Desarrollo de Nuevos Productos: Un Enfoque desde el

DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS:
UN ENFOQUE DESDE
EL PUNTO DE VISTA DE
LA MERCADOTECNIA
Ing. Pilar Zevallos Ugarte
Nuevos
Productos
Nuevos productos
Un producto es nuevo si
presenta diferencias
significativas respecto a
los demás productos
similares. El producto puede
ser nuevo atendiendo a dos
criterios:
◦ Un producto rediseñado o
reformulado,
como
la
incorporación de nuevas
tecnologías a la telefonía
◦ Un producto totalmente
nuevo, que satisfaga una
necesidad no satisfecha hasta
el momento.
5
Nuevos productos
Razones para el lanzamiento de nuevos productos:
 Adecuarse a los cambios del entorno
 La capacidad de la empresa
 Los avances tecnológicos
 La posibilidad de generar flujos monetarios
superiores
 La ampliación de la cuota de mercado
 La mejora de la imagen de la empresa
6
Desarrollo de Nuevos
Productos: Innovar o Morir

El mercado de hoy es sumamente competitivo.
Debido a que los consumidores están más
informados que nunca exigen cada vez más. Para
ser competitivos se necesita desarrollar nuevos
productos constantemente para diferenciarse en el
mercado. No hay opción: innovar o morir.

Antes de invertir en un nuevo producto
es imprescindible investigar el mercado
para descubrir las necesidades latentes
que hay en él.
Un producto que no se necesita
no existe.
Desarrollo de
Nuevos productos
Consiste en el proceso de crear y llevar un
nuevo producto al mercado
 Aspectos a considerar:

◦ Ingeniería del producto
◦ Análisis de mercado
8
Ropa inteligente

Posibilidades:
◦ Salud: Detectar alteraciones
en la salud. (ritmo cardíaco),
dosificar medicamentos
◦ Ocio: Juegos incorporados
◦ Facilitar vida: Control
temperatura, sistemas GPS
para caso de accidentes o
pérdidas, textiles
antiviolencia, refrigerantes.
◦ http://www.wearcam.org/com
puting.html/
◦ http://www.icewes.net/default
.pk?tsearch=smart+clothes
Diferenciación
“Si logramos, mediante estrategias de
mercado y técnicas, que el cliente identifique
nuestros productos como algo diferente y de
los cuales puede derivar satisfacciones
distintas de las que puede derivar de los
productos de la competencia, el éxito de
nuestra empresa está asegurado”
José Ignacio Tobón

Para las empresas que han centrado su
interés en el consumidor, está muy claro que sólo
si identifican las necesidades de éste y logran
satisfacerlas a través de sus productos tendrán
éxito en el mercado. Esto es una condición
necesaria para competir en el mercado de hoy.
Sin embargo, esta situación aislada ya no es
suficiente. Las empresas de hoy tienen que
preocuparse no solo por el consumidor, sino
también por sus competidores.
Desarrollo de Nuevos Productos: un
enfoque desde el punto de vista de la
mercadotecnia







Planeamiento de nuevos productos. Cómo
generar ideas creativas.
El entorno y oferta actual: ¿cómo encontrar una
oportunidad?
El marketing lateral: En busca del océano azul.
El targeting: La elección del segmento adecuado .
La inteligencia de mercado. Las tendencias de
mercado.
La idea. Cómo nace. Proyecto de nuevo producto
El proceso del Desarrollo de nuevos productos
Planeamiento de nuevos
productos. Cómo
generar ideas creativas.
Innovación y creatividad

Solamente un soñador puede hacer que un
sueño se convierta en realidad. Walt Disney.

Como no sabían que era imposible, lo hicieron.

Más creatividad es el único camino para que el
mañana sea mejor que hoy.

