
$ 7.200
TAPA DECORATIVA
$ 18.400
Fuente: Catálogo de lista de Precios 2003 Luminex - Legrand
Línea Kora. Características del producto:
Tamaño de 2” X 4” para instalar e incrustar en una caja 5800.
Modular o Intercambiable de color blanco los botones, placa y tapa.
Placa con ojo lux que facilita el montaje en la caja permitiendo acomodarlo.
Tapas y módulos con superficies lisas fabricados con termoplásticos lo cual
garantiza aislamiento e inflamabilidad es decir que no se produzca llama.
Contactos o pasacables en latón que garantizan buena conductividad.
Unidad de empaque depende de la referencia para distribuidor o usuario
empacada en caja de cartón para cada embalaje.
Incluye tornillos de 1 pulgada para la instalación.
Marcos ( 6 ) decorativos de colores (Negro estándar, azul perlado, caoba
perlado, verde perlado, cromado metalizado, dorado metalizado)
Funciones especiales prearmados de señalización, confort y seguridad.
Los Interruptores con luz piloto manejan corrientes de 15 A a 250V.
Los tomacorrientes alcanzan corrientes de 15A o 20 A a un voltaje de 250V.
Los interruptores cumplen con la norma ICONTEC NTC 1337 (IEC-669-1) de
electrotecnia, interruptores para instalaciones eléctricas fijas domesticas y
similares. Requisitos generales.
Los tomacorrientes cumplen con la norma ICONTEC NTC 1650 (IEC-884-1) de
electricidad, clavijas y tomacorrientes para uso domestico.
Fotografía línea Kora
Precio. Para Le caso de Kora la línea más sobria del mercado la ubica en un
segmento medio – alto a un precio muy atractivo como se ve en la tabla de precios
2003.
Tabla 37. Precios de módulos y funciones línea Kora
MODULOS Y FUNCIONES
LUMINEX
LEGRAND KORA
ITEM
PRECIO/UNI
TOMACORRIENTE 2P + T
$ 3.700
INTERRUPTOR SENCILLO LUZ PILOTO
$ 6.900
INTERRUPTOR CONMUTABLE SENCILLO LUZ PILOTO
$ 8.100
CONECTOR TELEFONICO AMERICANO RJ11
$ 5.400
TOMA COAXIAL
$ 3.600
PULSADOR TIMBRE LUZ PILOTO
DIMMER
MODULO CIEGO
PLACA BASICA Y DECORATIVA
$ 5.700
$ 30.100
$ 700
$ 2.900
Fuente: Catálogo de lista de Precios 2003 Luminex - Legrand
Luminex Legrand en las todas las líneas de interruptores y tomas y para el caso
especifico de Máxima Colors y Kora tiene descuentos para la distribución del 45%
sobre la lista.
El valor del punto luz en Máxima Colors es de $ 8.910 y de Kora es $ 6.105 pesos
para sus distribuidores sin incluir impuestos (IVA).
Distribución. Luminex Legrand una vez fabrica sus productos comercializa
a través de distribuidores comprometidos y con unas metas definidas, como
se aprecia en el siguiente esquema.
Figura 48. Canales de distribución Luminex - Legrand
LUMINEX LEGRAND - PRODUCTOR
Mayorista Distribuidor
Almacenes de cadena
Minorista
Subdistribuidor
CONSUMIDOR - USUARIO
Luminex Legrand mantiene una distribución agresiva con el fin de segmentar y
clasificar según el perfil o tipo los puntos de venta en los que se percibe y es la
empresa líder del sector que tiene presencia en mas del 39% para las líneas altas
como Máxima Y kora pues en las demás se consiguen en la gran mayoría de
puntos de venta del país.
Al igual que Bticino se diferencia de sus competidores por distribuir sus productos
con mayoristas o minoristas comprometidos lo que genera una relación de
cordialidad entre distribuidores – productor-comercializador – subdistribuidor y
usuario final. La distribución de Máxima Colors y Kora hace a cada cliente
mediante un outsourcing orientado por el departamento de Logística que coordina
cada despacho en el lugar y el momento preciso.
Promoción y Publicidad. Las estrategias de comunicación las realiza el
departamento de marketing y publicidad donde se diseñan materiales
promocionales y herramientas comerciales como.
Impresos
Catalogo general de productos
Lista de precios
Plegable especifico línea Máxima Colors
Volante de funciones Dimmer.
Exhibiciones
Realizadas para algunos distribuidores y puntos de venta.
Participación en ferias del sector.
Show room en Bogotá
Lumimóviles o Show room rodante
Publicaciones
Pautas en revistas del segmento alto como Mobiliari, mundo eléctrico,
condominios y remodelaciones, construyendo entre las mas significativas.
Capacitación
33 diferentes charlas sobre información e instalación del producto.
Comparativo de precios
Tabla 38. Comparativo de Precios
MODULOS Y FUNCIONES
PRIME SCHNEIDER
AVE
BTICINO
LUMINEX LEGRAND
MODENA
DUNA
VOLARE
LIVING
LIGHT
KORA
MAXIMA
$ / Uni
$ / Uni
$ / Uni
$ / Uni
$ / Uni
$ / Uni
$ / Uni
TOMACORRIENTE 2P + T
$ 7.860
$ 4.000
$ 2.170
$ 12.500
$ 12.500
$ 3.700
$ 3.700
INTERRUPTOR SENCILLO LUZ PILOTO
$ 9.250
$ 7.380
$ 3.500
$ 7.000
$ 7.000
$ 6.900
$ 6.900
ITEM
INTERRUPTOR SENCILLO 1/2 MODULO
INTERRUPTOR CONMUTABLE SENCILLO LUZ
PILOTO
$ 7.300
-
-
-
-
-
-
$ 11.000
$ 8.630
$ 4.190
$ 8.200
$ 8.200
$ 8.100
$ 8.100
CONECTOR TELEFONICO AMERICANO RJ11
$ 23.300
$ 5.720
$ 3.050
$ 20.600
$ 20.600
$ 5.400
$ 5.400
TOMA COAXIAL
$ 16.350
$ 3.870
$ 2.060
$ 16.900
$ 16.900
$ 3.600
$ 3.600
$ 9.900
$ 9.200
$ 3.540
$ 6.400
$ 6.400
$ 5.700
$ 5.700
PULSADOR TIMBRE LUZ PILOTO
$ 119.000
$ 33.000
$ 20.460
$ 65.400
$ 65.400
$ 30.100
$ 30.100
MODULO CIEGO
$ 3.000
$ 740
$ 600
$ 1.000
$ 1.000
$ 700
$ 700
MODULO CIEGO 1/2 MODULO
$ 3.400
-
-
-
-
-
-
PLACA BASICA
$ 5.720
$ 1.070
$ 1.550
$ 1.700
$ 1.700
$ 2.900
$ 2.900
DIMMER
TAPA DECORATIVA
$ 6.770
$ 3.080
$ 1.850
$ 18.600
$ 6.000
-
$ 5.100
TAPA DECORATIVA
$ 13.500
$ 3.080
$ 1.850
$ 70.000
$ 14.600
-
$ 5.100
TAPA DECORATIVA
$ 19.900
$ 3.700
$ 1.850
$ 38.600
$ 22.700
-
$ 7.200
TAPA DECORATIVA
$ 20.900
$ 3.700
$ 1.850
$ 22.700
$ 62.900
-
$ 7.200
TAPA DECORATIVA
$ 31.500
$ 4.800
$ 4.890
$ 18.600
$ 36.000
-
$ 18.400
En la gráfica se ve como el orden de las más costosas a las mas bajas es decir
descendente obedece a: Living, Light, Modena, Máxima Colors, Kora, Duna y
Volare.
