xii congreso internacional de investigacin en ciencias

XII CONGRESO INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS, A.C. (ACACIA)
La Competitividad como factor de excelencia en la Administración de
Investigación y Desarrollo
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
Tema de Registro: Asuntos Sociales de la Administración
Autores:
Mtra. María Eugenia Castillo Torres
Mtra. Sonia Marina Wong Guerrero
Mtro. Juan Manuel Nuñez Pulache
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE TAMAULIPAS
Facultad de Comercio y Administración de Tampico
DIRECCIÓN: CENTRO UNIVERSITARIO UAT, FCAT, TAMPICO, TAMAULIPAS,
CP. 89339. TEL. (833) 2 41 20 08 ext. 118
FAX (833) 2 26 67 83 CORREO: [email protected]
email: [email protected]
Tijuana, Baja California, del 13 al 16 de Mayo 2008
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
RESUMEN
La mercadotecnia a través de sus orígenes a tenido grandes cambios e
incorporaciones a su concepto mismo, el hecho de hablar en un principio de
términos básicos como necesidades, productos, servicios e intercambio por
mencionar algunos, ha ocasionado que en la actualidad sea necesaria la inclusión
de algunos otros considerados básicos para el desarrollo de la empresa, tal y como
lo es la ética de los negocios.
Esta investigación documental-descriptiva, de la cual a partir de esta generación de
ideas parte nuestras preguntas, ¿Cuáles son las implicaciones éticas que incurren
las empresas en el desarrollo de sus estrategias mercadotecnicas? ¿Cómo se
puede definir la justicia, la verdad, la confianza bajo un enfoque ético
mercadotécnico? Como una primera parte analizaremos la mercadotecnia y su
incorporación al constructo ético. En la segunda parte se hablará sobre el origen de
la ética de los negocios y una tercera la ética en la mercadotecnia y los principales
problemas éticos que incurren los mercadólogos. Para de esta forma dar a conocer
las razones por las cuales las estrategias éticas en la mercadotecnia son una
herramienta que es útil para la toma de decisiones, ya que regula el comportamiento
del hombre, acrecienta la eficiencia y añade valor al producto.
Palabras claves: mercadotecnia, estrategias éticas, ética de los negocios.
2
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
Introducción
El empleo de estrategias mercadotecnicas en las empresas ha sido motivo de
preocupación en las últimas décadas puesto que estas han generado un cambio
poco favorable para los consumidores. La discusión sobre cuál es la correcta forma
de llevarlas acabo ha precedido por un largo periodo tal, y como lo presenta
Baumhart (1961) el cual había identificado problemáticas como: regalos y propinas,
tasa de discriminación, la injusticia de la publicidad deshonesta, la falta de honradez,
la competitividad injusta, las practicas de crédito que engañan a los clientes y los
precios de los competidores.
También la falta de aplicación ética afecta a las empresas al perder oportunidades
de negocios, en México al menos 26 de cada 100 empresas les han pedido que
paguen una mordida (soborno), frente 21 de cada 100 en China, según el reporte
Crimen Económico: gente, cultura y controles que dio a conocer la consultoría
internacional PricewaterhouseCoopers (PWC).
En el 2007 México se ubicó por
arriba del promedio de Estados Unidos y Canadá, donde solo a 3 de cada 100
empresas les solicitaron dinero y las 20 de cada 100 en Asia y el Pacífico.
El surgimiento de la ética de los Negocios vino a dar un fuerte soporte no solo a las
grandes corporaciones, las cuales a través de la Responsabilidad Social, vieron en
ella una nueva manera de hacerse de capital, y de tener reconocimiento dentro de la
Sociedad; también las Pequeñas y Medianas empresas (PyMES) las cuales
emplearon a la misma como una herramienta útil para proporcionar un soporte de
crecimiento y asegurar su permanencia dentro del mercado.
Es así como en los últimos años las empresas se han distinguido por los programas
en sus negocios, las cuales hacen necesaria la identificación de conceptos como
responsabilidad corporativa, mercadotecnia ética, justicia, verdad, pero bajo un
enfoque de ética de los negocios.
3
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
Es de esta generación de ideas de donde parte nuestra pregunta de investigación,
¿Cuáles son las implicaciones éticas que incurren las empresas en el desarrollo de
sus estrategias mercadotecnicas? ¿Cómo se puede definir la justicia, la verdad, la
confianza bajo un enfoque ético mercadotécnico? Dichas preguntas trataremos de
responderlas a través del método hipotético deductivo, tomando como base una
investigación
documental-descriptiva,
teniendo
como
una
primera
parte
la
mercadotecnia y su incorporación ética. En la segunda parte se hablará sobre el
origen de la ética de los negocios y una tercera la ética en la mercadotecnia y los
principales problemas éticos que incurren los mercadologos. Para así cumplir con
nuestro objetivo de la investigación.
I.
