Mercadotecnia

Mercadotecnia
MERCADOTECNIA
Sesión No. 5
Nombre: Estrategias del producto
Contextualización
Como ya se dijo, una de las partes fundamentales de la mercadotecnia es el mix
compuesto por cuatro componentes principales: el precio, la plaza, la promoción
y el producto. En esta segunda parte de la unidad, abordaremos la definición y
las características de las líneas de productos, el comportamiento que viven los
nuevos productos y las características de los productos maduros en el mercado.
Con esta lectura podremos definir y analizar los principales componentes de
líneas de producto, nuevos productos y productos maduros.
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Introducción al Tema
Una línea de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados
entre sí porque desempeñan una función similar, se venden al mismo grupo de
clientes, son comercializados a través de los mismos canales o pertenecen a un
determinado rango de precio.
Generalmente, las empresas grandes asignan ejecutivos a cada línea de
productos para tener un control bien diseñado en función de las estrategias que
se fijen, debido a que son productos enfocados a los mismos grupos de clientes
y que tienen las mismas funciones, es decir, satisfacen una necesidad
semejante.
De esta forma, para que el ejecutivo pueda realizar un análisis adecuado de su
línea de productos requiere estar bien informado sobre las ventas y utilidades de
cada producto de su línea, ya que una elevada concentración de ventas en sólo
unos cuantos productos del total representa vulnerabilidad y puede ocasionar
problemas para la empresa.
Otro dato importante con el que se debe contar es la competencia en el mercado:
conocer los huecos que se presentan y las oportunidades que hay, así como las
posibles amenazas.
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Explicación
Línea de productos
La longitud ideal para una línea de productos se determina cuando la empresa
está ganando su máximo de utilidades y el incremento o disminución de
productos en la línea significaría un decremento en las utilidades.
Las empresas que pretenden mayor presencia en el mercado tienen, por ende,
líneas más completas. Además, la mayoría de las líneas pueden llegar a crecer
en el transcurso del tiempo.
Sin embargo, es inevitable que un incremento en la línea de productos dé como
resultado el incremento de costos y, en consecuencia, una exigencia por parte
de la dirección de resultados que favorezcan a la empresa.
La línea se puede incrementar de dos formas:
•
Extendiéndola
•
Complementándola
Nuevos productos
El desarrollo de nuevos productos cada vez representa un mayor desafío para
las empresas. No es fácil concebir la idea de un nuevo producto cuando la
tecnología está acaparando todas las áreas de oportunidad, y menos si
consideramos que la mayoría de las empresas en la economía actual son
pequeñas y no cuentan con suficientes recursos para invertir en un área de
investigación y desarrollo.
Además, el mercado se vuelve cada vez más exigente y ya no se conforma con
el producto esperado, o bien entiende el producto esperado como producto
agregado.
A ello se debe que estemos entrando en una época en la que la moda es reciclar
las ideas simples del pasado. Los diseños sencillos que envolvían un producto
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representan ahora una mejor opción que quebrarse la cabeza para ofrecerle algo
diferente al consumidor.
En el ir y venir popular de las empresas, hay una regla que dicta “innovar o
morir”, porque un nuevo producto implica crecer y ganar mayor participación en
el mercado, pero reciclar es también una forma de innovar.
Sin embargo, también es importante tomar en cuenta el periodo en que un
producto es considerado nuevo. El crecimiento tan acelerado de los mercados
impide que la curva de vida de un producto tarde mucho en llegar a su madurez.
Así, en la actualidad, el periodo en el que un producto se considera nuevo es de
seis meses, lo cual representa un ciclo muy corto de vida.
Productos maduros
Como ya se mencionó, un producto maduro es el que llega a una etapa de
estabilidad después de haber sobrevivido al incremento de competidores en el
mercado y, gracias a las diferentes estrategias de negocio, puede considerarse
un éxito para la empresa.
Sin embargo, los productos maduros no siempre representan un beneficio para
la empresa, por lo que la mercadotecnia tiene en sus manos la decisión de
rediseñar el producto o explotarlo al máximo con la esperanza de que logre
mejores rendimientos ante la salida de otros competidores del mercado.
Las decisiones a las que se enfrenta son:
Transformar el mercado en el que se presenta, tratando de atraer nuevos
compradores, consumidores o clientes que pueden estar rezagados o
que, por cuestiones demográficas o psicológicas (edad, estilo de vida,
clase social, etc.) se convierten en usuarios hasta ahora.
Luchar por un reposicionamiento de la marca con nuevos beneficios o
atributos que puedan añadirse al producto, esperando que se convierta en
producto potencial. Esto daría como resultado nuevos segmentos o la
satisfacción de huecos en el actual.
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Otra vía es transformar el producto con cambios que el usuario perciba y
considere necesarios, es decir, que el consumidor entienda el cambio
como un incremento en la calidad para que no lo relacione con un posible
incremento de precio por algo inútil.
