Nueva edición de Seminario Especializado en Empresas de la Cadena Agroalimentaria, SEMSA En busca del valor en la Cadena Agroalimentaria UN SEMINARIO QUE CONGREGA A EMPRESAS LÍDERES EN LA ALIMENTACIÓN Y BEBIDAS Anylu Vidal Romero Asistente de Investigación Departamento de Empresas Agroalimentarias [email protected] 72 vida académica santelmo 33 // junio 2009 Los dirigentes de la alimentación Española y mundial se encuentran ante un entorno económico marcado por la desconfianza y el ahorro sistemático de los consumidores; se encuentran en un sector de agresivas estrategias competitivas, guerra de precios, crecientes cuotas de las marcas de distribución, saturación de mercado, etc. ¿Es posible crear valor en una Cadena Agroalimentaria si es difícil diferenciarse y si el cliente aparentemente sólo quiere gastar menos? La opinión de algunos es que Sí es posible. La situación actual presenta la oportunidad de autoevaluarse y replantearse los objetivos a corto y largo plazo de la empresa, el reto de aceptar los errores cometidos y corregirlos y “sobrevivir a ésta sin perder el norte”. El Instituto San Telmo ha propuesto, en su novena edición del Seminario anual agroalimentario SEMSA 2009, un foro de debate para que las empresas líderes en alimentación y bebidas intercambien visiones que ayuden a crear ese deseado “valor”. El evento, patrocinado por la Consejería de Agricultura y pesca de la Junta de Andalucía y por la Fundación Caja Rural, tuvo lugar el pasado 21 de mayo, contando con la participación de 55 líderes empresariales de toda España y de toda la Cadena Agroalimentaria, con una presencia mayoritaria de industrias transformadoras de alimentos (representadas en un 45%). Cabe destacar que entre los participantes asistieron los máximos responsables de estas empresas e instituciones y que el 80% de los asistentes provenían fuera de Andalucía, con presencia de Portugal y Francia. Los temas y Casos abordados fueron de rabiosa actualidad: Osborne, “Replanteando estrategias y estructuras en una empresa diversificada de la industria agroalimentaria española”. Es un Caso recientemente escrito de una empresa más que bicentenaria. El Prof. Miguel Ángel Llano Irusta guió el debate sobre la compleja decisión a la que el Grupo Osborne se enfrentaba ante la difícil situación económica. Fue una interesante reflexión a la que asistieron dos de sus protagonistas, el consejero delegado Ignacio Osborne y el director general Alfonso Calderón. “La economía española y la Cadena Agroalimentaria: Tendencias y oportunidades ante el nuevo ciclo económico”. Esta conferencia, dirigida por el Prof. Fernando Faces García, trató de mitigar los pensamientos fatalistas de la crisis económica y reemplazarlos por visiones realistas. En el coloquio se debatió sobre los cambios que ha sufrido la escala de valor del consumidor, la necesidad de anticipar tendencias y sentirse preparados para un futuro diferente. clínica compitiendo frente a grandes multinacionales, ha apostado por la innovación y las alianzas estratégicas con instituciones líderes en la investigación para crecer y capturar valor en el mercado especializado de alimentos con “Textura Modificada”. Nestlé en 2008, “La creación de valor compartido en la Cadena Agroalimentaria”. José López Vargas, vicepresidente ejecutivo mundial de operaciones, asistió al segundo Caso de la jornada presidido por el Prof. Antonio García de Castro en el cual se plasmó el firme modelo de búsqueda de valor que la compañía alimentaria más globalizada del mundo mantiene desde sus orígenes. Durante la sesión se discutió sobre las claves de éxito para elegir correctamente la dirección de una empresa, alcanzar los objetivos, y no desviarse en el camino. La receta a la excelencia El seguimiento de las empresas líderes de la Cadena Agroalimentaria es una tarea que motiva al Instituto San