La mercadotecnia y su incorporación ética
Dentro de la historia del marketing un punto primordial es su concepto mismo, los
cambios y adaptaciones que ha sufrido a través del tiempo ha hecho que las
organizaciones vayan moldeando sus actividades y sus estrategias a estos nuevos
caminos.
Las bases del marketing en Estados Unidos por ejemplo se establecieron en la
época colonial, cuando los primeros colonos comerciaban entre sí, y con los
americanos nativos. Algunos colonos se convirtieron en detallistas, mayoristas y
comerciantes ambulantes. Sin embargo, en este país el marketing en gran escala no
empezó a tomar forma sino hasta el estallido de la Revolución Industrial en la
segunda mitad del siglo XIX. A partir de entonces, el marketing ha evolucionado en
tres etapas sucesivas de desarrollo: orientación al producto, orientación a las ventas
y orientación al mercado. (Stanton, 2004).
Sin embargo Kotler (1989) es quien amplia el concepto de mercadotecnia bajo otra
perspectiva y no solo bajo el esquema de la empresa, sino a las organizaciones no
empresariales. En el descansa la idea del intercambio, propone además una
definición que tiene sus orígenes en la lógica de la naturaleza y conducta humanas.
Su definición es la siguiente: “Mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a
satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio.”
4
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
La esencia de la mercadotecnia radica sobre el intercambio bajo otra panorámica “la
relación”. En este punto se empieza a dar explicaciones de que la mercadotecnia no
sólo se refiere a los productos y servicios, sino también a ideas, hechos, conceptos y
aun a la propia gente (Fischer, 1993).
En fechas recientes aun sin esta ser reconocida como una escuela como tal, Kotler
(1989) ha dado enfoques nuevos bajo una perspectiva Social dentro del mismo
fundamenta la idea que el marketing no solo debe ser productos o servicios, sino
que el intercambio es de valores que va más allá de estos mismos. No tiene que ser
la empresa y consumidores, sino también pueden entrar las instituciones.
Kotler y Armstrong (2003), en su libro, capturaron este aspecto comunitario
extremadamente bien con su descripción del concepto social de la comercialización.
Delineado originalmente en los años 70 (Kotler 1972), esta idea sostiene que las
"organizaciones determinan las necesidades, deseos, y los intereses de los
mercados meta y después se esfuerza en entregar valor superior a los clientes de
una manera que mantenga o mejore los clientes y el bienestar de la sociedad"
(Kotler y Armstrong 2003).
Hoy en día, las organizaciones profesionales tales como la Asociación Americana
de Mercadotecnia (AMA) documentan además consideraciones éticas como
instrumentales a sus propósitos. Específicamente, la declaración de la misión de
AMA (2004) incluye como uno de sus objetivos centrales, "para avanzar el
pensamiento, el uso y la práctica ética [ el énfasis agregado ] de la
comercialización." La Academia de Ciencia del Marketing (2005) también confía su
calidad de miembro "al más alto de estándares éticos" en la búsqueda de su misión
para crear y para diseminar conocimiento de la comercialización y para fomentar
práctica de la comercialización.
5
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
Es así como la responsabilidad social que tenga la compañía puede ser bastante
compatible con el concepto de marketing. Esta compatibilidad depende de dos
cosas: que tan ampliamente percibe una empresa sus metas de marketing y que tan
dispuesta está a invertir para lograrlas. Una compañía que extiende las dimensiones
de amplitud y compromiso de sus metas de marketing lo suficiente para cumplir con
su responsabilidad social, pone en practica lo que se conoce como el concepto de
marketing social (Stanton, 2004).
II.
EL ORIGEN DE LA ETICA DE LOS NEGOCIOS
Nuestro siguiente punto es conocer cual fue el origen de la ética de los negocios,
para posteriormente poder hablar de que es la ética en la mercadotecnia y poder
enlazar nuestro objetivo de investigación, conocer las implicaciones éticas dentro de
la mercadotecnia.
El origen de la ética de los negocios o ética de la empresa, como otros tantos temas
cruciales de las ciencias sociales, ha sido en los Estados Unidos de América. Desde
su fuerte impulso a mediados de los años de 1980, la ética de los negocios pasa de
ser un fenómeno de moda a ser un elemento integrante de las empresas capitalistas
y de las organizaciones.
En la actualidad la ética de la empresa o ética de los negocios es un hecho
establecido en las empresas, en la investigación científica y en los programas
académicos de la administración.
a) El origen de la Problemática de la Ética de los Negocios
Dentro de las finanzas, contabilidad, dirección gerencial, decisiones, estrategia,
administración, ciencias sociales, teoría de los contratos, economía, sociología,
sicología del trabajo, religión, ética, filosofía, teoría de las firmas, por mencionar
algunos ejemplos, albergan entre ellos una problemática en común: La ética de los
negocios, que toma su forma dependiendo del área en que se encuentre.
6
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
Para comprender dicha problemática, observamos de principio, que los autores de la
ética de la empresa, reproducen una manera parecida de proceder, que nosotros
dividimos en tres tiempos (Cuevas, 2004).