Es útil, es factible, es comercial. Henry Ford.
Innovación

Es la acción de introducir o
producir algo novedoso, alguna
idea, método, instrumento, modos
de pensar en: negocios, servicios,
entradas al mercado, producir,
formar u organizar, solucionar
problemas, realizar adaptaciones y
modificaciones de bienes y
servicios destinados a solucionar
necesidades o descubrimiento de
necesidades.
Innovaciones efectivas

Analizar las oportunidades: Buscar fuentes
para innovar. Mercado, procesos, cambios
demográficos y nuevos conocimientos.

Salir a observar: Salir a la calle, escuchar,
preguntar, observar.

Simplificar y enfocar: Simple y centrada. (¿por
qué no se me ocurrió a mí?)
Innovaciones efectivas

Empezar por pequeño: Debe empezar
siendo pequeña. Más fácil, manejable,
flexible, menos capital y recursos humanos.

Buscar liderazgo: Apuntan a ser líderes, lo
importante es llevarla a cabo, de otra
manera son oportunidades para la
competencia.
La innovación y el mercado

Innovación debe estar cerca del mercado.

Innovación debe estar enfocada en el mercado.

Innovación debe estar dirigida hacia el mercado.
Peter Drucker.
¿Qué es la creatividad?
Capacidad de
crear.
 Producir una cosa
que no existía.
 Desarrollar.
 Inventar.
 Fundar.
 Establecer.

¿Qué es la creatividad?
Es la producción de una idea, un concepto,
una creación o un descubrimiento que es
nuevo, original, útil y que satisfaga tanto a su
creador como a otros durante un periodo.
 Es la habilidad para desarrollar e implementar
nuevas y mejores soluciones.

Elementos fundamentales para
ser creativos
Imaginación: Personas puedan distinguir entre
lo real y ficticio, lo imposible e improbable y
requiere de la capacidad de relación de
objetos con realidades.
 Crítica: Capacidad
de diferenciar los
problemas reales (importantes y productivos)
de los irrelevantes y triviales, es la capacidad
de identificar los elementos importantes,
fallas aciertos en las acciones.

Elementos fundamentales para
ser creativos

Comprensión: Para poder criticar, aplicar o
investigar, es necesario comprender, la
comprensión
implica: descomponer
los
elementos para entenderlos en forma individual
(análisis) y después reconstruir todo (síntesis).
De este modo al reconstruir se ordenan los
elementos con coherencia produciendo nuevos
elementos y generando creatividad.
Idea
Difícil identificar una fuente
única debido a la imaginación
de cada empresario para
convertirla en realidad.
 Conocimiento del negocio
clave del éxito.
 Conocimiento del producto.
 Enfoque en plena satisfacción
del cliente.
 Cazadores de negocios.
 Ideas ganadoras de dinero.

Necesidades en la actualidad





Sofisticación de las ideas.
Individualización.
Diversidad.
Altamente cambiantes.
Resultado: crear nuevos valores para
satisfacerlas. Valores agregados.
El entorno y oferta
actual: ¿cómo
encontrar una
oportunidad?
¿Cómo podemos detectar
ideas para nuevos negocios?

ENCONTRAR CLIENTES
INFRASERVIDOS (O
SUPRASERVIDOS)
La base de la creación y aprovechamiento de
un nicho de clientes es identificar un grupo
de clientes cuyas necesidades sólo se
encuentran parcialmente resueltas, es decir,
que aunque pueden cubrir la base de su
problema no están contentos con cómo se
atienden sus necesidades concretas.
¿Cómo podemos detectar ideas
para nuevos negocios?
BUSCAR INEFICIENCIAS EN EL
MERCADO
Es decir, buscar aspectos en los mercados que
pueden ser mejorados y permitan que los
clientes aprovechen mejor sus productos o
servicios.
 Dicho de otra forma, arreglar algo en el mercado
que pensamos que no
funciona suficientemente bien (por ejemplo, los
comparadores de precios de hoteles existen para
facilitar un proceso ineficiente a sus clientes, la
búsqueda del mejor precio entre cientos de opciones)

¿Cómo podemos detectar ideas
para nuevos negocios?