Tabla 39. Comparativo de Precios - Punto luz
PRIME SCHNEIDER
ITEM
AVE
BTICINO
LUMINEX LEGRAND
MODENA
DUNA
VOLARE
LIVING
LIGHT
KORA
MAXIMA
TOMACORRIENTE DOBLE 2P + T (ARMADA)
$ 31.210
$ 12.890
$ 8.340
$ 37.000
$ 33.700
$ 11.000
$ 16.100
INTERRUPTOR SENCILLO LUZ PILOTO
(ARMADA)
$ 27.740
$ 13.010
$ 8.100
$ 20.000
$ 16.700
$ 11.200
$ 16.300
VALOR PUNTO LUZ SIN DESCUENTO
$ 29.475
$ 12.950
$ 8.220
$ 28.500
$ 25.200
$ 11.100
$ 16.200
$ 13.559
$ 5.957
$ 4.192
$ 15.675
$ 13.860
$ 6.105
$ 8.910
TOTAL
54 %
DESCUENTO DISTRIBUIDORES
39 %
45 %
45 %
Figura 49. Comparativo de Precios – Punto luz
RED DE PRECIOS PUNTO LUZ
PUNTO LUZ
$ 20.000
Precio $
$ 15.000
$ 15.675
$ 13.860
$ 13.559
$ 10.000
$ 8.910
$ 6.105
$ 5.957
$ 5.000
$ 4.192
$0
MODENA
DUNA
VOLARE
LIVING
LIGHT
KORA
MAXIMA
Lineas
Todas las líneas se encuentran en el rango de los 4.100 a los 15.700 que para un
comparativo presenta diferencias bastante considerables pues un volumen grande
como lo es el de una obra civil representa una cantidad de muchos mecanismos lo
que refleja diferencias en los costos.
Tabla 40. Comparativo de Precios (Base 100)
PRIME SCHNEIDER
AVE
BTICINO
LUMINEX LEGRAND
MODENA
DUNA
VOLARE
LIVING
LIGHT
KORA
MAXIMA
323
142
100
374
331
146
213
Como se puede apreciar con respecto al mas económico (Volare) las diferencias
son hasta de mas de tres veces con algunos competidores como Living, Light y
Modena, con respecto a Máxima es de 2.1 veces y con Kora y Duna alrededor de
1.4 veces.
3.5.9 Matriz DOFA
Fortalezas
Luminex Legrand cuenta con una fuerza de ventas muy activa.
Posee una red de distribución comprometida y eficiente.
Reconocimiento de una marca líder, de calidad y tradición.
Realizan cursos de capacitación sobre el producto.
Posee un call center disponible a solucionar y conseguir dudas de productos.
Cuenta con un club de mas de 20000 socios entre electricistas y comerciales.
Posee una fuerte presencia regional con oficinas de atención.
Cuenta con el respaldo de una multinacional líder en el sector eléctrico.
El empaque es estético y funcional.
Cuenta con un sistema de fácil y rápida instalación “ojo lux”.
Certificado con normas NTC e ISO 9000.
Publicidad masiva y bien dirigida.
Apoyo con herramientas de acción comercial.
Debilidades
Líneas con más de 8 años en el mercado.
Poca variedad de funciones especiales y exclusivas.
Limitada variedad en colores y texturas.
Diseños tradicionales sin mayores modificaciones.
El precio en relación con los competidores de todos los segmentos.
Oportunidades
Crecimiento del sector de la construcción.
Reactivación económica del país.
Desarrollo del club socio-comercial de la empresa en el país.
Se presenta una renovación en el mercado.
La gran superficie territorial que tiene el país sin explotar.
Aumento de la población de clientes potenciales en el futuro.
Desarrollo de alianzas estratégicas con otras compañías.
El avance y desarrollo de la tecnología.
Amenazas
Incursión de nuevos competidores con una oferta muy completa.
La diferencia con los precios bajos de otras líneas y marcas.
Diferentes diseño y formas en sus tapas y módulos.
Idiosincrasia Colombiana de comprar lo mas barato.
La incursión de nuevas tecnologías.
La devaluación.
La tasa de cambio.
Los grupos subversivos que entorpecen el desarrollo del país.
Las falsificaciones y el contrabando de productos.
3.6 TABULACION Y ANALISIS DE LAS ENCUESTAS
En el trabajo de campo realizado en las diferentes zonas del país, se trabajó con
un tamaño de muestra clasificado según su conocimiento en dos grandes grupos;
especialistas, es decir, las personas que están involucradas directamente con el
tema de estudio, donde participan ingenieros, arquitectos, decoradores,
diseñadores, electricistas, contratistas, distribuidores y subdistribuidores. Dentro
de este grupo se realizaron encuestas, entrevistas y focus group. El otro grupo
mencionado contempló neófitos o personas del común sobre el tema de
investigación, como son las amas de casa, estudiantes y en general compradores
ocasionales, a este grupo básicamente se aplicó la entrevista y se observó el
comportamiento de compra.