Primero, establecen la diferencia y el objeto de estudio de la ética y la moral.
Segundo, justifican la necesidad de la intervención ética en los negocios gracias a la
toma de decisiones, la responsabilidad, la justicia o la búsqueda de la felicidad. Y
tercero, prescriben una serie de recomendaciones, sobre lo que los negocios y las
empresas deberían ser y hacer.
En Francia, se inicia con la pregunta si estamos en proceso de construir una moral
de los negocios y cual debe ser la moral del responsable comercial (Farcy, 1969). Su
respuesta la basa en la moral de Kant (1785, 1994) apela a la toma de conciencia
individual, mediante una pedagogía de la decisión. Ésta concilia, al igual que el
imperativo categórico, la voluntad individual y el deber moral. De esta forma no solo
se cumplirán los contratos y se actuará con respeto y honestidad, sino que las
transformaciones económicas no quedaran inoperantes. Por esta razón la ética de la
empresa viene a ser ya vista como una clave de éxito por esos autores.
Sin embargo, para los especialistas franceses, es otro el libro fundador de la ética de
los negocios. La problemática de ese libro es: Hacia 1986 la sociedad política y el
mundo de los negocios pusieron en evidencia la corrupción, la falta de honestidad en
Francia y en los países socialistas. En consecuencia, es necesario recordar las
raíces morales y la ética de las actividades humanas particularmente en los
negocios. ¿Cómo podemos acrecentar la confianza, la transparencia y la lealtad en
el mundo de los negocios? (Gélinier, 1991).
Gélinier como administrador francés atento a la evolución de las empresas de su
país, considera que la ética puede contribuir a poner un alto a la corrupción, además
establece que la ética de la empresa puede transformar a la administración de las
empresas. La finalidad es recuperar el terreno perdido en la competencia
internacional frente a EUA y Japón.
7
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
Las tres características fundamentales que propone Gélinier (1991) para la ética de
los negocios son primero que la
ética de los negocios debe ser un útil de
administración, sobre todo para la toma de decisiones estratégicas; segundo las
ventajas de establecer un Código ético ayudan a regular el comportamiento de los
hombres y acrecentar la eficiencia y por último la ética de los negocios añade valor
al producto.
Si consideramos que la ética proporciona un apoyo no solo a las decisiones
estratégicas, sino a todos los hombres que laboran en la empresa. Éste establece un
nexo entre la moral y las decisiones en la administración.
La comunidad académica reconoció a la ética y la responsabilidad social de la
empresas como una disciplina aparte (McMahon, 2001). En efecto en 1971 la
prestigiosa Academy of Management añadió una división de “Problemas Sociales de
la Administración”. En 1974, la institución que acredita a las escuelas de
administración, la American Assembly of Collegiate Schools of Business, confirió a
los cursos sobre negocios y sociedad un lugar destacado en el programa básico de
las carreras de administración. La Universidad de Virginia ofrece en la actualidad un
doctorado en ética de los negocios, y la Society of Business Ethics, fundada por
algunos autores originales de este tema ha crecido y proliferado (McMahon, 2001).
III LA ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia plantea algunos de los problemas éticos que se debaten con
mayor amplitud y acaloramiento en relación de los negocios. Trátese de publicidad,
comercio al detalle, fijación de precios, investigación de mercados o promoción por
mencionar sólo unas cuantas áreas (Brenkert, 2001), se ha acusado a la
mercadotecnia de llevar a cabo prácticas que implican deshonestidad, manipulación,
invasión de la privacidad, creación de productos peligrosos, así como la explotación
de niños y consumidores vulnerables. Dos estudios generales que abordan estas y
otras criticas a la mercadotecnia son realizados por John Tsalikis y David J.
Fritzsche (1989) y Bol et Al. (1991).
8
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
La incorporación ética a la mercadotecnia se ha demostrado por medio de la
creación en el siglo XX, de numerosas reglamentaciones y organismos reguladores
que rigen las actividades de la misma, por ejemplo, la Food and Drug Administration
(Administración de Alimentos y Drogas), la Federal Communications Comision
(Comisión Federal de Comunicaciones) y la Federal Trade Comision (Comisión
Federal de Comercio) del gobierno estadounidense. En México a la par hoy existen
la Procuraduría de Protección al Consumidor, Instituto Nacional de Protección a las
Marcas y Patentes, CONDUFEC (Comisión Nacional para la Protección y Defensa
de los Usuarios de Servicios Financieros, el Consejo de Autorregulación y Ética
Publicitaria, A.C.) por mencionar algunos. El establecimiento de estos órganos
gubernamentales representa, en parte, una respuesta a las inquietudes que suscita
la ética de la mercadotecnia.
