Capítulo 13 M h di i Merchandising

Mayo
o De Juan Viga
aray Esta obra
a se publica b
bajo una Licen
ncia Creative C
Commons
Reco
onocimiento – No Comercial – Compartir Igual 3.0, Spain
Capítulo 13
M
Merchandising
h di i
Mayo
o De Juan Viga
aray Esta obra
a se publica b
bajo una Licen
ncia Creative C
Commons
Reco
onocimiento – No Comercial – Compartir Igual 3.0, Spain
Capítulo 13
Merchandising
OBJETIVO DEL CAPÍTULO
Cuando termines este capítulo deberás ser capaz de:
Conocer qué es el merchandising y sus funciones.
Diferenciar entre merchandising de surtido
surtido, de presentación,
presentación
de animación o seducción, de gestión y de relación.
Conocer las técnicas y aplicaciones de merchandising en el
exterior y en el interior del punto de venta.
Diseñar correctamente las secciones de un establecimiento.
13.1. Concepto, funciones y tipos de merchandising
13.2. Técnicas de merchandising en el exterior del punto de
venta
13.3. Técnicas de merchandising en el interior del punto de
venta
1
1.
Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising
1.1 Concepto de Merchandising
El merchandising es un “lenguaje”
lenguaje aplicado al punto de venta que
permite que el producto interactúe con su entorno con el fin de
conseguir el mayor rendimiento del punto de venta.
Se puede decir, pues, que el merchandising está formado por todas
las acciones de marketing realizadas en el punto de venta.
3
1
1.
Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising
1.2 Funciones del Merchandising
Las funciones del merchandising están orientadas a favorecer la
venta de los productos con el objetivo de obtener una determinada
rentabilidad y satisfacer al cliente.
a
Reforzar el posicionamiento de la empresa
b
Provocar interés, llamar atención, fomentar comparación y dirigir
al cliente hacia la compra.
c
Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes
d
Gestionar adecuadamente la superficie de ventas
4
1
1.
Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising
1.3 Tipos de Merchandising
Para vender un producto es preciso que esté:
en el establecimiento
1.3.1
M. de Surtido
convenientemente presentado
1.3.2
M. de Presentación
bien destacado y realzado
1.3.3
M. de Animación/Seducción
/
controlado en cuanto a su
rentabilidad se refiere
1.3.4
M. de Gestión
1.3.5
M. de Relación
5
2
2.
Técnicas
é
de Merchandising en el exterior del Punto de Venta
Fachada
√
Puertas
Iluminación exterior √
Rótulo
Entrada
Escaparate
√
6
2
2.
Técnicas
é
de Merchandising en el exterior del Punto de Venta
Fachada
Primera impresión que recibe el consumidor:
conservada, claramente identificada e iluminada.
limpia,
bien
Puede transformar a un peatón en visitante y luego, en cliente.
Es recomendable que tenga la máxima abertura por medio de
grandes cristales que permitan ver todo el interior del comercio
( l
(claro
que esto
t dependerá,
d
d á obviamente,
b i
t del
d l tipo
ti
d minorista)
de
i
i t )
Iluminación exterior
Evitar entrar en competencia con el escaparate y no neutralizarlo
jamás en su luminosidad.
7
2
2.
Técnicas
é
de Merchandising en el exterior del Punto de Venta
Escaparate
Importante
p
q
que no
supere los 15 días sin
variarlo.
Se debe asociar con
eventos sociales
(Navidad, San
V l tí vuelta
Valentín,
lt all
colegio).
8
2
2.
Técnicas
é
de Merchandising en el exterior del Punto de Venta
Escaparate
Es un espacio cerrado
d l establecimiento,
del
bl i i
pero visible a través
del cristal y con una
vía de acceso más o
menos camuflada.
Pueden tener su “fondo
cerrado” o “abierto” lo
cual permite ver el
interior del
establecimiento y
estimular la entrada.
9
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
10
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.1 Situación de las secciones
Sección: agrupación
g p
de p
productos colocados sobre un mobiliario
determinado (góndola, mostrador, expositor) y señalizado con
carteles para que el consumidor pueda localizarlo con facilidad.
11
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.1 Situación de las secciones
Situación de las secciones: repartición
p
del espacio
p
de venta en las
diferentes divisiones que va a tener el mismo.
Las secciones entre sí deben guardar un orden lógico y racional que
f ilit la
facilite
l orientación
i t ió y la
l compra de
d los
l clientes
li t
12
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.1 Situación de las secciones
1
Productos “gancho”, “imán” o de “atracción”
Colocarlos de forma adecuada, dándoles un emplazamiento
estratégico (al fondo, en determinados pasillos o islas)
obligando al consumidor cuando los busca a recorrer la mayor
superficie del establecimiento.
13
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.1 Situación de las secciones
2
Productos de compra impulsiva vs. reflexiva
Las secciones de compras por impulso se deben colocar en los
ejes principales de circulación.
Los productos de compra reflexiva precisan de una zona amplia
y sin agobios de circulación que favorezca la reflexión del
comprador.
comprador
14
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.1 Situación de las secciones
3
Complementariedad de los productos
Situar los productos de forma contigua o en doble
emplazamiento, esto es, en su familia lógica y en otra por
afinidad de consumo.
La complementariedad entre las secciones influye de forma
positiva en la imagen del establecimiento y en la
productividad de su espacio de venta.
15
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.2 Circulación de los clientes
Circulación de los clientes dentro del p
punto de venta: la rapidez
p
o
velocidad de tránsito y el circuito, itinerario o ruta realizada.