Ficha Técnica. La manera como se determino el tamaño de la muestra se realizó
con base en la participación en cuanto a ventas se refiere por parte de cada región
del país, como se puede apreciar Bogotá que compone más de la mitad del país
fue donde más encuestas se aplicaron y del mismo modo con las otras ciudades.
Tabla 41. Distribución de las encuestas.
REGION
Bogotá
Occidente: Cali
Eje Cafetero
Santander
Antioquia
Boyacá-Tolima-Huila-Meta
Costa Norte
TOTAL
Neófitos
611
155
124
83
79
65
52
1169
Especialistas
224
58
49
29
28
27
17
432
TOTAL
835
213
173
112
107
92
69
1601
Fechas. El trabajo de campo se realizó simultáneamente en algunas ciudades
con el apoyo del personal de cada oficina regional de la empresa, la primera
ciudad en empezar la investigación fue Bogotá el día 9 de Junio del 2003 seguida
de Cali y eje cafetero desde el 28 de Julio continuando con Medellín el 12 de
Agosto, Bucaramanga el 25 de Agosto, Barranquilla el 4 de Septiembre y Boyacá,
Tolima, Huila y Meta el 22 de Septiembre. Este trabajo se campo se inicio con la
presencia de los realizadores del proyecto quienes orientaron al personal del
apoyo de cada regional para contribuir con el fin.
Encuesta. Luego de realizar varias pruebas en la formulación y orden de las
preguntas, se obtuvo la prueba piloto, que fue aplicada a la totalidad de la muestra
estimada. En la recolección de datos se encontró una minoría de personas que no
estaban dispuestas en la colaboración del estudio lo cual evidenció una diferencia
en algunas de las preguntas realizadas, que perjudicó la tabulación completa y el
análisis de los datos.
Los datos obtenidos son:
3.6.1 Especialistas. Para el caso de los especialistas las preguntas uno, dos y
tres no se consideraron en la tabulación debido a que como su nombre lo indica
son personas dedicadas al sector y al manejo de productos eléctricos para sus
construcciones mas específicamente los interruptores y las tomas, lo cual la gran
mayoría respondió positivo a la pregunta 1 (Compra usted frecuentemente
interruptores y tomas), la pregunta 2 que tan seguido adquiría estos productos
obedece a una frecuencia muy repetitiva cerca de cada tres meses dependiendo
de la cantidad y la duración de los proyectos. En cuanto a la pregunta tres de que
cantidad compra obviamente por la magnitud de los proyectos adquieren mas de
20 mecanismos, pues por ejemplo un proyecto de 20 apartamentos equivale a
mas de 100 mecanismos.
Pregunta 4: ¿Califique de 1 a 5 siendo 5 el mayor los siguientes factores cuando
va a comprar interruptores y tomas?
Respaldo, Diseño, Precio, Calidad
Tabla 42. Resultado sobre los factores
DISEÑO
CALIDAD
RESPALDO
PRECIO
TOTAL
1
9
0
3
9
21
2
12
0
4
11
27
3
111
59
179
63
412
4
135
147
140
132
554
5
178
242
108
231
759
TOTAL
445
448
434
446
Figura 50. Resultado sobre el diseño
DISEÑO
7%
13%
33%
20%
27%
1
2
3
4
5
Según los especialistas se encontró que la mayoría (60%) del grupo que lo
conforma considera al diseño del producto como un factor fundamental en la
intención de compra. Se aprecia también un 20% de personas consideran al
diseño como un factor neutro en su decisión de compra.
Figura 51. Resultado sobre la calidad
CALIDAD
0% 0%
13%
54%
33%
1
2
3
4
5
En cuanto a la calidad del producto la gran mayoría (87%) prefiere adquirir un
producto de altísima calidad donde se involucra el cumplimiento de normas.
Figura 52. Resultado sobre el respaldo
RESPALDO
1%
1%
25%
41%
32%
1
2
3
4
5
Para el caso del respaldo del producto, el 57% de la totalidad de personas
especialistas encuestadas considera importante el respaldo pero no determinante
ya que el resto lo ve como complementario a la calidad.
Figura 53. Resultado sobre el precio
PRECIO
2%
2%
14%
52%
30%
1
2
3
4
5
Similar al factor de la calidad el 82% opina que el precio es un factor determinante
en la intención de compra, recalcando que más de la mitad del grupo lo considera
con la mayor ponderación ya que para proyectos gigantes donde se requiere gran
cantidad de mecanismos, el ahorro y la economía influencian para tener en cuenta
varias alternativas donde el precio lo haga mas atractivo.
Pregunta 5: ¿Qué líneas de I&T prefieren en estratos altos?
Living, Light, Volare, Duna, Modena, Maxima Colors y Kora
Tabla 43. Preferencias en las líneas de I&T
LINEA
LIVING
LIGHT
MAXIMA COLORS
KORA
VOLARE
MODENA
DUNA
TOTAL
CANTIDAD
%
132
108
216
168
36
24
12
696
18,97%
15,52%
31,03%
24,14%
5,17%
3,45%
1,72%
100%
Figura 54. Preferencias en las líneas de I&T
PREFERENCIA POR LINEAS
2%
5% 3%
19%
24%
16%
31%
LIVIN G
KO R A
D UN A
LIG H T
VO LA R E
M A XIM A C O LO R S
M O D EN A
El grupo especialista conoce y maneja las líneas del mercado pero las mas
reconocidas y usadas son las de Luminex Legrand con un 55%, seguido de un
36% en las líneas de Bticino. Además se evidencia que el restante de las marcas
si bien son conocidas no es del gusto dentro del grupo de especialistas en lo que
se refiere al segmento medio – alto y alto.
Pregunta 6: ¿Considera usted un I&T como un acabado?
Si, No.
Tabla 44. Percepción sobre relación entre acabados y los I&T
ACABADO
CANTIDAD
%
TOTAL
396
36
432
91,67%
8,33%
100%
SI
NO
Figura 55. Percepción sobre relación entre acabados y los I&T
SE CONSIDERA UN ACABADO
8%
92%
SI
NO
Definitivamente la gran mayoría del grupo considera los I&T como un acabado en
las construcciones de estratos altos y en general de todos los segmentos, donde
se refuerza la idea que más del 60% tiene en cuenta el diseño y estética para sus
decoraciones o diseños interiores, combinándolas con funciones necesarias y de
confort que son indispensables en los proyectos del siglo XXI.
Pregunta 7: ¿Prefiere que los I&T se resalten o pasen desapercibidos?