Sin embargo dentro de este punto Brenkert (2001), cometa que una teoría ética para
la mercadotecnia proporcionará la base para evaluar actos (u omisiones) de dichos
organismos y reglamentaciones, además de que también sentará los fundamentos
sobre los cuales aquellos que se dedican a la mercadotecnia, el público al que está
dirigida y la sociedad en general podrán juzgar, en términos morales, las actividades
y relaciones que engendra la mercadotecnia.
Es importante destacar algunas distinciones iniciales que se refieren tanto a la ética
como a la mercadotecnia. Por lo general cuando la gente habla de la ética de la
mercadotecnia, se refiere, casi por lo general a principios, valores e ideales que
deben regir los actos de los mercadologos (y las instituciones mercadotecnicas). A lo
cual supuestamente estas “normas” constituyen el núcleo de la ética de la
mercadotecnia. Como tal la ética de la mercadotecnia es del tipo normativo. Indica a
los mercadologos cómo deben actuar en el sentido moral. Pero esto no daría
espacio a las discusiones empíricas y analíticas de la ética de la mercadotecnia las
cuales son fundamentales para su ética normativa (Brenkert, 2001).
9
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
Por tal motivo sería mejor usar un aspecto más amplio de la ética de la
mercadotecnia de acuerdo con George G. Brenkert (2001: 216):
™ Los estudios descriptivos (o empíricos) de los valores morales, las creencias
y las prácticas de la mercadotecnia.
™ Los estudios analíticos de la naturaleza de los conceptos mercadológicos
éticamente importantes y los tipos de justificaciones que es posible ofrecer a
las observaciones de la mercadotecnia ética normativa, así como,
™ Los estudios normativos de los valores, principios e ideales que deben
defender los profesionales de la mercadotecnia.
Sin embargo, los resultados de dichos estudios pueden llevarse a cabo con otros
objetivos, pero en última instancia deben contribuir al desarrollo de la ética
normativa. Murphy y Laczniak (1981, p. 262) propusieron una “teoría global de la
ética”. Pero omiten estas distinciones, lo que convierte el resultado en un análisis
adaptable perfecto a un enfoque u otro hacia la ética en la mercadotecnia.
El artículo escrito por Laczniak y Murphy (1993) ilustra como las discusiones sobre la
ética en la mercadotecnia pasan de la ética descriptiva de esta área a la normativa o
analítica, sin prestar atención a los factores que se dan en cada una de estas
transiciones. Así por ejemplo, los principios en que nos basamos para juzgar una
discusión de lo que entendemos por honestidad, confidencialidad, privacidad o
vulnerabilidad, es muy distinta su aplicación si se estuviera juzgando los actos de un
investigador de mercadotecnia que tiene a su cargo un secreto sobre los resultados
de una encuesta con la finalidad de identificar a los encuestados.
La naturaleza de la mercadotecnia que dio pie a innumerables controversias, en
especial durante las décadas de 1960 y 1970, en las cuales se dieron
enfrentamientos para determinar si la mercadotecnia debe por necesidad, vincularse
simplemente con los intercambios que se efectúan en el mercado (Luck, 1969), o
bien si ésta ha de concebirse de modo que abarque las transacciones y los
intercambios de índole mucho más amplia (Kotler y Levy, 1969).
10
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
Lo que resulto evidente es que quienes estaban a favor de ampliar la mercadotecnia
para incluir la comercialización de actividades tradicionales ajenas a los negocios,
como la religión, la educación y política, han predominado. Como tal, la American
Marketing Association ha definido la mercadotecnia para referirse de manera
bastante
generalizada
a
actividades
relacionadas
con
la
concepción,
el
establecimiento de precios, la promoción y la distribución de ideas, productos y
servicios, con el fin de crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales (Assael, 1993, p. N-1).
También es importante resaltar dos implicaciones éticas de este conocimiento.
Primero, la ética de la mercadotecnia hoy en día abarca un campo mucho más
amplio de actividades que antes. Cuando la religión, los políticos y la educación
(entre otros ámbitos tradicionales ajenos al mercado) se consideraban productos o
servicios que han de comercializarse, las preguntas éticas relacionadas con las
maneras en que las habilidades y los conocimientos de los mercadólogos pueden
beneficiarse (o perjudicar) sus objetos se amplía enormemente. En consecuencia,
los mercadólogos deben responder a las interrogantes éticas normales en relación
por ejemplo la manipulación, decir la verdad y la libertad en un área mucho más
amplia y diversa que en el pasado.
La segunda implicación es la ampliación del alcance de la mercadotecnia que
también plantea preguntas éticas respeto si estas áreas, que hasta entonces
estaban fuera del ámbito de mercadotecnia, se ven trasformadas, por medio de la
mercadotecnia en formas de mercados, sujetos a los valores, principios y
expectativas de los mercados (Brenkert, 2001). Es así como las preguntas
relacionadas
con la venta de ideas, la presentación de los políticos y la
comercialización de la religión plantean graves problemas éticos, por derecho
propio, acerca de la integridad moral de estos campos.