NUEVOS SEGMENTOS DEMOGRÁFICOS
O DE MERCADO
Periódicamente aparecen nuevos segmentos de
clientes, ya sea porque hay cambios en demografía
(incremento de población mayor, nuevas clases
sociales…etc) o simplemente por que un
segmento que no era representativo se convierte
en importante (clases sin acceso a determinados
productos que han visto mejorar mucho su situación
económica en los últimos años)… y el reconocer su
existencia y analizar sus necesidades concretas
suele ser un buen punto de partida para nuevos
negocios.
¿Cómo podemos detectar ideas
para nuevos negocios?

NUEVAS TECNOLOGÍAS O
PRODUCTOS
Uno de los elementos que más rápido
transforma mercados es la aparición de una
nueva tecnología… ya que si hacemos un buen
análisis encontraremos decenas de
oportunidades que pueden acompañar a la
misma. Esto ha pasado con productos como el
iPad (que ha llevado a nuevos usos educativos, de
salud, de entretenimiento o profesional) o la
tecnología GPS (que más allá de la navegación ha
revolucionado por ejemplo el mundo del deporte).
¿Cómo podemos detectar ideas
para nuevos negocios?

NUEVAS LEGISLACIONES O
POLÍTICAS
La aparición (o desaparición) de normativas,
leyes o políticas suele ser el germen de gran
cantidad de productos y servicios que o bien
son “paliativos” y facilitan la adaptación a la
ley o bien son productos vacuna que gracias
a su contratación podemos evitar un dolor
futuro. Requieren estar muy atento a la
aparición de nuevas normativas y reaccionar
muy rápido una vez éstas se lanzan.
¿Cómo podemos detectar ideas
para nuevos negocios?

CAMBIOS EN LAS ESTRUCTURAS DE
COSTOS
A veces, consecuencia de la producción a gran
escala de un tipo de producto (como ha sucedido
con los componentes de los teléfonos móviles) y el
abaratamiento de los recursos necesarios o de la
adopción de una nueva tecnología o aproximación
tecnológica (por ejemplo el uso de aplicaciones “en
la nube”), se producen situaciones que hacen
viables productos o servicios que eran
impensables hace tiempo o a los que sólo tenían
acceso los segmentos más altos del mercado. Este
tipo de oportunidades de nuevo negocio
permiten transformar no-clientes en clientes.
¿Cómo podemos detectar ideas
para nuevos negocios?
VARIABLES COMPETITIVAS INCORRECTAS EN
MERCADOS SATURADOS
A veces cuando estamos compitiendo en un mercado
saturado (caracterizado por que al cliente sólo le preocupa el
precio, no valora nuevas características y además la
competencia cada vez es más intensa) la mejor idea es
replantear si estamos “luchando” la batalla correcta.
 Por ejemplo, en el caso del mercado de la insulina hace años
todos los laboratorios competían en el factor “% de pureza”
cuando para el cliente el producto ya era suficientemente
bueno, y por tanto sólo le preocupaba el precio. Entonces uno
de los actores, Lilly, se planteó que lo importante ya no era la
pureza sino la comodidad de aplicación, y para ello creó las
plumas auto-inyectables que facilitaban enormemente el uso
de la insulina.

¿Cómo podemos detectar ideas
para nuevos negocios?

COSAS QUE FUNCIONAN EN OTROS
SITIOS
Por último, cuando alguien dice que no tiene ideas
de negocio siempre se le recomienda viajar… no
sólo por el hecho de que abre la mente y te
expone a nuevos entornos y personas, sino porque
es habitual que descubra que algo que triunfa en
otra ciudad/país/continente pueda funcionar en tu
mercado, o lo contrario, algo que funciona en tu
mercado pueda funcionar en otro país (como ha
pasado con el auge de los churros en China)
¿Cómo podemos detectar ideas
para nuevos negocios?