Resalten o Pasen desapercibidos
Tabla 45. Preferencia sobre la apariencia
APARIENCIA
RESALTEN
DESAPERCIBIDOS
TOTAL
CANTIDAD
%
217
214
431
50,35%
49,65%
100%
Figura 56. Preferencia sobre la apariencia
PREFERENCIA
49,7%
RESALTEN
50,3%
DESAPERCIBIDOS
Se encontró una cercanía muy reñida ante el gusto sobre interruptores y tomas de
que se resalten o de lo contrario pasen desapercibidos, ya sea por su color,
tamaño, forma o textura.
Esta cifras muestran los divididas pero similares en cantidad de lo que se prefiere
en cuanto a la apariencia del producto sobre una construcción residencial o
comercial.
Pregunta 8: ¿Prefiere una línea modular o monoblock?
Modular, Monoblock
Tabla 46. Concepto del producto
CONCEPTO
MODULAR
MONOBLOCK
TOTAL
CANTIDAD
%
312
96
408
76,47%
23,53%
100%
Figura 57. Concepto del producto
CONCEPTO
24%
76%
MODULAR
MONOBLOCK
Para este caso particular del concepto del producto no es muy reconocida por sus
nombre como modular o monoblock si no mas por el funcionalidad que presta
cada una, sin embargo mas del 76% esta de acuerdo con el concepto modular que
permite realizar las combinaciones que se necesiten sin tener que contar con mas
cajas para cada función pudiendo tenerla en una sola combinándolo hasta tres
funciones siempre y cuando la conexión se halla planeado. Por otro lado el resto
de especialistas se inclina por la prearmada o monoblock, pues genera menos
costo por la mano de obra y tiempo para armar módulos de funciones a grandes
cantidades.
Pregunta 9: ¿Qué tipo de forma prefiere?
Circular, Ovalada, Hexagonal, Tradicional o Innovadora
Tabla 47. Resultado sobre las formas
FORMA
CANTIDAD
%
0
12
0
299
85
396
0,00%
3,03%
0,00%
75,51%
21,46%
100%
CIRCULAR
OVALADA
HEXAGONAL
TRADICIONAL
DIFERENTE INNOVADORA
TOTAL
Figura 58. Resultado sobre las formas
FORMA
21%
0%
3%
0%
76%
CIRCULAR
HEXAGONAL
DIFERENTE INNOVADORA
OVALADA
TRADICIONAL
Para el caso de la forma tanto de la placa como de las tapas decorativas, se
percibe un ambiente muy tradicional, conservando las formas y características
existentes, pues un cambio drástico como una forma circular o hexagonal no tuvo
ninguna aceptación mientras que las tradicionales con un 76% de aceptación son
las preferidas, pero se reclama (21%) el desarrollo de diferentes e innovadoras
formas.
Pregunta 10: ¿Qué tamaño prefiere?
Grande, Pequeño o Tradicional
Tabla 48. Preferencia sobre el tamaño
PLACA
CANTIDAD
%
36
24
361
421
8,55%
5,70%
85,75%
100%
GRANDES
PEQUEÑOS
TRADICIONAL
TOTAL
Figura 59. Preferencia sobre el tamaño
TAMAÑO DE LA PLACA
9%
6%
85%
GRANDES
PEQUEÑOS
TRADICIONAL
En cuanto al tamaño de la placa al igual que en las formas se aprecia la
tradicionalidad conservando los tamaños y características existentes, lo cual
significa que la gente no está muy dada al cambio, salvo una minoría del 15% que
manifiesta salirse de lo común y estar dispuestos a un cambio drástico.
Pregunta 11: ¿Qué tamaño prefiere en las funciones (botones)?
Grande, Pequeño o Tradicional
Tabla 49. Preferencia sobre el tamaño de los botones
BOTON
GRANDES
PEQUEÑOS
TRADICIONAL
TOTAL
CANTIDAD
%
84
61
276
421
19,95%
14,49%
65,56%
100%
Figura 60. Preferencia sobre el tamaño de los botones
TAMAÑO DEL BOTON
20%
14%
66%
GRANDES
PEQUEÑOS
TRADICIONAL
Para el tamaño del botón se obtiene la misma preferencia tradicional, conservando
los tamaños y características existentes, aunque existe un 20% que prefiere los
botones grandes que diferencian el producto de lo convencional además que
argumenta que le da un realce mas elegante y exclusivo para los segmentos altos.
Y un 14% los botones pequeños por disimular y pasar desapercibidos los
mecanismos.
Pregunta 12: ¿Cómo desearía que fuera la textura?
Lisa, Corrugada o Rugosa
Tabla 50. Resultado sobre las clases de textura
TEXTURA
CANTIDAD
%
300
60
24
384
78,13%
15,63%
6,25%
100%
LISA
CORRUGADA
RUGOSA
TOTAL
Figura 61. Resultado sobre las clases de textura
TEXTURA
16%
6%
78%
LISA
CORRUGADA
RUGOSA
En cuanto a la textura más del 78% argumenta que la superficie lisa de la placa
evita partículas de polvo o acumulación de suciedad y además a la hora de limpiar
es más fácil pues las texturas rugosas y corrugadas acumulan el mugre en sus
canales generando un aspecto anticuado y nada exclusivo en sus decoraciones.
Pregunta 13: ¿Dónde prefiere comprar estos productos?
Almacén de cadena, Ferretería, Centro de remodelación, Depósito de construcción
Tabla 51. Lugar preferido para adquirir estos productos
CANAL
CANTIDAD
%
24
0
12
13
85
134
17,91%
0,00%
8,96%
9,70%
63,43%
100%
ALMACEN DE CADENA
FERRETERIA
CENTRO DE REMODELACION
DEPOSITO DE CONSTRUCCION
OTRO (MAYORISTA)
TOTAL
Figura 62. Lugar preferido para adquirir estos productos
CANAL PREFERIDO
18%
0%
9%
9%
64%
ALMACEN DE CADENA
FERRETERIA
CENTRO DE REMODELACION
DEPOSITO DE CONSTRUCCION
OTRO (MAYORISTA)
Es evidente que por el paquete de descuentos para grandes cantidades y
volúmenes que manejan los distribuidores mayoristas, el común de los
especialistas prefiere dirigirse a lugares donde contengan un gran inventario y
variedad de productos así como el poder de negociación. Sin dejar de un lado a
los almacenes de cadena que en los últimos años han cogido mucha fuerza con el
suministro de toda la oferta de remodelación y construcción con productos
importados y nacionales.