En resumen, es posible que la naturaleza o el ámbito de la mercadotecnia suscite
no simplemente preguntas morales específicas en cuanto al apoyo decisivo que la
mercadotecnia ofrece a otras áreas, sino a las que se extienden la mercadotecnia.
11
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
a) Estudios del Marketing bajo la perspectiva de la Ética
Siguiendo el esquema de la ética que se analizo anteriormente, dentro de este
apartado se comentaran diversos casos que por su importancia de estudio han
hecho aportaciones relevantes al concepto del marketing. Para tal caso primero
tendremos bajo la perspectiva de Brenkert (2001: 216) o sea, ejemplos de estudios
descriptivos, analíticos y normativos. Posteriormente casos de empresas que fueron
conocidos por su falta de aplicación ética.
Dentro de la ética descriptiva de la mercadotecnia reviste de una enorme
importancia hipótesis en que los mercadólogos abordan problemas empíricos
cruciales del siguiente modo: ¿Cómo influyen los anuncios publicitarios en la gente?,
¿Qué condiciones cognoscitivas se requieren para que un individuo discierna el o los
propósitos de publicidad?, ¿A qué problemas morales creen enfrentarse los
mercadólogos y consumidores?,¿Cuáles son los efectos de la mercadotecnia en el
desarrollo económico, el medio ambiente y los pobres?, ¿Por cuales procesos tienen
que pasar los mercadólogos cuando tratan de tomar decisiones éticas?, ¿Cómo los
clientes o los mercadólogos racionalizan en términos morales el comportamiento
poco ético en el mercado?, ¿Qué creencias morales diferentes, relacionadas con la
mercadotecnia, tienen sociedades tan diversas como las de estados Unidos de
América e India?
Hay un área de la ética descriptiva en la mercadotecnia que merece una atención
especial, es un estudio empírico de la toma de decisiones éticas en la
mercadotecnia. Toman dos tipos de vertientes, algunos han investigado varias
influencias en el comportamiento del mercadologo en la toma de decisiones éticas.
Por otro lado, existen investigaciones de quienes han tratado de crear modelos que
describen y explican las decisiones éticas de los mercadólogos.
Entre los primeros (decisiones bajo varias influencias) se clasifican en individuales y
circunstanciales. Los individuales incluyen categorías como el sexo, la nacionalidad,
educación, empleo, personalidad, actitudes y valores. Los resultados son mixtos en
múltiples ocasiones. Por ejemplo, algunos concluyen que no hay distinciones entre
hombre y mujeres en lo que toca a diversos razonamientos moral en las
12
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
organizaciones (Derry, 1989; Schminke, 1997), mientras otros opinan que el género
es un factor significativo (Fritzsche 1988; Konovsky y Jaster, 1989).
Los factores circunstanciales que afectan la alta influencia de grupos de colegas, el
clima o la cultura organizacional, el influjo de la alta dirección, los códigos de ética,
los valores éticos corporativos, los premios, las sanciones, las dimensiones y el nivel
de la organización y diversos factores relacionados con la industria, como su tipo y
competitividad (Ford y Richardson, 1994; Akaah, 1996, p.605).
El otro tipo de estudios de la toma individual de decisiones éticas se relaciona con el
desarrollo de modelos y marcos de referencia explicativos de la toma de decisiones
éticas, que tratan de identificar los diferentes pasos que implica llegar a éstas. Uno
de los estudios más elaborados es el de Hunt y Vitell (1993), que adoptan un punto
de vista cognitivo que abarca varias etapas:
1. El individuo debe, ante todo, percibir que hay un problema ético.
2. El individuo trata de identificar varias opciones para actuar que solucionarían
el problema, y de determinar qué consecuencias acarrearía cada una de
estas opciones.
3. Dos tipos de evaluación tienen lugar: una busca la bondad o maldad
inherentes a cada opción (consideraciones deontológicas) y la otra toma en
cuenta la probabilidad y el carácter deseable de las consecuencias de cada
una de ellas, así como la importancia de los afectados (consideraciones
teleológicas).
4. Estas dos evaluaciones se combinan para formar un solo juicio ético.
5. Tales juicios afectan el comportamiento de la persona mediante la
intervención de la variable de sus intenciones, las que, sin embargo, pueden
diferir (debido a las otras consecuencias preferidas) de lo que la persona
juzgó que era ético.
6. El comportamiento resultante puede variar de las intenciones y los juicios.
7. Las características personales, así como los ambientes organizacional,
industrial, profesional y cultural influyen directamente en los pasos 1 a 3
anteriores.
13
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
Los estudios descriptivos de la ética en la mercadotecnia mencionados antes y los
estudios empíricos de la toma de decisiones éticas son útiles para la ética en la
mercadotecnia en varios sentido. Los primeros ayudan a comprender los efectos de
la mercadotecnia en varios grupos de personas, así como qué excusas se emplean
para eludir la crítica moral. Los últimos nos ayudan a ver con mayor claridad cómo
se toman efectivamente las decisiones éticas en la mercadotecnia ( Brenkert, 2001).