Cada uno de estos puntos o estrategias puede
ayudar a identificar nuevas oportunidades sobre
las que construir un modelo de negocio
innovador… pero recuerda que lo que decida
es sólo una idea “candidata”, todavía tiene
que validar las hipótesis en las que se basa
la idea, salir a la calle, hablar con clientes y ver si
realmente es algo que vale la pena, porque:
NO VENDAS LO QUE PUEDES
PRODUCIR. PRODUCE LO QUE PUEDAS
VENDER.
El marketing lateral:
En busca del océano
azul
Ser diferente como reto
estratégico: El camino hacia el
Océano Azul
“El principio de la locura es creer que,
haciendo lo mismo, obtendremos
resultados diferentes”
Albert Einstein
Océanos Rojos

Son mercados hiper-competitivos, en los
que no hay una clara diferenciación (lo de
siempre…) y nadie cambia el juego…
Océanos Rojos
Las fronteras de las industrias están
definidas y aceptadas y se conocen las
reglas del juego…
 En los océanos rojos las empresas tratan
de superar a sus rivales a fin de llevarse la
mayor parte de la demanda existente.
 A medida que se saturan los mercados, se
reducen las perspectivas de rentabilidad y
crecimiento.

Océanos Rojos
Los productos son genéricos (la
diferenciación cuesta) y la competencia es
a muerte.
 Los océanos rojos siempre serán
importantes, pero no serán suficientes (en
la mayor parte de industrias, la oferta
supera a la demanda)
 Las empresas deben ir mas allá de la
competencia , buscar nuevas
oportunidades de crecimiento y
rentabilidad

Océanos Azules

Logran salir de la tiranía de los Océanos
Rojos
Océanos Azules
La innovación no solo consiste en
desarrollar nuevos productos o servicios
 También se relaciona con nuevas formas
de hacer negocios
 Innovar en conceptos empresariales
permite crear nuevas formas de competir
y suele ser la causa de grandes éxitos

Océanos Azules
Son los espacios de mercado no aprovechados
 Algunos se crean al margen de la industria
existente, otros brotan de los océanos rojos
(cuando se amplían sus fronteras)
 En los océanos azules las reglas todavía no
existen
 Los creadores de océanos azules sorprenden
porque no utilizan a la competencia como
referencia para la comparación
 Siempre se han creado océanos azules a lo
largo del tiempo

La innovación en valor
Es la piedra angular de la estrategia del Océano
Azul
 Su objetivo es que la competencia se torne
irrelevante
 Hace el mismo énfasis en el valor y en la
innovación
 La innovación sin valor suele basarse en la
tecnología (ser pionero o futurista)
 La innovación en valor se produce cuando las
empresas logran alinear la innovación con la
utilidad, el precio y los costos
 Busca la diferenciación y el bajo costo
simultáneamente

Caso IKEA

IKEA, la mayor cadena detallista de muebles en el
mundo, es capaz de vender muebles de buena calidad a
un precio mucho más bajo que los competidores. El
ahorro de costos de IKEA viene explicado por varias
razones:
◦ La empresa compra volúmenes tan grandes de mobiliario que
consigue precios mas bajos.
◦ El mueble viene presentado desmontado y por lo tanto se
transporta plano con unos costos menores
◦ El cliente se lleva el mueble a su casa en su propio transporte
lo cual ahorra costos de despacho
◦ El cliente arma el mueble
◦ Ikea trabaja con un margen unitario bajo y un gran volumen

Por todo esto IKEA cobra 20% menos que sus
competidores por un mueble de las mismas
características.
El targeting: La elección
del segmento adecuado
Mercado Meta

El mercado meta es "aquel segmento de
mercado que la empresa decide captar,
satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su
programa de marketing; con la finalidad, de
obtener una determinada utilidad o
beneficio".
Mercado Meta
Características
1. Los mercados meta deben ser compatibles
con las metas y la imagen de la
organización, una segunda guía consiste en
relacionar las oportunidades de mercado
con los recursos de la compañía.
2. El mercado meta y la mezcla de mercado se
desarrollan en relación con las metas de
cada mercado en particular.
3. Las empresas deben generar utilidades.