Cl
Clases
d circulación
de
i
l ió o flujo
fl j de
d clientes:
li t
a
Tráfico de destino: el consumidor se dirige a un objetivo
concreto y hay una circulación lógica y racional.
racional
b
Tráfico de impulso: circulación “ilógica” en la que el consumidor
se dirige según sus impulsos,
impulsos a tenor de la disposición de las
góndolas y de la atracción y presentación de los productos.
16
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.2.1
Itinerario seguido por el cliente
El camino recorrido p
por un cliente en el interior de un comercio
depende de los siguientes factores:
a
La puerta de entrada y los puntos calientes y fríos
b
Disposición del mobiliario y distribuciones en el punto de venta
17
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
a
La puerta de entrada y los puntos calientes y fríos
Puerta de entrada
El itinerario de un individuo en un punto de venta será distinto
dependiendo de la situación de la puerta de entrada.
La situación de la puerta de entrada influye en la rentabilidad del
establecimiento.
18
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
19
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
Puerta de entrada
Situación de las cajas: si la puerta de entrada se coloca a la
derecha del establecimiento, las cajas irán a la izquierda, y
viceversa.
La entrada a la derecha es la ubicación más recomendable y más
utilizada en la práctica: tendencia del ser humano (los diestros)
de ir “hacia
hacia el fondo
fondo-derecha”
derecha y en sentido contrario a las agujas
del reloj, llevar el carro con la mano izquierda y coger los
productos con la derecha.
20
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
Puntos calientes y fríos
Según las corrientes de circulación de la clientela existen dos
zonas triangulares:
Zona caliente:
de circulación natural,
natural
recorrida con seguridad por
los clientes, se dirigen a
ella de forma inconsciente.
inconsciente
Zona fría:
será necesario “calentar”
calentar o
incentivar a través de puntos
calientes y conseguir que los
consumidores circulen por
ella.
21
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
22
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
b
Disposición del mobiliario y distribuciones en el punto de venta
Disposición
p
del mobiliario
Se refiere a la distribución y colocación del mismo.
“Poner ell máximo
“P
á i
d productos
de
d t
en contacto
t t con ell máximo
á i
número de clientes durante el máximo tiempo, para conseguir
la máxima satisfacción del cliente y el máximo beneficio”.
23
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.2.2
Velocidad de circulación
El itinerario de un cliente en un establecimiento está relacionado con
la velocidad de circulación en el interior del mismo.
Los elementos que influyen en la velocidad de circulación son:
a
Los pasillos
b
Los cuellos de botella
c
Otros: la música, los comunicados y las señales
24
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
a
Los pasillos
Penetración-Aspiración
Principales
De acceso
25
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
a
Los pasillos
Penetración-Aspiración
El pasillo más largo y ancho (entre 9 y 4,5 m.) por el cual el
cliente penetra a la sala de ventas
Misión: aspirar a los clientes al fondo del establecimiento y
que recorran el máximo de metros de exposición.
En las pequeñas y medias superficies no existe teóricamente,
debido a que necesita 4,5 m. de ancho para que produzca el
efecto psicológico de aspirar al consumidor.
26
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
a
Los pasillos
Principales
Están sobre la línea de cajas, el centro del establecimiento y
sobre las secciones de perecederos.
Misión: permitir a los clientes atravesar la tienda, dar la vuelta
con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones.
Anchura: entre 2,7 m. (pequeñas y medianas superficies)
6 m. para grandes superficies.
27
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
a
Los pasillos
De acceso
Se encuentran transversalmente sobre los principales.
Misión: acceder a los pasillos principales para llegar a las
diferentes secciones.
Anchura oscila entre 1,80 m. para pequeñas y medianas y 3
para grandes superficies.
superficies
28
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
b
Los cuellos de botella
Cuellos de botella: el camino por el que circulan los clientes se
hace más estrecho en su final, desemboca en pasillos sin
salida o se cruza con pasillos transversales de circulación muy
densa.
Son:
- las secciones de venta tradicional
as cajas de sa
salida
da
- las
Reflejo de una mala gestión y no ayudan a la imagen del
establecimiento.
Evitarlos especialmente en los días y horas de máxima
afluencia de público.
29
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
c
Otros: la música, los comunicados y las señales
El paso de los clientes se ajusta al ritmo de fondo musical
de los establecimientos.
- Si circulación
fluida (horas de mayor afluencia): música de ritmo rápido
lenta: música de ritmo lento.
Los comunicados comerciales influyen notablemente en el
consumidor.
30
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.3 Colocación o implantación de los productos
Es fundamental para exponer los productos en un local comercial.
Los muebles estándar se pueden clasificar en:
-
mostradores clásicos
islas
góndolas
expositores
it
para ropa
muebles específicos
3.3.1
Góndolas
3.3.2
Lineal
31
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.3.1
Góndolas
Niveles básicos de exposición de los productos en una góndola
Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepción)
Nivel Intermedio (nivel de las manos)
Nivel Inferior (nivel del suelo)
“Nivel de la cabeza” o del “sombrero”
32
3
3.
Técnicas
é
de Merchandising en el interior del Punto de Venta
3.3.1
Góndolas
33
Capítulo 13
Merchandising
RESUMEN DEL CAPÍTULO
Ahora debes ser capaz de:
Conocer qué es el merchandising y sus funciones.
Diferenciar
Dif
i entre
t merchandising
h di i
d surtido,
de
tid d
de presentación,
t ió
de animación o seducción, de gestión y de relación.
Conocer las técnicas y aplicaciones de merchandising en el
exterior y en el interior del punto
p
de venta.
Diseñar correctamente las secciones de un establecimiento.
34
De Juan Vigaray, M.D. (2004)
“Comercialización y Retailing: Distribución
Comercial Aplicada
Aplicada”,, Ed.
Ed Pearson
Educación-Prentice Hall. [ISBN: 84-2054372-1]
35
35