La ética normativa genera dos corrientes la aplicada y la teórica. La primera usa
varios valores y principios morales (no morales) para evaluar la mercadotecnia y
hacer esfuerzos por cambiar estás prácticas. Se recurre a cuatro valores básicos:
verdad, libertad, bienestar y justicia, aunque algunos mercadólogos todavía hablan
de los principales problemas éticos que enfrentan en términos de los valores
fundamentales de confianza, sinceridad, respeto e imparcialidad (Smith y Quelch,
1993, p.11).
En relación a la verdad se censuran anuncios publicitarios, contratos de compra y
promociones por deshonestidad o porque engañan a los clientes (Carson et al.,
1985; Jackson, 1990). La naturaleza y los límites de las exageraciones en la
publicidad han sido motivo constante de preocupación (Preston, 1975; Pollay, 1986).
El valor de la libertad fundamenta las críticas fundamenta la criticas a las formas de
promoción que presionan o coaccionan a los consumidores vulnerables, así como al
público en general (Beauchamp, 1993). Se dice que los mercadólogos son
inescrupulosos no valoran la libertad de elección de los ancianos, los que sufren y
los jóvenes cuando los manipulan para persuadirlos de comprar algo que no
necesitan o comprenden (Paine, 1983; Gentry et al., 1994). En los canales de
distribución, en ocasiones se acusa a los grandes comerciantes al detalle de
coaccionar a los pequeños proveedores para que acepten contratos que no
aceptarían en otras circunstancias.
En relación a la calidad y seguridad de los productos es motivo también de
preocupación ya que se relaciona con el bienestar de la gente, por ejemplo Ford
Pinto, las drogas, plaguicidas, alimentos e implantes para los senos. Varios anuncios
de vehículos motorizados, como el Suzuki Samurai, los todoterrenos, etc., han sido
14
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
criticadas debido a sus características de funcionamiento, así como a las maneras
en las que se promueven y anuncian (Smith y Quelch, 1993). La mercadotecnia del
tabaco de igual manera ha sido fuertemente criticada por inducir al consumidor a
adquirir productos que su consumo los hace propensos a adquirir enfermedades
como el cáncer pulmonar. Además se critica a los mercadólogos por alentar a la
gente a adquirir nuevos productos, endeudarse más, tener nuevas experiencias y
participar en modalidades rampantes de consumismo (Korten, 1995; Jocobson y
Manssur, 1995).
Por último, la justicia (o injusticia) recae sobre críticas a los precios de los productos,
contratos de endeudamiento y la publicidad dirigida a los niños. La comercialización
de bebida alcohólicas (por ejemplo, el caso de PowerMaster en 1990) que era
consumido por negros y en vecindades de ingreso bajo y las de cigarrillos Uptown,
también para abrogar a los fumadores negros en diciembre de 1989. En estos casos
la acusación que se ha hecho a sido a que la mercadotecnia no ha salvaguardado
estos valores o ha dado prioridad injustificada a unos sobre otros.
Se ha tratado además de formular los valores y principios a los que la gente debería
de apegarse en la mercadotecnia. Dichas discusiones normativas teóricas intentan
ofrecer directrices para que los gerentes las sigan cuando tienen que resolver
controversias morales, así como las investigaciones morales de las áreas
funcionales de la mercadotecnia (Robin y Reidenbach, 1993; Smith y Quelch, 1993,
pp.20-34; Laczniak y Murphy, 1993)
Dentro de la ética analítica es un área diferente que se identifica así por atribuírsele
juicios morales básicos de mercadotecnia, si la ética de la mercadotecnia es una
ética distinta de la común y corriente, y por que los mercadólogos deben de
preocuparse por ser morales. Este tipo de estudios son más teóricos que aplicados,
pero, como otros autores han afirmado, la ética normativa en la mercadotecnia
padece de ausencia de una base teórica (Laczniak, 1983).
15
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
La justificaciones van desde puntos de vista escépticos, relativistas, objetivitas y
absolutistas. Por ejemplo Chonko (1995, p.39) rechaza el relativismo ético, que él
interpreta como el punto de vista de que “ninguna directriz ética es más objetiva y
universal que otra”.
Otros mercadólogos se han enfocado más conceptualmente o más relativistas hacia
la justificación de las creencias morales. Basándose Robin y Reidenbach (1993)
postulan una perspectiva de la ética de mercadotecnia que está limitada por las
restricciones de la historia, la época y el contexto. Dicha explicación nos dice cómo
justificar los principios morales normativos, en lugar de defender un principio
específico. Así caracterizaba, la suya en una postura claramente relativista. Es por
esta razón que hablan de limitaciones en vez de principios o valores. En efecto,
rechazan el uso de los principios deontológicos y utilitaristas, así como todas las
grandes narrativas (Robin y Reidenbach, 1993, p.97).