Telmo a la investigación y redacción de material especializado. Dicha labor no sería posible sin la colaboración del Consejo Asesor agroalimentario y sin el apoyo de patrocinadores de este y otros tantos actos como la Junta de Andalucía o la Fundación Caja Rural de Sur. Este año contamos con la presencia de Jaime de Vicente Núñez, director de la Fundación y Benito Cortines, consejero delegado de la misma y participante del SEMSA 2009. El tiempo y esfuerzo invertido del Claustro, sigue siendo el ingrediente básico de este Seminario, fuente de innovación de Casos (con la escritura del Caso Osborne y traducción del Nestlé, original de Harvard) y que cada año convoca a los líderes del sector desde 2000 para tratar temas de actualidad. “¿Cómo salir de esta? Ideas y acción”. Como el refrán popular “renovarse o morir”, el objetivo de esta mesa redonda fue debatir experiencias de dos empresas diferentes en dimensión pero similares en espíritu: innovador, ágil, y emprendedor. Pedro García, director de Relaciones Institucionales y Comunicación de Coca Cola España y Mª Dolores Serrano, consejera delegada y vicepresidenta de Vegenat asistieron como ponentes invitados al debate moderado por el Prof. Julio Audicana Arcas. El directivo de Coca-Cola nos desveló cómo éste gigante mundial en bebidas utiliza la creatividad para el lanzamiento de productos nuevos y renovados aún con las dificultades de la coyuntura actual. Vegenat, empresa extremeña líder mundial en la nutrición 74 vida académica Osborne, el caso del líder español en productos Premium Fundada en 1772, el Grupo Osborne es considerado una de las 100 empresas más antiguas del mundo. Íntegramente constituido por capital español, Osborne comenzó comercializando vino en la costa de Cádiz, y ha ido diversificándose a lo largo de los años hasta dedicarse a las bebidas espirituosas, derivados del cerdo, aguas minerales, santelmo 33 // junio 2009 y zumos. Además, son propietarios de marcas como Fino Quinta, Magno, 103, Jamones 5J, Anís del Mono, Solán de Cabras, entre otras. En la sesión se abordaron un amplio abanico de cuestiones que atañen al futuro estratégico del Grupo, entre ellas los planes de acción a llevar a cabo ante la perspectiva de un entorno económico complicado en 2009. Pero, ¿acaso la empresa no había experimentado situaciones de crisis en sus casi 240 años de vida? Ignacio Osborne, su consejero delegado, explicaba en la sesión que la clave para superar problemas era la importancia de tener una “lente bifocal, capaz de diferenciar la visión a corto y largo plazo”. Se refería principalmente a distinguir entre lo urgente y lo importante. Lo urgente en esos momentos era, como para todas las empresas del sector agroalimentario, terminar el año lo más airosos posible. Sin embargo, lo importante era realmente no perder de vista el objetivo como empresa a largo plazo: ser una referencia de primer nivel gracias a la calidad y marcas labradas durante años. Como primicia, para resaltar el interés de posicionar a Osborne como marca, se presentó en el encuentro el nuevo anuncio corporativo de Osborne en el cual se renuevan la imagen y logo de la empresa. Nestlé en 2008, el caso del líder mundial en alimentación La globalidad de Nestlé es diferencial de esta compañía y no sólo por su presencia en múltiples países de todo el mundo sino por que la percepción de “calidad” de sus productos es una constante en todos sus lanzamientos y TESTIMONIALES Ignacio Osborne Cologán, Consejero Delegado del GRUPO OSBORNE “Cuando una empresa apuesta por la diversificación, es clave buscar las sinergias entre nuevos sectores sin abandonar los que son estratégicos para la compañía”. Alfonso Calderón Yebra, Director General del GRUPO OSBORNE “En entornos complejos como el actual, lo importante es reaccionar a tiempo y no a ‘toro pasado’”. zonas geográficas. Para