Mercado Meta
4.
5.
La compañía debe por lo general buscar
un mercado donde el numero de
competidores y su tamaño sea mínimo.
No debe entrar a un mercado saturado
de competidores, a menos que tenga
ventaja competitiva sobre las empresas
existentes.
Para seleccionar su mercado meta, la
empresa debe hacer estimaciones
cuantitativas del tamaño del volumen de
ventas en el mercado para el producto o
servicio.
Formación de un mercado meta
La empresa tiene que identificar los segmentos de
mercado a los que puede servir de forma más eficaz.
La selección de mercados meta requiere de tres pasos
principales:
1.
2.
3.
Identificar y definir los perfiles de distintos grupos
de compradores que podrían requerir productos o
mezclas de marketing distintos (segmentación de
mercados).
Seleccionar uno o más segmentos de mercado en
los cuales ingresar (selección de mercados meta).
Establecer y comunicar los beneficios distintivos
clave de los productos en el mercado
(posicionamiento en el mercado).
La inteligencia de
mercado. Las
tendencias de mercado
Inteligencia de Mercado

La Inteligencia de Mercado es un
mecanismo de información y
monitoreo estratégico que relaciona
variables de marketing utilizando para
ello diversas metodologías y
herramientas que optimicen la toma de
decisiones gerenciales.
Inteligencia de Mercado
Inteligencia de Negocios



Por Inteligencia de negocios nos referimos
al conjunto de herramientas que permite
extraer conocimiento de nuestro negocio
Aquí ocuparemos sistemas informáticos
que nos ayudarán a delinear dinámicas en
nuestra base de clientes
Tendencias de ventas, nichos de valor, fuga
de clientes, rentabilidad de segmentos, son
todos temas que podemos detectar
mediante la Inteligencia de negocios.
Inteligencia de Negocios


La Inteligencia de negocios actúa como un
factor estratégico para una empresa u
organización , generando una potencial
ventaja competitiva, porque proporciona
información privilegiada para responder a
los problemas del negocio.
Entrada a nuevos mercados, promociones
u ofertas de productos, control financiero,
optimización de costos, planificación de la
producción, análisis de perfiles de clientes,
rentabilidad de un producto concreto, etc.
Inteligencia Competitiva


La Inteligencia Competitiva es un proceso
sistemático de recopilación y análisis de
información sobre las actividades de los
competidores, para apoyar el logro de las
metas de la empresa.
Se trata de un flujo permanente de
información que permite conocer lo que
están haciendo nuestros competidores,
tanto en aspectos comerciales, financieros,
organizacionales u otros.
Investigación de Mercados


La Investigación de mercados es una técnica
que trata de la recolección sistemática y
objetiva de datos y hechos; del registro y
análisis de los problemas relacionados con el
mercadeo de bienes y servicios.
Proporciona los medios para conocer al
consumidor y responder a preguntas como:
◦
◦
◦
◦
◦
Que compran?
Quienes compran?
Como compran?
Por qué compran?
Cuando compran
Inteligencia de Mercado

En definitiva, una solución de Inteligencia
de Mercado completa permite:
◦
◦
◦
◦
◦
Observar ¿Qué está ocurriendo?
Comprender ¿Por qué ocurre?
Predecir ¿Qué ocurriría?
Colaborar ¿Qué debería hacer el equipo?
Decidir ¿Qué camino se debe seguir?
Inteligencia de Mercado