Aun así, Brenkert (2001,pp.227) considera que Robin y Reidenbach (1993) han
anulado la existencia de su relativismo a lo cual su ensayo constituye un trabajo
explícito y elaborado a favor de una ética analítica en la mercadotecnia.
IV CONCLUSIONES
Una teoría ética para la mercadotecnia no puede limitarse simplemente a los
supuestos vigentes sobre los mercados capitalistas de la actualidad (Brenkert,
2001). Debe examinar esos supuestos, así como las actividades que tienen lugar
dentro de sus confines. (este punto de vista contrasta con el de Robin y Reidenbach,
1993, p.104, que intentan medir el carácter ético o falto de ética de las funciones
básicas de la mercadotecnia “dentro de nuestra comprensión de su historia, las
épocas en que se aplicaron, el contexto en el que se aplicaron, las expectativas de
la sociedad, las exigencias del capitalismo”.)
Las implicaciones éticas de las estrategias del marketing en la actualidad deben de
diseñarse bajo la perspectiva señalada (justicia, verdad, confianza, protección al
medio ambiente) lo cual para un progreso empresarial, hoy en día involucra un
progreso social.
16
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
La incorporación de cuestiones éticas fortalecerían las actividades de la empresa
proporcionando valor al producto (Gélinier, 1991), además, se evitarían acciones
que pueden dañar al medio ambiente, a la compra innecesaria de productos en
clases de bajos recursos, empaques que al consumidor le es difícil de comparar por
venir de diversas presentaciones y contenidos (ejemplos de jabón líquido a jabón de
polvo).
Las empresas debieran considerar nuevas formas y contenidos en sus estrategias
de promoción y como paso final en el proceso ético del razonamiento; los
encargados de la comercialización tienen la responsabilidad de supervisar los
resultados de sus decisiones éticas para determinar cual ha sido el impacto de las
mismas, y los cambios tomarlos como protocolo de la toma de una decisión futura
( Laczniak and Murphy, 2006).
Por tanto el incorporar dentro de la estrategias de la mercadotecnia un concepto
ético, como una herramienta que es útil para la toma de decisiones estratégicas,
ayudará a regular el comportamiento del hombre, acrecentar la eficiencia y añadir
valor al producto, tal como la proponía Gélinier (1991).
Se debe de considerar que aun cuando en México ya existen diversas
organizaciones mexicanas que impulsan este tipo de actividades, como lo son el
Consejo Coordinador Empresarial, la Confederación de Cámaras Industriales de los
Estados Unidos Mexicanos, el Centro de Mexicano para la Filantropía, por
mencionar algunos, su difusión y su aplicación corresponderá a las empresas el
integrar a sus procesos este tipo de actividades, como parte de su cultura y
estrategia de negocio. Puesto que promete ser un gran aliciente y sobretodo como
una obligación moral de la empresa hacia la sociedad que la alberga.
17
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
BIBLIOGRAFIA
Academy of Marketing Science. 2005. Miami, FL: Academy of Marketing Science.
Akaah, I.P (1996)., “The influence of organizacional rank and role on marketing
professionals’ethical judgments”, Journal of Business Ethics, 15(6), pp.605-613.
American Marketing Association updates association’s code of ethics.2004.
Marketing News, September 1, 42, 40.
Assael, H. (1993)., Marketing: Principles & Strategy, 2a. ed., The Dryden Press, Fort
Worth, Texas.
Baumhart, R.C.(1961), Julio-Agosto, Cómo son éticos son los hombres de negocios,
Revisión del negocio de Harvard, pp6-9,156-157.
Beauchamp, T.L.(1993)., “Manipulative advertising”, en T.L. Beauchamp y N.E.
Bowie (eds.), Ethical Theory and Business, 4a. ed., Prentice Hall, Inc., Englewood
Cliffs, NJ.
Bol, J.W., C.T. Crespy, J.M. Stearns y J.R. Walton (1991)., The Integration of
Ethics into the Marketing Curriculum, Ginn Press, Needham Heights, MA.
Brenkert G. G. (2001). “La ética en la mercadotecnia”, Editorial Oxford University,
edición 2001.
Carson, T.L., R.E. Wokutch y J.E. Cox, Jr. (1985)., “An ethical análisis of deception
in advertising”, Journal of Business Ethics, 4, pp. 93-104.
Chonko, L. B. (1995)., Ethical Decision Making in Marketing, Sage Publications,
Thousand Oaks, CA.
Cuevas M. R. (2004)., “Constitución de la problemática abordada por la ética de los
negocios”. Memoria del IX Foro de Investigación UNAM.
Derry, R. (1989), “An empirical study of moral reasoning amog managers”, Journal of
Business Ethics, 8, pp.855-862.
Farcy, H (1969)., (présentateur. Vers une morale des affaires? L’Ethique du
Responsible commercial, Paris, Institut catholique de Paris. Action populaire.
Biblliothéque de la Recherche Sociale. SPES, 1969 Cas concrets introduit par
FARCY, H.