Pregunta 14: ¿Cuánto está dispuesto a pagar por un Interruptor o una Toma?
Entre 5000-8000, entre 8000-14000, entre 14000-20000, entre 20000 o más
Tabla 52. Resultado sobre el precio dispuesto a pagar
PRECIO
(5000 - 8000)
(8000 - 14000)
(14000 - 20000)
>20000
TOTAL
CANTIDAD
%
121
108
83
12
324
37,35%
33,33%
25,62%
3,70%
100%
Figura 63. Resultado sobre el precio dispuesto a pagar
PRECIO DISPUESTO A PAGAR
4%
26%
37%
33%
(5000 - 8000)
(8000 - 14000)
(14000 - 20000)
>20000
Es evidente que un grupo considerable de personas se inclina por un precio menor
de 14000, donde un 37% prefiere que sea entre 5000 y 8000. Y otro 33% elige
productos entre 8000 y 14000. Ya que son profesionales que manejan día a día el
sector de la construcción y la intención es optimizar en costos todos sus
proyectos, pero algunos un poco menos apresurados deciden tener en cuenta
otros factores por encima del mismo precio para no sacrificar la estética de sus
diseños.
3.6.2 Neófitos o personas del común. En comparación con el grupo de
especialistas sucede todo lo contrario en las preguntas uno, dos y tres pues la
frecuencia con la que adquieren estos productos es muy ocasional y depende
directamente del mercado de reposición, reformas o decoración que para este
caso es muy esporádico la relación con la compra de estos mecanismos sin
embargo cuando se enfrentan a esta situación sucede lo que se presenta a
continuación.
Pregunta 4: ¿Califique de 1 a 5 siendo 5 el mayor los siguientes factores cuando
va a comprar interruptores y tomas?
Respaldo, Diseño, Precio, Calidad
Tabla 53. Resultado sobre los factores
DISEÑO
CALIDAD
RESPALDO
PRECIO
TOTAL
1
28
0
0
27
55
2
223
112
287
280
902
3
196
0
338
279
813
4
280
167
207
197
851
5
225
673
52
169
1119
TOTAL
952
952
884
952
Figura 64. Resultado sobre el diseño
DISEÑO
6,67%
33,33%
13,33%
20,00%
26,67%
1
2
3
4
5
Según la gente del común, el (33%) del grupo que lo conforma considera al diseño
del producto como un factor fundamental en la intención de compra seguido del
26.67% que también lo considera clave. Se aprecia también que un 20% de
personas consideran al diseño como un factor neutro en su decisión de compra.
Figura 65. Resultado sobre la calidad
CALIDAD
0%
12% 0%
18%
70%
1
2
3
4
5
En cuanto a la calidad del producto la gran mayoría (88%) prefiere adquirir un
producto de altísima calidad. Es evidente que la calidad es el factor más
importante entre el grupo de las personas del común.
Figura 66. Resultado sobre el respaldo
RESPALDO
6% 0%
32%
24%
38%
1
2
3
4
5
Para el caso del respaldo del producto, el 57% de la totalidad de personas
especialistas encuestadas considera importante el respaldo.
Figura 67. Resultado sobre el precio
PRECIO
3%
18%
29%
21%
29%
1
2
3
4
5
Según el grupo de personas el común, el precio es un factor que no tiene una
inclinación dominante, pues sus porcentajes están muy bien repartidos, lo que
quiere decir que el precio no es factor determinante en la compra de un producto.
Para la gente del común es más importante la calidad y el diseño del producto que
el mismo precio.
Pregunta 5: ¿Qué líneas de I&T prefieren en estratos altos?
Living, Light, Volare, Duna, Modena, Maxima Colors y Kora
Realmente son muy pocas las personas que saben de este tema o que manejan
algunos de estos productos, por tal motivo se decidió que para este estudio esta
pregunta no sería tomada en cuenta debido al comportamiento que presentaba y a
los pocos resultados que mostraba.
Como conclusión de esta pregunta aplicada al grupo de personas neófitas y del
común se obtuvo que una gran mayoría no respondía acerca de este tema, debido
al poco o casi vago conocimiento que se tenía frente a las diferentes líneas de
productos de interruptores y tomas que manejan los competidores directos. Esto
evidencia notoriamente que las personas se inclinan más por la imagen o por la
marca que domina en el mercado, que por el producto mismo, que en este caso es
Máxima color y Kora de Luminex Legrand.
Pregunta 6: ¿Considera usted un I&T como un acabado?
Si, No.
Tabla 54. Percepción sobre relación entre acabados y los I&T
ACABADO
SI
NO
TOTAL
CANTIDAD
916
253
1169
%
78,36%
21,64%
100%
Figura 68. Percepción sobre relación entre acabados y los I&T
SE CONSIDERA UN ACABADO
22%
78%
SI
NO
Definitivamente la gran mayoría del grupo considera los I&T como un acabado en
las construcciones de estratos altos y en general de todos los segmentos, donde
se refuerza la idea que alrededor del 78% tiene en cuenta el diseño y estética para
sus decoraciones o diseños interiores, combinándolas con funciones necesarias y
de confort que son indispensables en los proyectos del siglo XXI.
Pregunta 7: ¿Prefiere que los I&T se resalten o pasen desapercibidos?
Resalten o Pasen desapercibidos
Tabla 55. Preferencia sobre la apariencia
APARIENCIA
CANTIDAD
RESALTEN
DESAPERCIBIDOS
TOTAL
430
739
1169
%
36,80%
63,20%
100%
Figura 69. Preferencia sobre la apariencia
PREFERENCIA
37%
63%
RESALTEN
DESAPERCIBIDOS
Se encontró que una mayoría muy significativa prefiere que los interruptores y
tomas pasen desapercibidos en sus hogares, frente a un 37% que prefiere que
resalten.
Pregunta 8: ¿Prefiere una línea modular o monoblock?
Modular, Monoblock
Tabla 56. Concepto del producto
CONCEPTO
MODULAR
MONOBLOCK
TOTAL
CANTIDAD
767
175
942
%
81,37%
18,63%
100%
Figura 70. Concepto del producto
CONCEPTO
19%
81%
MODULAR
MONOBLOCK
Para este caso particular del concepto del producto no es muy reconocida por sus
nombre como modular o monoblock si no más por la funcionalidad que presta
cada una, sin embargo el 81% esta de acuerdo con el concepto modular que
permite realizar las combinaciones que se necesiten.