El aspecto y el estilo es otra de las transformaciones que puede presentar
el producto, ya sea en colores, aromas o materiales. Por ejemplo, los
nuevos teléfonos celulares ofrecen una gama diferente de colores que
brindan otra percepción al consumidor.
Otras transformaciones relacionadas con la seguridad del producto
pueden lograr que los clientes se sientan más atraídos por las nuevas
características del mismo. Así, por ejemplo, los envases de medicamento
primero se reestructuraron pasando de vidrio a plástico, y posteriormente
incorporaron una rosca o cierre de seguridad para impedir que los niños
pudieran abrirlos con facilidad.
Finalmente, el mercadólogo puede jugar con los papeles dentro de la
mezcla de mercadotecnia diseñada para el producto.
El precio puede disminuirse para obtener un mayor provecho de las
utilidades y del ahorro en costos, además de atraer a un mayor número
de clientes por un bien o servicio que ya consideraban casi inútil.
Ofrecer un servicio complementario que permita al consumidor sentir que
su proveedor lo consiente, lo considera e incluso se preocupa por su
opinión.
Destinar grandes esfuerzos, incluso mayores que los que se utilizaron
para dar a conocer el producto: una publicidad más atractiva y agresiva
que lo mantenga en la mente de su comprador y lo convenza de que lo
que compra nadie más se lo podrá ofrecer.
Que los canales de distribución se alarguen a fin de tener una
participación
más
abastecimiento.
amplia
tomando
en
cuenta
las
cadenas
de
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Conclusión
Los productos maduros son un escenario muestra para los que continúan en el
ciclo de vida, pues se busca que con la experiencia de éstos se logren mejores
estrategias y se incurra en una menor cantidad de errores.
Hasta ahora se revisaron los diferentes aspectos y procesos en torno a los
productos, a partir de la revisión anterior, podemos definir como cartera de
productos a toda la gama de bienes o servicios que maneja la compañía, ya
sean del mismo sector o no.
La finalidad de toda empresa es contar con una cartera amplia que le permita
abarcar diferentes segmentos, posicionarse en como una empresa versátil e
incrementar utilidades.
Es así como los bienes y servicios que ofrece la empresa pueden atravesar
diferentes etapas en el ciclo de vida del producto, y un estudio general y
comparativo de éstos puede representar oportunidades para continuar en el
mercado.
Por ejemplo, si nos percatamos de que uno de nuestros productos va a salir del
mercado pero hay uno nuevo con oportunidades de mejorar, puede determinarse
el curso que se tomará con relación a ambos productos en términos de inversión
y manejo de esfuerzos.
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Para aprender más
Características de la expansión de línea
Una línea puede extenderse en tres sentidos:
Extensión hacia arriba.
Una empresa puede decidir expandirse con dirección ascendente porque les es
más atractivo o rentable estar un peldaño arriba, o bien porque desea mejores
oportunidades para ubicarse en otra posición dentro de la mente de consumidor.
De cualquier forma, ésta es una estrategia riesgosa ya que los consumidores
que están adquiriendo productos en la línea superior pueden ser atraídos por los
productos en un nivel inferior, o bien rechazar a los nuevos productos por no
considerarlos de buena calidad.
Extensión hacia abajo
Esto puede deberse a que los productos con los que cuenta la empresa ya no
son rentables o a que el mercado no muestra crecimiento aparente. También
puede ser el resultado de una estrategia para abarcar un mayor mercado o
porque se han encontrado nuevas oportunidades para abarcar un mercado que
ha sido descuidado.
Una de las posibles desventajas de esta estrategia es que dentro de la empresa
un producto del nivel inferior que se está promoviendo canibalice a uno del nivel
superior que ya estaba bien posicionado. Otra desventaja sería que los
intermediarios no estén dispuestos a manejar los nuevos artículos por resultarles
menos atractivos.
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Extensión en ambos sentidos
Considera ambas posibilidades y produce mayores ventajas a la empresa con el
doble de riesgos. Generalmente, son las empresas grandes las que toman esta
decisión.
Ahora bien, para incrementar la línea se pueden agregar productos a la gama
con la que se cuenta. El motivo principal suele ser el incremento de utilidades.
Esta estrategia de crecimiento puede llevar a la confusión de los clientes, por lo
que es necesario crear diferenciadores claros en cada artículo para que el
consumidor pueda adaptarse fácilmente.
Sin duda, el producto complementario debe satisfacer las necesidades del
mercado, y no sólo las de la empresa.
Puede darse el caso de que la línea necesite ser reestructurada y, en
consecuencia, se eliminen ciertos artículos que están disminuyendo las
utilidades; o bien que la empresa no tenga la capacidad suficiente para ofrecer lo
que el mercado demanda. A este fenómeno se le conoce como depuración de
línea.
Una vez tomada la decisión de ampliar o no la línea de productos, se
recomienda modernizarla, ya sea con un cambio de imagen si lleva mucho
tiempo presentándose de igual forma, o incluso en la forma de distribución y
presentación. A esto se le llama modernización de línea.