Fischer, L. (1993)., Mercadotecnia, Editorial, Mc Graw-Hill, 2da. Edición.
Ford, R.C. y W.D. Richardson, (1994)., “Ethical decision making: A review of the
empirical literature”, Journal of Business Ethics,13, Marzo de 1994, pp. 205-221.
18
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
Fritzsche, D.J.(1988)., “An examination of marketing ethics: Role of the decision
maker, consequences of the decision, management position and sex of respondent”,
Journal of Macromarketing, 8, otoño de 1988, pp. 29-39.
Gélinier, O (1991).; L’ethique des affaires. Halte à la dérive, Paris. Editions du Seuil,
pag. 69, 166-169, 175, 178.
Gentry, J.W., P.F. Kennedy, K. Paul y R.P. Hill (1994)., “The vulnerability of those
grieving the death of a loved one: Implications for public policy”. Journal of Public
Policy & Marketing, 13, pp.128-142.
Hunt, S.D. y S.J. Vitell (1993)., “ The general theory of marketing ethics: A
retrospective and revision”, en N.C. Smith y J.A. Quelch (eds.), Ethics in Marketing,
Richard D. Irwin, Burr Ridge, ILL.
Jacobson, M.F. y L.A. Manssur (1995)., Marketing Mandes, Westview Press,
Boulder, CO.
Jackson, J. (1990)., “Honesty in Marketing”, Journal of Applied Philosophy, 7, pp.
51-60.
Kant, E. (1785, 1994).; Métaphysique des moeurs, Paris, GF, Flammarion.
Konovsky, M.A. y F. Jaster (1989)., “Blaming the victim” and other ways Business
men and women account for questionable behavior”, Journal of Business Ethics, 8,
pp.391-1398.
Korten, D.C. (1995)., When Corporations Rule the World, Kumarian Press, Inc.,
West Hartford, Conn.
Kotler, P. (1989)., Mercadotecnia, Princell Hall, 3er. Edición.
Kotler, P. Y S.J.Levy (1969)., “Broadening the concept of marketing”, Journal of
Marketing, 33, enero de 1969, pp. 10-15.
Kotler, P. y G. Armstrong (2003). Principles of marketing, 9th Ed. Englewood Cliffs,
NJ: Prentice Hall.
Lackniak, G.R. (1993)., “Marketing ethics: Onward toward greater expectations”,
Journal of Public Policy & Marketing, 12(1), pp.91-96.
Laczniak, G.R y P.E., Murphy (1993)., Ethical Marketing Decisions: The Higher
Road, Prentice-Hall, Inc., Upper Saddle River, NJ.
Laczniak, G.R y P.E., Murphy (2006)., “Normative Perspectives for Ethical and
Socially Responsible Marketing”, Journal of Macromarketing 2006; 26; 154, DOI:
10.1177/0276146706290924
19
Las Implicaciones Éticas en las estrategias de Mercadotecnia
Luck, D. (1969), “Broadening the concept of marketing-too far”, Journal of Marketing,
33, julio de 1969, pp. 53-155.
Mc Mahon, Thomas, F (2001). “Breve historia de la ética estadounidense en los
negocios”. Editorial Oxford University.
Murphy, P.E. y G.R. Laczniak,.(1981)., “Marketing ethics: A Review with
implications for managers, educators and researchers, en B. M. enis y K.L: Roering
(eds.), Review oof Marketing, American Marketing Association, Chicago.
Paine, L.S. (1983)., “Children as consumers”, Business and Professional Ethics
Journal, 3, pp. 119-146.
Pollay, R.W.. (1986), “The distorted mirror: Reflections on the unintended
consequences of advertising”, Journal of Marketing , pp.18-36.
Preston, I.L. (1975)., The Great American Blow-Up: Puffery in Advertising and
selling, University of Wisconsin Press, Madison.
Robin, D.P. y R.E. Reidenbach (1993)., “Searching for a place to stand: Toward a
workable ethical philosophy for marketing”, Journal of Public Policy & Marketing, 12,
pp. 97-105.
Schiminke, M. (1997)., “Gender differences in ethical frameworks and evaluation of
other’ choices in ethical dilemmas”, Journal of Business Ethics, 16(1), pp. 55-56.
Smith, N.C. y J.A. Quelch (1993). , Ethics in Marketing, Richard D. Irwin, Burr
Ridge, Illinois.
Stanton William J., Etzel, Michael J., Walker Bruce J. (2004)., Fundamentos de
Marketing, 13a. edición, Editorial Mc Graw Hill.
Tsalikis, J. y D.J. Fritzsche (1989)., “Business ethics: A literature Review with a
focus on marketing ethics”, Journal of Business Ethics, 8, pp.695-743.
Páginas de Internet
CNN:EXPANSIÓN.com http://www.cnnexpansion.com/economia/2007/10/16/piden201cmordida201d-a-26-de-cada-100-firmas/view
20