Pregunta 9: ¿Qué tipo de forma prefiere?
Circular, Ovalada, Hexagonal, Tradicional o Innovadora
Tabla 57. Resultado sobre las formas
FORMA
CIRCULAR
OVALADA
HEXAGONAL
TRADICIONAL
DIFERENTE INNOVADORA
TOTAL
CANTIDAD
0
172
12
643
164
991
%
0,00%
17,35%
1,20%
64,91%
16,54%
100%
Figura 71. Resultado sobre las formas
FORMA
17%
0%
17%
1%
65%
CIRCULAR
HEXAGONAL
DIFERENTE INNOVADORA
OVALADA
TRADICIONAL
Para el caso de la forma tanto de la placa como de las tapas decorativas, se
percibe un ambiente muy tradicional, conservando las formas y características
existentes, pues un cambio drástico como una forma circular o hexagonal no tuvo
ninguna aceptación mientras que las tradicionales con un 65% de aceptación son
las preferidas, pero se reclama (17%) el desarrollo de diferentes e innovadoras
formas, entre ella la ovalada.
Pregunta 10: ¿Qué tamaño prefiere?
Grande, Pequeño o Tradicional
Tabla 58. Preferencias sobre el tamaño
PLACA
CANTIDAD
164
22
804
991
GRANDES
PEQUEÑOS
TRADICIONAL
TOTAL
%
16,57%
2,26%
81,17%
100%
Figura 72. Preferencias sobre el tamaño
TAMAÑO DE LA PLACA
17%
2%
81%
GRANDES
PEQUEÑOS
TRADICIONAL
El 81% de la totalidad de persona del común están muy contentas y prefieren
seguir manteniendo la línea del tamaño de la placa constante, es decir, de tamaño
tradicional, pues consideran que si hay un cambio de tamaño en la placa, este
producto perdería su estética original y no sería de gran aceptación. Sin embargo
no se puede dejar de un lado ese 17% que les gustaría que el tamaño de la placa
fuera un poco más grande.
Pregunta 11: ¿Qué tamaño prefiere en las funciones (botones)?
Grande, Pequeño o Tradicional
Tabla 59. Preferencias sobre el tamaño de los botones
BOTON
GRANDES
PEQUEÑOS
TRADICIONAL
TOTAL
CANTIDAD
118
30
726
874
%
13,50%
3,45%
83,05%
100%
Figura 73. Preferencias sobre el tamaño de los botones
TAMAÑO DEL BOTON
14%
3%
83%
GRANDES
PEQUEÑOS
TRADICIONAL
Para el tamaño del botón se obtiene la misma preferencia tradicional (83%),
conservando los tamaños y características existentes, aunque existe un 14% que
prefiere los botones grandes que diferencian el producto de lo convencional
además que argumenta que le da un realce más elegante y exclusivo para los
segmentos altos.
Pregunta 12: ¿Cómo desearía que fuera la textura?
Lisa, Corrugada o Rugosa
Tabla 60. Resultado sobre las clases de texturas
TEXTURA
CANTIDAD
762
15
150
927
LISA
CORRUGADA
RUGOSA
TOTAL
%
82,21%
1,64%
16,15%
100%
Figura 74. Resultado sobre las clases de texturas
TEXTURA
2%
16%
82%
LISA
CORRUGADA
RUGOSA
En cuanto a la textura aproximadamente el 82% de las personas encuestas
argumenta que la superficie lisa de la placa evita partículas de polvo o
acumulación de suciedad y además a la hora de limpiar es más fácil pues las
texturas rugosas y corrugadas acumulan el mugre en sus canales generando un
aspecto anticuado y nada exclusivo en sus decoraciones. Así mismo un 16 % de
la gente considera que la textura rugosa está más identificada con su gusto
personal.
Pregunta 13: ¿Dónde prefiere comprar estos productos?
Almacén de cadena, Ferretería, Centro de remodelación, Depósito de construcción
Tabla 61. Lugar preferido para adquirir estos productos
CANAL
483
229
76
%
41,32%
19,55%
6,54%
347
34
1169
29,65%
2,94%
100%
CANTIDAD
ALMACEN DE CADENA
FERRETERIA
CENTRO DE REMODELACION
DEPOSITO DE
CONSTRUCCION
OTRO
TOTAL
Figura 75. Lugar preferido para adquirir estos productos
CANAL PREFERIDO
3%
30%
7%
40%
20%
ALMACEN DE CADENA
CENTRO DE REMODELACION
OTRO
FERRETERIA
DEPOSITO DE CONSTRUCCION
Es evidente que la gente prefiere adquirir estos productos en los distintos
almacenes de cadena, lógicamente sin dejar de un lado a los depósitos de
construcción que en los últimos años han cogido mucha fuerza con el suministro
de toda la oferta de remodelación y construcción con productos importados y
nacionales.
Pregunta 14: ¿Cuánto está dispuesto a pagar por un Interruptor o una Toma?
Entre 5000-8000, entre 8000-14000, entre 14000-20000, entre 20000 o más
Tabla 62. Resultado sobre el precio dispuesto a pagar
PRECIO
CANTIDAD
540
468
39
11
1058
(5000 - 8000)
(8000 - 14000)
(14000 - 20000)
>20000
TOTAL
%
51,04%
44,23%
3,70%
1,03%
100%
Figura 76. Resultado sobre el precio dispuesto a pagar
PRECIO DISPUESTO A PAGAR
4%
1%
51%
44%
(5000 - 8000)
(8000 - 14000)
(14000 - 20000)
>20000
En cuanto al precio del producto, mitad de los encuestados (51%) están
dispuestos a pagar un precio por el producto entre 5000 y 8000, y otro porcentaje
muy significativo (44%) estaría dispuesto a paga entre 8000 y 14000 por el
producto. Es evidente que para un producto de estás características muy pocas
personas (5%) están dispuestas a comprarlo por un precio por encima de los
14000 pesos.
3.7 CONCLUSIONES DEL TRABAJO DE CAMPO
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Se evidencia que el factor más influyente en el momento de la compra es la
calidad seguida del precio.
Se tiene una preferencia por los colores claros y opacos. Como el Blanco,
Beige, crema, hueso y gris.
Una sugerencia es que la luz piloto siempre es roja y debería cambiarse por
una menos fuerte o de otro color.