La Inteligencia de Mercado ayuda a:
◦
◦
◦
◦
◦
◦
Buscar una mejor posición para la empresa
Descubrir nuevos mercados potenciales
Conocer mejor e interactuar con los clientes
Minimizar riesgos de inversiones
Aumentar ganancias, reducir gastos
Identificar nuevas oportunidades y posibles
escenarios
◦ Establecer metas en cuanto a mercadotecnia
y ventas
Comparativo
INVESTIGACION DE
MERCADO
Recoge información en un
momento en particular. No hay
análisis
Alineado al proceso de toma de
decisiones de marketing
INTELIGENCIA DE
MERCADO
Proceso continuo de búsqueda y
análisis de información
Alineado al proceso de toma de
decisiones del cliente y a sus planes
tácticos y estratégicos
Utiliza información de la demanda, la
oferta y del entorno de mercado
Utiliza información de la demanda
Generalmente se ocupa de resolver
problemas que ya se han
Previene las amenazas (se proyectan
presentado
al futuro)
Establece una fuerte diferencia
Muchos la hacen
competitiva
La idea. Cómo nace.
Proyecto de nuevo
producto
Generación de la idea

Definición de producto:
◦ por la necesidad que cubre y
◦ por el modo de cubrirla (la tecnología utilizada)

De ahí que la fuente de generación de
nuevos productos sea doble:
Interna:
dentro de la empresa
I+D esencialmente
Externa:
sugerencias
de clientes
Selección de ideas
Las ideas generadas en la primera fase
pasan por un triple filtro:
¿Se puede fabricar?
Filtro
Técnico
¿Se puede vender?
Filtro de
mercado
¿Es rentable fabricarlo y venderlo?
Filtro Financiero
El proceso del
Desarrollo de nuevos
productos
Proceso de creación, desarrollo y
lanzamientos de nuevos productos
1. Generación de
ideas
si
¿Merece la pena
considerar la
idea?
5. Análisis del
negocio
¿Permitirá este
producto cumplir
los objetivos de
beneficio?
2. Tamizado de
ideas
si
3. Desarrollo y test
del concepto
¿Se puede
encontrar un
buen concepto
de producto tal
que los
consumidores
tengan la
intención de
probarlo?
¿Es la idea
compatible con
los objetivos,
estrategias y
recursos?
si
6. Desarrollo del
producto
¿Se ha
desarrollado un
producto técnica
y comercialmente
bueno?
si
si
7. Test de
marketing
¿Ha satisfecho el
producto las
expectativas de
ventas?
si
¿Se debería
reelaborar el
producto?
4. Desarrollode la
estrategia de
marketing
si
¿Se puede llevar a
cabo una
estrategia
específica de
marketing a un
costo asumible?
8.
Comercialización
si
¿Las ventas del
producto
satisfacen las
expectativas de
la empresa?
si
¿Serviría modificar
el producto o el
programa de
marketing?
si
Claves para el éxito de
Nuevos Productos


Ventajas diferenciales del producto
Comprensión de las necesidades,
preferencias y deseos del consumidor

Fuerte esfuerzo de lanzamiento

Fortalezas y sinergias tecnológicas

Sinergias comerciales

Mercado atractivo

Soporte compromiso de la alta dirección
65
Razones para el fracaso de
Nuevos Productos
 Mercado muy pequeño
 Inexistencia de “Match” entre habilidades
de la empresa y oportunidad de mercado
 Ni nuevas ni diferentes
 Los beneficios no son percibidos por los
consumidores
 Posicionamiento incorrecto
 Escaso soporte del canal de distribución
66
Razones para el fracaso de
Nuevos Productos
 Error en la estimación de ventas
 Respuesta de los competidores
 Cambios en los gustos del consumidor
 Insuficiente retorno de la inversión
 Mala organización
67
Motivos de fracaso de nuevos
productos

Análisis inadecuado del mercado
32%

Defectos de los productos
23%

Costos mayores que previstos
14%

Esfuerzo inadecuado de mercadeo
13%

Inoportunidad
10%

Reacción de la competencia
8%