llegar con 50 mil millones de euros líquidos y listos para invertir a un año 2008 poco esperanzador, Nestlé ha tenido que mantener su estrategia clara y sólida desde sus inicios en 1867 en la pequeña ciudad de Vevey, Suiza. En palabras de José López Vargas, vicepresidente ejecutivo mundial de operaciones, sevillano de nacimiento y uno de los 12 primeros ejecutivos de Nestlé, “la filosofía de la compañía se basa en la manera de andar, no en el destino a donde vamos” refiriéndose al último lema asociado con la empresa “Nutrición, Bienestar, y Salud”. Dicho lema constata la congruencia que Nestlé ha sabido mantener desde 1867 cuando desarrolló la primera leche infantil en polvo para combatir los problemas de desnutrición en los más pequeños. Al igual que es congruente con la permanencia media de 25 años que los altos ejecutivos tienen de antigüedad en la empresa. De pronto todo parece estar coordinado y funcionando, pero es “sólo el largo plazo lo que permite desarrollar acciones de ética y así generar valor compartido”. Una de las estrategias que ha seguido Nestlé es la de construir fusiones y alianzas que permitan invertir en productos innovadores. Es como salir José López Vargas, Vicepresidente Ejecutivo Mundial de Operaciones de NESTLÉ “No cotizamos en bolsas que demandan resultados trimestrales. Nosotros sólo trabajamos a largo plazo”. Pedro Antonio García López, Director de Relaciones Institucionales y Comunicación de COCA COLA ESPAÑA “Es el momento idóneo para invertir. Coca Cola lanzó en plena crisis del 93´ Aquarius y Nestea.... La garantía es que si un producto te funciona en esta época, es porque es muy fuerte.” de compras para una cena especial, queriendo encontrar los mejores ingredientes para combinarlos y conseguir un platillo que perdure en el tiempo. Nestlé busca lo mejor en cada país, gracias a su amplísima presencia, y compra lo mejor de cada uno. Así ha llegado a desarrollar 29 marcas de más de mil millones de dólares cada una. La internacionalización lograda ha sido a base de fusionarse con competidores y con acciones localistas, específicas para las necesidades de cada región. Durante la sesión, se desveló la próxima inversión de la compañía, que será una planta de 44 millones de euros en Girona para el café especializado Nescafé® Dolce Gusto®. En definitiva, la empresa “da inspiración por beneficios al consumidor y compromiso a largo plazo” opinaba Jesús Serafín Pérez Díaz, consejero director de Aguas de Fuensanta y presidente de la FIAB, patronal de la industria agroalimentaria. Cada mes de mayo, el SEMSA se consolida como punto de encuentro entre directivos y empresarios de toda España. Esta edición ha reunido a empresarios y directivos interesados en superar la situación económica y en tener memoria suficiente para afrontar de una manera más preparada las crisis veni- Mª. Dolores Serrano González, Consejera Delegada y Vicepresidenta de VEGENAT “Somos líderes pero pequeños. Tenemos que estar orientados a la efectividad con un producto concreto en base a la demanda y utilizar las alianzas para seguir creciendo.” deras. La convocatoria este año ha estado marcada por la presencia de los líderes en España reunidos en un mismo foro de debate, entre ellos las empresas AGUAS DE FUENSANTA, S.A., BODEGAS MARQUÉZ DE CÁCERES, TROPICANA-ALVALLE, S.L., GRUPO CORPORATIVO FUERTES, S.L., ANGULAS ANGUINAGA BURGOS, S.L., VENSY ESPAÑA, S.A., CAMPOFRÍO FOOD GROUP, PRICEWATERHOUSECOOPERS, PULEVA FOOD, S.L., HEINEKEN ESPAÑA, MERCADONA, S.A., BACARDÍ ESPAÑA S.A., QUESOS FRÍAS S.A. Cabe destacar que entre los participantes asistieron los máximos responsables de estas empresas e instituciones y que el 80% de los asistentes provenían fuera de Andalucía, con presencia de Portugal y Francia. Los temas y Casos abordados fueron de rabiosa actualidad. santelmo 33 // junio 2009 vida académica 75