Definitivamente en estos estratos (5 y 6) se consideran a los interruptores y
las tomas como acabados en sus decoraciones.
Es preferible una línea modular con la posibilidad de combinar las funciones
necesarias, pero no es fácil comprarlas por el manejo y la información de
los vendedores hacia los clientes que no conocen la diferencia entre
modular y prearmada o monobloc.
Es muy similar la opinión en cuanto a que pasen desapercibidos o que se
resalten.
Se requiere que los nuevos productos brinden seguridad en cualquier
circunstancia.
En cuanto a las funciones las que más exige el mercado aparte de las más
usadas como el interruptor y la tomacorriente, están los dimmers, salida
audio, coaxial, RJ45 para cableado estructurado, sensores de presencia,
proximidad, movimiento, temperatura, humo, robotizar hogar inteligente,
cámaras de vídeo, timers, oficina virtual, intercomunicadores.
En especial en los dimmers reclaman el giratorio modular ya que los de
pulsar no apagan del todo permitiendo consumo de energía y además la
sensación de dimmerizar es preferible girando el aparato.
Para el caso de la textura es preferible las lisas que no acumulan mugre
como las rugosas.
El empaque de cartón y blister le da un valor agregado que genera
reconocimiento de un buen producto, lo contrario de lo empaques en bolsa
que parecen de mala calidad.
Según los especialistas los tornillos que incluye el producto para ser
instalados no sirven por ser muy cortos lo que obliga a usar unos mas
largos de al menos dos pulgadas.
Los tamaños tradicionales, aunque llevan bastante tiempo en el mercado
son preferidos por la mayoría ya que no conciben contar con mecanismos
más grandes o pequeños.
En cuanto a la forma se reclama la idea de cambiar e innovar pero con las
posibilidades descritas no llamaron la atención de los encuestados.
Como comentarios de una gran cantidad de especialistas se reclaman
funciones como; sensores de proximidad, de luz, para abrir y cerrar puertas,
funciones de comunicaciones de voz, datos e imagen para cableado
estructurado, salidas de cámaras de vídeo para citófono y control de
pasillos.
•
•
•
•
•
•
Para algunos proyectos en particular donde requieren de una auditoria del
Invima para verificar la construcción del proyecto se requieren aparatos los
cuales al instalarlos en la superficie que sea, como una pared no acumule
partículas, es decir que tenga una forma circular o en rampa para que al
instalar sobre la superficie no acumule este tipo de polvo.
La mayoría de aspectos del proyecto se decide en la constructora, incluido
los acabados como los interruptores y tomas, salvo cuando se entregan en
obra sin acabados y es cuando el propietario con la asesoría de un
decorador o diseñador decide que líneas o marcas de aparatos adquiere
para su vivienda u oficina.
El mercado de I&T no es muy reconocido por el común de la gente aunque
es de uso común y masivo, lo desconocen en cuanto a características y
funciones del los productos y de los distintos competidores.
La evolución del mercado de los I&T va ligado con el sector económico y de
la construcción del país pues existe una relación directamente proporcional.
La concepción de electricidad es un sinónimo de complejidad para la gente
en particular, lo cual obliga a los compradores a recurrir a ferreterías y otros
puntos de venta en vez de centros de decoración y lugares donde se
adquieran muebles o productos para el hogar y oficina.
Una oportunidad para comercializar este tipo de productos es desarrollar
otro tipo de canales de distribución, como lo es un centro de remodelación o
almacenes para muebles y enceres.
CAPITULO 4. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
•
Fue fundamental realizar un plan estratégico de marketing, donde se obtuvo
un panorama claro del mercado ya sea para que los directivos de la
organización puedan realizar mejoras de un producto o para desarrollar un
nuevo producto.
•
Para desarrollar adecuadamente el modelo propuesto es de gran
importancia saber segmentar el mercado para orientar el producto
adecuadamente, teniendo en cuenta como afecta el comportamiento de los
factores externos e internos al producto.
•
Para la investigación de mercados y más concretamente para el trabajo de
campo fue muy definitivo enfocar y dirigir el tema de estudio hacia fuentes,
entidades o personas con experiencia y conocimiento general.
•
Luminex Legrand se vio ampliamente beneficiado con el estudio realizado,
ya que desde ahora cuenta con un modelo del plan estratégico de
marketing, donde incluye la investigación de mercados y la parte
estratégica de la compañía, para poder tomar decisiones de menor
incertidumbre. Así mismo, este modelo quedará en sus fuentes internas,
con el propósito de utilizarla en el futuro, bien sea para desarrollar nuevos
proyectos o para mejorar uno existente.
•
Al realizar este proyecto se reforzó el conocimiento adquirido durante el
periodo académico de la Ingeniería Industrial, afianzando los criterios que
brindan confianza para la toma de decisiones de una situación determinada.
•
El trabajo elaborado generó una amplia visión dirigida a la creación de una
empresa o proyecto, considerando las diferentes variables que se puedan
presentar durante la ejecución del mismo.
•
Se recomienda para la empresa Luminex – Legrand aplicar el modelo
propuesto en este proyecto en las diferentes líneas y gamas de su
portafolio de productos, para obtener datos alternos a los actuales y
mantener una retroalimentación constante con el mercado.
•
Debido al constante cambio y evolución que presenta el mercado de
productos eléctricos, se recomienda realizar un plan estratégico de
marketing cada vez que el mercado lo exija, es decir, la presencia de
nuevos competidores, de nuevos productos o de productos sustitutos,
además de factores externos ajenos a la compañía.
•
Se recomienda para la empresa Luminex Legrand mantener una excelente
calidad siguiendo con las certificaciones ISO del producto y más
concretamente con las NTC normas técnicas colombianas, ya que la gran
mayoría de los clientes perciben la calidad como el factor más influyente en
el momento de la compra.
•
Debido a la gran oferta de estos productos se sugiere nivelar, es decir,
reducir los precios de las líneas Máxima Colors y Kora con respecto a sus
competidores en el segmento medio.
•
Es recomendable para la organización comunicar mas claramente el
concepto modular pues aunque es preferido por los la mayoría de los
clientes, ellos no tienen un conocimiento claro sobre el uso y sus ventajas.
•
Sobre el diseño en particular del producto es de mayor aceptación las
texturas lisas en la superficie, ya que estas no generan acumulación de
partículas evitando la suciedad.
