TEMA 5: GESTIÓN DEL SURTIDO EL SURTIDO 5.1 Clasificación

TEMA 5:
GESTIÓN DEL SURTIDO
EL SURTIDO
Puede definirse como el conjunto de artículos que se expones en un establecimiento comercial. Este
será mas o menos homogéneo dependiendo del tipo de establecimiento
5.1 Clasificación
Las secciones son grupos demasiado amplios para trabajar de forma eficaz, por ello es preciso
ordenar los en otros conjuntos mas pequeños o niveles que nos permitan controlar la ubicación y las
ventas de cada producto concreto. Podemos utilizar los siguientes niveles:
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Sectores o departamentos ( grupos).
Secciones: centros de actividad de un comercio que agrupan a una serie de artículos
similares.
Familias: aquellos artículos que presentan una cierta homogeneidad en función de su
composición.
Subfamilias: divisiones que se marcan dentro de una familia.
Artículos: se corresponden con los nombres comunes o denominaciones finales.
Referencias: designan los artículos específicos.
Habitualmente se utilizan cuatro grandes criterios de clasificación:
• Criterio de semejanza. Consiste en agrupar aquellos artículos similares en función de
diversos criterios:
• Criterio de origen. Se agrupan aquellos artículos que tienen un origen común.
• Criterio de uso o utilización del producto. Se agrupan aquellos artículos que:
◦ Van destinados a un mismo grupo de consumidores.
◦ Sirven para usos complementarios.
◦ Satisfacen una misma necesidad del consumidor.
• Criterio de diferencias. Trata de escoger aquellos productos que presentan claras
diferencias y que no pueden englobarse en las categorías anteriores.
5.2 Dimensiones del surtido
Normalmente se utilizan tres tipos de dimensiones para “medir” el surtido de un establecimiento:
• Amplitud del surtido. Mide el número de familias de productos que vende el
establecimiento.
• Profundidad del surtido. Mide el número de referencias o artículos específicos que
existen en el establecimiento dentro de cada una de las diferentes familias.
• Homogeneidad del surtido. Mide el grado de complementariedad de los productos
vendidos en un establecimiento.
5.3 Selección del surtido
La decisión sobre que productos deben formar parte del surtido a partir de la investigación y el
análisis de:
• Las necesidades, deseos y hábitos del público que se piensa atraer y mantener como
clientes. Hay que tener en cuanta las características socio-económicas de los consumidores
de la zona.
• La oferta que realizan los demás comercios de la zona de influencia. Estos datos nos
permitirán insistir en aquellos productos que más se demandan.
• Las cuotas de mercado de cada uno de los productos. Los productos que presentan una
baja cuota significa que apenas son consumidos, por lo que el distribuidor puede optar por no
ofertarlos.
• El sistema de aprovisionamiento de que se puede disponer, ya que no será conveniente
ofertar los productos de difícil aprovisionamiento, puesto que el distribuidor se arriesga a
tener rotura de stock.
• Es estilo comercial del establecimiento. La imagen que el distribuidor quiere dar a su
establecimiento debe corresponderse con la imagen que los consumidores perciben de el a
través de los productos.
• Los condicionantes espaciales. El tamaño del local va a limitar el número máximo de
productos que se van a ofertar.
• Los condicionantes económicos. Si el distribuidor dispone de una capacidad limitada de
inversión, no podrá hacer frente a la compra de un surtido amplio o excesivamente caro.
• Las cualidades internas del propio surtido. El distribuidor debe buscar que el surtido
cumpla las siguientes cualidades:
◦ Coherencia.
◦ Rentabilidad.
◦ Dinamismo.
5.4 Composición del surtido
La determinación de cuales son las referencias más o menos interesantes para una empresa puede
estructurarse en cuatro grandes etapas:
• Segmentación del mercado. El surtido debe estar adaptado a las necesidades y hábitos de la
clientela real y potencial. Pero satisfacer al cliente es complicado ya que hay consumidores
que presentan cierto grado de heterogeneidad, por ello es preciso dividirlos en grupos.
Por tanto un establecimiento que quiera satisfacer las necesidades de sus clientes deberá
presentar, por familia de productos, una referencia por cada uno de los segmentos de
consumidores.