La modernización de línea es una herramienta que puede inducir al consumidor
a tomar una decisión de compra o a seleccionar una marca ya que se le
presentan productos más frescos en el momento oportuno.
Los diferenciadores de la línea pueden llegar a ser el atractivo y promoción de la
empresa. Si esto se logra, pueden representar una relación de prestigio para la
marca.
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Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos
Una vez concebida la idea de crear un nuevo producto, se deben seguir
diferentes etapas para idear el producto que el consumidor requiere.
1. Generación de ideas
2. Filtrado de ideas
3. Desarrollo y prueba
4. Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia
5. Análisis comercial
6. Proceso del producto
7. Ensayo de mercado
8. Comercialización
Una vez que el nuevo producto se encuentra en el mercado, se puede
establecer un nivel bajo o tal vez elevado en todas las variables que lo
involucran.
También puede darse el caso de que el producto no logre el éxito deseado y se
convierta en un fracaso para la empresa, pese al esfuerzo y las grandes
estrategias que se lleven a cabo para sacarlo adelante.
Algunos de los factores que pueden generar el fracaso para los nuevos
productos son:
Existe una estimación errónea del mercado.
Poca o nula experiencia y comprensión del mercado al que se enfrenta,
integrado por el consumidor, demás competidores y ambiente que lo
envuelve.
El bien que se ofrece no es • lo que el consumidor espera o necesita; lo
considera algo innecesario y no está dispuesto a hacer ningún esfuerzo ni
a gastar recursos para obtenerlo.
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El producto no es percibido como algo nuevo ni distinto de lo que ya
existe, por lo que únicamente se deja de comprar el anterior (de la
empresa) y se sustituye por este nuevo sin abrir nuevos mercados. A esto
se le conoce como canibalización.
Estrategias mal diseñadas. Aunque el producto sea lo que el mercado
espera en cuanto a características, si las demás variables mercadológicas
no son las adecuadas (por ejemplo, una mala distribución), el consumidor
se sentirá inconforme.
Análisis de la cartera de productos
Con el propósito de generar una estrategia integral para la empresa, se han
propuesto varios modelos para la administración de la cartera de productos.
Un modelo básico es la matriz BCG (Boston Consulting Group), desarrollada a
inicios de los años setenta.
Esta matriz consta de dos espacios o dimensiones:
•
Participación de mercado
•
Crecimiento del mercado
Lo que propone es que entre más grande sea la participación de mercado o más
rápido crezca éste, la empresa estará mejor. Con base en estas dos
dimensiones, se generaron cuatro categorías de productos:
•
Productos estrella. Tienen una alta intervención y un rápido incremento
de mercado. Suelen ser productos líderes para cada unidad de negocio y
producen mayores utilidades. Generalmente son los productos que están
de moda. Productos en etapa de crecimiento.
•
Productos vacas. Tienen un incremento bajo en el mercado y una alta
participación del mismo. Mayores rendimientos en las utilidades. En algún
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momento fueron estrellas y sostienen a la empresa. Productos en etapa
de madurez.
•
Productos perros. Tienen un crecimiento lento y baja participación de
mercado. Generalmente son los productos que se encuentran en la etapa
de declive y no se debe invertir en ellos.
•
Productos incógnita. Alto crecimiento de mercado y baja participación.
Productos en etapa de introducción. El retorno de efectivo para las
primeras inversiones es casi nulo, sin embargo, son prometedores.
Esta matriz nos permite ver desde otro punto de vista el ciclo de vida de los
productos y pensar mejor la estrategia para cada etapa, además de integrar por
unidades de negocio el conjunto total de productos de la empresa.
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Actividad de Aprendizaje
Te han solicitado una primer propuesta para desarrollar la campaña del yogurt
orgánico, por lo que has decidido presentar a tu equipo de colaboradores, una
presentación sobre los productos, para generar una mejor campaña.
Desarrolla en power point una presentación breve y un guión de una cuartilla en
Word, sube los archivos a esta plataforma.
No olvides que los aspectos a considerar para generar ideas son:
1. Generación de ideas
2. Filtrado de ideas
3. Desarrollo y prueba
4. Desarrollo de la estrategia de mercadotecnia
5. Análisis comercial
6. Proceso del producto
7. Ensayo de mercado
8. Comercialización
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Bibliografía
•
American
Marketing
Association
(2007).
Disponible
en
www.marketingpower.com
•
The Boston Consulting Group (2007). Disponible en www.bcg.com
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Federal Trade Comission (2007). Disponible en www.ftc.gov
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Kotler, P. (1993). Dirección de mercadotecnia. Análisis, planeación y
control. México: Prentice Hall.
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Kotler,
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(1994).
Mercadotecnia.
México:
Prentice
Hall
Hispanoamericana.
•
Senge, P. M. y C. Gardini (1997). La quinta disciplina: cómo impulsar el
aprendizaje en la organización inteligente. Management. Barcelona:
Granica.
• William, S. (1998). Fundamentos de mercadotecnia. México: McGraw Hill.
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