•
Se recomienda para poder desarrollar mas el mercado reposición de los
interruptores y tomas comunicar e impulsar a los usuarios ocasionales
exponiendo las fortalezas en cuanto a decoración, seguridad y confort,
para que no sean adquiridos solo por reemplazar los que estén fuera de
servicio.
•
Es recomendable realizar unas mejoras e innovaciones en los diseños de
los productos pues el mercado reclama la idea de cambiar por algo nuevo
ya que siempre han existido los mismos productos sin sufrir mayores
modificaciones.
BIBLIOGRAFIA
Churchill Jr. Gilbert A. Investigación de Mercados, Cuarta Edición. Bogotá,
Editorial Thompson.
Jany José Nicolás 2000. Investigación Integral de Mercados, Un enfoque para el
siglo XXI, Segunda Edición, Bogotá, Editorial Mc Graw Hill.
Jean-Jaques Lambin 2000. Marketing Estratégico, Tercera Edición. Bogotá,
Editorial Mc Graw Hill.
Joseph P. Guiltinan, Gordon W. Paul 1999. Gerencia de Marketing, Estrategias y
Programas, Sexta Edición. Bogotá, Editorial Mc Graw Hill.
Kotler and Amstrong 2001. Principles of Marketing, Ninth Edition. Bogotá, Editorial
Prentice Hall.
Stanton William J. 1996. Fundamentos del Marketing, Décima Edición. Bogotá,
Editorial Mc Graw Hill 1996.
FUENTES DE CONSULTA
www.legrand.com
www.dane.gov.co
www.bticino.com
www.avecolombia.com.co
www.camacol.com.co
ANEXO 1. ENCUESTA FINAL
INTERRUPTORES Y TOMACORRIENTES
EST 5 Y 6
1- COMPRA FRECUENTEMENTE INTERRUPTORES Y TOMACORRIENTES
SI ___________
NO _________
2.- CON QUE FRECUENCIA COMPRA
MENSUALMENTE
BIMENSUAL
TRIMESTRAL
SEMESTRAL
_________
_________
_________
_________
3.- APROXIMADAMENTE QUE CANTIDAD COMPRA
5 UNIDADES
ENTRE 5 Y 10
ENTRE 10 Y 20
MÁS DE 20
________
________
________
________
4.- CALIFIQUE DE 1 A 5 (SIENDO 5 EL MAYOR), LOS SIGUIENTES FACTORES CUANDO VA A
COMPRAR INTERRUPTORES Y TOMACORRIENTES:
RESPALDO
1
2
DISEÑO
3
4
5
PRECIO
1
2
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
CALIDAD
3
4
5
5.- QUE LÍNEAS DE INTERRUPTORES Y TOMACORRIENTES PREFIERE EN ESTRATOS ALTOS:
BTICINO
LIVING
LIGHT
MAGIC
________
________
________
LUMINEX – LEGRAND
AVE
MAXIMA COLORS
KORA
________
________
VOLARE
________
PRIME - SCHNEIDER
MODENA
DUNA
LUNARE
________
________
________
CALIDAD
6.- QUE TIPOS DE FUNCIONES ESPECIALES ESPERARÍA.
DISEÑO
7.- SE CONSIDERA UN INTERRUPTOR O TOMACORRIENTE UN ACABADO.
SÍ _________
NO __________
8. PREFIERE QUE LOS INTERRUPTORES Y TOMACORRIENTES SE:
RESALTEN_________
PASEN DESAPERCIBIDOS __________
9.- QUE COLORES PREFIEREN PARA LOS INTERRUPTORES Y TOMACORRIENTES.
10.- PREFIERE UNA LÍNEA.
MODULAR __________
MONOBLOCK
___________
11.- QUE TIPO DE FORMA PREFIERE.
CIRCULAR
OVALADA
HEXAGONAL
TRADICIONALES.
________
________
________
________
12.- QUE TAMAÑO PREFIERE ( 2 X 4 ).
GRANDES
PEQUEÑOS
TRADICIONALES.
________
________
________
13.- PREFIERE EL TAMAÑO DE LAS FUNCIONES (BOTONES)
GRANDES
PEQUEÑOS
TRADICIONALES.
________
________
________
14.- COMO DESEARÍA QUE FUERA LA TEXTURA DE LOS INTERRUPTORES Y TOMACORRIENTES.
LISA
CORRUGADA
RUGOSA
________
________
________
15. DONDE PREFERIRIA COMPRAR ESTOS PRODUCTOS
ALMACEN DE CADENA
FERRETERIA
CENTRO DE REMODELACION
DEPOSITO DE CONSTRUCCION
OTRO, ¿ CUAL ?
____________
____________
____________
____________
_____________________________________
16.- CUANTO ESTARÍA DISPUESTO A PAGAR POR UN SOLO I & T CON ESTAS CARACTERÍSTICAS.
ENTRE
ENTRE
ENTRE
MAS DE
$ 5.000 Y $ 8.000
$ 8.000 Y $ 14.000
$ 14.000 Y $ 20.000
$ 20.000
__________
__________
__________
__________
ANEXO 2. ENCUESTA PILOTO
INTERRUPTORES Y TOMACORRIENTES
CUAL ES SU PROFESION?
•
•
•
•
•
•
Ingeniero.
Arquitecto.
Contratista.
Diseñador.
Decorador.
Otro. Cuál ?____________________________
QUE MARCAS CONOCE
TOMACORRIENTES?
USTED
EN
EL
MERCADO
DE
INTERRUPTORES
Y
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------QUE MARCAS MANEJA O UTILIZA USTED EN OBRAS DE ESTRATO 5 Y 6?
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ORDENE DE MAYOR A MENOR LOS FACTORES MAS IMPORTANTES CUANDO VA A
COMPRAR INTERRUPTORES Y TOMACORRIENTES (SIENDO 1 EL MAS IMPORTANTE).
•
•
•
•
•
•
Diseño
Calidad
Respaldo
Precio
Color
Tamaño
DONDE PREFIERE COMPRAR ESTOS PRODUCTOS?
•
•
•
•
Autoservicio (Home-Center, Sentry)
Ferreterías Locales
Depósitos de Construcción
Distribuidores Mayoristas
QUE CARACTERISTICAS CONSIDERA USTED COMO APROPIADAS PARA CLASIFICAR UN
INTERRUPTOR O UN TOMACORRINETE PARA ESTRATOS 5 Y 6?
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________
_____________________________________________________________________