• Determinación del número óptimo de referencias. En esta etapa se trata de definir el
número mínimo y máximo de artículos específicos que vamos a presentar en cada
subfamilia de productos.
El tamaño del lineal es determinante a la hora de decidir cual puede ser el número máximo
de referencias que vamos a presentar.
• Distribución por segmentos. Hay que tener en cuenta que una cuota de mercado baja de
mercado representa un consumo escaso del producto, por lo que es posible que pueda ser
suprimido. Y si por el contrario, el segmento de marcado es importante, habrá que asignarle
varias referencias para cubrir esa demanda.
• Elección de las referencias. Es preciso decidir que marcas concretas vamos a implantar.
Esta elección está condicionada por:
◦ Necesidades/hábitos del consumidor.
◦ Oferta de la competencia.
5.5 Análisis del surtido
Existen diferentes modelos de análisis.
La Ley 80/20 o Ley Parot explica la relación entre la cuantía de la renta y el número de personas
que la perciben. Esta ley indica que “ el 20% de los productos produce el 80% de las ventas.
Otro método, es el método ABC, que consiste en dividir el total de referencias en tres grupos; según
distintas variables: ventas, número de unidades vendidas...
Si los resultados del análisis del surtido de un determinado establecimiento se alejan de los
porcentajes anteriores, habrá que plantearse si el problema se debe a precio incoherentes, a una
presentación inadecuada...
• Selección de variables. Para el método ABC, suelen seleccionarse las tres o cuatro variables
más importantes para el negocio.
• Obtención de los datos. Previamente es preciso definir un período determinado, durante el
cual registraremos los datos que nos interesan para el análisis.
Estas cifras deben hallarse con ayuda de un ordenador. Los establecimientos disponen de
cajas registradoras con lectura óptica y tiene la ventaja de poder disponer de estos datos casi
“instantáneamente”.
• Aplicación del método ABC.
• Elección de las referencias. Las referencias situadas en la clase A son las que no deben
faltar nunca, y las de la clase C son las que podemos suprimir.
5.6 Codificación del surtido
Gracias a la codificación del surtido, identificar cada artículo con unos pocos dígitos y procesar los
datos en cualquier ordenador. La codificación puede ser interna o externa:
• La codificación interna es la que realiza el propio establecimiento pata identificar los
productos. Los códigos pueden ser de tres clases:
◦ Numéricos.
◦ Alfabéticos.
• La codificación interna posee una gran desventaja y es que solo puede ser recogida e
interpretada por el personal del establecimiento. Por eso desde hace unos años se utiliza la
codificación externa, realizada por un organismo ajeno al punto de venta; es el código de
barras.
Los objetivos de la codificación de los productos son:
• Identificar los productos.
• Proporcionar información sobre el producto.
• Permitir la fácil identificación del código por todas las personas que manipulan los
productos.
5. 7 El código de barras
El código EAN cuenta de varios sistemas. Uno de los mas utilizados es el EAN-13. El sistema
elegido está formado por una serie de barras paralelas de diferente anchura y tamaño variable.
Cada artículo lleva un código que corresponde únicamente a éste. Este lector trasmite as ordenador
central los dígitos del código. El ordenador busca los datos del producto y los transmite a la
terminal de caja que los ha solicitado.
El ordenador registra en su memoria los importes de salidas de los distintos artículos, lo que
permite:
• Un control preciso de las existencias de cada producto.
• Obtener datos sobre el volumen de ventas.
• Obtener información sobre el tipo de clientela a través de las compras realizadas.
La parte numérica del código consta de tres partes:
• Indicativo del país. Consta de dos o tres dígitos que sirven para identificar el país de origen
de la empresa creadora del producto. EAN es responsable de asignar estos dígitos a cada
país.
• Datos identificativos del producto. Consta de 10 dígitos; asignados por AECOC, que se
dividen en dos apartados: identificación de la empresa y del producto. Las cinco primeras sirven
para identificar la empresa productora, que tendrá libertad para numerar sus artículos
con las restantes cinco posiciones.
• Carácter de control. El último dígito es un número de control, cuya misión es evitar los errores
cuando se mete una referencia errónea.